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Marcas
     Melhores Análises, Melhores Insights
Uma coletânea de análises, percepções e insights sobre
         temas relevantes sobre a mágica da inovação
Índice

                                                             4Ps, 30Rs e 11Cs 3

O Homem, os Sonhos e as Marcas: um Conto Econômico 5

A Ideologia no Fundamento do Marketing e do Branding 7

        Marcas e Ativos Intangíveis. Um Fim na Confusão. 10

                                                  Marcas Supervalorizadas? 12

                                Marketing: O Fim da Desgovernança 15

                                             Marketing: Valor e Resultado 19

                               Marketing Mix - Extreme Make-Over 21

                                               A Democracia do Marketing 23

                                     Marketeiros Pipoqueiros de 2010 26

                          A Abordagem Multicanal nas Estratégias de
                                                  Marketing e Comunicação 28

          Marketing de Relacionamento na Crista da Onda 31

                                              A Saga do E- Mail Marketing 33

                                                      It's a Brand new world 36

                   Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça 39




Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights                2
4Ps, 30Rs e 11Cs
Ao contrário do que muitos pensam, os 4Ps não foram propostos por Philip Kotler,
apesar de o mesmo ter se tornado sinônimo do conceito. Os 4Ps do Marketing, ou o
composto do marketing, ou ainda o "mix" de marketing, é uma ferramenta de
marketing proposta pelo Prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, largamente
difundida e utilizada.


O 1º (e mais conhecido) “P” refere-se ao Produto, ao objeto da transação com o
consumidor. Segundo o mesmo Kotler, "Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo", que pode ser desde um bem
físico, como um carro, como algo intangível, à prestação de um serviço.


O “P” seguinte, Preço, refere-se ao objeto de troca envolvido na aquisição ou obtenção
do produto. O preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca
de um bem, um serviço ou uma idéia e sua definição (estratégia de preço em
barganha, para penetração de mercado, preço Premium, etc) determina o
posicionamento e a percepção do consumidor.


A Promoção refere-se aos meios utilizados para comunicar a mensagem, os atributos e
a proposta de valor da marca para os clientes. O conceito aqui não trata apenas da
promoção como promoção de vendas, por exemplo, mas de todas as ferramentas
canais, mídias e meios de comunicação.


Por fim, a Praça, o último P, é mais conhecida como Ponto de Venda e representa os
canais de distribuição ou pontos de distribuição, meios utilizados para entregar o
produto/serviço ao consumidor.


Um conceito de negócio, como os 4Ps, com quase 50 anos de existência, apesar de ser
a pedra fundamental do marketing, não poderia manter sua hegemonia ad eternum no
framework das estratégias de marketing corporativas. Deveria evoluir conforme as
demandas de negócios se tornavam cada vez mais complexas. E evoluiu,
significativamente.


As inúmeras variantes como os 4Cs, 6Ps, 30Rs, dentre muitas outras surgidas nos mais
diversos contextos mercadológicos dão a tônica desta transformação.


Porém, seja qual for a abordagem para a definição do marketing mix, em um contexto


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights           3
competitivo como o atual, onde a visão cliente impera, a gestão dos relacionamentos
empresas-clientes se tornam o centro das atividades das empresas e “Great brands get
people talking. Great brands talk with people. Great brands listen.”, falar de marketing
é falar de Cliente. E de relacionamento!


Das diversas variantes, a que endossa o marketing de relacionamento e mais se
aproxima da visão de Cliente atual é o conceito dos 11Cs, que trata dos seguintes
vetores:

   Cliente, quais os clientes que serão atendidos, as estratégias a serem seguidas, os
    objetivos a serem alcançados, os veículos a serem utilizados, etc.

   Capacidades, garantindo que os elementos de valor estejam disponíveis em escala,
    enfoque e qualidade suficientes.

   Cuidados com os Clientes, ligado ao atendimento e relacionamento personalizado
   Custo, lucratividade e valor, segmentando e clusterizando os clientes de acordo
    com seu perfil de relacionamento com a empresa (RFV)

   Colaboração e integração, conceito intrinsecamente alinhado à nova proposta de
    relacionamento da empresa com seus clientes.

   Customização, enfocando desde aspectos do desenvolvimento do produto/serviço,
    como aspectos da produção, distribuição, marketing e relacionamento.

   Comunicação, interação e posicionamento, referentes à forma de divulgação do
    produto/serviço.

   Cálculos sobre o cliente, ligado à percepção do cliente em relação à empresa e seus
    produtos/serviços.

   Controle do contato com os processos de compra/monetários, parâmetro que visa
    garantir a credibilidade e reputação do processo básico de transação comercial.
   Cadeia de relacionamentos, que trata das cada vez mais relevantes redes de
    negócios, sociais e colaborativas com participação de empresas e consumidores.

   Categorias, definindo o alcance das ofertas de produtos/serviços a serem ofertados

Porém, seja qual for o conceito a ser utilizado, nada supera um bom processo de
análise estratégica que identifique os gaps e oportunidades de marketing que devem
ser exploradas. Com ou sem 4Ps.


http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/4ps-30rs-e-11cs


              Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        4
O Homem, os Sonhos e as Marcas:
                                     um Conto Econômico
Há tempos que uma marca deixou de ser apenas um nome. Um apanhado de letras
ligadas entre si. Foi-se, a passos largos, aquela velha concepção de que a única mola
propulsora de vendas e lucratividade eram os produtos em si.

A necessidade humana, que nas cadeiras de Economia ensinam ser infinitas e os meios
escassos, fez surgir o imperativo de se construir uma nova concepção de vendas.

O Homem-consumidor moderno, que por necessidade da sobrevivência se afogou em
preocupações, trabalhos e a tal correria do dia a dia acometeu-se pela carência de vida
em sua própria vida, e, então, mudou o rumo das coisas.

Os prazeres efêmeros que sentia quando do uso de determinado bem, se antes
constituíam fatores suficientes de satisfação e o motivavam a comprar, nos tempos
modernos, contudo, não mais constituem elementos de motivação.

E alguns são os grandes carrascos desta lógica passageira, tais como as enormes
dificuldades de sobrevivência, o excesso de trabalho, informações e preocupações.

O Homem passou a precisar de algo mais do que simples prazeres. O Homem passou a
precisar de vida, de se sentir vivo.

Impunha, então, para a sobrevivência do mercado, fornecer-lhes vida. Mas com os
poucos meios existentes, esta era uma tarefa quase impossível de se cumprir.

Foi então que supriram a carência dos meios com os sonhos. O sonho de uma vida
melhor. O sonho de uma vida livre. O sonho de ser livre. De ser uma princesa, príncipe,
rei e rainha.

A indústria, então, mudou o seu foco e passou a vender sonhos. Sonhos que saciavam
a sede de vida. Sonhos que preenchiam as vontades mais íntimas e individuais dos
seres, que aos poucos se perdiam durante a enfadonha rotina do dia a dia.

A indústria passou a vender estilo de vida, jeito de ser, de sentir, de enxergar, e, assim,
passou a oferecer vida e a estimular o consumo. O consumo da vida.

Os produtos... meros objetos estimuladores e viabilizadores do sentido de vida.

E com mãos fortes e com a voracidade de um tubarão, as indústrias logo se
apropriaram dos sonhos e neles fizeram estampar as suas marcas, tornando-se, assim,
as representantes do sonho e as supridoras das aspirações do Homem.

              Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights          5
As marcas interferem na vida do Homem porque o completam de vida, de satisfação,
de prazer, e, assim, estimulam sua necessidade e fazem eclodir sua fome voraz de
sobrevivência. O Homem paga para ter isso porque lhe parece necessário, porque isso
vicia.

Assim, mais do que o próprio produto em si, a marca é fator determinante de venda e
de lucratividade.

Mas como em todo jogo da vida, dinâmico por natureza, a lógica vigente, que se de há
muito fez surtir a exigência de reconhecermos uma marca como ativo econômico da
empresa, por outro lado, fez cair por terra e tornar quase prolixo e mentiroso o
sistema contábil de uma empresa. Porém, esta é uma outra história.


http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/o-homem-os-sonhos-e-as-marcas-
um-conto-economico-1




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights      6
A Ideologia no Fundamento do
                                         Marketing e do Branding
O conjunto de crenças e orientações adquirem validade à medida em que o universo é
percebido e interpretado pela estrutura cognitiva dos indivíduos, proporcionando-lhes
uma fórmula prescrita que funciona como um guia para ação e julgamentos individuais
e coletivos, servindo ao mesmo tempo de instrumento de controle, de conflito, de
integração e seleção/escolha/consumo.

Esse conjunto de crenças e orientações serve, igualmente, de instrumento de auto-
identificação permitindo aos Homens verem o mundo, a si próprios, aos semelhantes
(grupos, redes, clusters, etc) e aos diferentes, como também esperam que outros
vejam e interpretem suas ações e escolhas à luz desse conjunto pré-definido de
crenças e valores.Devemos ressaltar igualmente que a maior função da ideologia,
também entendida como um conjunto de crenças e orientações, é se perpetuar nos
indivíduos e grupos, servindo como força dinâmica na vida individual e coletiva,
proporcionando um sentimento de identidade e propósito, induzindo um resultante
comprometimento à ação. Em suma, fazer marketing e branding eficazmente deve
compreender essa dinâmica, uma vez que mudar comportamentos, opiniões, crenças
e, portanto, ação/decisão de consumo é tudo que se almeja com essas disciplinas.

Partindo da premissa de que as ideologias se caracterizam por crenças e ações,
podemos afirmar que estas são determinadas pelos interesses dos homens em relação
aos recursos sociais e econômicos, tais como prestígio, reputação, diferenciação,
reconhecimento e riqueza. São, portanto, interesses materiais – mas também
subjetivos – racionalizados politicamente para a fundamentação (ou reforço) do status
individual. As ideologias são, portanto, formas de racionalização criadas pelos Homens
como recursos ou explicações (justificativas) para a vida – e aprovação – em sociedade,
elaborando padrões de comportamento para se ajustar e sobressair nas diferentes
situações sociais.

De outra forma, as ideologias são recursos criados para dar vazão aos conflitos em
situações contraditórias em que as limitações humanas não encontram respostas
adequadas à sua sobrevivência. Isto representa que o Homem na sociedade para suprir
seu sentimento de inferioridade, insegurança, impotência, solidão e insignificância
busca ideologias que apresentem respostas para os seus problemas (geralmente
respostas que sejam simples e amplas), que não gerem desafios à sua compreensão e
que dêem a ele a sensação de superioridade, segurança, poder e integração no meio
social e natural, a fim de que consiga viver em comunidade, obtendo auto-estima e
auto-realização através de prestígio e glória na arena pública.



              Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights       7
Entendemos que as ideologias, como crenças básicas, nascem geralmente em
condições de crises, incluindo várias camadas de pensamento, valores e símbolos
significativos, traduzindo-se como um padrão sistemático de pensamento. Isto quer
dizer que ela é, ao mesmo tempo, empírica e normativa, assim como tende a ser para
um determinado grupo classe ou sociedade exclusiva, absoluta e universal. A ideologia,
como um conjunto de normas que define, regula e controla a conduta humana, é
personalizada e escrituralizada, sendo também um fator de resistência às mudanças.
Entretanto, em situação de crise, ocorre uma diminuição do comprometimento
ideológico com as mesmas, abrindo espaço para mudanças mais facilitadas.

As mudanças que verificamos na vida social e nos padrões econômicos e de consumo
são forças sociais que provocam alterações na estrutura e funcionamento das
sociedades. Estas forças atuam nas formas e práticas sociais, provocando
substituições, reformas parciais ou mudanças radicais na estrutura em suas
instituições, assim como na tecnologia, nos valores básicos da sociedade e,
principalmente na ideologia, implementando um novo curso social através de um novo
conjunto de crenças e orientações.

As substituições de velhos por novos valores e princípios (e gostos e preferências),
reformando as idéias do mundo em que se vive é o que se chama de evolução social
(geralmente geracional). As mudanças na sociedade são contínuas através de seus
constantes agentes, como, por exemplo, o avanço da tecnologia (vide Internet), que
provoca uma interação entre o pensamento humano e o meio ambiente mais
profunda, pois as idéias resultam em ações que podem ser comprovadas através de
diferentes maneiras, sendo as mais importantes a investigação científica e as pesquisas
de mercado, comportamento, atitudes, etc…, que darão maiores e melhores
informações da essência do fenômeno de mudança no meio social.

O estudo sociológico da realidade econômica, mercadológica e, conseqüentemente,
das organizações e seus produtos, serviços, propostas, posturas, opiniões, valores…
focaliza como as relações estão organizadas e como poderão evoluir, uma vez
compreendidas as crenças e valores da outra parte da equação – o indivíduo cidadão,
consumidor, investidor.

No final do dia, marketing e branding são sobre conhecer o ser-humano e criar
modelos capazes de promover as mudanças sociais, econômicas e, portanto, de
consumo, relevantes para os objetivos e propostas de valor de cada empresa/marca.
Não se engane leitor. Muito dos fracassos retumbantes das ações de marketing e
branding dos últimos anos não se deveu à falta de capital ou de informações sobre os
concorrentes. O que faltou, sim, foi a correta compreensão do entorno social de
atuação do produto/marca da empresa e, principalmente, das condições de
comportamento, escolha, decisão e ação do indivíduo social chamado


              Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights       8
cliente/consumidor… aquele mesmo stakeholder que é responsável pelo bottom-line
da performance das empresas.



http://thedomnetwork.wordpress.com/2009/02/18/a-ideologia-no-fundamento-do-
marketing-e-do-branding/




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights     9
Marcas e Ativos Intangíveis.
                                                Um Fim na Confusão.
Apesar de publicitários, marqueteiros, analistas e desavisados insistirem no fato de
que a marca das empresas corresponde ao seu ativo intangível, fica claro, pelo menos
aos mais responsáveis, que isso é uma inverdade fundamental. Senão vejamos:

Do ponto de vista mercadológico, diversas empresas conseguiram ter sucesso e
liderança de mercado mesmo sem ter suas marcas amplamente divulgadas,
conhecidas ou idolatradas.

A eficácia da tal penetração de marca tem a ver com as características e conjunturas
do setor de atuação da empresa, com a natureza de seus produtos e serviços e com o
perfil de seus clientes. E acreditem, em muitos casos, isso é muito mais importante do
que o ato de marquetear a marca per se.

Construir marcas, como deveria ser, não tem a ver só com publicidade, divulgação,
promoção e espuma. O nível de recall da marca nem sempre é seu melhor termômetro
de saudabilidade. Branding é, de maneira geral, fundamental para qualquer empresa,
mas é mais fundamental para alguns setores (ex. varejo, bancário, etc), do que para
outros (ex. molas e vidros). O que de fato é relevante, para qualquer empresa, em
qualquer setor, é um outro intangível muitas vezes confundido com marca, mas que é
bem diferente: reputação.

Se olharmos pelo espectro gerencial, nem de longe a marca da empresa é dos
intangíveis soberanos; pelo menos não isoladamente. Qualidade de gestão, lideranças,
modelo de negócio, patentes, tecnologias, inovação, talentos, governança... são tantos
os intangíveis mais relevantes que a marca, em determinadas empresas, que, em
muitos casos, verificamos o efeito nefasto do descaso com a marca.

Gerenciar empresas com sucesso é sobre construir reputação e competitividade
perene e a marca, para esse binômio, tem um peso relativo, como vimos.

Por fim, se olharmos pelo espectro financeiro, do chamado valor da marca, aí que a
conta não fecha mesmo e os “marqueteiros” de plantão caem do cavalo. Ao
assumirem que o chamado Capital Intangível é igual ao valor da marca, esse pessoal
não só mostra que não sabe fazer conta, como também mostra que não sabe gerenciar
ativos estratégicos para as empresas. Assumir que o Capital Intangível da empresa,
cujo valor do capital intangível, que em tese é dado pelo valor de mercado menos seu
patrimônio líquido, é seu valor de marca, segundo o ranking do Instituto XPTO, é uma
discrepância técnica.



             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights       10
Marcas são relevantes para o negócio, e como tal têm seu valor. Sua principal
contribuição para o negócio reside, variando de setor para setor, de business para
business, em contribuir com os 2 fatores centrais do sucesso das empresas – reputação
e competitividade.

Marcas bem construídas contribuem para a boa reputação das empresas ao agregarem
comerciabilidade aos seus produtos, serviços e à própria empresa (em função de
serem mais facilmente aceitas, por serem mais facilmente reconhecidas). Igualmente,
marcas bem construídas trazem competitividade às empresas pois significam a
possibilidade de cobrar prêmios em seus preços, por conta de elementos ligados à
diferenciação e posicionamento.

Em suma, recomendamos aos gestores das companhias analisarem com profundidade
a real necessidade, profundiade, amplitude e criticidade no investimento feito em suas
estratégias de marca (e, por decorrência, de marketing, propaganda, promoção,
internet, etc). Branding sim, mas estratégico, afinado, eficaz, quantificável. Chega do
discurso padrão de que 50% do investimento em marca, propaganda, marketing e até
sustentabilidade vai para o lixo. Vamos fazer contas, definir métricas e formas de se
quantificar o valor deste intangível e dos outros.

Afinal, intangíveis só têm valor quando são percebidos pelo outro; mas,
paradoxalmente, só valem alguma coisa de fato (em balanços, demonstrativos,
valuations, etc), quando mostram quanto valem.



http://www.grupoecc.com.br/news/newsletter_intellecto2/artigo-2




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        11
Marcas Supervalorizadas?
Em um mercado global, as grandes empresas se tornam pequenas e é necessário o
reconhecimento do papel que as marcas representam em variáveis como o processo
de decisão de compras dos consumidores, a facilidade de abordagem e
operacionalização do relacionamento da empresa com os agentes de sua cadeia
produtiva e a própria capacidade da companhia de associar a empresa a posições de
singularidade, desejo, respeito, admiração e, potencialmente, liderança.

