1. Estratégias Mercadológicas I
EMENTA: Estudo de aspectos específicos de Marketing Institucional, Pessoal,
Esportivo, Cultural, Digital, Viral, de Guerrilha e De Lugares
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
Unidade I: As organizações e o Marketing
Visão estratégica da imagem organizacional
A Marca e sua importância na identificação organizacional
O marketing institucional
Unidade II: Ações estratégicas de Marketing
O Marketing pessoal
O Marketing Esportivo
O Marketing Cultural
O Marketing Digital
O Marketing Viral
O Marketing de Guerrilha
O Marketing de Lugares

2. Unidade I: As organizações e o Marketing
As empresas, para conseguirem sobreviver no mercado, necessitam
desenvolver diversos atributos de competitividade. Ao longo do tempo questões
como produtividade, qualidade, meio ambiente, responsabilidade social e
fidelização de clientes ganharam notoriedade e lugar dentro da empresa,
principalmente nas mesas da Alta Direção, em reuniões intermináveis e
tomadas de decisão apressadas.
Porém, se alguma empresa entra no mercado oferecendo novos e
atraentes produtos e, agregado a eles, uma prestação de serviços evoluídos em
relação à atual situação, a efervescência mercadológica irá causar, muito
provavelmente, o desaparecimento das empresas hibernadas, pois o tempo
necessário para a saída da inércia será, com certeza, fatal para muitas
organizações. As organizações, portanto devem estabelecer critérios claros e
objetivos de longo prazo para que sua marca continue em constante evolução.
A evolução da empresa depende do esforço contínuo de todos, mas,
principalmente, da vontade de não ficar parado, procurando novos caminhos,
oportunidades, qualidade e a vontade de sobreviver dignamente no mercado.
Ou seja, com lucro e fluxo de caixa com o saldo positivo.
As três ondas de Toffler e a Evolução das estratégias do Marketing
Toffler, analisando a marcha da civilização, identifica os grandes e
importantes períodos da Humanidade.
A 1a. ONDA caracterizou-se pelas atividades no setor rural, de forma
rudimentar e durou cerca de 10.000 anos. É a exploração do setor primário da
Economia, com o homem e sua prole satisfazendo necessidades essenciais
(trabalho, lazer, informação, convívio...) em torno da cabana primitiva . Nesta
onda fluem basicamente os materiais.
A 2a. ONDA veio com a atividade industrial tradicional, constituindo o
setor secundário, e já se vão 300 anos. É o tipo de atividade que aliena o
industriário porque o faz repetir cerca de 8 a 15 movimentos durante toda a
jornada de trabalho. Um dia um industrial se perguntou como resolver o
problema da insatisfação de seus empregados e criou a automação, começando
a substituir o homem pela máquina. Na 2.onda o homem abandona a sua
cabana primitiva e diariamente desloca-se para trabalhar em torno da
"máquina" nos grandes centros industriais. Nesta onda prevalece o fluxo da
energia
Sucedendo isso, vem a 3a. ONDA, a fase do terciário, quando o homem
retorna para a sua cabana eletrônica, para satisfazer necessidades essenciais.
Nesta onda flui a informação. É a fase calcada no setor dos serviços, a da

3. Informática, através dos computadores, das telecomunicações, da robótica, dos
microprocessadores. Esta onda está começando por via dos países mais
desenvolvidos. Outros, como é o caso do Brasil, convivem ao mesmo tempo
com as três ondas, tendo que se infiltrar nas atividades da 3ª por questão de
sobrevivência.
O poder de antecipação de Toffler foi espantoso. Com quase três
décadas de antecedência ele previu de forma certeira realidades que
vivenciamos hoje: a aceleração do ritmo de vida, o surgimento de novas células
familiares, a nanotecnologia, o boom informacional, a disseminação dos
computadores pessoais domésticos, o surgimento da TV por assinatura, a
clonagem, a realidade virtual, o trabalho em casa e, ícone do marketing de
produto, a customização em massa.
Embora o livro: A Terceira Onda, não deixe claro que métodos Toffler
lançou mão para traçar suas previsões, pode-se inferir que tenham sido
essencialmente qualitativos. Isso quer dizer que a principal matéria prima
utilizada por Toffler está ao alcance de qualquer empresa: dados secundários
oriundos de pesquisas já feitas e entrevistas em profundidade com experts das
mais diversas áreas. Foram essas ferramentas que alimentaram o raciocínio de
Toffler e que legou a Terceira Onda.
Quando falamos em pesquisa de mercado sabemos que é importante
conhecer as mais diferentes variáveis que compreendem o marketing, seja:
comportamento de compra e consumo, tendência de mercado, e não
podemos desconsiderar fatores externos como: economia, sociedade,
tecnologia, cultura, ambiente e ecologia, legislação e política também . Essas
áreas interferem diretamente nas ações tanto de pesquisa, como lançamento
de novos produtos, entre outras.
O Marketing é parte indispensável na elaboração das estratégias de
penetração e permanência no mercado. Aborda componentes essenciais para a
elaboração de qualquer planejamento, pois contem o Composto de Marketing
denominado 4p’s: produto, preço, praça e promoção. O comportamento do
consumidor traz a esse composto, informações necessárias para sua
estruturação, possibilitando que o Marketing se abra para novas maneiras de
atrair e fidelizar clientes.

