1) A campanha para a picape Frontier teve que ser reinventada depois que ela perdeu seu principal diferencial, o "motor mais forte da categoria". 2) A nova estratégia focou na "força de caráter", representando os valores mais tradicionais dos compradores de picapes. 3) A campanha foi um sucesso, aumentando as vendas da Frontier em 78% no mês do lançamento e consolidando um crescimento de 12% nos meses seguintes.

1. ONDE OS
FRACOS
NÃO TÊM
Rafael Prieto - Young Lions 2014 - Categoria Planning
VEZ

3. Imagine um produto completamente obsoleto.
Obsoleto mas que ainda tinha um, e apenas um, diferencial de produto.
Imagine um produto que fez desse único diferencial seu sinônimo,
sua razão de compra,
sua espinha dorsal de campanha por anos,
e que com ele viveu um dos maiores hits da propaganda brasileira.
Agora imagine descobrir que o diferencial que se tornou uma muleta.
Frágil. Que poderia se quebrar a qualquer momento.
Agora imagine uma equipe inteira sem acreditar que o produto caminharia sem a muleta.
Não havia confiança.
Nem orgulho.
Essa é a história de como pude ajudar a Frontier a voltar para um jogo (quase) perdido,
buscando um novo caminho,
uma nova estratégia,
um novo significado para um território e um novo jeito de encarar o produto.
Agora espero que consiga imaginar que essa história merece ser premiada.
Rafael Prieto - Categoria Planning 2014
ONDE OS FRACOS NÃO TÊM VEZ

5. Nos últimos anos o mercado de picapes evoluiu muito,
principalmente em inovação.
Assistimos um movimento de urbanização das picapes,
que ficaram mais parecidas com carros de passeio.
Com isso, preocupações como dirigibilidade,
tecnologia, conforto, e até design,
se tornaram super valorizadas.
Além disso, todos os players tinham
renovado seus modelos.
Todos! Menos a Frontier.
Isso a deixou pra trás nos assuntos da categoria.
A MOTORDEPENDÊNCIA
A Frontier era uma picape parada no tempo.
Um problemão, mas que existia há alguns anos.
A diferença é que, antes, havia uma saída clara.
A Frontier tinha praticamente o sonho de qualquer publicitário,
um USP relevante e poderoso: O MOTOR MAIS FORTE DA CATEGORIA.
Como grande diferenciador,
o “motor mais forte” foi onde a comunicação se apoiou nos últimos 6 anos.
Uhul! Labirinto Engenheiros Railuque e Maloque Pôneis Malditos Cavalgada dos pôneis
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Reason to believe: “O motor mais forte da categoria”
2007ı 2008ı 2009ı 2010ı 2011ı 2012ı
CAMPANHA'
!
UHUL!%
CAMPANHA'
!
LABIRINTO%
CAMPANHA'
!
ENGENHEIROS%
CAMPANHA'
!
RAILUQUE%%
E%MALOQUE%
CAMPANHA'
!
PÔNEIS%
MALDITOS%
CAMPANHA'
!
A%CAVALGADA%%
DOS%PÔNEIS%
Mas isso teve um preço, claro.

6. A medida que o tempo passava, com o mercado se
renovando e a Frontier mais obsoleta, o motor se
tornava seu último argumento relevante.
A própria campanha hit dos “Pôneis Malditos”
só se sustentava graças ao motor mais forte e
fez a Frontier ficar famosa por isso.
O MOTOR MAIS FORTE ERA A ÚNICA COISA
QUE MANTINHA A FRONTIER NO JOGO.
7
18.6
14.7
17.8
4
5.7
6.7
8.3
2009 2010 2011 2012
Reason to buy “força no motor” (NCB)
Frontier
Segmento
E, como as pessoas
tinham cada vez
menos motivos para
considerar a Frontier,
a razão de compra
“força do motor” só
crescia, muito acima
do restante do
segmento.

7. 1542
2141 2155
1605
1420
1052
465
316 341
750
2148
1970
Jun Jul Ago Set Out Nov
SANSÃO PERDE A FORÇA
Maio de 2012.
Chegou no mercado a Nova Ford Ranger: 200cv no motor
O “motor mais forte da categoria” tinha novo dono.
PELA PRIMEIRA VEZ EM DEZ ANOS A FRONTIER
ESTAVA SEM SEU GRANDE DIFERENCIAL
A dependência no motor era tamanha que isso refletiu imediatamente nas vendas.
Em poucos meses elas caíram vertiginosamente, enquanto que as da Ranger
subiram proporcionalmente até sermos ultrapassados.
Frontier
Ranger
PERDEMOS A MULETA,
AS VENDAS DESPENCARAM. E AGORA, JOSÉ?
Volume de vendas (Fenabrave)