Entretanto, sob o ponto de vista econômico-financeiro, chegar ao valor de quanto vale
uma marca, a ponto de usar esta informação de maneira estratégica ou reportá-la em
balanços formais, ainda é uma tarefa complexa.

Diversos institutos de pesquisa e mercado, com conceitos, premissas e metodologias
diferentes – alguns perigosamente apoiados por agências de publicidade e propaganda
- se arvoram em anunciar rankings de valor de marcas (sejam estas corporativas ou de
produtos). Alguns desses rankings se esquecem da matemática ou são gerados a partir
de modelos estapafúrdios e premissas ingênuas, outros atendem a interesses
comerciais e outros tantos, mais sérios, buscam cientificamente responder a este
desafio. Não é necessário dizer que cada modelo gera valores absolutamente
diferentes para as mesmas marcas, outros misturam marcas corporativas com marcas
de produtos nos mesmos rankings e outros, ainda, descredibilizam a tentativa dos mais
sérios ao marketearem resultados tão surreais, que o próprio conceito de marca se
torna etéreo; variáveis como reputação e imagem se somam à confusão e os
executivos – dos CEOs aos VPs e Diretores de Marketing – simplesmente abstraem esta
questão de seu mapa de preocupações e tocam a vida - e seus investimentos e
orçamentos, muitas vezes inexplicáveis – para frente.

Na verdade, o valor da marca – como de qualquer ativo - depende de questões
estruturais e conjunturais, simultaneamente. A avaliação pode mudar de acordo com o
momento, tipo de transação (fusão, venda, financiamento ou joint-venture) e a
finalidade para a qual está se adquirindo o ativo. Mas e no caso do valor intrínseco da
marca, em que esta não está atrelada a transações? É fundamental para a gestão das
empresas compreenderem o peso estratégico e o caráter diferencial que as marcas
representam em seus negócios e mercados de atuação, sob o ponto de vista interno e,
principalmente, sob o ponto de vista de seus consumidores e usuários. Estratégia de
marcas também passa por compreender o potencial valor gerado (ou protegido) por
estas.

É preciso avaliar e quantificar, por exemplo, há quantos anos a marca existe no
mercado, o faturamento que suporta, o perfil de clientes e usuários que a consome
(compreendendo fatores como recall, estima, afetividade, etc) e, a partir daí, desenhar


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        12
cenários futuristas prováveis para definir o quanto ela ainda poderá gerar de retorno
no futuro (a exemplo do chamado present value de marca, modelo de avaliação
construído em DCF ou discounted cash-flow, a partir de descontos feitos sobre a
capacidade de geração de caixa e premium value da marca na perpetuidade).

Sob o ponto de vista interno, do gestor de marketing, avaliar esse ativo intangível e
seu peso e relevância para o negócio, produtos e clientes, de forma precisa é
exatamente o que se precisa para se racionalizar orçamentos e investimentos. Afinal,
CEOS razoáveis que representam acionistas maduros não investem ou investem pouco
naquilo que não enxergam valor comprovado.

Assim, a marca tratada como ativo ainda é algo, de certa forma, distante da realidade
gerencial das empresas e das práticas contábeis no Brasil – e no mundo. A regra
padrão distancia as empresas dessa possibilidade de incorporar esse valor aos
balanços, a não ser quando compram o ativo em transação associada a desembolsos
claros. Por isso, hoje quase todos os balanços estão distorcidos, uma vez que refletem
um valor menor do que aquilo que a empresa vale, ao não incorporarem os valores
intangíveis como a marca.

Vejamos o exemplo da Absolut. Em março de 2008, a mundialmente famosa vodca
sueca foi comprada pela francesa Pernod Ricard pela bagatela de US$ 8,7 bilhões. O
que a Pernod Ricard, que já conta com os uísques Chivas e Ballantine's, o rum Havana
Club, o champanhe Mumm, o conhaque Martell e o gim Beefeater, levou para casa?
Essencialmente uma marca e o que ela representa.

De fato, a multinacional francesa não comprou cereais, processos produtivos,
embalagens ou fábricas. Comprou uma marca com mais de 125 anos, uma das quatro
marcas que supera as dez milhões de caixas vendidas no mundo, que é líder entre as
bebidas alcoólicas de alta qualidade nos Estados Unidos e que possui sua história
ligada à tradição de bebidas da Suécia – e até por isso, após a aquisição, teve sua sede
mantida no país de origem, reforçando a história da marca (fazer vodca na França,
seria, a princípio, atípico). De quebra, a Pernod comprou também a liderança mundial
no segmento de vodcas de alta qualidade. Dos US$ 8,7 bilhões, certamente a maior
parte, talvez mais que 70%, possam ser atribuídos à marca.

Vivemos um regime de paridade crescente de produtos de diversas naturezas. A
qualidade dos produtos está muito similar e, justamente por isso, o atributo “marca”
cada vez valerá mais, por ser agente de diferenciação, singularidade e reputação.

Quem pode afirmar que, em termos de qualidade de produto, a Absolut é diferente da
Smirnoff, que a Dell é superior a HP, ou que o Gol é melhor que o Palio?
Provavelmente esses produtos tenham praticamente os mesmos fornecedores de
componentes. Do ponto de vista técnico, todos os produtos são muito semelhantes; a
diferença essencial, aquilo que ajuda a decidir a compra, está se transferindo das

             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights         13
características físicas para aquilo o que aquele produto ou serviço significa e
representa. Delimitar e imprimir isso é prerrogativa de suas marcas.



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marcas-supervalorizadas




              Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights         14
Marketing: O Fim da Desgovernança
O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanças irá
acabar logo. Porque? Porque é anti-econômico, porque não gosta de indicadores,
porque tem alergia de controle, porque gasta demais, porque tem entregado de
menos. Exceções à parte, o que era para ser o motor mercadológico e de inovação das
empresas (o olhar de fora), acabou se especializando em engordar e se entender mais
importante do que realmente é.

Aquela escola tradicional e irresponsável que prega que operações, tecnologia, RH,
financeiro e tudo mais são suporte ao marketing e vendas tem que morrer. Uma
empresa é um organismo vivo e, como tal, todos dependem de todos para evoluir. E o
Marketing tem sido dos “órgãos” que menos têm feito a diferença nos últimos anos.
Mais para propaganda e publicidade, a função, em boa parte das empresas, de fato,
carece de inteligência, controle, gestão e integração. O Marketing hoje é um dos piores
feudos corporativos.

Mas o mercado vem demandando mudanças drásticas. A atual crise econômica só
acentua isso. E, para o Marketing, essas mudanças serão conceituais, de expectativas,
de estrutura e de orçamento. Mais governança, menos festa!

As principais tendências que nortearão este Novo Marketing compreendem diversos
fatores ligados a questões econômicas, sociais, de consumo, de tecnologias, mídias,
canais e de modelos de negócio, dentre outras. Vejamos algumas das principais:

   •   Globalização -> Meta-Concorrência -> Agilidade -> Melhores Líderes ->
       Melhores Decisões
   •   Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Competitivos
   •   Inovação Contínua e Padrões de Diferenciação Sustentáveis Frente à
       Concorrência
   •   Capital Intelectual como Fonte de Valor Corporativo
   •   Exigência por Transparência e Melhores Práticas de Governança Corporativa,
       Sustentabilidade e Construção de Reputação
   •   Pressões por Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negócio
   •   Forte Gap entre Planejamento Estratégico e Execução (Insuficiência do BSC)
   •   Obsessão por Eficiência Orçamentária
   •   Necessidade de Gestão de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos
       Stakeholders
   •   Obrigatoriedade na Mensuração de Intangíveis: Investimentos Racionais e
       Resultados Mensuráveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais “Centros de
       Custos”



             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights       15
•   Demandas crescentes por Inteligência do Negócio e Conhecimento “Ready to
       Use”
   •   Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaboração, Redes Sociais, Comunidades e o Novo
       Varejo
   •   Marketização das Classes C, D e até E, incentivando o consumerismo para
       alguns produtos e serviços
   •   Visão de Clusterização de Clientes em Substituição à Segmentação
   •   Adesão às Novas Tecnologias, Mobilidade, Convergência, etc.

Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM Strategy Partners

Essas tendências têm seu efeito amplificado por conta do chamado Consumidor 2.0
que, dentre outras, apresenta as seguintes características:

   •   Veste múltiplos chapéus 2.0: consumidor, cidadão, acionista, colaborador, ex-
       colaborador etc
   •   Não está atrelado a classes sociais e segmentações estáticas, mas a
       clusterizações dinâmicas (ex. consumidor da Classe C, por faixa de renda, pode
       se comportar como consumidor da Classe A para o produto Telefone Celular)
   •   É simpático aos conceitos de gratuidade da Web
   •   Compara elementos racionais de compra através das ferramentas 2.0
   •   Considera qualidade e preço justo para início de relação
   •   Sua fidelidade é um estado de espírito: está sempre aberto à experimentação
       de outras marcas e produtos
   •   Por outro lado, pode se tornar defensor de marcas e produtos em que acredita,
       aceitando colaborar (participar da cadeia de valor) e trabalhar “gratuitamente
       para a empresa”
   •   Se engaja em comunidades de temas que lhe interessam, inclusive para trocar
       informações sobre marcas e produtos antes da compra ou recomendações
   •   Aproveita todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice trazidas
       pelo barateamento das novas tecnologias e canais de comunicação e
       relacionamento
   •   Conhece e exige seus direitos, explorando canais oficiais e não oficiais da
       empresa
   •   Gera mídia e conteúdo, ampliando seu poder de atuação e influência sobre
       outros consumidores pertencentes à sua rede
   •   Não liga para propaganda, mas exige relacionamento e transparência
   •   Interage e exige feedback qualificado e rápido das empresas e seus
       representantes

Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor 2.0” – DOM Strategy Partners



             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights       16
Aparentemente, hoje as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente
Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou
positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e
expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem
e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera,
Sites de Buscas, Redes e Comunidades, além, é claro, de seu efeito de replicação
imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio.

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais
tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos.
Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-
set e valores estratégicos corporativos, seja por conta de chassis de processos,
sistemas e arquitetura organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta corrente da
Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que
os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-
share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão,
será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps”
historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:




Ao assumir esta postura Customer Centric, as empresas certamente passarão por
redefinições de estratégia e convocatórias em seu Marketing.



A equação do Novo Markering, o MKT rachado, MKT/2 é:


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights      17
MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento.

Esta equação imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas
atribuições, skills, abordagens e métricas específicas.

Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing
sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em
um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis
por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o
MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos
stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da
empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda
extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e
Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.

Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como
Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios,
Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor
de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda,
CRM, Call Center, MKT Direto, etc.

Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco
estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de
atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.

Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing. E com a TI, o depois não será
como o antes.

Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus
respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que
propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos
novamente... e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketing-o-fim-da-desgovernanca




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        18
Marketing: Valor e Resultado
A necessidade de mensuração de retorno do Marketing é uma demanda constante e
cada vez mais incisiva nos dias incertos em que vivemos, dias de disponibilidade de
capital mais avessa a riscos não fundamentados e calculadamente atraentes.

A contínua melhoria da eficácia das iniciativas de marketing está diretamente
interligada a outras atividades direta ou indiretamente relacionadas, formando uma
cadeia de ações e reações com resultados que irão ou não entregar os objetivos
estratégicos de vendas e de criação de valor que uma empresa espera de suas
incursões mercadológicas.

Na busca por resultados tangíveis e intangíveis, a atividade de marketing tem como
algumas de suas atribuições: construir marcas, posicionar produtos e serviços,
identificar prospects e mercados mais promissores, estabelecer canais de
comunicação, relacionamento e vendas adequados a seus targets e clientes, fidelizar
clientes, gerir o ciclo de vida do cliente, otimizar a distribuição dos produtos e, mais
objetivamente, gerar incrementos de vendas e receitas com o menor investimento e
no menor prazo possível.

Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais da área se refere à
capacidade de construir e justificar uma visão de gestão estratégica de marketing que
traga simultaneamente modelos de relacionamento, de credibilidade e de geração de
inteligência de marketing com dados, análises e métricas capazes de garantir tanto a
busca pela visão de longo prazo da empresa, como a urgência de resultados do
próximo quarter.

Tal pressão por resultados é justificada pelo interesse e responsabilidades de diversos
atores, tais como o CEO, que deve entregar resultados, os investidores, que querem os
melhores resultados no curto prazo e os analistas, que projetam o sucesso futuro da
empresa com base em resultados passados, imediatos e da estratégia futura da
empresa e suas possibilidades. Enfim, a construção de valor e de uma posição
sustentável da empresa em seu ambiente competitivo precisa de tempo para dar
frutos.

O Marketing, como atividade meio cujas atribuições estão muito mais focadas no
planejamento, análise e no papel de influenciador de mercado para a construção de
um posicionamento relevante e eficaz para as atividades fim da empresa, traz
características de mensuração de resultados que são afetadas por variáveis indiretas à
sua atividade. Qualidade dos produtos vendidos, eficácia dos serviços prestados,
competência da força de vendas, eficiência logística, consistência dos processos de
suporte ao cliente, relacionamento com fornecedores, disponibilidade de capital para
investimentos, dentre outras, são variáveis cujo desempenho acaba por afetar a

              Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights         19
percepção de clientes, prospects e do mercado, geralmente acarretando um fator de
depreciação nos possíveis resultados planejados pelo Marketing.

Não obstante, resultados incrementais decorrentes das ações de marketing podem e
devem ser mensurados, mais facilmente em campanhas pontuais do que, por
exemplo, em construção de um posicionamento corporativo; afinal, investimentos são
realizados com objetivos definidos e com foco em resultados previstos não apenas
qualitativamente, mas quantitativamente, com números.

Vale ressaltar que a mensuração dos resultados muitas vezes provém de um composto
de ações, estratégias e canais para um determinado fim; porém, os resultados devem
ser monitorados e comparados com bases históricas e análogas com a finalidade de se
desenvolver análises relevantes.

A fim de destacarmos os aspectos mais tangíveis de resultados do marketing, podemos
dizer que, via de regra, o que se espera é um aumento de receita decorrente de
alguma ação ou estratégia de venda ou divulgação, que irá derivar de seus atuais
clientes ou prospects (convertidos em clientes, consumidores).

Em case famoso recente, a Nissan, ao lançar a marca Sentra com uma campanha que
envolveu TV, mídia impressa, marketing direto e internet, tinha como objetivo
apresentar a nova plataforma e o novo posicionamento irreverente para o produto.
Como resultado, a ação triplicou o número de visitas às revendas no Brasil e aumentou
o contato com o público através do site e das ligações. Resultados suficientes? Tudo
depende da estratégia da empresa, de seus objetivos e das métricas escolhidas para
avaliar tal conjunto de iniciativas.

Para cada caso, deve-se ter em mente qual o objetivo desejado com a ação, se é de
curto, médio ou longo prazo, se o resultado é para criação de valor intangível, se é
promocional, de vendas, aumento de mindshare, posicionamento de mercado, etc...
independente do caso, um fator não se discute mais: seja qual for a conta, o resultado
tem que aparecer e tem que estar alinhado aos objetivos estratégicos da empresa.



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketing-valor-e-resultado




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        20
Marketing Mix - Extreme Make-Over
Alguns conceitos e metodologias largamente aceitos por muitos anos no campo do
marketing têm sido revisitadas e até mesmo questionadas quanto a sua aplicabilidade
nos tempos atuais, nos tempos de mudanças no formato de comunicação e
relacionamento ocasionados, principalmente, por ambientes e dispositivos que trazem
consigo a proposta anything-anytime-anywhere. Dentre os mantras do velho
marketing que estão sendo derrubados por este novo cenário estão os famosos 4Ps de
Kotler.

Mantendo-se o conceito central defendido por Kotler em que define o composto de
marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo”, percebemos que sua perenidade parece
garantida, uma vez que dificilmente teremos alguma mudança que seja tão drástica a
ponto de desestabilizar tal definição. Porém, os “como”, a forma pela qual se atingem
os resultados estabelecidos segundo a metodologia de análise e planejamento
fundamentada nos 4Ps mudaram e ainda continuarão mudando..

Apesar de inúmeras tentativas de se adaptar o conceito original mediante a agregação
de outros Ps, acreditamos que a questão central não é contestar os Ps, mas
compreender as novas demandas do marketing em si para esses 4Ps tradicionais.

Nos reservamos o direito de analisá-los com os olhos e cabeça de quem convive
diariamente com a necessidade de identificar, criar e/ou adaptar conceitos e
metodologias a necessidades e particularidades de conjunturas temporais, sociais,
políticas, tecnológicas, econômicas etc.

Hoje vivemos em uma realidade em que as barreiras que separam o sucesso do
fracasso em campanhas, ações comerciais ou de prestação de serviços estão pautadas
em relacionamento, elemento que demanda interação contínua, conhecimento dos
interlocutores entre si, personalização, qualidade e preço num modelo de quase
interdependência e co-desenvolvimento de soluções... tudo isso em ambientes de
acesso cada vez mais remotos fisicamente, porém mais acessíveis virtualmente. Mas
vamos aos 4Ps versão 2.0:

Olhando o P1 de Kotler: o produto pode ser customizado, personalizado pelo cliente,
montado pelo cliente, sua diferenciação para a concorrência muitas vezes pode ser o
grau de liberdade permitido por um ou outro, as embalagens... aliás, muitos não
precisam mais de embalagens pois são digitais...

Olhando o P2 de Kotler: o preço em alguns casos ainda pode ser determinado pelo
vendedor, mas cada vez mais serão definidos pelos mercados comparativos, recheados
de sites de buscas, sites de refugos, sites de trocas (c2c) e leilões, em que os potenciais


              Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights          21
compradores possam estabelecer o preço justo numa formação de mercado com
lances ofertados online de todas as partes do mundo, ou que existam diferentes
preços para diferentes canais.