4. Fica demonstrado claramente que a pesquisa está envolvida nesse
processo de conhecimento:
 Definição de mercado Consumidor: fundamental conhecer a área em que a
promoção e venda vai atuar.
 Produtos adequados para o mercado alvo: é primordial verificar se o produto
está de acordo com as necessidades do mercado definido.
 Preços que possibilitem a aquisição do produto: o preço precisa estar em
sintonia com o produto e mercado, não pode ser abusivo, como não pode ser
“de graça” também.
 Local que alcance o mercado alvo: defina a praça inicial e os demais locais a
serem atingidos.
 Comunicação: verifique a tiragem do jornal ou revista por exemplo, a
distribuição, ou se for um site: conheça as estatísticas que envolvem o canal de
comunicação.
Visão estratégica da imagem organizacional
Quando falamos em visão estratégica, significa que a responsabilidade
principal pela ação está concentrada no nível hierárquico mais elevado da
empresa, com isso já podemos concluir que a imagem organizacional é de
responsabilidade da Alta Direção. Porém, devemos entender que um fator que
se destaca nos processos de decisão de compra pelos clientes é a imagem que

5. se tem sobre a empresa, isso significa que a participação de todos na
construção da empresa é um fator de política institucional e deve ser objeto de
constante monitoramento por parte dos gestores.
Independente do tamanho da organização, um fator torna-se
fundamental para a lucratividade da empresa, a comunicação. O fluxo de
comunicação não pode ser engessado de forma top and down, ou seja de cima
para baixo, nem tampouco concentrada nas mãos do nível estratégico ou tático.
A imagem da empresa só será entendida e compartilhada por todos se as
informações circularem de forma organizada e coerente.
As estratégias e ações de planejamento estratégico da imagem são
instrumentos de competitividade em relação ao mundo dos negócios e devem
ser concentradas e compatíveis com a identidade da organização. Daí a
importância de se ter uma identidade sólida, pois a imagem refletida por essa
identidade só se sustentará se for amparada por trabalhos sérios, pautados por
ética e veracidade nas informações divulgadas. Toda imagem é uma forma de
comunicação visual, uma vez que, se trata de uma reprodução da mente sobre
o significado de determinado objeto, circunstância, gesto, anúncio publicitário,
representação sagrada ou qualquer outra forma visual de expressão da
imaginação.
A capacidade que uma organização tem em obter a aprovação dos
clientes em relação à imagem de seus produtos, sua marca e, de maneira geral,

6. de todas as suas ações no mercado torna-se uma vantagem competitiva
importante, podendo se refletir no comportamento de compra do consumidor.
O planejamento da imagem organizacional das empresas com ou sem
fins lucrativos é imprescindível para que estas possam atingir seus objetivos. As
ações comunicacionais tratadas com a devida seriedade e desenvolvidas por
profissionais gabaritados servem para auxiliar nos objetivos mercadológicos da
organização e consequentemente em suas metas.
A imagem pode ser definida como tudo o que os consumidores pensam
sobre uma determinada empresa (CHURCHILL JR.; PETER, 2000). Tendo em
vista que a imagem diz respeito ao pensamento dos clientes sobre a empresa,
pode-se afirmar que se trata de um assunto complexo e desafiante, com um
grande teor de subjetividade. Corroborando com essa ideia, Iasbeck (1999
apud VALERIO; PIZZINATTO, 2000) afirma que a imagem da empresa resulta
de um aglomerado de impressões, convicções, rastros de memória, sentimentos
de amor e ódio em diferentes intensidades. Para Kotler (1998) a imagem é o
conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa mantém em relação
a um objeto. E as atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto
são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.
A Marca e sua importância na identificação organizacional
A empresa precisa conhecer qual a natureza da sua marca, para melhor
gerenciá-la, levando-se em consideração que a percepção da imagem da marca
pelos funcionários e clientes pode ser diversa. Para conhecer é preciso então
observar as formas de como a marca foi formada. Para a formação da marca da
empresa é preciso muito mais que um bom designer, ou ainda cores bonitas. A
marca surge do entendimento da missão, visão e valores da empresa, portanto
é necessário entender como clientes, internos e externos, estão percebendo
estes fatores para desenvolver e fortalecer a marca.
Com a acirrada concorrência os produtos e serviços passaram a ter um
grau de compatibilidade muito grande, dessa maneira na década de 90 foi
proposto o trabalho de benefícios intangíveis através da marca e para essas
ações deu-se o nome de Branding. Segundo Donnici (2005) o termo Branding
começou a ser usado no inicio da década de 90 nos Estados Unidos, quando se
detectou a necessidade de agregar valores culturais as marcas. Os produtos
nas formas tangíveis estavam muito parecidos e a marca tornou-se o elemento
não palpável de diferenciação. O fortalecimento dessa marca começa no âmbito
interno.

