Case selecionado entre os 5 finalistas do prêmio Cannes Young Lions de Planejamento, em 2008.

1. LIANE VARELA SANTI _YOUNG LIONS 2008
PROJETO SERENATA DE AMOR
Esse case conta a história de uma marca que queria embasar sua comunicação em um
atributo de produto e mostra como o planejamento reescreveu essa história,
propondo uma revisão de estratégia que resultou em uma nova proposta para marca.
É também a história de uma bela parceria com a criação, aonde muita conversa e
troca de idéias resultaram em uma campanha que encantou tanto a agência quanto o
cliente.
E esse case é também a história de uma planejadora que, pela primeira vez,
assumiu um projeto grande e desafiador. E quando viu o resultado descobriu que,
finalmente, tinha virado “uma planner de verdade”.

2. tudo
Como çou! Era março de 2007, quando entrei na agência como Gerente de
come Planejamento para trabalhar com Grendene como minha conta
principal. Na seqüência, recebi um presente: a conta da Garoto,
que andava meio abandonada, sem dono dentro do
departamento e praticamente estagnada de projetos envolvendo
nosso trabalho – era praticamente um mico.
Quando recebi o desafio de fazer um projeto para Serenata de
Amor, muitas duvidas e frio na barriga: era o primeiro grande
trabalho que eu iria tocar sozinha. Um doce desafio que eu
agarrei com todas as forças e me deu a oportunidade de aplicar
todo conhecimento de “planner” que eu havia adquirido até
então como coadjuvante e ver um projeto crescer tendo meu
trabalho como protagonista da história.
Mal sabia eu que, em pouco tempo, essa conta acabaria virando a
minha “menina dos olhos” e demandando um grande volume de
trabalho, devido ao resultado extremamente positivo da
parceria iniciada nesse projeto.
E lá fui eu, rumo ao delicioso e desconhecido universo dos
“bombons bola”.

3. ERA UMA VEZ, UM PROJETO QUE
COLOCANDO AS CARTAS NA MESA.
ERA PRA SER SÓ MAIS UM JOB... No briefing do cliente, o desafio era muito claro:
O 1º CONTATO COM A CONTA
Quando soube da primeira reunião com o cliente para esse
projeto, a princípio parecia mais um job normal, como se fosse a
continuidade de um trabalho sem muita coisa a ser discutida.
Antes da reunião, me muni de informações sobre a marca e seu
histórico, a fim de entender como a marca Serenata veio sendo
construída ao longo do tempo - afinal, tinha que saber em que
terreno estava pisando.
A primeira impressão já me deixou um pouco cabreira: a última
pesquisa de imagem de marca fora realizada em 2003. A
concorrência – leia-se Sonho de Valsa – vinha investindo com um
volume absurdamente maior em comunicação ao longo do tempo
e o discurso de Serenata era um “mais do mesmo” de Sonho de
Valsa, sem muita diferença no território trabalhado pela
categoria que a marca Sonho de Valsa construiu sozinha: o
romantismo.
Hmmm... vamos ver o que nos aguarda. Com as informações nas mãos, era hora de processar aquilo tudo. E,
desde o primeiro momento, tive certeza que o trabalho não seria
assim tão simples, já que “romper preconceitos” nunca foi um
trabalho fácil , pois demanda investigação minuciosa, pleno
entendimento do problema e soluções delicadas...