Olhando o P3 de Kotler: a promoção é algo que ainda continua sendo a grande vedete
desejada pelos consumidores, porque geralmente traz resultados imediatos no bolso.
O único problema é acertar com precisão o local/ambiente onde seu potencial cliente
está, pois os canais e meios de tráfego não são mais os tradicionais; as mídias de
massa já não abarcam tudo o que é necessário para atingir o público-alvo (agora
personalizado, daqui a pouco realmente a personalizado 1to1). Ou seja, o mundo físico
ganhou um concorrente muito maior e infinitamente expansível: a web.

Olhando o P4 de Kotler: a praça também já não é mais a mesma. Na verdade, agora
existem as praças virtuais, colaborativas, multimídia, móveis, convergentes... a relação
cordial do vendedor passou para rapidez, controle, comparação de preços e acesso
instantâneo. Hoje, com um clique se faz o download de somente uma parte de um
produto (pode-se comprar faixas de músicas separadamente, por exemplo), a entrega
é imediata, ou quase, dependendo da sua infra-estrutura.

Enfim, alguns dos “velhos” conceitos ainda serão ensinados nas faculdades e utilizados
por marketeiros, planejadores e estrategistas. Agora, entretanto, eles terão que
aparecer rejuvenescidos de extreme make-over versão 2.0. Quanto a isso, não há
dúvida.



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketing-mix-extreme-make-over




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights         22
A Democracia do Marketing
Estamos rapidamente caminhando em direção à Era do Conhecimento, quase que
atropelando a Era da Informação. Porém, ainda vivemos presos a muitos dos conceitos
e valores da Era Industrial, que foi, digamos assim, dourada pelo advento dos Serviços.

Vivemos uma situação dúbia, misturada e confusa. Por um lado, precisamos pensar,
agir, falar como empresas e profissionais do intangível, do conhecimento; por outro, só
temos mesmo condição de nos comportar dentro do modelo tradicional, como
empresas e profissionais pragmáticos e lineares. Estamos com o estereótipo do “novo
rico”, do tipo que sabe falar e discorrer, mas não sabe fazer... porque não viveu, não
traz do berço, não entende na raiz. Situações de transição, geralmente, são assim. E é
notório que estamos no meio de uma delas.

Negócios e Marketing deverão adotar e servir a uma nova e revisitada gama de
diferentes princípios. Novos princípios para novos cenários. As empresas que
continuarem com o pensamento da Era Industrial – e até dos Serviços - irão perder
posição, condição e potência na corrida para a liderança dos mercados.

A Era Linear, Mono, Industrial, Dura, Cinza, Uni... foi uma era de assimetria de
informações. Os mercados eram facilmente definidos, facilmente agrupados,
entendidos e segmentados. E, como tudo era novo – e as novidades demoravam a sair
de moda – tudo era consumido meio que sem contestação.

Além disso, o boca a boca - a comunicação inter-pessoas, inter-targets - era
proporcional à vizinhança de onde se morava e aos companheiros de trabalho;
portanto, pouco poder tinham os consumidores de definir o quê, quando e como
consumir; ou seja, os rebanhos de consumo eram passivos no processo de adotar – ou
não – o que as indústrias ofertavam, o que o varejo promovia, sem, contudo, terem
condição de participar, interagir e modelar.

A Internet arrebentou com tudo isso. Claro que não só ela. Os códigos de defesa dos
consumidores, as redes de colaboração e conhecimento, a globalização, o acesso à
informação e práticas de outros países, lugares, empresas e seus modus-operandi e a
chamada revolução dos serviços (argh!) – que instituiu a qualidade total e a
ingenuidade do bordão tantas vezes ecoado “o cliente é rei” – foram fatores
importantes na inversão do poder no processo de comunicação e venda – ou seja, no
marketing de consumo.

Acima de tudo, entretanto, foram o ocaso da mídia de massa, a repetição das fórmulas
tradicionais de promoção, merchandising e vendas, o abuso do mau uso dos canais, a
miopia da refração ao micromarketing – tão verdadeiro - e o cansaço causado pelo
modelo “tome na cabeça”, que as empresas promoviam via mídia televisiva,


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        23
principalmente – mas também em promoções do tipo “leve 3 e pague 2 e obrigado,
otário, caiu mais uma vez!” os fatores preponderantes no esgotamento do modelo
vigente.

E por que? Porque era falso! Na tal era do cliente-rei, lá nos anos 90, as empresas
queriam mesmo era continuar mantendo sua posição de dominadoras do processo de
comunicação e negociação, ensebando no discurso, nas frases de efeito e na
(re)definição de suas missões, visões e políticas (argh!3), o que todos sacamos que era
hipócrita, no mínimo. (... aliás, o que a gente tem visto muito hoje com o assunto
Marketing Social, Responsabilidade Social, etc...).

Mas por que falso? Porque o que as empresas devem fazer é continuar entregando
suas margens históricas de lucro aos acionistas. E nenhuma empresa consegue isso se
houver, de verdade, uma inversão no poder de barganha, passando para as mãos dos
consumidores. Isso só seria possível se os paradigmas fossem mantidos. Mas isso era
impossível, como sabíamos. E por isso era falso. Porque as próprias empresas,
ingênuas, tentaram (muitas com boa vontade mesmo) falar na linguagem que o
mercado exigia... mas falar é fácil; difícil é se comportar de um jeito, se seu DNA
manda agir de outro há 50 anos.

Na verdade, o que as empresas contavam é que continuariam conseguindo arbitrar
seus lucros na ausência de informações qualificadas e na passividade do consumidor
de antes. Mas erraram... porque o consumidor de antes morreu. E a Internet, a
globalização, a ascensão da quarta camada, dos BRICs estão trazendo esse novo cara –
esse novo consumidor – à tona. E ele não aceita mais a receita de antes.

A democracia ao acesso de informações (apesar da ainda restrita em termos de
volume de pessoas – por conta dos custos de adesão ao mundo global-online que
excluem as camadas mais pobres e os países mais pobres, ausentes do jogo do
consumo) é um fator que muda, para sempre, a cara, peso, vetor e valor do marketing.

O que vemos hoje é a real mudança no balanço do poder da informação a favor do
consumidor, acentuada sobremaneira pelo aumento do poder de comparação que
este passa a ter e também pelo volume imenso de novos canais e mídias interativas
que dispõe para falar, sugerir, reclamar, questionar... isso sem contar o surgimento
contínuo de ONGs de suporte e proteção aos seus direitos.

Essa mudança de poder demanda mudanças radicais no pensamento e na prática do
marketing das empresas, pois requer sabedoria nada convencional sobre os conceitos,
processos e organizações do marketing.




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        24
Vale, por fim, elencar, pelo menos, 3 premissas importantes de mudança no racional
histórico do marketing, que devem ser consideradas pelas empresas e profissionais:

O Marketing Reverso, tendência que determina o fim das trocas controladoras em
favor das trocas facilitadoras – que quer dizer que hoje e cada vez mais os
consumidores irão definir qual o tipo de informação/produto/serviço/empresa que
eles precisam, que têm interesse, além do preço que estão dispostos a pagar por ela.

Migração da Obscuridade à Transparência, situação que se faz viva com o aumento do
poder de comparação, com o escancaramento de práticas e balanços, com a redução
de espaço para arbitragem comercial na ignorância do consumidor, atividade basilar
para o marketing como se fazia na Era Industrial.

O equilíbrio Fidelização vs. Aquisição de consumidores, equação que reflete a mudança
entre os conceitos de busca de novos consumidores e de melhor satisfação daqueles
que já se conquistou. Isso porque, embora a conquista de novos consumidores seja
importante, não se pode perder de vista que novos consumidores sempre terão em
mente a busca por best-sellers.

Em tempo: vale mesmo entender que este novo modelo, democrático do Marketing,
requer uma compreensão mais íntima e maior de cada consumidor, conseguida
através de um perfeito gerenciamento do conhecimento do consumidor (customer
knowledge management).



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/a-democracia-do-marketing




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights       25
Marketeiros Pipoqueiros de 2010
Tudo que você estiver pensando agora não será, com certeza, o mesmo pensamento
amanhã.

As inovações vêm transformando as nossas vidas desde o princípio dos tempos. A bem
da verdade, o que mudou foi mais a velocidade com que elas acontecessem... ou então
seu marketing, porque estão aparecendo muito mais agora do que na época de nossos
ancestrais marketeiros.

Nosso presente se transforma à medida que olhamos para o futuro e tentamos
entendê-lo, codificá-lo. Em outras palavras é olhando para o futuro que mudamos o
presente. É assim que definimos, a partir de nossas idéias, insights e objetivos, como
será o segundo seguinte de nossas vidas. Da somatória de todas essas decisões,
processo absolutamente caótico, se constrói o futuro individual e, por decorrência
aleatória, da humanidade.

É preciso ver o futuro para lidar com o presente. Decifrar o futuro é, acima de tudo,
entender de gente e grupos de gente: aspirações, desejos, medos, inseguranças,
incertezas, opções, alegrias. É entender de cultura, de hábitos de comportamento, do
que compramos, comemos ou como agimos e reagimos perante um fato positivo ou
negativo. Precisamos obter o máximo de informação, de uma forma global e, ao
mesmo tempo, singular, particular. É sociologia, antropologia, psicologia, neurologia,
fisiologia, biologia e economia, tudo junto e tudo separado.

A maneira de uma pessoa se comportar – e escolher, consumir - depende, em grande
parte, da maneira pela qual percebe o mundo, o ambiente. É por esta razão que
muitos psicólogos acreditam que o estudo da percepção é o ponto de partida para a
compreensão do Homem e, por decorrência, de nós mesmos, portanto, no futuro.

O estudo da percepção como ciência/prática atraiu a atenção de físicos, fisiologistas,
neurologistas, psicólogos e de pessoas de marketing e propaganda. O lado mais
científico da percepção analisa como somos e como estamos vivendo de uma forma
tangível. Isso é importante, pois é basal. Mas o grande “X” da questão, para a
comunicação e para o relacionamento, para pessoas e organizações, para idéias e
marcas, para produtos e serviços é como vamos nos comportar no amanhã. Isso é o
que se convencionou chamar de futuremarketing.

Desde Faith Popcorn, com seu “Relatório Popcorn” de 1991, as questões ligadas à
futurologia do consumo aparecem mais veementemente no hit list dos desafios dos
marketeiros corporativos. Quem é (e não simplesmente quem será) meu consumidor
amanhã? O que ele pensa hoje sobre o amanhã e o que pensará amanhã sobre o hoje?
Como se relacionará com outros consumidores? E com as marcas, produtos, serviços?


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights         26
O que exigirá e o que aceitará? O que considerará essencial e o que entenderá como
benefício? Como será o comportamento desta marca no futuro e o que significará para
quem?

Responder a estas e outras questões igualmente áridas é parte de um exercício tão
contínuo quanto inexato. Mas fundamental, pelo menos como exercício.

Tendências vem e vão como marolas. Algumas viram mainstream e se transformam
em ondas para vencedores; outras somem no esquecimento do rebento. Como as
ondas, novas tendências sempre aparecerão, a todo dia, com maior ou menor força,
em todos os mercados (da massa ao nicho, da comunidade ao indivíduo).

Desnudar essas tendências e ajudar as empresas, a partir de pistas colhidas no
presente, a traçarem cenários de como serão os futuros possíveis de seus mercados (e,
quem sabe, prováveis), e o comportamento de seus clientes, a fim de suportar o
desenvolvimento de conceitos, produtos e serviços, preparando-as para o consumidor
do amanhã é futuremarketing.

À época do livro de Popcorn, sua principal previsão foi o “cocooning” ou o
encasulamento do consumidor, processo que faria (por várias razões, como segurança,
novas tecnologias, comodidade, pressão profissional, dentre outras) as pessoas
entrarem numa onda de volta aos lares (para ela, um back to DNA, uma vez que o
Homem viveu em cavernas no princípio de sua aparição enquanto espécie e agora
voltaria às suas origens vivendo em "cavernas de alta tecnologia", fugindo dos medos e
terrores da vida moderna).

Outras previsões pipocadas de Popcorn foram: a aventura da fantasia, pequenas
indulgências, egonomia, sair fora, volta ao passado, sobreviver, consumidor vigilante,
99 vidas e SOS (Salve o Social).

Por mais que este seu primeiro livro tenha quase duas décadas, ainda se mostra
extremamente interessante, até porque podemos, hoje, verificar o acerto, em parte,
da grande maioria das tendências imaginadas.

No mercado, dizem que marketeiro que não se diferencia e entrega resultados
consistentes é pipoqueiro. Em futuremarketing, pelo menos, pipocar ainda está – e
estará - na moda!



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketeiros-pipoqueiros-de-2001




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        27
A Abordagem Multicanal nas Estratégias de
                   Marketing e Comunicação
O mundo é cada vez mais multicanal, integrado em diversas mídias, veículos e canais,
cada qual com suas estratégias de marketing, comunicação, branding, relacionamento
e fidelização, em uma visão ideal de Customer Life Cycle, selecionando as ações que
mais se adequam às necessidades e expectativas do cliente e aos objetivos da empresa
para cada momento do relacionamento.

As novas formas de atrair e fidelizar clientes estão, em grande parte, pautadas na
utilização do ambiente online como principal vetor de inovação. Porém, não se
restringem - e não devem se restringir - a ele. Pelo contrário, iniciativas consideradas
offline, como a propaganda em veículo tradicional, ganham corpo e
representatividade, a partir de uma nova abordagem (um novo modelo de negócio nas
mídias e veículos tradicionais), bem como sua integração com as estratégias online.

Em outras palavras, o novo paradigma estratégico do relacionamento está em inovar
nos canais habituais e obter sinergia e sincronização entre todos os canais da empresa,
sejam eles canais de marketing e comunicação (TV, revista, mala-direta, promoção,
etc) e relacionamento (representantes, vendedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou novos
canais digitais 2.0 de comunicação e relacionamento online (Blogs, Fóruns, Wikis,
Twitter, etc).

Como exemplos práticos do que estamos falando, trazemos o case de Branded Radio
(modelo de inovação e integração multicanal) e a prática de E-Commerce Buy Online &
Pick Up On The Store (modelo de integração multicanal).

Branded Radios

O rádio é um dos veículos de comunicação mais tradicionais do mix de comunicação e
marketing de uma empresa. Tão tradicional e com apelo em termos de resultado que é
comum que um ouvinte ouça, em um horário de grande audiência em uma rádio
popular, mais comerciais, jingles e propagandas do que música.

Além deste aspecto, as músicas que normalmente são tocadas fazem parte do
repertório do momento e das estratégias de grandes gravadoras interessadas em
divulgar, em massa, o novo artista ou música/ritmo da moda (o que não
necessariamente, e longe disso, é sinônimo de boa música).

Diante deste panorama, algumas empresas vislumbraram a oportunidade de criação
de rádios branded, 100% patrocinadas pela marca da empresa, com programação
musical sensivelmente diferenciada, programas exclusivos e, um dos principais


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        28
diferenciais, sem comerciais (exceto os da própria marca, que são bem dosados em
relação às músicas).

Diversas rádios com esse perfil já podem ser encontradas, como a Sul América FM
(rádio focada na divulgação de notícias sobre o trânsito), Mitsubishi FM e Oi FM. Esta
última, Oi FM, por ser de uma operadora de telefonia celular, conta com a inserção do
mobile – com suas possibilidades e benefícios – no core business do canal.

Apenas para citarmos algumas das inovações possibilitadas, através do portal da rádio
na Internet e da utilização de suas interfaces mobile e mensagens SMS, é possível
interagir com a programação da rádio, solicitando informações e votando na música
que está tocando no momento, sugerindo as músicas que gostaria de ver na
programação, entre outras opções. Caso o ouvinte possua um celular com Internet 3G,
é possível baixar um player exclusivo da OiFM que permite ouvir a rádio em qualquer
lugar.

Dessa forma, um canal absolutamente “comoditizado” - como o rádio normalmente é
encarado - se torna um novo veículo de marketing e comunicação, com diferenciais
competitivos únicos em relação aos concorrentes. Na estratégia corporativa das
empresas owners de Branded Radios, este novo veículo é a porta de entrada para
novos clientes, gerando credibilidade e afinidade com os atributos da marca, que são
instilados nos ouvintes “como música”. No caso da OiFM, deste ponto, até a aquisição
de um aparelho celular da empresa, é um pulo.

E-Commerce Buy Online & Pick Up On The Store

Modelos de negócio e estratégias de E-Commerce como Buy Online & Pick Up On The
Store, que permitem ao cliente realizar a compra através de lojas virtuais e buscar o
produto na loja física de sua preferência – modelo comum nos EUA e Japão – também
se enquadram na categoria de inovações integradas multicanal.

Os benefícios (e diferenciais competitivos) obtidos são muitos, tanto para o cliente –
que pode retirar o produto em sua loja física de preferência, associado a algum
incentivo comercial – quanto para a empresa, que pode moldar o comportamento de
consumo e interação de seu cliente e incentivar e direcionar público para
determinados canais como suas lojas físicas, por exemplo.

Partindo da máxima de que manter um cliente é mais barato do que conquistá-lo, a
estratégia de marketing e comunicação é essencial, mas não poderá ter uma
relevância estratégica maior que as ações de relacionamento, fidelização e
rentabilização dos clientes atuais. Afinal, são eles os responsáveis pela geração do
fluxo de caixa atual que dará fôlego para a empresa atrair novos clientes e melhorar
seus resultados.



             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        29
Como conclusão básica, cumpre repetir sempre que inovar nas estratégias de captação
de clientes é preciso, porém, sem comprometer o relacionamento e a fidelização e,
nesse quesito, as estratégias de integração multicanal on e offline parecem estar se
tornando as grandes plataformas de transação, informação, relacionamento e
comunicação corporativa.



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/a-abordagem-multicanal-nas-estrategias-de




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        30
Marketing de Relacionamento
                                               na Crista da Onda
Marketing de relacionamento significa construir e sustentar uma infra-estrutura de
relacionamentos empresa-clientes (McKenna). Em geral, o conceito de Marketing
passa pela satisfação das expectativas de determinado público de relacionamento
(cliente ou não), que não está restrita somente aos momentos pontuais e únicos, mas
sim a um convívio mais duradouro, que pode estar representado por um bem de
consumo adquirido, uma marca, uma lembrança, uma experiência ou mesmo um
conjunto de percepções.