7. A premissa básica do Branding interno é criar um sistema formado por
pessoas, em que os seus comportamentos suportem as mensagens
corporativas internas e externas. O Branding interno é a aposta clara de uma
organização em desenvolver-se de dentro para fora, ou seja, é assumir por
completo que para conseguir conquistar o mercado tem primeiro de conquistar
o seu público interno, por meio de uma série de técnicas desde o recrutamento,
passando pelo crescimento/desenvolvimento do empregado até à sua retenção.
É um processo que permite estabelecer um laço afetivo entre a Marca e
as pessoas da organização, mas para que tal aconteça, a missão e os valores
da empresa devem ser claros e corretamente passados/transmitidos para as
pessoas, o que constitui tarefa fundamental da comunicação interna.
Em tempos nos quais se destacam virtudes como performance,
velocidade e competitividade, as qualidades humanas estão sendo esquecidas
ou consideradas menos importantes. Uma nova visão do trabalho e da
realização pessoal enfatiza pontos como ter disciplina e responsabilidade
focadas para realizações pessoais ou coletivas. Segundo Eugenio Mussak: “Há
pessoas capazes de competir, estas são as competentes, e há pessoas capazes
de construir novos cenários – estas são as metacompetentes”. A maneira como
estes cenários serão construídos é que tornam a empresa competitiva no
mercado, junto ao crescimento da empresa deve haver um maior crescimento
da marca, desenvolvendo valor tangível(lucro) e intangível(valorização).
A metacompetência é a característica que faz os profissionais tornarem-
se essenciais em suas funções, e insuperáveis naquilo que fazem. A
competência, muitas vezes não é suficiente para manter o profissional no
mercado. Um exemplo claro disso é o esporte. O atleta para ganhar destaque

8. precisa ser metacompetente. Todos os que disputam com ele são treinados,
têm habilidade técnica, preparo físico, mas somente os metacompetentes
conseguem um espaço diferenciado na mídia ou são escalados para uma
seleção. Comparar o esporte com a empresa é essencial para entendermos a
metacompetência e porque não devemos contratar apenas porque a pessoa foi
indicada por um colega, ou é da família, ou ainda porque precisamos ajudar.
Podemos entender melhor se pensarmos em uma partida simples de fim de
semana.
A pergunta é: você escalaria seu melhor amigo como titular do seu time,
mesmo ele sendo o pior dos jogadores? Claro que não, no seu time você vai
querer os melhores, os que se destaquem e se puder um craque de seleção,
isso porque você quer ganhar, na empresa é a mesma coisa, precisamos
contratar os melhores por que a empresa precisa lucrar.
A metacompetência é, portanto, associar os conhecimentos técnicos, as
habilidades e atitudes às qualidades humanas, que fazem com que todas as
outras características positivas se potencializem. Portanto, para começar a
instituir a marca, as empresas precisam transformar seus funcionários com
base na metacompetência. A base do crescimento é sempre de dentro para
fora, tornando-se assim, necessário construir valores seguindo a receita de
Philip Kotler, 2010: “As empresas precisam estabelecer uma distinção entre os
quatro tipos de valores. Os valores de permissão para jogar são tão básicos que
as outras empresas têm o mesmo padrão. Os valores de profissionalismo e
integridade são normalmente presumidos e, portanto, não são essenciais, mas
sim valores de permissão para jogar. E mais: lembre-se de que os valores de
aspiração são aqueles que os empregados ainda não têm e, portanto, não
podem formar a cultura corporativa fundamental. Tampouco os valores
acidentais podem ser tratados como valores essenciais; eles podem alienar os

9. possíveis empregados com personalidades diferentes. Entender os quatro tipos
de valores pode ajudar as empresas a criarem melhor seus valores essenciais e
evitar os que não são autênticos”.
Os valores são a pedra fundamental do senso de justiça interna de uma
organização. E este senso, que também é chamado de Fairness, é pré-requisito
para engajamento. E engajamento gera produtividade. E produtividade gera
lucro. E gera ainda metacompetência, com isso a possibilidade de gerar novas
ideias e consequentemente mais lucro.
Mas, vamos entender um pouco melhor os quatro tipos de valores:
valores de permissão para jogar, foca sobre os significados reais de valores
universais como Paz, Liberdade e Ética, nem precisariam estar nas declarações
das empresas, deveriam ser fator fundamental de contratação. Os valores de
aspiração, aqueles que a empresa não tem, mas que a gestão espera
alcançar. E os valores acidentais, aqueles que são adquiridos como resultado
de características de personalidade comuns dos empregados. E existem
os valores essenciais, aqueles que constituem a verdadeira cultura
corporativa e que norteiam as atitudes de todos. Estes são a expressão íntima
de nossa identidade e de nossa singularidade. São os que devem ser cultivados
e compartilhados formalmente.
Uma empresa com valores tem vantagem ao competir por talento. Ela
consegue atrair funcionários melhores e mantê-los mais tempo. Porém, a
metacompetência não é gerada apenas por valores é preciso ainda estruturar
um plano estratégico de desenvolvimento de pessoas. Quando falamos de
estratégico estamos dizendo que é responsabilidade do nível hierárquico mais
alto da empresa planejar, implementar e acompanhar este plano. Para isso
acontecer é necessário conhecer seus funcionários e obter informações
concretas da rotina da empresa. A identificação da rotina é o que chamamos de
cultura organizacional.
A cultura organizacional é espelho da dinâmica da organização. A cultura
reflete quão criativos nós somos, como colaboramos uns com os outros, como
percebemos o contexto e as oportunidades, como tomamos decisões, quão
rápidos somos na mudança, quão disciplinados somos, quão resilientes. A
cultura organizacional determina quão metacompetitivos nós somos no
contexto e na conjuntura que estamos inseridos. É um ativo invisível, muito
difícil de ser copiado.
A cultura organizacional desenvolve a marca
Você já olhou a sua identidade? O que ela significa para você? Quando
faço estas perguntas aos entrevistados numa seleção de uma vaga na empresa