4. LEVANTANDO HIPÓTESES (O DEBRIEF)
Toda informação que tínhamos da marca vinham do seu histórico de comunicação (que é pequeno), de pesquisas informais feitas
pelo cliente e da minha própria memória afetiva. E isso tudo foi matéria-prima para levantar as dúvidas e hipóteses que
começaram a martelar na cabeça...
Fato #1: Sem investigação, a chance de erro era grande.
Entrando em território inimigo.
Crescer nesses mercados significaria necessariamente combater o
Serenata de Amor domina a região NE e Gde. RJ, aonde é crescimento de Sonho. Mas se não sabíamos nem o Serenata
líder. Mas lá o mercado não passa de 14% do total. Além significava para o nosso próprio consumidor, como iria saber quais são
disso, Sonho lidera o mercado BR com quase 70% e, as barreiras na visão de quem consome Sonho de Valsa, para poder
principalmente, as regiões aonde partiríamos para a briga. reverter esse preconceito? E mais: que preconceito era esse? E como
encontrar um argumento forte de comunicação que fosse verdadeiro
para a marca, para o consumidor de Sonho de Valsa e sem afastar a
base atual de Serenata de Amor?
Repetindo o discurso do líder. Fato #2: Era preciso encontrar uma verdade para Serenata
A promessa da comunicação era focada exclusivamente Primeiro, imaginei que lendo a descrição da promessa para as pessoas nas
em atributos de produto, com foco em frases ruas, a grande maioria diria que estamos falando de Sonho de Valsa. Além
românticas que vinham dentro da embalagem. disso, acreditava que essa marca já tinha significados emocionais e
simbólicos muito mais consistentes, tanto em relação à marca e seus
valores quanto em relação à embalagem e seus significados. Na minha
visão, a embalagem era um ícone muito forte para focarmos a briga nesse
universo, era quase como se Serenata quisesse colocar uma “legenda” na
própria embalagem para tentar adquirir a força que a de Sonho tem por si
só. Ou seja: seria preciso encontrar um argumento muito maior do que o
produto para que Serenata deixasse de ser uma simples cópia e assumisse
uma personalidade e identidade próprias.
Além disso, eram frases “bobas”, quas

5. LEVANTANDO HIPÓTESES (O DEBRIEF)
Sonho de Valsa: uma marca Fato #3: Aparentemente, Serenata era
muito mais presente. uma marca estática e sem significados.
Comparando o histórico de investimento de mídia de Juntando esse cenário com minhas primeiras impressões, ficou claro
ambas as marcas, ficou claro que Sonho de Valsa vinha pra mim que Serenata era uma marca sem história própria para contar
reforçando sua imagem de forma muito mais consistente e que, com o passar do tempo, virou “paisagem” nas gôndolas pela
junto ao consumidor. Além disso, o histórico de constantes falta de presença no imaginário das pessoas. Além disso, desde o início
lançamentos e inovações de produto, dá naturalmente à já tinha Serenata na minha memória afetiva como uma marca antiga,
marca uma maior percepção de presença e inovação. estática e estagnada no tempo. Uma marca habita vagamente minhas
memórias de infância...
Sonho: uma marca em movimento!
Share of Spending Categoria Bombons – Jan/06 a Jun/07 (R$ 000)*
100% 1% 1% 1%
4%
0% 8% 1%
X 24%
28%
0%
33% 41% 34%
43% 45%
75%
1% 87% 17%
50% 100% 99% 100% 100%
71% 96%
92%
76%
71%
Investimento por Marcas – Jan/06 a Jun/07 (R$ 000)* 56% 55%
59%
62%
25%
47%
13% 12%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
2006 1.070,92 4.509,71
Jan-06
Feb-06
Mar-06
Apr-06
May-06
Jun-06
Jul-06
Aug-06
Sept-06
Oct-06
Nov-06
Dec-06
Jan-07
Feb-07
Mar-07
Apr-07
May-07
Jun-07
SONHO DE VALSA FERRERO ROCHER SERENATA DE AMOR RAFFAELLO OUTROS Colunas 10 Colunas 11
2007 (até junho) 56,28 3.209,18 Colunas 12 Colunas 13 Colunas 14 Colunas 15 Colunas 16 Colunas 17 Colunas 18
Colunas 19 Colunas 20
*Fonte: Ibope Monitor