Um dos principais valores proporcionados pela boa plataforma de Marketing de
Relacionamento que a empresa provê a seus clientes é a qualidade da experiência
proporcionada a estes, ativo que é construído a partir da execução de iniciativas de
comunicação corporativa, publicidade, ações no ponto de venda, embalagens,
diferenciais nos produtos, tipos de abordagem, conhecimento dos vendedores,
qualidade do SAC, dentre outros. Ou seja, são múltiplos os canais, meios, mídias,
mecanismos e rotinas que se transformam em pontos de contato e, portanto,
momentos da verdade, no relacionamento empresa-cliente/consumidor, tornando-o
vencedor, reconhecido e, por decorrência, eficaz.

Entendemos que o Marketing de Relacionamento demanda um processo criterioso de
planejamento e preparação, que parte do domínio profundo de variáveis relevantes
sobre cada cliente e cada grupo/rede de clientes. Isso significa ser capaz de mapear,
antecipar e racionalizar características como perfis, segmentos, clusters,
comportamentos, atitudes, propensões, etc, além de vetores fundamentais, tais como
local (onde irá acontecer o relacionamento), canal (qual o meio ideal a ser utilizado) e
mensagem (qual a mensagem ideal na comunicação via determinado canal para
aquele perfil de cliente), dentre outros.

A propaganda em massa, o telemarketing convencional, a mala direta e os encartes em
revistas, via de regra os canais tradicionais de comunicação de caráter unidirecional e
reativo, apesar de ainda constituírem importante papel no mix de comunicação das
empresas, agora fazem parte de uma plataforma muito maior de canais de integrados
comunicação, relacionamento e transação empresa-cliente. Este arcabouço de
modelos integrados de relacionamentos abriu e integrou novas possibilidades de
atuação, trazendo elementos que, por um lado aumentaram sensivelmente a
complexidade de planejamento e gestão mercadológica, mas, por outro, maximizaram
violentamente as potencialidades e possibilidades derivadas da excelência no
relacionamento entre empresas e clientes/consumidores.



             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights         31
O Marketing de Relacionamento, que tem, em tese, o objetivo de ser 1to1 (ou o mais
customizado possível), nos remete a um ponto crucial de partida, que é identificar os
clientes de forma a poder oferecer serviços, produtos, experiências e valores
diferenciais e valiosos sob o ponto de vista do cliente, ou seja, um modelo de
relacionamento contínuo capaz de atender (e superar) a uma miríade ampla e diversa
de necessidades, expectativas e percepções.

A tecnologia da informação desempenhou e continuará desempenhando um papel
fundamental na disciplina do Marketing de Relacionamento e seu arsenal de meios,
mídias, canais e sistemas. Fórmulas matemáticas e modelos estatísticos tiveram, na
evolução da tecnologia, um campo fértil para que pudessem ser colocadas em prática
em larga escala. Os ambientes digitais convergiram diferentes tipos de mídia e canais
de comunicação e os aplicativos móveis (ex. celulares) levaram a disciplina a um passo
além, trazendo instantaneidade e comodidade incomparáveis na matriz de ofertas das
empresas aos seus clientes e consumidores.

Clientes e consumidores estão cada vez mais habituados à utilização das possibilidades
tecnológicas para se comunicarem, pesquisarem e comprarem e suas expectativas só
fazem crescer no ritmo da convergência e da web. Por sua vez, as empresas precisam
aprender a construir estratégias, modelos e plataformas híbridas e relevantes de
relacionamento com os clientes e grupos/redes de clientes, para poderem obter
diferenciais de interação superiores.

A competitividade mercadológica e comercial das empresas está vinculada à sua
capacidade de se adequar às necessidades evolutivas de seus clientes, reconstruindo-
se a todo instante e forjando relacionamentos de uma forma muito mais íntima que
outrora, trazendo o cliente para dentro da empresa, com transparência e verdade. Na
era digital, que não pairem dúvidas, é o Marketing de Relacionamentos – e não a
propaganda em massa - que está na crista da onda.



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketing-de-relacionamento-na-crista-da-
onda




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        32
A Saga do E- Mail Marketing
O e-mail marketing se tornou uma das aplicações mais utilizadas para o marketing
interativo. De fato, ele mudou a forma como as empresas se comunicam com seus
clientes e prospects. Dentre seus principais benefícios estão a oportunidade de
oferecer conteúdo rich media e contextualizado, a possibilidade de trafegas em
diferentes mídias IP (ex. SMS em celulares), imediatismo na chegada da mensagem ao
destino (eyeballs do consumidor) e possibilidade de trackear e controlar seus
resultados e impacto.

A recomendação para sua aplicação pode passar por objetivos distintos, como
direcionar tráfego para o Site da empresa, construir marcas online, promover o
relacionamento interativo com os clientes, transferir conhecimento (ex. newsletters)
ou simplesmente divulgar produtos e serviços. E é aí que tem morado o perigo desta
ferramenta, hoje banalizada e transformada em spam ou mesmo em comunicação
inútil por muitas das empresas que a adotam.

Estudos de 2007 do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting Corp. revelaram que dos
quase 10.000 milhões de e-consumidores brasileiros, cerca de 18% compraram, a
primeira vez determinado produto ou serviço, através de comunicação/propaganda
recebida por e-mail. E mais, que a grande maioria (57%) continuou aceitando receber
comunicações por e-mail (promocionais ou não) oriundas das empresas com as quais
já efetivaram compras na rede. Por outro lado, a taxa média de conversão destes e-
mails marketing em mensagens abertas e lidas, quando enviados a bases de usuários a
esmo, não relacionadas à empresa, não passa dos 2,7%, ainda sim similar a muitas
iniciativas tradicionais de marketing direto (como mala-direta). Já quando o e-mail
marketing é consensado com o cliente – seja porque ele pede/se cadastra e/ou
permite-se recebê-lo – esta taxa sobe para impressionantes 21%.

Nossos estudos também demonstraram que mais da metade dos usuários de Internet
têm por hábito ler rapidamente e apagar em seguida um e-mail comercial. Mais de 3/5
dos usuários geralmente apagam sem ler os e-mails promocionais e menos de 10%
clicam para obter maiores detalhes. Outros dados interessantes são que 12% repassam
mensagens de empresas/marcas que confiam e valorizam para amigos (marketing viral
“boca a boca” na Internet) e que 8% salvam este tipo de mensagem por pelo menos 15
dias. Entretanto, para 22% dos usuários, recebê-los é uma tortura (índice de rejeição).

Outro dado importante é que, em média, 61% desses internautas afirmaram que a
atividade mais valorizada para o uso da Internet é a consulta a e-mails. Ou seja, o e-
mail marketing é a ferramenta mais aderente à principal motivação de uso da Internet
pelos usuários, o que naturalmente o configura como mídia fundamental do mix below



             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights       33
the line das empresas interessadas em conversar com seus consumidores e prospects
na rede.

Outro estudo da E-Consulting de 2007, sobre segurança da informação na Internet,
indica que 53% das reclamações dos usuários de Internet estão ligadas ao recebimento
de e-mails indesejados, os chamados SPAM.

Assim, o desafio das empresas é encontrar formas de utilizar o e-mail marketing como
ferramenta de relacionamento do bem? Parte desta resposta, que incorpora conceitos
como respeito, relevância, materialidade, interesse e motivação, dentre outros, está
na palavra “permissão” (“opt-in”). Com ela, o receptor declara seu desejo de receber
conscientemente o tipo de e-mail que está sendo enviado.

Embora o mercado tenha pecado ao comparar o e-mail marketing com o marketing
direto tradicional, de quem, aliás, é somente uma das ferramentas, a versão online,
quando não permitida, é aparentemente mais danosa que as demais ações de
marketing direto fora da Web, como as citadas malas-diretas, rivalizando somente com
as indigestas chamadas ativas do telemarketing não desejado. E é fácil entender o
porquê do e-mail marketing ser tão atraente para empresas de todos os portes e,
portanto, tão fácil de se transformar em estorvo:

   •   Seu custo é infinitamente menor às tradicionais malas-diretas (em torno de 300
       vezes);
   •   Atinge um meio de intenso uso pelos consumidores (99,5% dos usuários ativos
       de Internet utilizam seu e-mail pelo menos uma vez por semana – isso quando
       não têm mais de um e-mail ativo, como 52% dos internautas declaram ter);
   •   Sua taxa média de retorno, quando permitido passivamente, fica entre 6% e 8%
       e, quando demandado, chega perto dos 21%, percentuais estes superiores a
       outras mídias diretas de relacionamento;
   •   Seu time-leg de campanha é muito menor que as campanhas tradicionais de
       marketing direto (as de e-mail marketing levam de 7 a 10 dias úteis com
       retorno em 3 dias, contra 4 a 6 semanas de uma campanha por correio
       tradicional, com retorno de 3 a 6 semanas em média);
   •   É extremamente rápido, direcionado e interativo, permitindo aos clientes
       adquirirem imediatamente uma informação, produto e/ou serviço.

Como contraponto, alguns dos erros mais comuns em campanhas de e-mail marketing,
além do citado spam, são:

   •   Multiplicidade e replicação de envios de e-mail por pessoa
   •   Erro no timing do envio do e-mail
   •   Conteúdo não adequado ao perfil do público



             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights      34
•   Ausência de contatos, telefones, possibilidade de resposta e demais
       indicadores de confiabilidade, propriedade e segurança
   •   Criação e layout não adequados à mídia
   •   Problemas com a alocação do conteúdo, navegabilidade, links quebrados e
       usabilidade ineficaz
   •   Comunicação poluída (excesso de mensagens)
   •   Má-apresentação das marcas e produtos
   •   Erros de ortografia (palavras escritas erradas, erros de gramática, erros de
       pontuação, indicação vaga ou não lógica, nomes de pessoas e empresas
       errados)
   •   Programação tecnológica não adequada (tornando-a pesada, lenta, etc)

Por isso, ao se planejar ações e campanhas de e-mail markerting, é importante
perguntar o que se está tentando conseguir, quais os reais objetivos, quem se está
querendo alcançar, quais as características e necessidades deste público. Será que o
conteúdo ou serviço oferecido vai ao encontro das necessidades do potencial cliente?
Há relevância e materialidade neste conteúdo ou serviço para o público impactado? O
que se espera de ação de resposta ao e-mail enviado?

De qualquer forma, as possibilidades de segmentação e respostas rápidas
efetivamente tornam o e-mail marketing uma ferramenta de comunicação que
permite melhorar a efetividade geral do relacionamento da empresa com seus
consumidores em tempo recorde. Entretanto, testes de “praça” são importantes.
Consistência, constância e criatividade na medida certa também.

Como em qualquer campanha de comunicação dirigida, o acompanhamento deve ser
absolutamente on-time. Analisar o comportamento do usuário, os níveis de resposta e
o índice de retorno/rejeição são algumas das grandes vantagens da interatividade
trazida pela Internet.

O e-mail marketing deve, contudo, fazer parte de uma estratégia maior de
relacionamento da empresa com seus públicos. Afinal, quando se trata da relação
comercial entre seres humanos e empresas, envolvendo vetores como
relacionamento, convencimento e apresentação, credibilidade é tudo. E isso só se
consegue no longo prazo.



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/a-saga-do-e-mail-marketing




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights           35
It's a Brand new world
As marcas são os orientadores de consumo em um mundo densamente composto de
informações (cada vez menos processáveis) e que busca a síntese em formatos de fácil
e rápida assimilação. Nada melhor do que um símbolo, uma imagem, que hoje vale
muito mais do que mil palavras.

Derivar tais percepções individuais para análises consolidadas e comparativas é uma
tarefa que nem as melhores e mais amplas pesquisas de mercado conseguem realizar.
Para essas finalidades em específico, existem diversos rankings e índices de reputação
e marca que buscam mensurar o quanto uma marca vale, para empresas e para o
mercado.

A metodologia adotada pelos principais índices e rankings de reputação e valor de
marcas normalmente segue 3 grupos de variáveis:

   1. Financeiro, que busca identificar e quantificar o valor e representatividade
      percentual do ativo Marca no Delta de Valor Intangível da empresa (valor de
      mercado da empresa subtraído de seu patrimônio líquido). Quanto maior este
      percentual, maior a importância da marca e seus atributos para o sucesso da
      empresa e de seus produtos.
   2. Emocional, normalmente definido em função da categoria e finalidade do
      produto analisado. Quanto mais emocional e aspiracional é a relação de
      consumo, mais relevante é a experiência de marca que o consumidor vivencia
      em todos os seus estágios (do desejo de compra até a recompra)
   3. Competitivo, que contempla uma análise da força da marca em relação aos
      desafios de seu segmento de atuação (alterações estruturais, intensidade de
      concorrência, mutabilidade do perfil de consumidores, etc) e sua conseqüente
      capacidade de geração de resultados financeiros de curto, médio e longo prazo.

Uma vez que os dados, informações, indicadores e parâmetros necessários foram
coletados, logaritmos matemáticos são aplicados para condensar uma enorme massa
de informações em um número que sumarize o valor e reputação da marca.

O processo é idêntico ao utilizado para o cálculo de qualquer índice de mercado e a
natureza das informações utilizadas e qualidade dos dados coletados e é que
determina sua credibilidade e aplicabilidade.

No caso de um índice cujo objetivo é avaliar a reputação de uma marca, de forma
consolidada, entre seus diversos stakeholders (sendo o consumidor o principal dentre
os stakeholders, uma vez que a marca é mais sua do que da empresa, porque é
percepção) consideramos que atualmente não é possível obter um resultado sem
olhar como a reputação é construída no dia-a-dia por seus “proprietários”.


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights       36
A priori, os consumidores são os agentes mais capacitados para dizer se uma marca é
boa ou não e onde ela está em uma escala de 0 a 10, pois têm, em seu poder, o
conhecimento histórico das promessas feitas pelas marcas, das utilizações e
experimentações de seus produtos e serviços e dos resultados e benefícios obtidos.

As percepções e experiências individuais de consumidores sobre marcas, produtos e
serviços são o principal insumo para se determinar a reputação e o valor de uma marca
hoje, uma vez que os ambientes e ferramentas digitais de interação e colaboração
atingiram um grau de utilização e maturidade considerável que permitiu a criação de
uma percepção coletiva sobre marcas através da compilação de opiniões, sugestões,
comentários, críticas, sensações, percepções, etc que agora são públicas.

Seguindo este raciocínio, diversos indicadores de extremo valor para marcas já
existem, porém não são considerados pelos índices e rankings de marca. Para citar 3
desses:

   1. Grau de satisfação dos consumidores em relação aos produtos e serviços
      encontrados em entidades de defesa dos consumidores como Reclame Aqui,
      PROCONs, DPDC, etc;
   2. Grau de interação e colaboração digital (e qualidade e temas de colaboração)
      entre consumidores em comunidades virtuais, blogs, wikis, fóruns, etc
      relacionadas à marca, produtos e serviços;
   3. E as tradicionais pesquisas de opinião qualitativas e quantitativas de satisfação
      de consumidores (que apesar de contarem com o pendor de serem pesquisas,
      não podem ter seu valor subestimado)

Apesar de necessitarem de uma adequação aos novos tempos da reputação de marca
instantânea, os rankings de marca são mais um argumento de comunicação e
marketing que as empresas utilizam para endossar o que os consumidores vivem em
seu cotidiano de consumo, surpreendê-lo com a relevância de uma marca fora de seu
cotidiano ou contrariá-lo com o destaque para marcas que lhe tiram o sono ou
descrédito para marcas que adota e defende.

Em paralelo, os rankings de marca cumprem seu papel de orientar as empresas em
relação aos seus investimentos de marketing e comunicação em função dos vetores e
indicadores de valor relevantes para analistas de mercado, market makers e acionistas,
que são quem, no final do dia, dão o aval sobre o desempenho corporativo.

Em suma, o fato de a marca ser um ativo intangível não é desculpa ou argumento para
que esteja desvinculada do ativo tangível (produto ou serviço) que a carrega. A
reputação de uma marca não é mais construída unicamente por ações de marketing,
comunicação, experiência ou mesmo branding, etc, mas sim no dia a dia dos
consumidores.


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        37
A capacidade de organizar a complexidade das variáveis de marca em um framework
único é o grande benefício das metodologias de rankeamento de valor e reputação de
marca.

Ir cada vez mais ao encontro com a percepção individual, ao feeling do consumidor é o
grande desafio do momento. As novas variáveis estão aí.



http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/its-a-brand-new-world




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights      38
Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça
A forma como as empresas e agências pensam e fazem publicidade mudou
radicalmente com o desenvolvimento da Internet como canal tanto voltado ao
business (viés transacional) como mídia central para comunicação, relacionamento e
colaboração, ou seja, desde o surgimento dos primeiros E-Commerce até a atual
onda 2.0, pautada no envolvimento do usuário através da produção de conteúdo em
formato rich media (User Generated Content – UGC).

Com o maior engajamento do usuário e dos clientes no processo de construção e
criação (na verdade, co-construção e co-criação) das marcas e imagens destas marcas -
uma vez que a identidade, essência e propósitos das marcas são de propriedade e
controle das empresas, porém a imagem – obtida através da interpretação, utilização,
contextualização e aplicação prática, nos modelos de um processo antropofágico –
depende quase que exclusivamente da atuação de seus usuários.

O processo interativo de Branding e o papel da marca como instrumento de
identificação e formação da personalidade e identidade do ser humano-consumidor-
cliente não é novidade alguma. A dinâmica que tornou marcas como Apple, Nike,
Starbucks, MasterCard, Google, Absolut, Wal Mart, Louis Vitton, All Star etc em
bastiões de estilo de vida e sinônimos do “cool” contou com o engajamento intensivo
de seus consumidores.