8. INJEÇÃO DE ÂNIMO
Nesse momento, antes de continuar a falar de estratégia, preciso
fazer um parêntesis.
Assim como, quando perdemos o trono no motor, não dava para
falar de estratégia na agência antes de fazer uma pausa.
Naquele momento, não só o mercado deixou de acreditar,
A AGÊNCIA NÃO ACREDITAVA MAIS NA FRONTIER
Todos conheciam a obsolescência, mas perder o superlativo foi
avassalador. “O que dá pra falar agora?”, “Não há mais nada
comunicável”, eram frases padrão.
Vendo isso, percebi que precisava fazer algo.
Meus pais eram comerciantes, daqueles que vendem almoço para
comprar a janta, e me ensinaram duas coisas que levo pra vida:
1) “Produto bom se vende sozinho”, não era o caso.
2) “Se o vendedor não confia na mercadoria, ninguém confia”,
isso ecoava na minha cabeça.
Eu precisava fazer com que toda a equipe voltasse a acreditar no
produto que tínhamos para vender. Mesmo ainda sem um brief
criativo, escolhi a confiança interna como prioridade.
Todo mundo sabe que, no fundo, não importa se a estratégia ou o
insight são fantásticos, quando as pessoas estão descrentes, a
folha de brief vira papel de pão.
Somente num terreno fértil um futuro insight vigaria.

9. Se não havia mais muleta, em que poderíamos nos apoiar?
Era a grande pergunta.
Com isso na cabeça, mergulhei em pesquisas e descobri que a
engenharia da Frontier era diferente. Por ser antiga, ela foi
desenhada quando robustez e resistência eram as ambições do
segmento, por isso seu projeto era voltado aos atributos de força.
Estávamos tão acostumados a olhar o motor que deixamos de
olhar o carro. E, mesmo sem nenhum diferencial, ela ainda era
uma picape forte e “parruda”.
No assunto força, em quase todos os quesitos a Frontier ficava
em segundo lugar, enquanto as primeiras posições estavam
divididas entre outras picapes.
Por isso, fiz algo novo no
processo: resgatei um velho
brinquedo dos carros, o
SUPER TRUNFO,
e o transformei em um
instrumento de análise,
como uma ficha-técnica.
A Frontier, claro, era a carta
Super Trunfo. Não à toa, mas
porque reunia maior
quantidade e melhor
conjunto dos itens de força.
O pessoal comprovou de um
jeito lúdico, simples, crível.
A INICIATIVA CUMPRIU SEU PAPEL:
DEVOLVEU CONFIANÇA À EQUIPE.

10. NOVO LADO DA FORÇA
O Super Trunfo foi essencial para apagar o incêndio que surgia na
agência, mas jamais foi brief. Ele até poderia, mas não era.
Escolher “o melhor conjunto” seria uma não-escolha do que dizer.
Um insight velho, que dificilmente faria vender mais.
Como não havia mais o motor, o trabalho partia do zero.
Confesso que considerei novos territórios, como “engenharia”,
“origem japonesa”, “simplicidade”, mas não seria sensato (nem
eficiente) abandonar 6 anos de construção sobre “força”,
principalmente com o menor investimento da categoria.
Por mais que seja muito tentador (e valorizado) que o planejador
projete uma grande ruptura estratégica nas marcas/produtos que
cuida, abandonar “força” completamente não era a melhor decisão.
NAQUELE MOMENTO, PRECISÁVAMOS DE
UMA RESSIGNIFICAÇÃO SOBRE FORÇA

11. Mas como falar de força sem a fórmula do USP?
A primeira decisão foi não lutar com as armas que a Frontier não tinha.
Afinal, ela não representava os valores das novas picapes.
MAS ELA PODERIA REPRESENTAR OS VALORES
MAIS PUROS E AUTÊNTICOS DO SEGMENTO.
O picapeiro original é um cara do campo, mais bruto.
E eu conhecia esse cara.
Vivi quase a vida toda no interior e já estive de frente com ele.
Ele pode até não ter um muque gigante.
Mas é do tipo que aperta a mão com firmeza,
olha no olho, cumpre o que promete.
É um cara forte. Especialmente forte de caráter.
E isso tinha um valor imenso,
era muito maior que força no muque ou cavalos-vapor
FORÇA DE
CARÁTER
Consumer Behavior Product oriented
Essa mudança de visão foi extremamente importante,
ali foi possível manter nossa personalidade e balançar
o comprador de picape com uma nova verdade.
> CAVALOS DE
POTÊNCIA