6. 1. INVESTIGANDO CAMINHOS PARA A MARCA
Com tanta carência de informações, o único indicador que tinha para tentar entender os territórios que as marcas trabalhavam era a comunicação –
e, mesmo assim, considerando que Sonho teve muito mais consistência na hora de contar sua história do que Serenata (e, portanto, seus valores
acabam sendo muito mais claros). Assim, o ponto de partida para ter insights sobre que valores e territórios Serenata de Amor poderia se apropriar
para descolar da imagem de Sonho, foi a própria comunicação.
Os territórios das marcas segundo a comunicação.
Um casal de desconhecidos se encontra na fila do cinema. Ele abre o
bombom, ela ouve, eles se olham; ele oferece um Serenata e ela aceita.
Ele lê uma frase romântica, ela se aproxima e pede mais; ele puxa
outro bombom, oferece a ela e lê outra frase.
Ela pede mais, mas o Serenata dele acaba. Ela abre a bolsa, cheia de
bombons, e oferece para que ele continue lendo.
Assinatura: Serenata de Amor. Agora com frases românticas.
(Filme veiculado desde 2005)
Independente da intensidade com que os valores tenham sido comunicados, fica claro que, apesar do tema central ser o mesmo,
Serenata de Amor e Sonho de Valsa ASSUMEM POSTURAS DIFERENTES .No caso de Sonho, a identidade é resultado de uma estratégia
consistente de marca construída ao longo do tempo. No caso de Serenata, foi um acaso, determinado pela opção em repetir o
discurso da categoria (leia-se “Sonho”) e por um atributo de produto escolhido para ser diferencial: frases nas embalagens.
sight #1!
In análise dos territórios das marcas me fez pensar que, hoje em dia, no lugar do ROMANTISMO INOCENTE, vivemos em uma época de RELAÇÕES MAIS
Essa
DESCONTRAÍDAS, irreverentes e, por vezes, até mesmo impulsivas. Não que o amor tenha acabado, mas a paixão ganhou mais força, temos mais liberdade
para nos relacionarmos, para experimentar. As pessoas se deixam levar pelos sentimentos e se permitem viver momentos mais intensos. Assim, cheguei no
primeiro caminho: AO CONTRÁRIO DO AMOR IDEALIZADO, INGÊNUO E QUASE ULTRAPASSADO DE SONHO DE VALSA, SERENATA PODERIA ASSUMIR UMA POSTURA
MAIS CONTEMPORÂNEA, SIMBOLIZANDO UMA PAIXÃO MAIS INTENSA, ATUAL E MUITO MAIS VERDADEIRA DENTRO DO CONTEXTO DE RELAÇÕES EM QUE VIVEMOS.
E independente do conceito, esse caminho era uma ruptura evidente com o discurso do líder - mas ao mesmo tempo, sem descolar da categoria.

7. 2. ALINHANDO O TARGET À HIPÓTESE.
Considerando essa hipótese de caminho para a marca, o segundo passo foi definir com quem a marca iria conversar.
2º o cliente... Mas eu tinha uma hipótese que
colocava em dúvida esse perfil...
Primeiro, achei um target muito amplo, com pessoas em momentos de vida muito diferentes
entre si (adolescentes, jovens e adultos) e para os quais a idéia do romantismo e
relacionamento amoroso assume diversas facetas - cada qual com sua força e sua verdade.
Além disso,como a marca foi mais atuante no passado, imaginei que o preconceito seria mais
forte junto àqueles que conviveram efetivamente com ela e, por isso, seria mais
enriquecedor conversarmos com quem teve com Serenata O MENOR CONTATO POSSÍVEL, sem
muitas barreiras e preconceitos em relação a marca.
E JÁ QUE IRÍAMOS TESTAR VARIANTES DE UM ROMANCE MAIS ATUAL E A ELASTICIDADE DESSA
IDÉIA, O IDEAL SERIA FOCAR A INVESTIGAÇÃO NO MOMENTO DE VIDA AONDE OS HORMÔNIOS
ESTÃO EM EBULIÇÃO, O “RELACIONAMENTO ESTÁVEL E DURADOURO” NÃO É UMA GRANDE
PREOCUPAÇÃO E A VIDA ESTÁ SOB CONSTANTE EXPERIMENTAÇÃO: O PÚBLICO JOVEM.