A série de anúncios customer made de MasteCard (“Existem coisas que o dinheiro não
paga”) e Absolut (Absolut Anything) parodiando as versões oficiais das propagandas se
tornaram fenômeno com direito a premiações e reconhecimento internacional,
representando um bom exemplo de como a colaboração revolucionou o branding e a
publicidade.

Porém, tais cases (apesar de serem referência) datam de uma época onde a tecnologia
e as possibilidades de criação de rich content pelo usuário derivadas da Convergência
de devices e das funcionalidades da Web 2.0 não existiam ou eram limitadas àqueles
que possuíam conhecimento técnico dos processos de criação ou acesso aos
softwares, hardwares, sistemas e ambientes web específicos.

Com a popularização de sites e redes de compartilhamento multimídia
(especificamente as redes de vídeo como YouTube e Vimeo e fotos como Filckr, Picasa
e Photobucket ) , funcionalidades simplificadas de edição e editoração, e mais ainda,
com o embarque de câmeras de foto/vídeo de boa qualidade em todo e qualquer novo
celular produzido, os antes simples consumidores passivos se tornaram publicitários
profissionais que precisam apenas de uma marca na cabeça e um celular na mão para
viralizarem sua mensagem adiante.


             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights      39
Com a credibilidade de quem, a princípio, não tem interesses por trás de uma ação de
divulgação e branding espontânea, os consumidores assumirão o papel de publicitários
e defensores maiores das marcas. Patrocinar tais consumidores ou simular ações
publicitárias como se fossem espontâneas, assim como fez a Coca-Cola na campanha
Hapiness Machine é a resposta das empresas para participar no jogo da nova
publicidade 2.0.



http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/uma-celular-na-mao-e-uma-
marca-na-cabeca




             Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights        40
Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM
Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy
Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-
corp.com.br


     Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons.