10. poucos me respondem de forma concreta, estes conseguem o emprego. Porém,
alguns, e não são poucos, olham para a carteira de identidade, e falam como
estão mais velhos, mais experientes, não é nada disso... Quando falo de
identidade estou falando de uma marca, de como as outras pessoas percebem
você, um resultado de um trabalho e com isso mais habilidade, falo do
reconhecimento que os outros tem de sua competência, ou seja, conhecimento,
habilidades e atitudes. A marca de uma empresa é o resultado da competência
de seus funcionários, em todos os níveis hierárquicos da empresa. Portanto,
faz-se necessário desenvolver nos funcionários conhecimento, habilidades e
atitudes.
As empresas têm despendido grandes esforços na melhoria de seus
produtos, na distribuição, na mídia e em outras áreas importantes da sua
estratégia de marketing. Muitas, no entanto, apesar dos investimentos feitos,
não vêm conseguindo resultados compensadores. Estamos vivendo a era do
marketing 3.0 pautado em conceitos e estes conceitos são a alma da empresa.
É, portanto, no desenvolvimento de pessoas que a empresa vai encontrar a
chave para a metacompetência.
Quando a equipe de profissionais tem fé na empresa, tende a se evolver
integralmente com ela. Os profissionais que lidam com o público devem estar
preparados para ser uma espécie de embaixadores dos valores da empresa.
Dessa forma, os clientes poderão perceber de perto o que a empresa é e fazer
o seu próprio julgamento. O branding interno é o responsável por desenvolver
nas pessoas a fé na empresa, com isso estamos dizendo que o plano de
desenvolvimento de pessoa é uma das estratégias de marketing mais lucrativa
que a empresa pode desenvolver.
No inicio do texto começamos falando das ondas definidas por Toffler,
comparando com o desenvolvimento do marketing, podemos comparar a
primeira onda, que tinha como fonte de lucro principal a terra, com a ideia de
que a empresa primeiramente utiliza o marketing para promover o produto, o
resultado de seu trabalho. A segunda onda fala de um valor pautado na
indústria, no desenvolvimento tecnológico, olhando mais para o trabalho das
pessoas nas indústrias e fábricas, no marketing a ideia principal era a satisfação
do cliente, portanto a maneira como as pessoas viam o resultado do trabalho,
produto ou serviço. Já a terceira onda de Toffler é pautada na informação, nos
meios de comunicação e no marketing a base é o conceito que os clientes têm
da empresa, ou seja nas informações que chegam aos mesmos. É preciso muito
mais que um bom produto e clientes satisfeitos, é necessário que as
informações que saem da empresa estejam alinhadas aos conceitos dos
clientes, com isso a preocupação de se ter valores essenciais bem
desenvolvidos é vital para a lucratividade.

11. Quando um empregado usa um uniforme, um crachá, ou até mesmo um
botom, ele torna-se a empresa, deixando de ser pessoa física e “tornando-se”
pessoa jurídica, isso significa que suas atitudes são o reflexo da empresa para o
cliente. A preocupação da empresa é fazer com que ética e profissionalismo
sejam valores intrínsecos nos funcionários. São vários os casos de empresas
que quebraram por atitude dos seus funcionários, outras que perderam a
credibilidade de acionistas por atos dos gestores.
A marca da empresa não pode ser manchada por atitudes que vão
contra os valores apresentados, com a facilidade do fluxo de informações os
clientes estão mais atentos as práticas das empresas, portanto, trabalhar de
forma limpa, honesta, é pedra fundamental da sustentação da marca no
mercado.
Estratégias de humanização, responsabilidade social, preço justo e
respeito ao cliente deixaram de ser ideias inovadoras e passaram a ser
necessidade básica das empresa. Os clientes não estão mais aceitando
“maquiagem” de postura correta, com isso entramos na era das empresas
verdes, onde o cliente não só têm razão, como também passa a ser a razão da
empresa. Onde os valores da empresa se misturam com os valores dos clientes,
associando a rotina dos funcionários ao ambiente moderno de sociabilidade.
A marca é de propriedade da empresa por direito, mas por razão, dos
clientes. Isto significa que são os clientes que podem valorizar ou desvalorizar a
marca, o que estou querendo dizer é que o marketing boca a boca ainda
continua, e agora mais que nunca, como a mais importante estratégia de
divulgação. As redes sociais são fontes de informações e precisam ser mais
valorizadas pelas empresas.
Os clientes visualizam a empresa como uma relação sustentável, onde o
comprometimento dos funcionários é avaliado pelo respeito, pela confiança e
admiração que os mesmos têm pela empresa. Com isso a intimidade e paixão
dos funcionários pela empresa ficam mais visíveis aos clientes. Esta é a
identidade da empresa, esta é a relação do empregado com a marca da
empresa.
O marketing institucional
Visando criar atitudes e comportamentos favoráveis nos stakeholders em
relação à organização, o marketing institucional tem como seu objetivo principal
reforçar a imagem e a identidade da empresa. Para começarmos a
entendermos melhor vamos compreender a diferença entre imagem e
identidade.