8. O QUE O CONSUMIDOR NOS ENSINOU.
#1. Uma marca vazia de significados #2. Quem não “diz,”, dá espaço
emocionais. para “ser dito” .
A partir de uma investigação descobrimos que, ao contrário do que esperávamos, Justamente por essa ausência,a imagem de Serenata é um misto de:
Serenata de Amor não era vista de forma negativa – antiga e envelhecida. Na reflexo da imagem da categoria, memória ligada ao nome do produto e
verdade, é quase que um grande “vazio existencial”, uma marca que passa seus códigos visuais e ao residual de comunicação recente, não
desapercebida, sem identificação emocional relevante com os consumidores. E Isso incorporando valores e personalidade próprios. Assim, a marca deu espaço
porque, como quase não conversou com esses jovens, ela simplesmente não para ser percebida como “tudo que Sonho não é” – ou seja, o extremo
significa muita coisa além do que a categoria contou para eles ao longo do tempo... oposto.
Serenata de Amor Sonho de Valsa
O que, por um lado, é uma
enorme oportunidade: aonde
não há preconceito e nem
significados concreto, existe
uma página em branco pronta
para aceitar uma grande
história!

9. CONFIRMANDO UMA HIPÓTESE E
ENCONTRANDO UMA OPORTUNIDADE.
O interessante disso foi descobrir que, apesar do “vazio” de significados verdadeiros, Serenata de Amor acaba sendo
percebida dentro do universo da “conquista e sedução”: do ”ficar”, da “paquera” e da “azaração”. E essa imagem é fruto
tanto da ausência de comunicação quanto da última campanha, que remete – segundo o próprio consumidor - ao “xaveco
pelo xaveco”: uma aproximação descompromissada entre dois desconhecidos – algo de “momento”, sem compromisso.
ÔPA! CONFIRMAMOS A HIPÓTESE INICIAL DE DOIS UNIVERSOS EXTREMAMENTE
OPOSTOS, MAS COM MAIS FORÇA DO QUE EU PODIA IMAGINAR...
ROMANCE
(valor central da categoria)
paquera BINGO! UMA MARCA MUITO MAIS PRÓXIMA amor
DO UNIVERSO JOVEM E SEUS VALORES.
“Xaveco” ASSIM, ERA CLARA A OPORTUNIDADE DE
Compromisso
Anterior ao relacionamento TRABALHAR O ROMANCE SOB UMA PERSPECTIVA Aspiracional de relacionamento
MAIS JOVEM E ATUAL, DESCOLANDO DO DISCURSO
(Movimento, viver o agora) DE SONHO DE VALSA!!! (Estabilidade, algo consolidado)