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  • 1. Marcas Melhores Análises, Melhores Insights Uma coletânea de análises, percepções e insights sobre temas relevantes sobre a mágica da inovação
  • 2. Índice 4Ps, 30Rs e 11Cs 3 O Homem, os Sonhos e as Marcas: um Conto Econômico 5 A Ideologia no Fundamento do Marketing e do Branding 7 Marcas e Ativos Intangíveis. Um Fim na Confusão. 10 Marcas Supervalorizadas? 12 Marketing: O Fim da Desgovernança 15 Marketing: Valor e Resultado 19 Marketing Mix - Extreme Make-Over 21 A Democracia do Marketing 23 Marketeiros Pipoqueiros de 2010 26 A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e Comunicação 28 Marketing de Relacionamento na Crista da Onda 31 A Saga do E- Mail Marketing 33 It's a Brand new world 36 Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça 39 Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 2
  • 3. 4Ps, 30Rs e 11Cs Ao contrário do que muitos pensam, os 4Ps não foram propostos por Philip Kotler, apesar de o mesmo ter se tornado sinônimo do conceito. Os 4Ps do Marketing, ou o composto do marketing, ou ainda o "mix" de marketing, é uma ferramenta de marketing proposta pelo Prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, largamente difundida e utilizada. O 1º (e mais conhecido) “P” refere-se ao Produto, ao objeto da transação com o consumidor. Segundo o mesmo Kotler, "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo", que pode ser desde um bem físico, como um carro, como algo intangível, à prestação de um serviço. O “P” seguinte, Preço, refere-se ao objeto de troca envolvido na aquisição ou obtenção do produto. O preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia e sua definição (estratégia de preço em barganha, para penetração de mercado, preço Premium, etc) determina o posicionamento e a percepção do consumidor. A Promoção refere-se aos meios utilizados para comunicar a mensagem, os atributos e a proposta de valor da marca para os clientes. O conceito aqui não trata apenas da promoção como promoção de vendas, por exemplo, mas de todas as ferramentas canais, mídias e meios de comunicação. Por fim, a Praça, o último P, é mais conhecida como Ponto de Venda e representa os canais de distribuição ou pontos de distribuição, meios utilizados para entregar o produto/serviço ao consumidor. Um conceito de negócio, como os 4Ps, com quase 50 anos de existência, apesar de ser a pedra fundamental do marketing, não poderia manter sua hegemonia ad eternum no framework das estratégias de marketing corporativas. Deveria evoluir conforme as demandas de negócios se tornavam cada vez mais complexas. E evoluiu, significativamente. As inúmeras variantes como os 4Cs, 6Ps, 30Rs, dentre muitas outras surgidas nos mais diversos contextos mercadológicos dão a tônica desta transformação. Porém, seja qual for a abordagem para a definição do marketing mix, em um contexto Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 3
  • 4. competitivo como o atual, onde a visão cliente impera, a gestão dos relacionamentos empresas-clientes se tornam o centro das atividades das empresas e “Great brands get people talking. Great brands talk with people. Great brands listen.”, falar de marketing é falar de Cliente. E de relacionamento! Das diversas variantes, a que endossa o marketing de relacionamento e mais se aproxima da visão de Cliente atual é o conceito dos 11Cs, que trata dos seguintes vetores:  Cliente, quais os clientes que serão atendidos, as estratégias a serem seguidas, os objetivos a serem alcançados, os veículos a serem utilizados, etc.  Capacidades, garantindo que os elementos de valor estejam disponíveis em escala, enfoque e qualidade suficientes.  Cuidados com os Clientes, ligado ao atendimento e relacionamento personalizado  Custo, lucratividade e valor, segmentando e clusterizando os clientes de acordo com seu perfil de relacionamento com a empresa (RFV)  Colaboração e integração, conceito intrinsecamente alinhado à nova proposta de relacionamento da empresa com seus clientes.  Customização, enfocando desde aspectos do desenvolvimento do produto/serviço, como aspectos da produção, distribuição, marketing e relacionamento.  Comunicação, interação e posicionamento, referentes à forma de divulgação do produto/serviço.  Cálculos sobre o cliente, ligado à percepção do cliente em relação à empresa e seus produtos/serviços.  Controle do contato com os processos de compra/monetários, parâmetro que visa garantir a credibilidade e reputação do processo básico de transação comercial.  Cadeia de relacionamentos, que trata das cada vez mais relevantes redes de negócios, sociais e colaborativas com participação de empresas e consumidores.  Categorias, definindo o alcance das ofertas de produtos/serviços a serem ofertados Porém, seja qual for o conceito a ser utilizado, nada supera um bom processo de análise estratégica que identifique os gaps e oportunidades de marketing que devem ser exploradas. Com ou sem 4Ps. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/4ps-30rs-e-11cs Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 4
  • 5. O Homem, os Sonhos e as Marcas: um Conto Econômico Há tempos que uma marca deixou de ser apenas um nome. Um apanhado de letras ligadas entre si. Foi-se, a passos largos, aquela velha concepção de que a única mola propulsora de vendas e lucratividade eram os produtos em si. A necessidade humana, que nas cadeiras de Economia ensinam ser infinitas e os meios escassos, fez surgir o imperativo de se construir uma nova concepção de vendas. O Homem-consumidor moderno, que por necessidade da sobrevivência se afogou em preocupações, trabalhos e a tal correria do dia a dia acometeu-se pela carência de vida em sua própria vida, e, então, mudou o rumo das coisas. Os prazeres efêmeros que sentia quando do uso de determinado bem, se antes constituíam fatores suficientes de satisfação e o motivavam a comprar, nos tempos modernos, contudo, não mais constituem elementos de motivação. E alguns são os grandes carrascos desta lógica passageira, tais como as enormes dificuldades de sobrevivência, o excesso de trabalho, informações e preocupações. O Homem passou a precisar de algo mais do que simples prazeres. O Homem passou a precisar de vida, de se sentir vivo. Impunha, então, para a sobrevivência do mercado, fornecer-lhes vida. Mas com os poucos meios existentes, esta era uma tarefa quase impossível de se cumprir. Foi então que supriram a carência dos meios com os sonhos. O sonho de uma vida melhor. O sonho de uma vida livre. O sonho de ser livre. De ser uma princesa, príncipe, rei e rainha. A indústria, então, mudou o seu foco e passou a vender sonhos. Sonhos que saciavam a sede de vida. Sonhos que preenchiam as vontades mais íntimas e individuais dos seres, que aos poucos se perdiam durante a enfadonha rotina do dia a dia. A indústria passou a vender estilo de vida, jeito de ser, de sentir, de enxergar, e, assim, passou a oferecer vida e a estimular o consumo. O consumo da vida. Os produtos... meros objetos estimuladores e viabilizadores do sentido de vida. E com mãos fortes e com a voracidade de um tubarão, as indústrias logo se apropriaram dos sonhos e neles fizeram estampar as suas marcas, tornando-se, assim, as representantes do sonho e as supridoras das aspirações do Homem. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 5
  • 6. As marcas interferem na vida do Homem porque o completam de vida, de satisfação, de prazer, e, assim, estimulam sua necessidade e fazem eclodir sua fome voraz de sobrevivência. O Homem paga para ter isso porque lhe parece necessário, porque isso vicia. Assim, mais do que o próprio produto em si, a marca é fator determinante de venda e de lucratividade. Mas como em todo jogo da vida, dinâmico por natureza, a lógica vigente, que se de há muito fez surtir a exigência de reconhecermos uma marca como ativo econômico da empresa, por outro lado, fez cair por terra e tornar quase prolixo e mentiroso o sistema contábil de uma empresa. Porém, esta é uma outra história. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/o-homem-os-sonhos-e-as-marcas- um-conto-economico-1 Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 6
  • 7. A Ideologia no Fundamento do Marketing e do Branding O conjunto de crenças e orientações adquirem validade à medida em que o universo é percebido e interpretado pela estrutura cognitiva dos indivíduos, proporcionando-lhes uma fórmula prescrita que funciona como um guia para ação e julgamentos individuais e coletivos, servindo ao mesmo tempo de instrumento de controle, de conflito, de integração e seleção/escolha/consumo. Esse conjunto de crenças e orientações serve, igualmente, de instrumento de auto- identificação permitindo aos Homens verem o mundo, a si próprios, aos semelhantes (grupos, redes, clusters, etc) e aos diferentes, como também esperam que outros vejam e interpretem suas ações e escolhas à luz desse conjunto pré-definido de crenças e valores.Devemos ressaltar igualmente que a maior função da ideologia, também entendida como um conjunto de crenças e orientações, é se perpetuar nos indivíduos e grupos, servindo como força dinâmica na vida individual e coletiva, proporcionando um sentimento de identidade e propósito, induzindo um resultante comprometimento à ação. Em suma, fazer marketing e branding eficazmente deve compreender essa dinâmica, uma vez que mudar comportamentos, opiniões, crenças e, portanto, ação/decisão de consumo é tudo que se almeja com essas disciplinas. Partindo da premissa de que as ideologias se caracterizam por crenças e ações, podemos afirmar que estas são determinadas pelos interesses dos homens em relação aos recursos sociais e econômicos, tais como prestígio, reputação, diferenciação, reconhecimento e riqueza. São, portanto, interesses materiais – mas também subjetivos – racionalizados politicamente para a fundamentação (ou reforço) do status individual. As ideologias são, portanto, formas de racionalização criadas pelos Homens como recursos ou explicações (justificativas) para a vida – e aprovação – em sociedade, elaborando padrões de comportamento para se ajustar e sobressair nas diferentes situações sociais. De outra forma, as ideologias são recursos criados para dar vazão aos conflitos em situações contraditórias em que as limitações humanas não encontram respostas adequadas à sua sobrevivência. Isto representa que o Homem na sociedade para suprir seu sentimento de inferioridade, insegurança, impotência, solidão e insignificância busca ideologias que apresentem respostas para os seus problemas (geralmente respostas que sejam simples e amplas), que não gerem desafios à sua compreensão e que dêem a ele a sensação de superioridade, segurança, poder e integração no meio social e natural, a fim de que consiga viver em comunidade, obtendo auto-estima e auto-realização através de prestígio e glória na arena pública. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 7
  • 8. Entendemos que as ideologias, como crenças básicas, nascem geralmente em condições de crises, incluindo várias camadas de pensamento, valores e símbolos significativos, traduzindo-se como um padrão sistemático de pensamento. Isto quer dizer que ela é, ao mesmo tempo, empírica e normativa, assim como tende a ser para um determinado grupo classe ou sociedade exclusiva, absoluta e universal. A ideologia, como um conjunto de normas que define, regula e controla a conduta humana, é personalizada e escrituralizada, sendo também um fator de resistência às mudanças. Entretanto, em situação de crise, ocorre uma diminuição do comprometimento ideológico com as mesmas, abrindo espaço para mudanças mais facilitadas. As mudanças que verificamos na vida social e nos padrões econômicos e de consumo são forças sociais que provocam alterações na estrutura e funcionamento das sociedades. Estas forças atuam nas formas e práticas sociais, provocando substituições, reformas parciais ou mudanças radicais na estrutura em suas instituições, assim como na tecnologia, nos valores básicos da sociedade e, principalmente na ideologia, implementando um novo curso social através de um novo conjunto de crenças e orientações. As substituições de velhos por novos valores e princípios (e gostos e preferências), reformando as idéias do mundo em que se vive é o que se chama de evolução social (geralmente geracional). As mudanças na sociedade são contínuas através de seus constantes agentes, como, por exemplo, o avanço da tecnologia (vide Internet), que provoca uma interação entre o pensamento humano e o meio ambiente mais profunda, pois as idéias resultam em ações que podem ser comprovadas através de diferentes maneiras, sendo as mais importantes a investigação científica e as pesquisas de mercado, comportamento, atitudes, etc…, que darão maiores e melhores informações da essência do fenômeno de mudança no meio social. O estudo sociológico da realidade econômica, mercadológica e, conseqüentemente, das organizações e seus produtos, serviços, propostas, posturas, opiniões, valores… focaliza como as relações estão organizadas e como poderão evoluir, uma vez compreendidas as crenças e valores da outra parte da equação – o indivíduo cidadão, consumidor, investidor. No final do dia, marketing e branding são sobre conhecer o ser-humano e criar modelos capazes de promover as mudanças sociais, econômicas e, portanto, de consumo, relevantes para os objetivos e propostas de valor de cada empresa/marca. Não se engane leitor. Muito dos fracassos retumbantes das ações de marketing e branding dos últimos anos não se deveu à falta de capital ou de informações sobre os concorrentes. O que faltou, sim, foi a correta compreensão do entorno social de atuação do produto/marca da empresa e, principalmente, das condições de comportamento, escolha, decisão e ação do indivíduo social chamado Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 8
  • 9. cliente/consumidor… aquele mesmo stakeholder que é responsável pelo bottom-line da performance das empresas. http://thedomnetwork.wordpress.com/2009/02/18/a-ideologia-no-fundamento-do- marketing-e-do-branding/ Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 9
  • 10. Marcas e Ativos Intangíveis. Um Fim na Confusão. Apesar de publicitários, marqueteiros, analistas e desavisados insistirem no fato de que a marca das empresas corresponde ao seu ativo intangível, fica claro, pelo menos aos mais responsáveis, que isso é uma inverdade fundamental. Senão vejamos: Do ponto de vista mercadológico, diversas empresas conseguiram ter sucesso e liderança de mercado mesmo sem ter suas marcas amplamente divulgadas, conhecidas ou idolatradas. A eficácia da tal penetração de marca tem a ver com as características e conjunturas do setor de atuação da empresa, com a natureza de seus produtos e serviços e com o perfil de seus clientes. E acreditem, em muitos casos, isso é muito mais importante do que o ato de marquetear a marca per se. Construir marcas, como deveria ser, não tem a ver só com publicidade, divulgação, promoção e espuma. O nível de recall da marca nem sempre é seu melhor termômetro de saudabilidade. Branding é, de maneira geral, fundamental para qualquer empresa, mas é mais fundamental para alguns setores (ex. varejo, bancário, etc), do que para outros (ex. molas e vidros). O que de fato é relevante, para qualquer empresa, em qualquer setor, é um outro intangível muitas vezes confundido com marca, mas que é bem diferente: reputação. Se olharmos pelo espectro gerencial, nem de longe a marca da empresa é dos intangíveis soberanos; pelo menos não isoladamente. Qualidade de gestão, lideranças, modelo de negócio, patentes, tecnologias, inovação, talentos, governança... são tantos os intangíveis mais relevantes que a marca, em determinadas empresas, que, em muitos casos, verificamos o efeito nefasto do descaso com a marca. Gerenciar empresas com sucesso é sobre construir reputação e competitividade perene e a marca, para esse binômio, tem um peso relativo, como vimos. Por fim, se olharmos pelo espectro financeiro, do chamado valor da marca, aí que a conta não fecha mesmo e os “marqueteiros” de plantão caem do cavalo. Ao assumirem que o chamado Capital Intangível é igual ao valor da marca, esse pessoal não só mostra que não sabe fazer conta, como também mostra que não sabe gerenciar ativos estratégicos para as empresas. Assumir que o Capital Intangível da empresa, cujo valor do capital intangível, que em tese é dado pelo valor de mercado menos seu patrimônio líquido, é seu valor de marca, segundo o ranking do Instituto XPTO, é uma discrepância técnica. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 10
  • 11. Marcas são relevantes para o negócio, e como tal têm seu valor. Sua principal contribuição para o negócio reside, variando de setor para setor, de business para business, em contribuir com os 2 fatores centrais do sucesso das empresas – reputação e competitividade. Marcas bem construídas contribuem para a boa reputação das empresas ao agregarem comerciabilidade aos seus produtos, serviços e à própria empresa (em função de serem mais facilmente aceitas, por serem mais facilmente reconhecidas). Igualmente, marcas bem construídas trazem competitividade às empresas pois significam a possibilidade de cobrar prêmios em seus preços, por conta de elementos ligados à diferenciação e posicionamento. Em suma, recomendamos aos gestores das companhias analisarem com profundidade a real necessidade, profundiade, amplitude e criticidade no investimento feito em suas estratégias de marca (e, por decorrência, de marketing, propaganda, promoção, internet, etc). Branding sim, mas estratégico, afinado, eficaz, quantificável. Chega do discurso padrão de que 50% do investimento em marca, propaganda, marketing e até sustentabilidade vai para o lixo. Vamos fazer contas, definir métricas e formas de se quantificar o valor deste intangível e dos outros. Afinal, intangíveis só têm valor quando são percebidos pelo outro; mas, paradoxalmente, só valem alguma coisa de fato (em balanços, demonstrativos, valuations, etc), quando mostram quanto valem. http://www.grupoecc.com.br/news/newsletter_intellecto2/artigo-2 Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 11
  • 12. Marcas Supervalorizadas? Em um mercado global, as grandes empresas se tornam pequenas e é necessário o reconhecimento do papel que as marcas representam em variáveis como o processo de decisão de compras dos consumidores, a facilidade de abordagem e operacionalização do relacionamento da empresa com os agentes de sua cadeia produtiva e a própria capacidade da companhia de associar a empresa a posições de singularidade, desejo, respeito, admiração e, potencialmente, liderança. Entretanto, sob o ponto de vista econômico-financeiro, chegar ao valor de quanto vale uma marca, a ponto de usar esta informação de maneira estratégica ou reportá-la em balanços formais, ainda é uma tarefa complexa. Diversos institutos de pesquisa e mercado, com conceitos, premissas e metodologias diferentes – alguns perigosamente apoiados por agências de publicidade e propaganda - se arvoram em anunciar rankings de valor de marcas (sejam estas corporativas ou de produtos). Alguns desses rankings se esquecem da matemática ou são gerados a partir de modelos estapafúrdios e premissas ingênuas, outros atendem a interesses comerciais e outros tantos, mais sérios, buscam cientificamente responder a este desafio. Não é necessário dizer que cada modelo gera valores absolutamente diferentes para as mesmas marcas, outros misturam marcas corporativas com marcas de produtos nos mesmos rankings e outros, ainda, descredibilizam a tentativa dos mais sérios ao marketearem resultados tão surreais, que o próprio conceito de marca se torna etéreo; variáveis como reputação e imagem se somam à confusão e os executivos – dos CEOs aos VPs e Diretores de Marketing – simplesmente abstraem esta questão de seu mapa de preocupações e tocam a vida - e seus investimentos e orçamentos, muitas vezes inexplicáveis – para frente. Na verdade, o valor da marca – como de qualquer ativo - depende de questões estruturais e conjunturais, simultaneamente. A avaliação pode mudar de acordo com o momento, tipo de transação (fusão, venda, financiamento ou joint-venture) e a finalidade para a qual está se adquirindo o ativo. Mas e no caso do valor intrínseco da marca, em que esta não está atrelada a transações? É fundamental para a gestão das empresas compreenderem o peso estratégico e o caráter diferencial que as marcas representam em seus negócios e mercados de atuação, sob o ponto de vista interno e, principalmente, sob o ponto de vista de seus consumidores e usuários. Estratégia de marcas também passa por compreender o potencial valor gerado (ou protegido) por estas. É preciso avaliar e quantificar, por exemplo, há quantos anos a marca existe no mercado, o faturamento que suporta, o perfil de clientes e usuários que a consome (compreendendo fatores como recall, estima, afetividade, etc) e, a partir daí, desenhar Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 12
  • 13. cenários futuristas prováveis para definir o quanto ela ainda poderá gerar de retorno no futuro (a exemplo do chamado present value de marca, modelo de avaliação construído em DCF ou discounted cash-flow, a partir de descontos feitos sobre a capacidade de geração de caixa e premium value da marca na perpetuidade). Sob o ponto de vista interno, do gestor de marketing, avaliar esse ativo intangível e seu peso e relevância para o negócio, produtos e clientes, de forma precisa é exatamente o que se precisa para se racionalizar orçamentos e investimentos. Afinal, CEOS razoáveis que representam acionistas maduros não investem ou investem pouco naquilo que não enxergam valor comprovado. Assim, a marca tratada como ativo ainda é algo, de certa forma, distante da realidade gerencial das empresas e das práticas contábeis no Brasil – e no mundo. A regra padrão distancia as empresas dessa possibilidade de incorporar esse valor aos balanços, a não ser quando compram o ativo em transação associada a desembolsos claros. Por isso, hoje quase todos os balanços estão distorcidos, uma vez que refletem um valor menor do que aquilo que a empresa vale, ao não incorporarem os valores intangíveis como a marca. Vejamos o exemplo da Absolut. Em março de 2008, a mundialmente famosa vodca sueca foi comprada pela francesa Pernod Ricard pela bagatela de US$ 8,7 bilhões. O que a Pernod Ricard, que já conta com os uísques Chivas e Ballantine's, o rum Havana Club, o champanhe Mumm, o conhaque Martell e o gim Beefeater, levou para casa? Essencialmente uma marca e o que ela representa. De fato, a multinacional francesa não comprou cereais, processos produtivos, embalagens ou fábricas. Comprou uma marca com mais de 125 anos, uma das quatro marcas que supera as dez milhões de caixas vendidas no mundo, que é líder entre as bebidas alcoólicas de alta qualidade nos Estados Unidos e que possui sua história ligada à tradição de bebidas da Suécia – e até por isso, após a aquisição, teve sua sede mantida no país de origem, reforçando a história da marca (fazer vodca na França, seria, a princípio, atípico). De quebra, a Pernod comprou também a liderança mundial no segmento de vodcas de alta qualidade. Dos US$ 8,7 bilhões, certamente a maior parte, talvez mais que 70%, possam ser atribuídos à marca. Vivemos um regime de paridade crescente de produtos de diversas naturezas. A qualidade dos produtos está muito similar e, justamente por isso, o atributo “marca” cada vez valerá mais, por ser agente de diferenciação, singularidade e reputação. Quem pode afirmar que, em termos de qualidade de produto, a Absolut é diferente da Smirnoff, que a Dell é superior a HP, ou que o Gol é melhor que o Palio? Provavelmente esses produtos tenham praticamente os mesmos fornecedores de componentes. Do ponto de vista técnico, todos os produtos são muito semelhantes; a diferença essencial, aquilo que ajuda a decidir a compra, está se transferindo das Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 13
  • 14. características físicas para aquilo o que aquele produto ou serviço significa e representa. Delimitar e imprimir isso é prerrogativa de suas marcas. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marcas-supervalorizadas Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 14
  • 15. Marketing: O Fim da Desgovernança O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanças irá acabar logo. Porque? Porque é anti-econômico, porque não gosta de indicadores, porque tem alergia de controle, porque gasta demais, porque tem entregado de menos. Exceções à parte, o que era para ser o motor mercadológico e de inovação das empresas (o olhar de fora), acabou se especializando em engordar e se entender mais importante do que realmente é. Aquela escola tradicional e irresponsável que prega que operações, tecnologia, RH, financeiro e tudo mais são suporte ao marketing e vendas tem que morrer. Uma empresa é um organismo vivo e, como tal, todos dependem de todos para evoluir. E o Marketing tem sido dos “órgãos” que menos têm feito a diferença nos últimos anos. Mais para propaganda e publicidade, a função, em boa parte das empresas, de fato, carece de inteligência, controle, gestão e integração. O Marketing hoje é um dos piores feudos corporativos. Mas o mercado vem demandando mudanças drásticas. A atual crise econômica só acentua isso. E, para o Marketing, essas mudanças serão conceituais, de expectativas, de estrutura e de orçamento. Mais governança, menos festa! As principais tendências que nortearão este Novo Marketing compreendem diversos fatores ligados a questões econômicas, sociais, de consumo, de tecnologias, mídias, canais e de modelos de negócio, dentre outras. Vejamos algumas das principais: • Globalização -> Meta-Concorrência -> Agilidade -> Melhores Líderes -> Melhores Decisões • Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Competitivos • Inovação Contínua e Padrões de Diferenciação Sustentáveis Frente à Concorrência • Capital Intelectual como Fonte de Valor Corporativo • Exigência por Transparência e Melhores Práticas de Governança Corporativa, Sustentabilidade e Construção de Reputação • Pressões por Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negócio • Forte Gap entre Planejamento Estratégico e Execução (Insuficiência do BSC) • Obsessão por Eficiência Orçamentária • Necessidade de Gestão de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos Stakeholders • Obrigatoriedade na Mensuração de Intangíveis: Investimentos Racionais e Resultados Mensuráveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais “Centros de Custos” Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 15