12. IMAGEM DA MARCA: é a percepção sobre a marca refletida pelas associações
que o consumidor mantém na memória. (lado do consumidor)
IDENTIDADE DA MARCA: é o conceito de como a marca deve ser vista pelo
consumidor. ( lado da empresa).
O marketing institucional tem a finalidade de trabalhar a promoção da
imagem da empresa no mercado, com ênfase em ações de responsabilidade
social, qualidade de trabalho e produto e demais ações. Para isso, presta-se às
atividades de “polimento de imagem”, na busca de sólida reputação e
reconhecimento público para a empresa. Utilizado para formar, manter,
consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, é o sentido mais
usual em que se emprega a expressão marketing institucional, voltado para a
obtenção, preservação e melhoria de imagem da empresa no mercado.
O marketing institucional vem seguindo uma tendência de aprofundar as
ações do marketing social, como forma de humanizar a imagem da empresa
junto ao mercado consumidor e à sociedade com um todo.
Para desenvolver o marketing Institucional é necessário entender a
organização e as pessoas que envolvem a empresa, é necessário, ainda, ter um
plano estratégico bem estruturado, pois as políticas e filosofias desenvolvidas
pela empresa serão essenciais para o sucesso do marketing. Conhecer o
cenário da empresa é o primeiro passo, os lideres então vão desenvolver uma

13. ferramenta essencial para conhecer a empresa, a análise de SWOT, sigla dos
termos ingleses Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças). A Análise SWOT é um importante
instrumento utilizado para planejamento estratégico que consiste em recolher
dados importantes que caracterizam o ambiente interno (forças e fraquezas) e
externo (oportunidades e ameaças) da empresa.
Elementos chaves no processo de construção do marketing institucional:
1. ESTABELECER FUNDAMENTOS- missão, políticas e objetivos; (a longo prazo)
2. IMAGEM EXTERNA- qualidade do produto, propaganda, envolvimento com a
comunidade, relações com a mídia, atitudes e aparência dos empregados e
imagem tangível
 Imagem tangível – é a forma que o negócio é percebido pelos 5
sentidos, inclui do logo da empresa à decoração dos escritórios.
3. IMAGEM INTERNA – política de empregados e programa de reconhecimento
de empregados;
4. IMAGEM INTAGÍVEL- refere-se ao sucesso em conectar-se com o ego e com
dimensões emocionais do público e do consumidor.
No marketing institucional o estudo de SWOT estará focado na marca,
então os gestores deverão alinhar o ambiente interno (forças e fraquezas) a
identificação dos funcionários com a marca e o ambiente externo (ameaças e
oportunidades) como o mercado está enxergando sua marca. É importante,
todavia, saber fazer as perguntas certas para cada perspectiva se quisermos ter
resultados relevantes com essa ferramenta e assim ser possível efetuar os
ajustes pertinentes. Para tanto, sugiro alguns exemplos de como questionar
para ajudar a esmiuçar cada uma das perspectivas. É óbvio que a lista de
perguntas pode ser bem maior, de acordo com as especificidades do tipo de
empresa, público-alvo, mercado, concorrência, etc. Quanto mais específica for a
lista, melhor será a avaliação e a posterior tomada de decisão para corrigir os
rumos do seu negócio.
Forças ou Fraquezas (ambiente interno):
1) Sua proposta de valor está bem alinhada com as necessidades de seus
clientes (força) ou apresenta algumas deficiências nesse atendimento
(fraqueza)?
2) Seus clientes estão muito satisfeitos com seus produtos/serviços (força) ou
externam frequentes reclamações (fraqueza)?
3) Suas margens são altas (força) ou baixas (fraqueza)?
4) Sua organização possui faturamento recorrente (compras repetitivas ou
contratos de prestação de serviço – força) ou o faturamento é apenas pontual