10. AJUSTANDO A ROTA DO DISCURSO.
Apesar da aderência natural da marca a um relacionamento mais moderno, o consumidor nos revelou uma verdade que ajudou a “dosar” o
tom que iríamos dar para marca:
POR MAIS MODERNOS QUE SEJAM OS RELACIONAMENTOS, A
EXPECTATIVA DE ACHAR “ALGUÉM PRA CHAMAR DE SEU” -
“Você não pode tirar o sonho de uma criança,
MESMO QUE VELADA - EXISTE. E SEMPRE VAI EXISTIR. PORQUE
ESTAMOS LIDANDO COM OS SONHOS DAS PESSOAS . não pode chegar para ela e dizer: Papai Noel não
existe ! É jogar um balde de água fria e dizer que
E APESAR DO TIPO DE RELAÇÃO PERCEBIDO NO UNIVERSO DE seu príncipe não vai vir mesmo. É muito
SERENATA SER MAIS PRÓXIMO DA REALIDADE DESSES JOVENS, objetivo e seco.”
NÃO EXISTE UM SENTIMENTO VERDADEIRO ENVOLVIDO. E (Consumidor Sonho de Valsa, 18-24/Porto Alegre)
ELIMINAR ESSA PERSPECTIVA É TIRAR TODO O ENCANTO QUE
CERCA O TEMA “ROMANCE”.
É COMO SE ESTIVÉSSEMOS JOGANDO “NA CARA” DO CONSUMIDOR
UM REALIDADE QUE ELE JÁ VIVE, MAS QUE, NA VERDADE, NÃO FAZ
QUESTÃO DE ENXERGAR RETRATADA DE FORMA NUA E CRUA.
E, MESMO QUE POR ACASO, A MARCA ESTAVA NESSE RUMO: DENTRO DE UM UNIVERSO QUE NÃO
APRESENTA EXPECTATIVAS E, POR ISSO, NÃO TEM FORÇA PARA INSPIRAR O IMAGINÁRIO DAS PESSOAS.
E ERA JUSTAMENTE ESSE O GRANDE DESAFIO DA COMUNICAÇÃO.

11. EM VEZ DO RELACIONAMENTO, A EXPECTATIVA.
A questão é que quando escrevi os conceitos que seriam testados em pesquisa, o foco foi justamente o território da PAQUERA, já que havia
decidido por contrapor o discurso de Sonho com um relacionamento mais atual. Assim, grande parte dos conceitos foi eliminada ou por
reforçar essa realidade (que não tem graça quando explicitada), ou por reforçar a imagem de “azaração” - não trazendo nenhuma novidade.
MAS O MAIS INTERESSANTE FOI QUE, DENTRE OS DIVERSOS INSIGHTS TESTADOS, A ALTERNATIVA QUE GEROU MAIOR GRAU DE ENVOLVIMENTO E
IDENTIFICAÇÃO FOI UMA QUE NÃO FALAVA DA RELAÇÃO AMOROSA EM SI, MAS DOS MOMENTOS QUE ANTECEDEM A EXPECTATIVA DE VIVER “ALGO” ESPECIAL...
“
O CONCEITO
QUANDO A GENTE SE INTERESSA POR ALGUÉM E QUER MUITO “CHEGAR” NAQUELA PESSOA, SABE QUE NÃO
É UMA TAREFA FÁCIL: ENVOLVE TROCA DE OLHARES, TRUQUES DE SEDUÇÃO E MUITO FRIO NA BARRIGA.
E É JUSTAMENTE AÍ QUE ESTÁ A GRAÇA: INDEPENDENTE SE VAI DURAR PRA SEMPRE OU NÃO, TUDO ISSO
JÁ VALE A PENA PELA CHANCE DE VIVER UM MOMENTO INTENSO COM EMOÇÕES VERDADEIRAS .
“
Insight #2!
Aqui a ficha caiu: esse insight representa o SENTIMENTO DE PESSOAS QUE ESTÃO PASSANDO PELA EXPERIÊNCIA DO “ENAMORAMENTO”. Estamos
falando de pessoas que, em algum momento – passado ou presente -, encontraram alguém especial e que é capaz de despertar reações muito
semelhantes: o frio na barriga, a perna que treme, a vontade de se aproximar e não ter coragem, o medo e o risco de não ser correspondido.
E por mais que não seja necessariamente o príncipe encantado ou a futura mãe dos seus filhos, O ESFORÇO JÁ VALE SÓ PELA OPORTUNIDADE DE
VIVER UM MOMENTO PLENO DE SENTIMENTOS E EMOÇÕES VERDADEIRAS. Se vira o “amor da vida” ou não, é uma questão de tempo, paciência e
afinidade.
MAS A GRANDE QUESTÃO É QUE TODA FORMA DE RELACIONAMENTO PASSA POR ESSE MOMENTIO E TEM
UM INÍCIO EM UMA HISTÓRIA COMO ESSA. E ESSA PASSARIA A SER A VERDADE DE SERENATA DE AMOR.

