A campanha #UsarBemPegaBem da Vivo teve como objetivo promover uma reflexão sobre o uso excessivo de celulares na sociedade através de conteúdos e debates nas redes sociais. A iniciativa obteve grande engajamento do público e visibilidade na mídia, contribuindo para colocar o tema em pauta e estimular a discussão sobre os impactos do uso inadequado de smartphones.

1. USAR BEM PEGA BEM: ENCARANDO UM NOVO PROBLEMA SOCIAL
Hoje em dia é difícil imaginar alguém que não tenha um aparelho celular. Nos últimos
anos, esse setor cresceu muito, principalmente com os smartphones, que chegaram a
182 milhões de aparelhos1. Os benefícios desse fenômeno são visíveis, em pouco
tempo a vida das pessoas ficou melhor, mais acessível e com mais possibilidades.
Mas, assim como assistimos uma transformação coletiva, vimos um ônus social: o uso
excessivo do celular. Em média, as pessoas checam o celular 150 vezes ao dia2, quase
todo mundo (74%) admite que o celular prejudica seus relacionamentos3 e, nos casos
extremos, surgiu a nomofobia (transtorno psíquico pela dependência do celular)4.
Mesmo imperceptível, o uso excessivo do celular atrapalha o desenvolvimento
sustentável da sociedade. Pesquisas apontam que 30% dos problemas cervicais podem
estar relacionados ao celular5, que todos os colégios já tiveram incidentes com isso6 e
que por ano são 1,3 milhões de acidentes de trânsito causados pelo celular ao
volante7, número semelhante ao de excesso de velocidade8.
O problema é que, junto com o lado positivo, o celular trouxe um problema
social invisível e que todas as marcas ignoravam.
E, como o problema não é gerado diretamente pelas operadoras, mas pelo mau
comportamento de uso, na comunicação todas as marcas falavam sobre excessos e
abundância de celular. Um ciclo vicioso e inconsequente de consumo.
Mas a Vivo, como marca líder e que sempre impulsionou o setor, decidiu encarar a
questão e assumir seu papel como agente na sociedade. Por isso, rompeu o discurso
da categoria e, espontaneamente, repensou o papel de seu do seu produto.
A imprensa tratava do assunto, assim como a roda de conversa das pessoas, mas de
forma dispersa e com pouco repertório sobre o assunto, tanto que 2 em cada 3
pessoas9 não tinham ideia como lidar com essa questão do celular em excesso.
Mais que dar uma resposta pronta sobre certo e errado, a estratégia foi propor
uma reflexão e dar argumentos para que as pessoas tirassemsuas conclusões.
A ideia foi trazer novos pontos de vista, opiniões diferentes (algumas até opostas),
para que as pessoas conversassem e discutissem. A Vivo estava disposta a provocar
uma reflexão social, dando repertório às pessoas e aprofundando a discussão.
Assim nasceu a campanha e plataforma de conteúdo #UsarBemPegaBem.
Passo #1: Aquecer o assunto. 8 meses antes do lançamento da plataforma fizemos
96 posts em Facebook e Twitter. (anexo 1). Avaliamos a reação e o engajamento em
um tema tão delicado, a Vivo começava a levantar uma bandeira.
Passo #2: Dar visibilidade à causa. Com filme de lançamento na TV, Youtube e
Facebook, levantamos o tema e convidamos as pessoas a refletirem.
O impacto foi imediato. Celebridades entraram na causa (anexo 2), dando mais
visibilidade e credibilidade à causa, assim como anúncios de revistas (anexo 3).