14. (uma ou poucas compras por cliente – fraqueza)?
5) O faturamento da empresa é sustentável (força) ou essa estabilidade é
algo questionável (fraqueza)?
6) Os custos da sua organização são previsíveis (força) ou imprevisíveis
(fraqueza)?
7) Seu negócio é escalável (algo que pode ser reproduzido repetidamente em
grande quantidade e com grande ganho de produtividade – força) ou não
possui essa característica (fraqueza)?
8) A qualidade da execução é alta (força) ou baixa (fraqueza)?
9) A sua relação com fornecedores é saudável (força) ou enfrenta constantes
conflitos (fraqueza)?
10) Sua empresa investe frequentemente em qualificação profissional
(força) ou essa não é uma preocupação recorrente (fraqueza)?
11) A sua marca/comunicação é forte (força) ou é fraca (fraqueza)?
12) O turnover (rotatividade de funcionários) é baixo (força) ou alto (fraqueza)?
13) Sua proposta de valor é baseada em forte (força) ou fraco
(fraqueza) relacionamento com os seus clientes?
14) É possível (força) ou não (fraqueza) oferecer novos produtos ou serviços
para novos segmentos de clientes sem impactar os custos do seu negócio?
15) A sua base de clientes é muito (força) ou pouco (fraqueza) segmentada?
Oportunidades e Ameaças (ambiente externo):
1) Qual é o melhor preço: o seu (oportunidade) ou o da concorrência
(ameaça)?
2) Qual é a melhor proposta de valor: a sua (oportunidade) ou a da
concorrência (ameaça)?
3) O seu mercado corre o risco de ficar saturado em breve (ameaça) ou essa
preocupação só existe a longo prazo (oportunidade)?
4) Seu mercado está comoditizado (ameaça) ou ainda é possível obter boas
margens (oportunidade)?
5) O seu negócio depende muito (ameaça) ou depende pouco (força) de
parceiros ou fornecedores?
6) O momento da economia favorece (oportunidade) ou desfavorece o seu
negócio (ameaça)?
7) O mercado em seu setor está crescendo (oportunidade) ou diminuindo
(ameaça)?
8) Existem (ameaça) ou não existem (oportunidade) produtos ou serviços
substitutivos no mercado?
9) A tecnologia dos concorrentes representa uma ameaça real ao seu negócio
(ameaça) ou isso é uma possibilidade remota (força)?
10) A carga tributária sobre o seu tipo de negócio é alta (ameaça) ou baixa
(oportunidade)?
11) Existe (ameaça) ou não (oportunidade) o risco de interrupção no
fornecimento de matéria-prima?
12) Existem (oportunidade) ou não (ameaça) oportunidades de venda cruzada
com parceiros de negócio?

15. 13) Existe (oportunidade) ou não (ameaça) alguma forma de incremento da
sua proposta de valor pelo estabelecimento de parcerias estratégicas?
14) Seus produtos ou serviços são fáceis (ameaça) ou
difíceis (oportunidade) de serem copiados pela concorrência?
15) A maior parte do faturamento advém de um único cliente (ameaça) ou o
faturamento está bem pulverizado entre vários clientes (oportunidade)?
De posse das informações chegou a hora de formalizar o plano
estratégico do marketing institucional, ou seja, transformar as ações em
políticas e filosofias para que todos na empresa insiram seus valores nas ações
diárias fortalecendo a marca com ações positivas, ou seja potencializando
forças e oportunidades e corrigindo fraquezas e ameaças.
Com isso, uma nova ferramenta entra em ação, ciclo do PDCA. “PDCA” é
sigla para “Plan”, “Do”, “Check” e “Action”, indicando o caminho para fazer o
que foi planejado (Plan) ser executado (Do), com constante verificação (Check)
e aplicação de ações corretivas, preventivas ou de melhorias quando
necessárias (Action). É na simplicidade e na prática que estão as principais
virtudes do Método. Isso porque acreditamos que os serviços profissionais de
Marketing devem ser desenvolvidos e prestados com técnica e método.
A ferramenta 5W2H é a indicada para iniciar as ações definidas. Verifique
a imagem a seguir:
Todos já ouviram falar do 5W2H, acrônimo de (What, When, Where,
Why, Who, How e How Much)?, ou:

16. O que será feito? / Quando será feito? / Onde será feito? / Porque será feito?
/ Quem o fará? / Como isso será feito? / Quanto vai custar?
Desenvolver os planos de ação e acompanha-los de forma contínua é o
segredo do PDCA efetivo. Esta é uma responsabilidade dos gestores da
empresa, a começar da alta direção.
As ações que serão tomas dependem exclusivamente do
acompanhamento, pois o ideal seria somente ter ações de melhoria, ou ainda,
ações preventivas. Mas, sabemos que erros acontecem por isso às ações
corretivas aparecerão na empresa, o tempo de agir, iniciar essa ação, é o fator
determinante para a imagem da empresa, quanto mais tempo leva para
descobrir o erro mais a marca poderá sofrer danos.
O Marketing Institucional é a gestão de imagem de uma empresa ou
pessoa envolvendo todos os seus públicos, mantendo uma visão ligada às
tendências, pois as mudanças e exigências do mercado acontecem com muita
rapidez e cobram certa postura dos consumidores e das empresas. Segundo,
Zenone, (2006), o mercado de ação do Marketing abrange todo o público de
pessoas cujas necessidades podem ser satisfeitas através de produtos os
serviços prestados. Isso significa que os planos de ações devem sofrer
constantes atualizações, fazendo com que o PDCA não seja algo estático, mas
em profunda movimentação.
Para entendermos melhor, faça uma pergunta a si mesmo: Quantas
músicas eu já gostei e deixar de gostar nesse ano? Ou ainda, as roupas que eu
uso são as mesmas de algum tempo ou meu estilo mudou? Com certeza alguns
irão responder que mudaram gostos, estilos, entre outras coisas. Então, os
clientes mudam seu comportamento, e a empresa deve entender o que está
acontecendo com os mesmos constantemente, para manter a linha marca-
cliente-empregado em uma cadeia produtiva de crescimento para a imagem da
empresa.
É necessário tomar cuidado com alguns problemas identificados e de
certa forma frequentes no Marketing Institucional quando mal elaborado:
 Criar falsas expectativas em seus clientes.
 Falta de envolvimento necessário entre as equipes de marketing,
administrativa e operacional para identificar valores, percepções e
necessidades dos clientes.
 Falta de pesquisa e desenvolvimento necessários para que a empresa se
destaque diante da concorrência.
 Falta de envolvimento necessário entre as equipes de marketing,
administrativa e operacional para identificar valores, percepções e
necessidades dos clientes.