  • 16. Demandas crescentes por Inteligência do Negócio e Conhecimento “Ready to Use” • Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaboração, Redes Sociais, Comunidades e o Novo Varejo • Marketização das Classes C, D e até E, incentivando o consumerismo para alguns produtos e serviços • Visão de Clusterização de Clientes em Substituição à Segmentação • Adesão às Novas Tecnologias, Mobilidade, Convergência, etc. Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM Strategy Partners Essas tendências têm seu efeito amplificado por conta do chamado Consumidor 2.0 que, dentre outras, apresenta as seguintes características: • Veste múltiplos chapéus 2.0: consumidor, cidadão, acionista, colaborador, ex- colaborador etc • Não está atrelado a classes sociais e segmentações estáticas, mas a clusterizações dinâmicas (ex. consumidor da Classe C, por faixa de renda, pode se comportar como consumidor da Classe A para o produto Telefone Celular) • É simpático aos conceitos de gratuidade da Web • Compara elementos racionais de compra através das ferramentas 2.0 • Considera qualidade e preço justo para início de relação • Sua fidelidade é um estado de espírito: está sempre aberto à experimentação de outras marcas e produtos • Por outro lado, pode se tornar defensor de marcas e produtos em que acredita, aceitando colaborar (participar da cadeia de valor) e trabalhar “gratuitamente para a empresa” • Se engaja em comunidades de temas que lhe interessam, inclusive para trocar informações sobre marcas e produtos antes da compra ou recomendações • Aproveita todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice trazidas pelo barateamento das novas tecnologias e canais de comunicação e relacionamento • Conhece e exige seus direitos, explorando canais oficiais e não oficiais da empresa • Gera mídia e conteúdo, ampliando seu poder de atuação e influência sobre outros consumidores pertencentes à sua rede • Não liga para propaganda, mas exige relacionamento e transparência • Interage e exige feedback qualificado e rápido das empresas e seus representantes Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor 2.0” – DOM Strategy Partners Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 16
  • 17. Aparentemente, hoje as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio. Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind- set e valores estratégicos corporativos, seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market- share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são: Ao assumir esta postura Customer Centric, as empresas certamente passarão por redefinições de estratégia e convocatórias em seu Marketing. A equação do Novo Markering, o MKT rachado, MKT/2 é: Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 17
  • 18. MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento. Esta equação imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas atribuições, skills, abordagens e métricas específicas. Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir. Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc. Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes. Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing. E com a TI, o depois não será como o antes. Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente... e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketing-o-fim-da-desgovernanca Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 18
  • 19. Marketing: Valor e Resultado A necessidade de mensuração de retorno do Marketing é uma demanda constante e cada vez mais incisiva nos dias incertos em que vivemos, dias de disponibilidade de capital mais avessa a riscos não fundamentados e calculadamente atraentes. A contínua melhoria da eficácia das iniciativas de marketing está diretamente interligada a outras atividades direta ou indiretamente relacionadas, formando uma cadeia de ações e reações com resultados que irão ou não entregar os objetivos estratégicos de vendas e de criação de valor que uma empresa espera de suas incursões mercadológicas. Na busca por resultados tangíveis e intangíveis, a atividade de marketing tem como algumas de suas atribuições: construir marcas, posicionar produtos e serviços, identificar prospects e mercados mais promissores, estabelecer canais de comunicação, relacionamento e vendas adequados a seus targets e clientes, fidelizar clientes, gerir o ciclo de vida do cliente, otimizar a distribuição dos produtos e, mais objetivamente, gerar incrementos de vendas e receitas com o menor investimento e no menor prazo possível. Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais da área se refere à capacidade de construir e justificar uma visão de gestão estratégica de marketing que traga simultaneamente modelos de relacionamento, de credibilidade e de geração de inteligência de marketing com dados, análises e métricas capazes de garantir tanto a busca pela visão de longo prazo da empresa, como a urgência de resultados do próximo quarter. Tal pressão por resultados é justificada pelo interesse e responsabilidades de diversos atores, tais como o CEO, que deve entregar resultados, os investidores, que querem os melhores resultados no curto prazo e os analistas, que projetam o sucesso futuro da empresa com base em resultados passados, imediatos e da estratégia futura da empresa e suas possibilidades. Enfim, a construção de valor e de uma posição sustentável da empresa em seu ambiente competitivo precisa de tempo para dar frutos. O Marketing, como atividade meio cujas atribuições estão muito mais focadas no planejamento, análise e no papel de influenciador de mercado para a construção de um posicionamento relevante e eficaz para as atividades fim da empresa, traz características de mensuração de resultados que são afetadas por variáveis indiretas à sua atividade. Qualidade dos produtos vendidos, eficácia dos serviços prestados, competência da força de vendas, eficiência logística, consistência dos processos de suporte ao cliente, relacionamento com fornecedores, disponibilidade de capital para investimentos, dentre outras, são variáveis cujo desempenho acaba por afetar a Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 19
  • 20. percepção de clientes, prospects e do mercado, geralmente acarretando um fator de depreciação nos possíveis resultados planejados pelo Marketing. Não obstante, resultados incrementais decorrentes das ações de marketing podem e devem ser mensurados, mais facilmente em campanhas pontuais do que, por exemplo, em construção de um posicionamento corporativo; afinal, investimentos são realizados com objetivos definidos e com foco em resultados previstos não apenas qualitativamente, mas quantitativamente, com números. Vale ressaltar que a mensuração dos resultados muitas vezes provém de um composto de ações, estratégias e canais para um determinado fim; porém, os resultados devem ser monitorados e comparados com bases históricas e análogas com a finalidade de se desenvolver análises relevantes. A fim de destacarmos os aspectos mais tangíveis de resultados do marketing, podemos dizer que, via de regra, o que se espera é um aumento de receita decorrente de alguma ação ou estratégia de venda ou divulgação, que irá derivar de seus atuais clientes ou prospects (convertidos em clientes, consumidores). Em case famoso recente, a Nissan, ao lançar a marca Sentra com uma campanha que envolveu TV, mídia impressa, marketing direto e internet, tinha como objetivo apresentar a nova plataforma e o novo posicionamento irreverente para o produto. Como resultado, a ação triplicou o número de visitas às revendas no Brasil e aumentou o contato com o público através do site e das ligações. Resultados suficientes? Tudo depende da estratégia da empresa, de seus objetivos e das métricas escolhidas para avaliar tal conjunto de iniciativas. Para cada caso, deve-se ter em mente qual o objetivo desejado com a ação, se é de curto, médio ou longo prazo, se o resultado é para criação de valor intangível, se é promocional, de vendas, aumento de mindshare, posicionamento de mercado, etc... independente do caso, um fator não se discute mais: seja qual for a conta, o resultado tem que aparecer e tem que estar alinhado aos objetivos estratégicos da empresa. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketing-valor-e-resultado Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 20
  • 21. Marketing Mix - Extreme Make-Over Alguns conceitos e metodologias largamente aceitos por muitos anos no campo do marketing têm sido revisitadas e até mesmo questionadas quanto a sua aplicabilidade nos tempos atuais, nos tempos de mudanças no formato de comunicação e relacionamento ocasionados, principalmente, por ambientes e dispositivos que trazem consigo a proposta anything-anytime-anywhere. Dentre os mantras do velho marketing que estão sendo derrubados por este novo cenário estão os famosos 4Ps de Kotler. Mantendo-se o conceito central defendido por Kotler em que define o composto de marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”, percebemos que sua perenidade parece garantida, uma vez que dificilmente teremos alguma mudança que seja tão drástica a ponto de desestabilizar tal definição. Porém, os “como”, a forma pela qual se atingem os resultados estabelecidos segundo a metodologia de análise e planejamento fundamentada nos 4Ps mudaram e ainda continuarão mudando.. Apesar de inúmeras tentativas de se adaptar o conceito original mediante a agregação de outros Ps, acreditamos que a questão central não é contestar os Ps, mas compreender as novas demandas do marketing em si para esses 4Ps tradicionais. Nos reservamos o direito de analisá-los com os olhos e cabeça de quem convive diariamente com a necessidade de identificar, criar e/ou adaptar conceitos e metodologias a necessidades e particularidades de conjunturas temporais, sociais, políticas, tecnológicas, econômicas etc. Hoje vivemos em uma realidade em que as barreiras que separam o sucesso do fracasso em campanhas, ações comerciais ou de prestação de serviços estão pautadas em relacionamento, elemento que demanda interação contínua, conhecimento dos interlocutores entre si, personalização, qualidade e preço num modelo de quase interdependência e co-desenvolvimento de soluções... tudo isso em ambientes de acesso cada vez mais remotos fisicamente, porém mais acessíveis virtualmente. Mas vamos aos 4Ps versão 2.0: Olhando o P1 de Kotler: o produto pode ser customizado, personalizado pelo cliente, montado pelo cliente, sua diferenciação para a concorrência muitas vezes pode ser o grau de liberdade permitido por um ou outro, as embalagens... aliás, muitos não precisam mais de embalagens pois são digitais... Olhando o P2 de Kotler: o preço em alguns casos ainda pode ser determinado pelo vendedor, mas cada vez mais serão definidos pelos mercados comparativos, recheados de sites de buscas, sites de refugos, sites de trocas (c2c) e leilões, em que os potenciais Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 21
  • 22. compradores possam estabelecer o preço justo numa formação de mercado com lances ofertados online de todas as partes do mundo, ou que existam diferentes preços para diferentes canais. Olhando o P3 de Kotler: a promoção é algo que ainda continua sendo a grande vedete desejada pelos consumidores, porque geralmente traz resultados imediatos no bolso. O único problema é acertar com precisão o local/ambiente onde seu potencial cliente está, pois os canais e meios de tráfego não são mais os tradicionais; as mídias de massa já não abarcam tudo o que é necessário para atingir o público-alvo (agora personalizado, daqui a pouco realmente a personalizado 1to1). Ou seja, o mundo físico ganhou um concorrente muito maior e infinitamente expansível: a web. Olhando o P4 de Kotler: a praça também já não é mais a mesma. Na verdade, agora existem as praças virtuais, colaborativas, multimídia, móveis, convergentes... a relação cordial do vendedor passou para rapidez, controle, comparação de preços e acesso instantâneo. Hoje, com um clique se faz o download de somente uma parte de um produto (pode-se comprar faixas de músicas separadamente, por exemplo), a entrega é imediata, ou quase, dependendo da sua infra-estrutura. Enfim, alguns dos “velhos” conceitos ainda serão ensinados nas faculdades e utilizados por marketeiros, planejadores e estrategistas. Agora, entretanto, eles terão que aparecer rejuvenescidos de extreme make-over versão 2.0. Quanto a isso, não há dúvida. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketing-mix-extreme-make-over Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 22
  • 23. A Democracia do Marketing Estamos rapidamente caminhando em direção à Era do Conhecimento, quase que atropelando a Era da Informação. Porém, ainda vivemos presos a muitos dos conceitos e valores da Era Industrial, que foi, digamos assim, dourada pelo advento dos Serviços. Vivemos uma situação dúbia, misturada e confusa. Por um lado, precisamos pensar, agir, falar como empresas e profissionais do intangível, do conhecimento; por outro, só temos mesmo condição de nos comportar dentro do modelo tradicional, como empresas e profissionais pragmáticos e lineares. Estamos com o estereótipo do “novo rico”, do tipo que sabe falar e discorrer, mas não sabe fazer... porque não viveu, não traz do berço, não entende na raiz. Situações de transição, geralmente, são assim. E é notório que estamos no meio de uma delas. Negócios e Marketing deverão adotar e servir a uma nova e revisitada gama de diferentes princípios. Novos princípios para novos cenários. As empresas que continuarem com o pensamento da Era Industrial – e até dos Serviços - irão perder posição, condição e potência na corrida para a liderança dos mercados. A Era Linear, Mono, Industrial, Dura, Cinza, Uni... foi uma era de assimetria de informações. Os mercados eram facilmente definidos, facilmente agrupados, entendidos e segmentados. E, como tudo era novo – e as novidades demoravam a sair de moda – tudo era consumido meio que sem contestação. Além disso, o boca a boca - a comunicação inter-pessoas, inter-targets - era proporcional à vizinhança de onde se morava e aos companheiros de trabalho; portanto, pouco poder tinham os consumidores de definir o quê, quando e como consumir; ou seja, os rebanhos de consumo eram passivos no processo de adotar – ou não – o que as indústrias ofertavam, o que o varejo promovia, sem, contudo, terem condição de participar, interagir e modelar. A Internet arrebentou com tudo isso. Claro que não só ela. Os códigos de defesa dos consumidores, as redes de colaboração e conhecimento, a globalização, o acesso à informação e práticas de outros países, lugares, empresas e seus modus-operandi e a chamada revolução dos serviços (argh!) – que instituiu a qualidade total e a ingenuidade do bordão tantas vezes ecoado “o cliente é rei” – foram fatores importantes na inversão do poder no processo de comunicação e venda – ou seja, no marketing de consumo. Acima de tudo, entretanto, foram o ocaso da mídia de massa, a repetição das fórmulas tradicionais de promoção, merchandising e vendas, o abuso do mau uso dos canais, a miopia da refração ao micromarketing – tão verdadeiro - e o cansaço causado pelo modelo “tome na cabeça”, que as empresas promoviam via mídia televisiva, Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 23
  • 24. principalmente – mas também em promoções do tipo “leve 3 e pague 2 e obrigado, otário, caiu mais uma vez!” os fatores preponderantes no esgotamento do modelo vigente. E por que? Porque era falso! Na tal era do cliente-rei, lá nos anos 90, as empresas queriam mesmo era continuar mantendo sua posição de dominadoras do processo de comunicação e negociação, ensebando no discurso, nas frases de efeito e na (re)definição de suas missões, visões e políticas (argh!3), o que todos sacamos que era hipócrita, no mínimo. (... aliás, o que a gente tem visto muito hoje com o assunto Marketing Social, Responsabilidade Social, etc...). Mas por que falso? Porque o que as empresas devem fazer é continuar entregando suas margens históricas de lucro aos acionistas. E nenhuma empresa consegue isso se houver, de verdade, uma inversão no poder de barganha, passando para as mãos dos consumidores. Isso só seria possível se os paradigmas fossem mantidos. Mas isso era impossível, como sabíamos. E por isso era falso. Porque as próprias empresas, ingênuas, tentaram (muitas com boa vontade mesmo) falar na linguagem que o mercado exigia... mas falar é fácil; difícil é se comportar de um jeito, se seu DNA manda agir de outro há 50 anos. Na verdade, o que as empresas contavam é que continuariam conseguindo arbitrar seus lucros na ausência de informações qualificadas e na passividade do consumidor de antes. Mas erraram... porque o consumidor de antes morreu. E a Internet, a globalização, a ascensão da quarta camada, dos BRICs estão trazendo esse novo cara – esse novo consumidor – à tona. E ele não aceita mais a receita de antes. A democracia ao acesso de informações (apesar da ainda restrita em termos de volume de pessoas – por conta dos custos de adesão ao mundo global-online que excluem as camadas mais pobres e os países mais pobres, ausentes do jogo do consumo) é um fator que muda, para sempre, a cara, peso, vetor e valor do marketing. O que vemos hoje é a real mudança no balanço do poder da informação a favor do consumidor, acentuada sobremaneira pelo aumento do poder de comparação que este passa a ter e também pelo volume imenso de novos canais e mídias interativas que dispõe para falar, sugerir, reclamar, questionar... isso sem contar o surgimento contínuo de ONGs de suporte e proteção aos seus direitos. Essa mudança de poder demanda mudanças radicais no pensamento e na prática do marketing das empresas, pois requer sabedoria nada convencional sobre os conceitos, processos e organizações do marketing. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 24
  • 25. Vale, por fim, elencar, pelo menos, 3 premissas importantes de mudança no racional histórico do marketing, que devem ser consideradas pelas empresas e profissionais: O Marketing Reverso, tendência que determina o fim das trocas controladoras em favor das trocas facilitadoras – que quer dizer que hoje e cada vez mais os consumidores irão definir qual o tipo de informação/produto/serviço/empresa que eles precisam, que têm interesse, além do preço que estão dispostos a pagar por ela. Migração da Obscuridade à Transparência, situação que se faz viva com o aumento do poder de comparação, com o escancaramento de práticas e balanços, com a redução de espaço para arbitragem comercial na ignorância do consumidor, atividade basilar para o marketing como se fazia na Era Industrial. O equilíbrio Fidelização vs. Aquisição de consumidores, equação que reflete a mudança entre os conceitos de busca de novos consumidores e de melhor satisfação daqueles que já se conquistou. Isso porque, embora a conquista de novos consumidores seja importante, não se pode perder de vista que novos consumidores sempre terão em mente a busca por best-sellers. Em tempo: vale mesmo entender que este novo modelo, democrático do Marketing, requer uma compreensão mais íntima e maior de cada consumidor, conseguida através de um perfeito gerenciamento do conhecimento do consumidor (customer knowledge management). http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/a-democracia-do-marketing Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 25
  • 26. Marketeiros Pipoqueiros de 2010 Tudo que você estiver pensando agora não será, com certeza, o mesmo pensamento amanhã. As inovações vêm transformando as nossas vidas desde o princípio dos tempos. A bem da verdade, o que mudou foi mais a velocidade com que elas acontecessem... ou então seu marketing, porque estão aparecendo muito mais agora do que na época de nossos ancestrais marketeiros. Nosso presente se transforma à medida que olhamos para o futuro e tentamos entendê-lo, codificá-lo. Em outras palavras é olhando para o futuro que mudamos o presente. É assim que definimos, a partir de nossas idéias, insights e objetivos, como será o segundo seguinte de nossas vidas. Da somatória de todas essas decisões, processo absolutamente caótico, se constrói o futuro individual e, por decorrência aleatória, da humanidade. É preciso ver o futuro para lidar com o presente. Decifrar o futuro é, acima de tudo, entender de gente e grupos de gente: aspirações, desejos, medos, inseguranças, incertezas, opções, alegrias. É entender de cultura, de hábitos de comportamento, do que compramos, comemos ou como agimos e reagimos perante um fato positivo ou negativo. Precisamos obter o máximo de informação, de uma forma global e, ao mesmo tempo, singular, particular. É sociologia, antropologia, psicologia, neurologia, fisiologia, biologia e economia, tudo junto e tudo separado. A maneira de uma pessoa se comportar – e escolher, consumir - depende, em grande parte, da maneira pela qual percebe o mundo, o ambiente. É por esta razão que muitos psicólogos acreditam que o estudo da percepção é o ponto de partida para a compreensão do Homem e, por decorrência, de nós mesmos, portanto, no futuro. O estudo da percepção como ciência/prática atraiu a atenção de físicos, fisiologistas, neurologistas, psicólogos e de pessoas de marketing e propaganda. O lado mais científico da percepção analisa como somos e como estamos vivendo de uma forma tangível. Isso é importante, pois é basal. Mas o grande “X” da questão, para a comunicação e para o relacionamento, para pessoas e organizações, para idéias e marcas, para produtos e serviços é como vamos nos comportar no amanhã. Isso é o que se convencionou chamar de futuremarketing. Desde Faith Popcorn, com seu “Relatório Popcorn” de 1991, as questões ligadas à futurologia do consumo aparecem mais veementemente no hit list dos desafios dos marketeiros corporativos. Quem é (e não simplesmente quem será) meu consumidor amanhã? O que ele pensa hoje sobre o amanhã e o que pensará amanhã sobre o hoje? Como se relacionará com outros consumidores? E com as marcas, produtos, serviços? Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 26
  • 27. O que exigirá e o que aceitará? O que considerará essencial e o que entenderá como benefício? Como será o comportamento desta marca no futuro e o que significará para quem? Responder a estas e outras questões igualmente áridas é parte de um exercício tão contínuo quanto inexato. Mas fundamental, pelo menos como exercício. Tendências vem e vão como marolas. Algumas viram mainstream e se transformam em ondas para vencedores; outras somem no esquecimento do rebento. Como as ondas, novas tendências sempre aparecerão, a todo dia, com maior ou menor força, em todos os mercados (da massa ao nicho, da comunidade ao indivíduo). Desnudar essas tendências e ajudar as empresas, a partir de pistas colhidas no presente, a traçarem cenários de como serão os futuros possíveis de seus mercados (e, quem sabe, prováveis), e o comportamento de seus clientes, a fim de suportar o desenvolvimento de conceitos, produtos e serviços, preparando-as para o consumidor do amanhã é futuremarketing. À época do livro de Popcorn, sua principal previsão foi o “cocooning” ou o encasulamento do consumidor, processo que faria (por várias razões, como segurança, novas tecnologias, comodidade, pressão profissional, dentre outras) as pessoas entrarem numa onda de volta aos lares (para ela, um back to DNA, uma vez que o Homem viveu em cavernas no princípio de sua aparição enquanto espécie e agora voltaria às suas origens vivendo em "cavernas de alta tecnologia", fugindo dos medos e terrores da vida moderna). Outras previsões pipocadas de Popcorn foram: a aventura da fantasia, pequenas indulgências, egonomia, sair fora, volta ao passado, sobreviver, consumidor vigilante, 99 vidas e SOS (Salve o Social). Por mais que este seu primeiro livro tenha quase duas décadas, ainda se mostra extremamente interessante, até porque podemos, hoje, verificar o acerto, em parte, da grande maioria das tendências imaginadas. No mercado, dizem que marketeiro que não se diferencia e entrega resultados consistentes é pipoqueiro. Em futuremarketing, pelo menos, pipocar ainda está – e estará - na moda! http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketeiros-pipoqueiros-de-2001 Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 27