12. UMA AFINIDADE INDISCUTÍVEL.
O insight, além de uma grande afinidade com o universo de Serenata de Amor e do poder de dar uma IDENTIDADE à marca, é um território
com possibilidade real de descolar Serenata do universo de Sonho, que trabalha a comunicação em um passo além desse processo de
conquista: o amor estável, já consolidado. SEM INÍCIO, SEM FRIO NA BARRIGA, SEM EMOÇÃO.
 ROMANCE
 (valor central da categoria)
paquera amor
“Xaveco” Compromisso
Anterior ao relacionamento Aspiracional de relacionamento
(Movimento, viver o agora) (Estabilidade, algo consolidado)
NOVO TERRITÓRIO DE SERENATA DE AMOR!

13. COM ISSO, CHEGUEI NO NOVO
POSICIONAMENTO DA MARCA:
SERENATA DE AMOR É O BOMBOM QUE
ENTENDE DELICIOSA CONFUSÃO DE
SENTIMENTOS E SENSAÇÕES QUE A
POSSIBILIDADE DE UMA CONQUISTA ESPECIAL
É CAPAZ DE TRAZER PARA A VIDA DA GENTE.
E QUAL O PODER QUE ESSE CONCEITO CARREGA?
#1.FORÇA PARA AGREGAR UMA NOVA DIMENSÃO EMOCIONAL, TRAZENDO VERDADE AO UNIVERSO DA MARCA.
#2.
APROFUNDA O CONCEITO DE CONQUISTA /SEDUÇÃO JÁ ASSOCIADO À MARCA, MAS DENTRO DE UM
OBJETO REAL DE DESEJO, MOSTRANDO ENVOLVIMENTO (E NÃO QUALQUER PESSOA);
#3.
ROMANTISMO SE MANTÉM, MAS TRADUZIDO PARA UM MODELO DE RELACIONAMENTO MAIS
CONTEMPORÂNEO, ALINHADO COM O UNIVERSO DE VALORES DO JOVEM.

14. DESAFIO: COMO EXPLICAR ISSO TUDO PRA CRIAÇÃO?
OK, para mim o território da marca era muito claro. Mas o desafio era deixar claro para a criação que o foco era o momento e as reações que
antecedem a conquista de um “objeto” verdadeiro de desejo– e não o relacionamento em si.
O BRIEFING
# o que falar?
Serenata de Amor é uma marca que resgata a
experiência da conquista e desvenda as
emoções intensas e compensadoras que essa A SOLUÇÃO ENCONTRADA PELA CRIAÇÃO FOI FALAR DO AMOR E DE TODO
busca promove. PROCESSO QUE ENVOLVE O SEU DESPERTAR DE FORMA RACIONAL, O QUE,
# O que evitar na comunicação?
A PRINCÍPIO, PARECE PARADOXAL. MAS O CONTRAPONTO VEIO NUMA
LINGUAGEM BEM HUMORADA, TRAZENDO TROUXE EQUILÍBRIO PERFEITO A
•Idéia de “grande amor” / “amor perfeito ESSA EQUAÇÃO. E ASSIM, A CRIAÇÃO CHEGOU NO SEGUINTE CONCEITO:
e ideal”; final feliz;romantismo ingênuo.
•referência a ícones que simbolizam
compromisso (alianças, casamento, etc).
•Conquista pela conquista, sem objeto
real de desejo.
O AMOR
# o que favorece o conceito?
COISINH É INEXPLICÁV
AS QUE E
•Surpreender e ser surpreendido; VOCÊ PL, MAS TEM UM
ODE ENT A
•Não deixar claro se há ou não final feliz. SERENA
TA DE A ENDER. S
Mas também não sinalizar a possibilidade de MOR. PORQUE
um “fim” ou relação passageira. O final O AMOR
pode ser deixado em aberto. SEMPRE
VALE A
•atitude/pró-atividade. PENA.
# qual o tom?
Intenso e surpreendente. E ROMÂNTICO,
MAS SEM SER CARETA.