17.  Falta de um 'media mix' que trabalhe a imagem da empresa junto aos
diversos públicos-alvo, como ações de comunicação interna, relações
públicas, publicidade, pesquisas de satisfação do cliente, estudo da
concorrência etc.
O marketing institucional se caracteriza pela ênfase colocada na
satisfação das necessidades e desejos do consumidor antes do produto ser
produzido, passando a considerar todos os públicos com os quais o cliente se
envolve. E como isso tem se incorporado cada vez pelas mais diversas
empresas, e acaba deixando de ser um diferencial e passa a ser uma exigência
do mercado, fazendo com que ocorra a multiplicação de marcas que disputam
os mesmos segmentos.
Agora vamos imaginar os públicos atuais que os clientes se envolvem,
além dos aspectos materiais, físicos habituais, temos ainda uma rede virtual
onde as comunidades de facebook, twiter, instagram, entre outros,
transformam centenas em milhões, ou seja, a visão atual é muito mais ampla e
divergente. A empresa precisa entender a natureza das redes sociais e fazer
com que os seus funcionários compartilhem ideias e melhorias para as mídias
sociais da empresa.
Com isso, entendemos que o cenário da empresa mudou, o ambiente
interno, que antes parecia “imaculado”, hoje pode ser acessado e percebido por
todos, principalmente pelos clientes. As informações fornecidas nas redes
sociais causam um impacto muito forte nas relações clientes-empresa,

18. compartilhar ideias, planos de sustentabilidade, responsabilidade social podem
fortalecer o conceito e valorizar a marca.
Quando se fala em modernização do negócio, logo os empresários
enxergam investimentos enormes em informatização, controles e automação
dos processos. Na realidade, os investimentos vão existir, sem dúvida, mas o
simples costume de todos na empresa escutem o cliente e tenham a
capacidade empresarial de transformar a sua necessidade oculta em
oportunidade de novos negócios já será uma gigantesca evolução. Aliado a isso
estará a mídia social, ampla, de alcance mundial, e quase sem custo.

19. Unidade II: Ações estratégicas de Marketing
Estratégia é a produção de planos para atingir objetivos. Estratégias de
Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing.
Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e
sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de
uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir
eficientemente a sua missão.
Hierarquicamente, as estratégias de marketing fazem parte do
planejamento estratégico da empresa, sendo portanto um aspecto para longo
prazo. As estratégias de marketing devem fazer parte do business plan, ou
seja, plano de negócios da empresa, com ênfase a valorização da marca e seu
retorno lucrativo para a empresa. As empresas devem estabelecer estratégias
para se tornarem competitivas. Essas estratégias devem ser definidas a partir
da análise de indicadores financeiros, não-financeiros, setoriais e regionais.
As estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos
detalhados das variáveis controláveis, ou relativamente controláveis, e das
variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis são aquelas passíveis de
gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as
necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto ou
serviços, Políticas de Preço, Políticas de Distribuição e Políticas de Comunicação.
As variáveis incontroláveis se dividem em forças macroambientais e
microambientais e não podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois são
forças externas que influenciam as ações de marketing de todos os
competidores do mercado. (KOTLER, 2000).
A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de
referência, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou
potenciais, na base da análise de necessidades a satisfazer, e orientar a
empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou
seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um
potencial de crescimento e rentabilidade.
Como o ambiente é dinâmico e novas situações surgem a cada
momento, ações estratégicas são tomadas pela empresa com a finalidade de
retomar os rumos traçados, independentemente das dificuldades que possam
surgir no percurso. As ações estratégicas são adaptativas, respondendo às
contingências ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso, o
alcance dos objetivos estratégicos da empresa. O novo marketing situa-se em
um ambiente competitivo e desafiador.

20. O objetivo principal de uma estratégia de marketing de uma empresa é
garantir que suas capacidades internas sejam compatíveis com o ambiente
competitivo do mercado (externo) em que atua ou deseja atuar, não apenas no
presente, mas também no futuro previsível.
O ambiente competitivo enfrentado pelas empresas e as constantes
mudanças nos cenários sociais, políticos e econômicos vêm reforçando a
necessidade de novos modelos de organização e gestão, passando de antigas
formas burocráticas e rígidas de estruturas organizacionais às estruturas
flexíveis, abertas e apoiadas em modernos sistemas da tecnologia da
informação.
Apoiados pela comunicação interna coerente e um bando de dados
seguro é possível determinar o crescimento da competitividade da empresa.
Para tanto, torna-se necessário o desenvolvimento de estratégias viáveis,
coerentes e reais, onde todos na organização sejam orientados e estimulados a
desenvolver seu consciente de participação no crescimento da empresa.