  • 28. A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e Comunicação O mundo é cada vez mais multicanal, integrado em diversas mídias, veículos e canais, cada qual com suas estratégias de marketing, comunicação, branding, relacionamento e fidelização, em uma visão ideal de Customer Life Cycle, selecionando as ações que mais se adequam às necessidades e expectativas do cliente e aos objetivos da empresa para cada momento do relacionamento. As novas formas de atrair e fidelizar clientes estão, em grande parte, pautadas na utilização do ambiente online como principal vetor de inovação. Porém, não se restringem - e não devem se restringir - a ele. Pelo contrário, iniciativas consideradas offline, como a propaganda em veículo tradicional, ganham corpo e representatividade, a partir de uma nova abordagem (um novo modelo de negócio nas mídias e veículos tradicionais), bem como sua integração com as estratégias online. Em outras palavras, o novo paradigma estratégico do relacionamento está em inovar nos canais habituais e obter sinergia e sincronização entre todos os canais da empresa, sejam eles canais de marketing e comunicação (TV, revista, mala-direta, promoção, etc) e relacionamento (representantes, vendedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou novos canais digitais 2.0 de comunicação e relacionamento online (Blogs, Fóruns, Wikis, Twitter, etc). Como exemplos práticos do que estamos falando, trazemos o case de Branded Radio (modelo de inovação e integração multicanal) e a prática de E-Commerce Buy Online & Pick Up On The Store (modelo de integração multicanal). Branded Radios O rádio é um dos veículos de comunicação mais tradicionais do mix de comunicação e marketing de uma empresa. Tão tradicional e com apelo em termos de resultado que é comum que um ouvinte ouça, em um horário de grande audiência em uma rádio popular, mais comerciais, jingles e propagandas do que música. Além deste aspecto, as músicas que normalmente são tocadas fazem parte do repertório do momento e das estratégias de grandes gravadoras interessadas em divulgar, em massa, o novo artista ou música/ritmo da moda (o que não necessariamente, e longe disso, é sinônimo de boa música). Diante deste panorama, algumas empresas vislumbraram a oportunidade de criação de rádios branded, 100% patrocinadas pela marca da empresa, com programação musical sensivelmente diferenciada, programas exclusivos e, um dos principais Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 28
  • 29. diferenciais, sem comerciais (exceto os da própria marca, que são bem dosados em relação às músicas). Diversas rádios com esse perfil já podem ser encontradas, como a Sul América FM (rádio focada na divulgação de notícias sobre o trânsito), Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi FM, por ser de uma operadora de telefonia celular, conta com a inserção do mobile – com suas possibilidades e benefícios – no core business do canal. Apenas para citarmos algumas das inovações possibilitadas, através do portal da rádio na Internet e da utilização de suas interfaces mobile e mensagens SMS, é possível interagir com a programação da rádio, solicitando informações e votando na música que está tocando no momento, sugerindo as músicas que gostaria de ver na programação, entre outras opções. Caso o ouvinte possua um celular com Internet 3G, é possível baixar um player exclusivo da OiFM que permite ouvir a rádio em qualquer lugar. Dessa forma, um canal absolutamente “comoditizado” - como o rádio normalmente é encarado - se torna um novo veículo de marketing e comunicação, com diferenciais competitivos únicos em relação aos concorrentes. Na estratégia corporativa das empresas owners de Branded Radios, este novo veículo é a porta de entrada para novos clientes, gerando credibilidade e afinidade com os atributos da marca, que são instilados nos ouvintes “como música”. No caso da OiFM, deste ponto, até a aquisição de um aparelho celular da empresa, é um pulo. E-Commerce Buy Online & Pick Up On The Store Modelos de negócio e estratégias de E-Commerce como Buy Online & Pick Up On The Store, que permitem ao cliente realizar a compra através de lojas virtuais e buscar o produto na loja física de sua preferência – modelo comum nos EUA e Japão – também se enquadram na categoria de inovações integradas multicanal. Os benefícios (e diferenciais competitivos) obtidos são muitos, tanto para o cliente – que pode retirar o produto em sua loja física de preferência, associado a algum incentivo comercial – quanto para a empresa, que pode moldar o comportamento de consumo e interação de seu cliente e incentivar e direcionar público para determinados canais como suas lojas físicas, por exemplo. Partindo da máxima de que manter um cliente é mais barato do que conquistá-lo, a estratégia de marketing e comunicação é essencial, mas não poderá ter uma relevância estratégica maior que as ações de relacionamento, fidelização e rentabilização dos clientes atuais. Afinal, são eles os responsáveis pela geração do fluxo de caixa atual que dará fôlego para a empresa atrair novos clientes e melhorar seus resultados. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 29
  • 30. Como conclusão básica, cumpre repetir sempre que inovar nas estratégias de captação de clientes é preciso, porém, sem comprometer o relacionamento e a fidelização e, nesse quesito, as estratégias de integração multicanal on e offline parecem estar se tornando as grandes plataformas de transação, informação, relacionamento e comunicação corporativa. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/a-abordagem-multicanal-nas-estrategias-de Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 30
  • 31. Marketing de Relacionamento na Crista da Onda Marketing de relacionamento significa construir e sustentar uma infra-estrutura de relacionamentos empresa-clientes (McKenna). Em geral, o conceito de Marketing passa pela satisfação das expectativas de determinado público de relacionamento (cliente ou não), que não está restrita somente aos momentos pontuais e únicos, mas sim a um convívio mais duradouro, que pode estar representado por um bem de consumo adquirido, uma marca, uma lembrança, uma experiência ou mesmo um conjunto de percepções. Um dos principais valores proporcionados pela boa plataforma de Marketing de Relacionamento que a empresa provê a seus clientes é a qualidade da experiência proporcionada a estes, ativo que é construído a partir da execução de iniciativas de comunicação corporativa, publicidade, ações no ponto de venda, embalagens, diferenciais nos produtos, tipos de abordagem, conhecimento dos vendedores, qualidade do SAC, dentre outros. Ou seja, são múltiplos os canais, meios, mídias, mecanismos e rotinas que se transformam em pontos de contato e, portanto, momentos da verdade, no relacionamento empresa-cliente/consumidor, tornando-o vencedor, reconhecido e, por decorrência, eficaz. Entendemos que o Marketing de Relacionamento demanda um processo criterioso de planejamento e preparação, que parte do domínio profundo de variáveis relevantes sobre cada cliente e cada grupo/rede de clientes. Isso significa ser capaz de mapear, antecipar e racionalizar características como perfis, segmentos, clusters, comportamentos, atitudes, propensões, etc, além de vetores fundamentais, tais como local (onde irá acontecer o relacionamento), canal (qual o meio ideal a ser utilizado) e mensagem (qual a mensagem ideal na comunicação via determinado canal para aquele perfil de cliente), dentre outros. A propaganda em massa, o telemarketing convencional, a mala direta e os encartes em revistas, via de regra os canais tradicionais de comunicação de caráter unidirecional e reativo, apesar de ainda constituírem importante papel no mix de comunicação das empresas, agora fazem parte de uma plataforma muito maior de canais de integrados comunicação, relacionamento e transação empresa-cliente. Este arcabouço de modelos integrados de relacionamentos abriu e integrou novas possibilidades de atuação, trazendo elementos que, por um lado aumentaram sensivelmente a complexidade de planejamento e gestão mercadológica, mas, por outro, maximizaram violentamente as potencialidades e possibilidades derivadas da excelência no relacionamento entre empresas e clientes/consumidores. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 31
  • 32. O Marketing de Relacionamento, que tem, em tese, o objetivo de ser 1to1 (ou o mais customizado possível), nos remete a um ponto crucial de partida, que é identificar os clientes de forma a poder oferecer serviços, produtos, experiências e valores diferenciais e valiosos sob o ponto de vista do cliente, ou seja, um modelo de relacionamento contínuo capaz de atender (e superar) a uma miríade ampla e diversa de necessidades, expectativas e percepções. A tecnologia da informação desempenhou e continuará desempenhando um papel fundamental na disciplina do Marketing de Relacionamento e seu arsenal de meios, mídias, canais e sistemas. Fórmulas matemáticas e modelos estatísticos tiveram, na evolução da tecnologia, um campo fértil para que pudessem ser colocadas em prática em larga escala. Os ambientes digitais convergiram diferentes tipos de mídia e canais de comunicação e os aplicativos móveis (ex. celulares) levaram a disciplina a um passo além, trazendo instantaneidade e comodidade incomparáveis na matriz de ofertas das empresas aos seus clientes e consumidores. Clientes e consumidores estão cada vez mais habituados à utilização das possibilidades tecnológicas para se comunicarem, pesquisarem e comprarem e suas expectativas só fazem crescer no ritmo da convergência e da web. Por sua vez, as empresas precisam aprender a construir estratégias, modelos e plataformas híbridas e relevantes de relacionamento com os clientes e grupos/redes de clientes, para poderem obter diferenciais de interação superiores. A competitividade mercadológica e comercial das empresas está vinculada à sua capacidade de se adequar às necessidades evolutivas de seus clientes, reconstruindo- se a todo instante e forjando relacionamentos de uma forma muito mais íntima que outrora, trazendo o cliente para dentro da empresa, com transparência e verdade. Na era digital, que não pairem dúvidas, é o Marketing de Relacionamentos – e não a propaganda em massa - que está na crista da onda. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/marketing-de-relacionamento-na-crista-da- onda Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 32
  • 33. A Saga do E- Mail Marketing O e-mail marketing se tornou uma das aplicações mais utilizadas para o marketing interativo. De fato, ele mudou a forma como as empresas se comunicam com seus clientes e prospects. Dentre seus principais benefícios estão a oportunidade de oferecer conteúdo rich media e contextualizado, a possibilidade de trafegas em diferentes mídias IP (ex. SMS em celulares), imediatismo na chegada da mensagem ao destino (eyeballs do consumidor) e possibilidade de trackear e controlar seus resultados e impacto. A recomendação para sua aplicação pode passar por objetivos distintos, como direcionar tráfego para o Site da empresa, construir marcas online, promover o relacionamento interativo com os clientes, transferir conhecimento (ex. newsletters) ou simplesmente divulgar produtos e serviços. E é aí que tem morado o perigo desta ferramenta, hoje banalizada e transformada em spam ou mesmo em comunicação inútil por muitas das empresas que a adotam. Estudos de 2007 do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting Corp. revelaram que dos quase 10.000 milhões de e-consumidores brasileiros, cerca de 18% compraram, a primeira vez determinado produto ou serviço, através de comunicação/propaganda recebida por e-mail. E mais, que a grande maioria (57%) continuou aceitando receber comunicações por e-mail (promocionais ou não) oriundas das empresas com as quais já efetivaram compras na rede. Por outro lado, a taxa média de conversão destes e- mails marketing em mensagens abertas e lidas, quando enviados a bases de usuários a esmo, não relacionadas à empresa, não passa dos 2,7%, ainda sim similar a muitas iniciativas tradicionais de marketing direto (como mala-direta). Já quando o e-mail marketing é consensado com o cliente – seja porque ele pede/se cadastra e/ou permite-se recebê-lo – esta taxa sobe para impressionantes 21%. Nossos estudos também demonstraram que mais da metade dos usuários de Internet têm por hábito ler rapidamente e apagar em seguida um e-mail comercial. Mais de 3/5 dos usuários geralmente apagam sem ler os e-mails promocionais e menos de 10% clicam para obter maiores detalhes. Outros dados interessantes são que 12% repassam mensagens de empresas/marcas que confiam e valorizam para amigos (marketing viral “boca a boca” na Internet) e que 8% salvam este tipo de mensagem por pelo menos 15 dias. Entretanto, para 22% dos usuários, recebê-los é uma tortura (índice de rejeição). Outro dado importante é que, em média, 61% desses internautas afirmaram que a atividade mais valorizada para o uso da Internet é a consulta a e-mails. Ou seja, o e- mail marketing é a ferramenta mais aderente à principal motivação de uso da Internet pelos usuários, o que naturalmente o configura como mídia fundamental do mix below Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 33
  • 34. the line das empresas interessadas em conversar com seus consumidores e prospects na rede. Outro estudo da E-Consulting de 2007, sobre segurança da informação na Internet, indica que 53% das reclamações dos usuários de Internet estão ligadas ao recebimento de e-mails indesejados, os chamados SPAM. Assim, o desafio das empresas é encontrar formas de utilizar o e-mail marketing como ferramenta de relacionamento do bem? Parte desta resposta, que incorpora conceitos como respeito, relevância, materialidade, interesse e motivação, dentre outros, está na palavra “permissão” (“opt-in”). Com ela, o receptor declara seu desejo de receber conscientemente o tipo de e-mail que está sendo enviado. Embora o mercado tenha pecado ao comparar o e-mail marketing com o marketing direto tradicional, de quem, aliás, é somente uma das ferramentas, a versão online, quando não permitida, é aparentemente mais danosa que as demais ações de marketing direto fora da Web, como as citadas malas-diretas, rivalizando somente com as indigestas chamadas ativas do telemarketing não desejado. E é fácil entender o porquê do e-mail marketing ser tão atraente para empresas de todos os portes e, portanto, tão fácil de se transformar em estorvo: • Seu custo é infinitamente menor às tradicionais malas-diretas (em torno de 300 vezes); • Atinge um meio de intenso uso pelos consumidores (99,5% dos usuários ativos de Internet utilizam seu e-mail pelo menos uma vez por semana – isso quando não têm mais de um e-mail ativo, como 52% dos internautas declaram ter); • Sua taxa média de retorno, quando permitido passivamente, fica entre 6% e 8% e, quando demandado, chega perto dos 21%, percentuais estes superiores a outras mídias diretas de relacionamento; • Seu time-leg de campanha é muito menor que as campanhas tradicionais de marketing direto (as de e-mail marketing levam de 7 a 10 dias úteis com retorno em 3 dias, contra 4 a 6 semanas de uma campanha por correio tradicional, com retorno de 3 a 6 semanas em média); • É extremamente rápido, direcionado e interativo, permitindo aos clientes adquirirem imediatamente uma informação, produto e/ou serviço. Como contraponto, alguns dos erros mais comuns em campanhas de e-mail marketing, além do citado spam, são: • Multiplicidade e replicação de envios de e-mail por pessoa • Erro no timing do envio do e-mail • Conteúdo não adequado ao perfil do público Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 34
  • 35. Ausência de contatos, telefones, possibilidade de resposta e demais indicadores de confiabilidade, propriedade e segurança • Criação e layout não adequados à mídia • Problemas com a alocação do conteúdo, navegabilidade, links quebrados e usabilidade ineficaz • Comunicação poluída (excesso de mensagens) • Má-apresentação das marcas e produtos • Erros de ortografia (palavras escritas erradas, erros de gramática, erros de pontuação, indicação vaga ou não lógica, nomes de pessoas e empresas errados) • Programação tecnológica não adequada (tornando-a pesada, lenta, etc) Por isso, ao se planejar ações e campanhas de e-mail markerting, é importante perguntar o que se está tentando conseguir, quais os reais objetivos, quem se está querendo alcançar, quais as características e necessidades deste público. Será que o conteúdo ou serviço oferecido vai ao encontro das necessidades do potencial cliente? Há relevância e materialidade neste conteúdo ou serviço para o público impactado? O que se espera de ação de resposta ao e-mail enviado? De qualquer forma, as possibilidades de segmentação e respostas rápidas efetivamente tornam o e-mail marketing uma ferramenta de comunicação que permite melhorar a efetividade geral do relacionamento da empresa com seus consumidores em tempo recorde. Entretanto, testes de “praça” são importantes. Consistência, constância e criatividade na medida certa também. Como em qualquer campanha de comunicação dirigida, o acompanhamento deve ser absolutamente on-time. Analisar o comportamento do usuário, os níveis de resposta e o índice de retorno/rejeição são algumas das grandes vantagens da interatividade trazida pela Internet. O e-mail marketing deve, contudo, fazer parte de uma estratégia maior de relacionamento da empresa com seus públicos. Afinal, quando se trata da relação comercial entre seres humanos e empresas, envolvendo vetores como relacionamento, convencimento e apresentação, credibilidade é tudo. E isso só se consegue no longo prazo. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/a-saga-do-e-mail-marketing Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 35
  • 36. It's a Brand new world As marcas são os orientadores de consumo em um mundo densamente composto de informações (cada vez menos processáveis) e que busca a síntese em formatos de fácil e rápida assimilação. Nada melhor do que um símbolo, uma imagem, que hoje vale muito mais do que mil palavras. Derivar tais percepções individuais para análises consolidadas e comparativas é uma tarefa que nem as melhores e mais amplas pesquisas de mercado conseguem realizar. Para essas finalidades em específico, existem diversos rankings e índices de reputação e marca que buscam mensurar o quanto uma marca vale, para empresas e para o mercado. A metodologia adotada pelos principais índices e rankings de reputação e valor de marcas normalmente segue 3 grupos de variáveis: 1. Financeiro, que busca identificar e quantificar o valor e representatividade percentual do ativo Marca no Delta de Valor Intangível da empresa (valor de mercado da empresa subtraído de seu patrimônio líquido). Quanto maior este percentual, maior a importância da marca e seus atributos para o sucesso da empresa e de seus produtos. 2. Emocional, normalmente definido em função da categoria e finalidade do produto analisado. Quanto mais emocional e aspiracional é a relação de consumo, mais relevante é a experiência de marca que o consumidor vivencia em todos os seus estágios (do desejo de compra até a recompra) 3. Competitivo, que contempla uma análise da força da marca em relação aos desafios de seu segmento de atuação (alterações estruturais, intensidade de concorrência, mutabilidade do perfil de consumidores, etc) e sua conseqüente capacidade de geração de resultados financeiros de curto, médio e longo prazo. Uma vez que os dados, informações, indicadores e parâmetros necessários foram coletados, logaritmos matemáticos são aplicados para condensar uma enorme massa de informações em um número que sumarize o valor e reputação da marca. O processo é idêntico ao utilizado para o cálculo de qualquer índice de mercado e a natureza das informações utilizadas e qualidade dos dados coletados e é que determina sua credibilidade e aplicabilidade. No caso de um índice cujo objetivo é avaliar a reputação de uma marca, de forma consolidada, entre seus diversos stakeholders (sendo o consumidor o principal dentre os stakeholders, uma vez que a marca é mais sua do que da empresa, porque é percepção) consideramos que atualmente não é possível obter um resultado sem olhar como a reputação é construída no dia-a-dia por seus “proprietários”. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 36
  • 37. A priori, os consumidores são os agentes mais capacitados para dizer se uma marca é boa ou não e onde ela está em uma escala de 0 a 10, pois têm, em seu poder, o conhecimento histórico das promessas feitas pelas marcas, das utilizações e experimentações de seus produtos e serviços e dos resultados e benefícios obtidos. As percepções e experiências individuais de consumidores sobre marcas, produtos e serviços são o principal insumo para se determinar a reputação e o valor de uma marca hoje, uma vez que os ambientes e ferramentas digitais de interação e colaboração atingiram um grau de utilização e maturidade considerável que permitiu a criação de uma percepção coletiva sobre marcas através da compilação de opiniões, sugestões, comentários, críticas, sensações, percepções, etc que agora são públicas. Seguindo este raciocínio, diversos indicadores de extremo valor para marcas já existem, porém não são considerados pelos índices e rankings de marca. Para citar 3 desses: 1. Grau de satisfação dos consumidores em relação aos produtos e serviços encontrados em entidades de defesa dos consumidores como Reclame Aqui, PROCONs, DPDC, etc; 2. Grau de interação e colaboração digital (e qualidade e temas de colaboração) entre consumidores em comunidades virtuais, blogs, wikis, fóruns, etc relacionadas à marca, produtos e serviços; 3. E as tradicionais pesquisas de opinião qualitativas e quantitativas de satisfação de consumidores (que apesar de contarem com o pendor de serem pesquisas, não podem ter seu valor subestimado) Apesar de necessitarem de uma adequação aos novos tempos da reputação de marca instantânea, os rankings de marca são mais um argumento de comunicação e marketing que as empresas utilizam para endossar o que os consumidores vivem em seu cotidiano de consumo, surpreendê-lo com a relevância de uma marca fora de seu cotidiano ou contrariá-lo com o destaque para marcas que lhe tiram o sono ou descrédito para marcas que adota e defende. Em paralelo, os rankings de marca cumprem seu papel de orientar as empresas em relação aos seus investimentos de marketing e comunicação em função dos vetores e indicadores de valor relevantes para analistas de mercado, market makers e acionistas, que são quem, no final do dia, dão o aval sobre o desempenho corporativo. Em suma, o fato de a marca ser um ativo intangível não é desculpa ou argumento para que esteja desvinculada do ativo tangível (produto ou serviço) que a carrega. A reputação de uma marca não é mais construída unicamente por ações de marketing, comunicação, experiência ou mesmo branding, etc, mas sim no dia a dia dos consumidores. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 37
  • 38. A capacidade de organizar a complexidade das variáveis de marca em um framework único é o grande benefício das metodologias de rankeamento de valor e reputação de marca. Ir cada vez mais ao encontro com a percepção individual, ao feeling do consumidor é o grande desafio do momento. As novas variáveis estão aí. http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/its-a-brand-new-world Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 38
  • 39. Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça A forma como as empresas e agências pensam e fazem publicidade mudou radicalmente com o desenvolvimento da Internet como canal tanto voltado ao business (viés transacional) como mídia central para comunicação, relacionamento e colaboração, ou seja, desde o surgimento dos primeiros E-Commerce até a atual onda 2.0, pautada no envolvimento do usuário através da produção de conteúdo em formato rich media (User Generated Content – UGC). Com o maior engajamento do usuário e dos clientes no processo de construção e criação (na verdade, co-construção e co-criação) das marcas e imagens destas marcas - uma vez que a identidade, essência e propósitos das marcas são de propriedade e controle das empresas, porém a imagem – obtida através da interpretação, utilização, contextualização e aplicação prática, nos modelos de um processo antropofágico – depende quase que exclusivamente da atuação de seus usuários. O processo interativo de Branding e o papel da marca como instrumento de identificação e formação da personalidade e identidade do ser humano-consumidor- cliente não é novidade alguma. A dinâmica que tornou marcas como Apple, Nike, Starbucks, MasterCard, Google, Absolut, Wal Mart, Louis Vitton, All Star etc em bastiões de estilo de vida e sinônimos do “cool” contou com o engajamento intensivo de seus consumidores. A série de anúncios customer made de MasteCard (“Existem coisas que o dinheiro não paga”) e Absolut (Absolut Anything) parodiando as versões oficiais das propagandas se tornaram fenômeno com direito a premiações e reconhecimento internacional, representando um bom exemplo de como a colaboração revolucionou o branding e a publicidade. Porém, tais cases (apesar de serem referência) datam de uma época onde a tecnologia e as possibilidades de criação de rich content pelo usuário derivadas da Convergência de devices e das funcionalidades da Web 2.0 não existiam ou eram limitadas àqueles que possuíam conhecimento técnico dos processos de criação ou acesso aos softwares, hardwares, sistemas e ambientes web específicos. Com a popularização de sites e redes de compartilhamento multimídia (especificamente as redes de vídeo como YouTube e Vimeo e fotos como Filckr, Picasa e Photobucket ) , funcionalidades simplificadas de edição e editoração, e mais ainda, com o embarque de câmeras de foto/vídeo de boa qualidade em todo e qualquer novo celular produzido, os antes simples consumidores passivos se tornaram publicitários profissionais que precisam apenas de uma marca na cabeça e um celular na mão para viralizarem sua mensagem adiante. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 39
  • 40. Com a credibilidade de quem, a princípio, não tem interesses por trás de uma ação de divulgação e branding espontânea, os consumidores assumirão o papel de publicitários e defensores maiores das marcas. Patrocinar tais consumidores ou simular ações publicitárias como se fossem espontâneas, assim como fez a Coca-Cola na campanha Hapiness Machine é a resposta das empresas para participar no jogo da nova publicidade 2.0. http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/uma-celular-na-mao-e-uma- marca-na-cabeca Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 40
  • 41. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec- corp.com.br Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. Conhecimento | Melhores Análises, Melhores Insights 41