15. A CAMPANHA
“
A OPINIÃO DO CRIATIVO
O PLANEJAMENTO PODE AJUDAR A CRIAÇÃO DE
DIVERSAS MANEIRAS. UMA DELAS É DIZENDO O QUE NÃO
FAZER. FOI O QUE ACONTECEU NO CASO DE
SERENATA DE AMOR. A LIANE CHAMOU A GENTE PRA
CONVERSAR E EXPLICOU:
- SE FIZERMOS UMA CAMPANHA QUE FALE DE AMOR
Segundo a psicanálise, quando você se apaixona, você não se relaciona com alguém de carne e osso. Mas com PERFEITO, ESTAMOS VENDENDO O PRODUTO CONCORRENTE.
uma projeção criada por você mesmo. E a projeção que fazemos é de um ser absolutamente perfeito. Mas, SE USARMOS O PRODUTO COMO ARTIFÍCIO DE CONQUISTA
depois de um período, a projeção acaba. E você passa a enxergar, de verdade, a pessoa com quem está se ESTAMOS DANDO UM TIRO NO PÉ. OU SEJA, PRECISAMOS
relacionando. ACHAR UMA BRECHA E NÃO ME PARECE FÁCIL.
COMBINAMOS DE PENSAR NO ASSUNTO E
CONVERSARMOS NA MANHÃ DO DIA SEGUINTE.
CONVERSA VAI, CONVERSA VEM E ACHAMOS A BRECHA:
CRIAR UMA CAMPANHA FALANDO DA PAIXÃO, MAS NO
PONTO DE VISTA RACIONAL.
CADA PEÇA DARIA UMA MICRO-AULA DE
Invariavelmente, algumas virtudes do parceiro e da parceira vão embora junto com a projeção. Outras ficam. PSICOLOGIA PARA DESVENDAR OS MISTÉRIOS QUE
E, se o que ficou de cada um for o suficiente pros dois, a relação perdura. Caso contrário...
Ninguém sabe o que faz o botãozinho ligar e iniciar uma nova projeção. Mas fortes indícios apontam para ENVOLVEM O DESPERTAR DA PAIXÃO. FUNCIONOU. E SE
um único e delicioso suspeito: o Serenata de Amor. NÃO FOSSE A INSISTÊNCIA DA LIANE E DAS CONVERSAS
QUE TIVEMOS, COM CERTEZA O RESULTADO NÃO SERIA
TÃO BOM ASSIM. INCLUSIVE, SE DEPENDESSE DE MIM –
COMO JÁ DISSE PRA MUITA GENTE - O NOME DELA
ENTRAVA NA FICHA TÉCNICA NÃO SÓ DO
PLANEJAMENTO, MAS TAMBÉM DA CRIAÇÃO.
“
(RYNALDO GONDIM_REDATOR)
O amor é inexplicável, mas existem umas coisas que você pode entender.
Serenata de Amor. Porque o amor sempre vale a pena.
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=MDUUE-LPED4&FEATURE=RELATED

16. E A CRIAÇÃO GANHOU ASAS!
O cliente gostou tanto da proposta que pediu um segundo job a fim de reforçar ainda mais a campanha: em vez das “frases românticas” que
vinham dentro da embalagem de Serenata (que a essa altura já não faziam mais sentido por não colarem com o novo discurso da marca), o
cliente pediu que as frases fossem substituídas pelos textos e ícones gráficos dos anúncios - pensamentos divertidos que falam de temas
variados dentro da proposta de explicar a paixão sob diversos pontos de vista.
Mais do que um retorno positivo do cliente em relação à campanha, é uma
sustentação de mídia muito forte para reforçar ainda mais o conceito, já
que estamos falando de mais de 30 milhõesde unidades de
Serenata vendidas por mês!!!