21. O Marketing pessoal
Seja do ponto de vista pessoal ou profissional, o marketing pessoal é
uma estratégia que visa atrair contatos e expor habilidades, visibilidade e as
competências profissionais pretendidas por empresas, parceiros de negócio e
projetos. O marketing pessoal também possui uma série de planejamento
estratégico que, basicamente, devem ser exercido pelo profissional:
 Ter consciência de suas capacidade e competências técnicas adquiridas
por meio de estudo e de experiências profissionais anteriores;
 Determinar suas áreas de interesse;
 Determinar o que de melhor pode oferecer às empresas, enxergando as
necessidades de cada setor empresarial pelo qual se candidata a uma
oportunidade de trabalho;
 Estar sempre preparado para entrevistas de emprego;
 Desenvolver um cronograma de estudos;
O marketing pessoal traz os mesmos fundamentos do marketing
institucional, de marca ou produto. Como em qualquer outra situação, seu
planejamento envolve detectar, analisar e atender necessidades e desejos de
pessoas, agregando valor e gerando lucratividade. Cabe à empresa
desenvolver nos seus profissionais a vontade de aprimorar o marketing pessoal,
capacitando-os com treinamentos e educação constantes, instigando o
crescimento profissional, valorizando suas ideias, melhorando a comunicação,
determinando critérios de planejamento estratégico pessoal.
O marketing pessoal trata-se de uma ciência multidisciplinar, mais
abrangente e mais complexa do que pretendem as “listas” de dicas para
parecer-se com os melhores, que, embora de valor didático, podem levar a um
produto com uma ótima embalagem e um excelente rótulo, mas com um
péssimo conteúdo. Assim, aplica-se para a vida toda, na medida em que o ser e
seu meio mudam e precisam harmonizar-se constantemente por meio de uma
educação contínua, reciclando e atualizando todas as bases do saber que
fundamentam o indivíduo e a sociedade. Entre os principais domínios do ser
humano integral, o marketing pessoal desenvolve os :
 da sustentabilidade (sustento = dinheiro);
 da vontade (caráter, ambição, assertividade);
 da personalidade (empatia, flexibilidade, comunicabilidade);
 do tempo e dos recursos (habilidades decisórias);
 do entusiasmo (criatividade, intuição) e
 da motivação e liderança.
Para a empresa o retorno do marketing pessoal está diretamente ligado
a marca da empresa, pois expressa credibilidade e competência dos seus
funcionários, estabelecendo um vínculo intangível ao valor da organização.
Porém, no marketing pessoal é necessário estratégias de manutenção dos

22. funcionários, pois a medida que seu pessoal torna-se mais efetivo, mais
valorizado ele fica para o mercado.
Marketing é o conjunto de ferramentas que uma organização utiliza para
fazer com que seus produtos sejam conhecidos, apreciados e comprados.
Portanto, o Marketing Pessoal segue basicamente a mesma linha de raciocínio,
mas nesse caso, o profissional usa suas qualificações em beneficio da própria
carreira. Em um mercado com concorrentes e qualificações tão semelhantes,
algumas características podem ser decisivas durante o processo de seleção ou
promoção na empresa.
A liderança é fator primordial para o desenvolvimento pessoal, pois o
líder institui visão, confiança e espírito de equipe. O funcionário ganha
maturidade, visibilidade e aumenta seu otimismo. Construir uma imagem
positiva é importante dentro e fora do ambiente corporativo. É fundamental ser
notado, sem parecer inconveniente, por exemplo, ou conquistar naturalmente a
simpatia sem ser visto como “bajulador”. Do mesmo modo, estabelecer
relações de confiança por meio de ações e atitudes admiradas pelo mercado,
buscar o aperfeiçoamento constante, tanto na aparência quanto no
conhecimento, e adquirir experiência, são qualificações necessárias ao bom
profissional.
Para saber o que aperfeiçoar e agregar ou mudar nos hábitos dos
funcionários, é necessário o exercício de educação e treinamento contínuo, na
tentativa de responder a critérios básicos que direcionem o planejamento
pessoal, afastem metas mal definidas e se faça conhecer quais são as reais
atitudes e habilidades dos mesmos, como: missão (propósito de vida); valores

23. (crenças); visão (direcionamento daquilo que se busca); conhecimento externo
( o mercado); conhecimento interno (eu); pontos fortes/oportunidades; pontos
fracos/ameaças e o 4 p’s.
O marketing pessoal também busca analisar aquilo que impede o
colaborador de agregar novas ações, entre os ‘tomadores de atitudes’ estão:
Medo: Estado de alerta que é demonstrado pelo receio de fazer alguma coisa,
geralmente por sentir-se ameaçado, de alguma maneira, tanto
psicologicamente quanto fisicamente. Tempo: Um determinado período,
associado a sua influência na vida e atividades do ser humano. Pode ser:
cronológico ou psicológico.
O Marketing Esportivo
O papel que o esporte vem desempenhando ao longo do tempo faz dele,
hoje, um fator de grande importância no comportamento de diversos
segmentos do mercado. Como consequência, este setor vem estabelecendo
fortes ligações com a área empresarial. No Brasil, a tendência do Marketing
Esportivo é de crescimento do interesse por parte da sociedade em geral.
O marketing esportivo trabalha diretamente com o esporte e esta ligação
é fundamental para o sucesso do desporto em geral, sendo um dos segmentos
do marketing tradicional que utiliza do desporto como meio de agregar,
fortalecer, construir, ampliar e preservar a imagem de uma instituição,
personalidade, marca ou produto.