2. Mas não bastava lançar o assunto, precisávamos mostrar que era uma causa real,
criando conteúdo e dando repertório para as pessoas discutirem.
Passo #3: Trazer profundidade e repertório. Fizemos 5 debates sobre o uso do
celular, sempre com especialistas e pontos de vista diferentes para enriquecer a
discussão. A cada quinzena lançamos um novo debate de um novo tema.
Tema 1: Celular e Direção, com Eduardo Biavatti e Luiz Pondé. (no link)
Tema 2: Celular e Relacionamentos, com Gustavo Gitti e Xico Sá (no link).
Tema 3: Celular e Acidentes leves, com Luis Correia e Luiz Pondé (no link).
Tema 4: Celular e Momentos, com Phelipe Cruz e Rafael Cortez (no link)
Tema 5: Celular e Criança, com Bia Granja e Daniella Faria (no link).
Fomos inovadores não apenas no conteúdo, mas também no formato. Os debates
foram transmitidos ao vivo, sem edição, através do Periscope (pela primeira vez).
Antes dos debates, criamos também enquetes interativas no Twitter (anexo 4), para
cada tema. E, depois dos debates, eles poderiam ser compartilhados e vistos por mais
pessoas, em vídeos dos melhores momentos. Assim como posts no Facebook com
frases marcantes dos debates (anexo 5), que poderiam endossar a opinião das pessoas.
E, durante a campanha, tivemos mais de 93 posts em todas as redes sociais (anexo 6).
Enquanto isso, o site UsarBemPegaBem (anexo 7) agrega toda a conteúdo: da Vivo,
dos especialistas e das pessoas. Criamos uma plataforma de conteúdo permanente.
Os resultados foram os melhores possíveis, em diversos níveis:
A iniciativa trouxe associações positivas à Vivo. No Instagram, os posts tiveram
média de likes 3x maior que outros posts Vivo10. No Facebook e Twitter, a aderência
dos comentários foi de 35%, 17p.p. acima de outros posts Vivo.11
Estimulamos a agenda da imprensa. Veículos como Fantástico, Estadão, Jornal
Nacional, Exame e, até o Metrô de São Paulo, pautaram o assunto no período.
O problema ganhou visibilidade. O filme de lançamento foi o vídeo publicitário
brasileiro mais visto do Youtube no período.12 A hashtag foi usada 32mil vezes, a
campanha teve 34 mil menções espontâneas e alcance de 217 milhões.13
A plataforma trouxe discussão e profundidade. Foram quase 100 mil comentários
nas redes sociais, dos quais 84% aprovavam a iniciativa (saúde da campanha)14. Os
Melhores Momentos dos debates tiveram retenção média de 52%15, o que significa
que as pessoas viram mais de 4 minutos de conteúdo. Uma marca histórica, que
demonstra o quanto as pessoas queriam conteúdo relevante e profundo no assunto.
A causa deixou um legado. Foram geradas 5 novas pesquisas sobre comportamento
no celular. O setor de telecomunicações evoluiu, ainda que timidamente vemos nascer
iniciativas parecidas nos concorrentes. A plataforma se tornou perene e uma bandeira
da Vivo, que irá criar novas execuções e iniciativas para o movimento.
E ai, vamos falar mais sobre isso? Celular. Usar bem, pega bem.

3. ANEXO 1: POSTS DE PRÉ-LANÇAMENTO

4. ANEXO 2: POSTS DE CELEBRIDADES

5. ANEXO 3: ANÚNCIOS DE REVISTA

8. ANEXO 4: ENQUETES NO TWITTER

9. ANEXO 5: POSTS DE FRASES DOS DEBATES

10. ANEXO 6: POSTS DE SUSTENTAÇÃO DOS TEMAS

11. ANEXO 7: SITE E HUB DA PLATAFORMA

12. ANEXO 8: FONTES
1 Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), 2015
2 Pesquisa em parceria Nokia e T-Mobile, EUA, 2014
3 Brigham Young University, 2014
4 Hospital Santa Mônica, 2014.
5 BBC, replicado pelo Programa Bem Estar da Rede Globo, 2015
6 Consultoria iStart, 2015
7 Dpvat, 2015
8 Polícia Rodoviávia Federal (PRF), 2015
9 Consultoria VitalSmarts Brasil, 2015
10 Instagram, Agosto 2015
11 Social Listening, por Dpto de Business Intelligence DM9DDB
12 Google, Julho 2015
13 Social Listening, do Departamento de Business Intelligence DM9DDB
14 Social Listening, do Departamento de Business Intelligence DM9DDB
15 Google, Outubro 2015