17. RESULTADOS!
Resultado bastante positivo em pré-teste realizado em Ribeirão Preto e Porto Alegre.
#1. A resposta é positiva gerar contribuições positivas para entretém e é persuasivo. Em Ribeirão Preto, apresenta
maior capacidade em
nas duas praças: gera agrado,
a marca.
#2. A idéia é crível, sendo um dos fatores que explicam a boa capacidade de persuasão que o filme apresenta nos
dois mercados.
#3. (...) principalmente. em Ribeirão Preto apresenta resultados acima do esperado nos principais drivers de
diferenciação
#4. De maneira geral, também é percebido como emotivo e que traz um formato diferente para a marca.
Fonte: Pré-teste – Ipsos/ASI, realizado no início de Abril de 2008

18. RESULTADOS!
Como a campanha só vai ao ar em Abril, não temos números concretos (apesar de acreditarmos que, em breve, os ponteiros irão mexer
consideravelmente...). Mas existem outros indicadores que mostram o sucesso desse projeto em diversas frentes:
# para a agência # para o cliente # para mim
•O cliente ficou tão feliz •Cliente extremamente •Além de maior confiança no meu
com o resultado que a verba, satisfeito e confiante na força trabalho, ganhei a confiança e
que inicialmente era de R$4 no projeto. Tanto é que foi a o respeito tanto do cliente
milhões, aumentou para R$8,5 1ª vez na Garoto, desde que quanto dentro da própria
milhões – mais que o dobro. entrei, que um filme foi agência. E por ser meu primeiro
produzido antes de passar por projeto, o resultado positivo
•Estreitamento na relação de
pré-teste - o que não aconteceu foi também um grande alívio...
confiança com o cliente: após
com nenhuma marca •Reconhecimento do cliente da
o projeto de Serenata, o
anteriormente, apesar de ser importância do meu papel na
cliente decidiu iniciar o
procedimento padrão da empresa construção das marcas da
mesmo processo para as outras
em todo e qualquer projeto de companhia. Minha opinião passou
marcas da Garoto a fim de
comunicação. a ter um outro peso lá dentro.
construir projetos sólidos e
sustentáveis de construção de •Mais confiança no trabalho da Agora o cliente faz questão da
marca para cada uma delas - agência: com certeza a relação minha presença para tomar
tanto de comunicação quanto que foi estabelecida e os qualquer decisão que envolva
de negócio. No momento, já resultados apresentados estratégia de comunicação das
estamos passando pelo mesmo trouxeram maior segurança e marcas da companhia, o que é
processo com outra grande tranqüilidade ao cliente com a extremamente recompensador!
marca da empresa. entrega do nosso trabalho. E
maiores expectativas também...

19. AH, CLARO,NÃO PODIA FALTAR: OS AGRADECIMENTOS!
Da agência:
Newton Nagumo, meu diretor – pela força, pela confiança e por ter me dado asas. Flá, Amandinha, Cris e Gi – pela amizade e por terem me
apoiado o tempo todo. Guime e Rynaldo – pelo comprometimento e pela sensibilidade de entregar uma campanha que encantou a todos. Luiz –
pela participação e pela força em tempo integral durante todo o processo.
Do cliente:
Ronaldo e Adriana – pela confiança, pela oportunidade, parceria e pelo grande apoio em inscrever esse case no YL 2008.
Como a campanha só vai
ao ar no final de abril
e ainda está no forno,
trata-se de um projeto
sigiloso e gostaria de
pedir que as informações
sejam repassadas somente
ao juri, com pedido de
confidencialidade.
Obrigada!

20. OBRIGADA!