12. A HORA DA VERDADE
Éramos o menor anunciante do segmento, nossa mensagem precisava ser um soco no
estômago, uma verdade não dita que o comprador de picape se identificasse, mas que
o tirasse da zona de conforto.
Na busca por esse tipo de insight, entre diversas fontes de pesquisa, conversei com um
jornalista rural, que abriu minha cabeça com um causo inusitado:
Um fazendeiro recebeu um convite de casamento,
seria na fazenda vizinha, mas até lá era estrada de
terra, daquelas bem ruins. E podia chover, fazer barro.
Achando que sua picape não dava conta, ele
não aceitou o convite. Era melhor não arriscar
passar a vergonha de ficar no caminho.
Mas ele nunca admitiria.
“
”Essa história, sem o repertório do interior, poderia passar despercebida.
Mas como nasci lá, via a questão sociocultural por trás da situação e, como
planejador, agora via potencial inspirador naquilo.
A Frontier era pra quem tem força de verdade, física ou de atitude. A mensagem
deveria fazer essa provocação, não mais na força física, na força de comportamento!
PARA QUEM É MACHO DE VERDADE NÃO
EXISTE CAMINHO RUIM, SÓ FRACOS TÊM
MEDO DE NÃO CHEGAR ONDE QUEREM

13. COMBATENDO UM TRAUMA
A criação comprou tudo aquilo e colocou mais tempero ao insight:
O TRAUMA DE UM ATOLAMENTO É
COMO A VERGONHA DE UMA BROCHADA.
Como jornalistas
eram influenciadores
enviamos um teaser:
o “Remédio” para trauma
pós-atolamento ou um
“Comunicado” tipo Anvisa.

14. Fizemos piada
com quem teve a
picape atolada,
numa linguagem
semelhante às
campanhas de
disfunção erétil,
ícone dos homens
com fraqueza
emocional.

15. Na internet fizemos o
assunto durar mais,
mesmo quando não
tivesse cobertura da TV.
Demos motivo para as pessoas
passarem a piada adiante.
Em uma versão estendida,
convidamos as pessoas a
compartilharem o filme.

16. No hotsite desatolamos
publicações antigas e
vergonhosas nas redes sociais.
Fizemos guerrilha com “médicos”
prevenindo potenciais compradores contra o
pós-atolamento, como mutirões da saúde.

17. RESULTADOS DE VERDADE
A campanha gerou um interesse real pela Frontier,
A mídia especializada, por exemplo, voltou a
pautá-la positivamente, com o residual da campanha.
E mais:
AS PESSOAS QUERIAM SABER MAIS SOBRE O PRODUTO
As buscas no Google cresceram 92% sobre o mês anterior.
No site, os visitantes aumentaram 225%, páginas acessadas 103%.
Os atendimentos nas concessionárias cresceram 12%, os test-drives 19%.
IMPACTAMOS A IMAGEM DAS PESSOAS SOBRE A PICAPE
A Frontier melhorou 8 dos 10 ítens de percepção,
incluindo “Agressividade” e “Tradição”,
ambas com significativo crescimento de 22% sobre o ano anterior.
Fonte:Google,NCB,NissanInteligence
ATÉ A MARCA NISSAN SAIU FORTALECIDA
Nos compradores de picape,
a confiança na marca cresceu 12%, enquanto que a percepção de
“qualidade e durabilidade” aumentou 22% sobre o ano anterior.
1
2
3

18. 822
1239
1424
1197
1248
1615
1434
1520
1320
1141
Fev Mar Abr Mai Jun
Frontier
Ranger
Volume de vendas (2013)
4Mas o mais importante, a campanha atingiu seu maior KPI: vendas.
ASVENDAS CRESCERAM 78% NO MÊS DA CAMPANHA,
58 PONTOS ACIMA DA MÉDIA DO SEGMENTO.
E esse crescimento não foi pontual.
Nos meses seguintes, contando apenas com ações táticas,
tivemos crescimento consolidado de 12%
comparando com o mesmos 5 meses do ano anterior.5Desde o lançamento da Ranger, era a primeira vez que a
Frontier apresentava crescimento, ainda mais consecutivo.
E ACIMA DE TUDO, AO TÉRMINO DO INVESTIMENTO,
VOLTAMOS À DIANTEIRA DIANTE DA RANGER.
Fonte:Fenabrave

19. Não foi fácil. Esse foi um dos
trabalhos que mais me desafiou.
Levo dele vários aprendizados,
mas um considero mais importante:
Nós, publicitários, somos tão
humanos quanto nossos
consumidores.
Algumas vezes, é preciso um passo
atrás e entregar simplesmente
confiança antes da estratégia.
Porque não existe tempo ruim
para quem acredita no trabalho.

21. VALEU A FORÇA TIME
PLANEJAMENTO
Renata e Sara
CLIENTE
Murilo, Nádia e Felipe
CRIAÇÃO
Max, Cesar, Finaga, Barreiros e Balla
ATENDIMENTO
Baroni, Edu, Alice, Maureen e Mari
MÍDIA
Shino, Luana, Chico, João e Felipe