Paper do case #ihcomplicou para o iG, vencedor do Young Lions 2011, categoria Planning.

1. Será que uma mensagem é sempre a melhor solução para a comunicação?
Trabalhamos para criar o quê? Peças ou produtos de comunicação?
Campanha e ideia são a mesma coisa? Tudo tem que girar em torno da TV?
Quando o planejamento para de trabalhar num job? No briefing?
Resultado precisa ser sempre uma lista de números aleatórios? Isso é ser eficiente?
Eu nunca tinha me feito essas perguntas.
E, na prática, nunca as fiz.
Descobri fazendo, fuçando, tentando, experimentando.
Querendo fazer coisas que nunca tinha feito como planejador.
Mesmo apesar de já ter tido a chance de participar de muito trabalho legal.
Mesmo pegando um job nada glamoroso, de uma marca esquecida no tempo como o iG.
Mesmo assim, vou sempre lembrar dessa história como aquela
que me abriu os olhos para novos jeitos de planejar.
Agora, só preciso convencer vocês de que vale a pena premiar este trabalho #ihcomplicou.
-- Felipe Senise, Young Lions 2011 --

2. UMA MARCA
#ESQUECIDA
NOTEMPO
Na semana que peguei o job, reencontei um amigo.
Ao contar que estava atendendo iG, ouço:
#IssoAindaExiste?
Uma marca que colocou milhões de pessoas na
internet virou apenas um capítulo da história.
Esquecido, engolido por Uma #NovaExperiência
blogs, feeds, redes sociais, outros portais. Para piorar, todas as minhas
experiências anteriores foram
Esse era o tamanho da bomba com marcas top.
Pela primeira vez, teria que
“ressuscitar” uma marca.

3. Tudo que eu
conseguia pensar era:
como o iG foi
esquecido?
Que aconteceu?
EM BUSCA DA
#ESSÊNCIAPERDIDA
#Inconsistência
Investigando a história, descobri que o iG não nasceu
para ser internet grátis, mas sim portal de conteúdo.
1999 - Bolha estoura e
modelo de negócio muda. Acesso era isca para atrair pessoas e
investimentos publicitários. Porém, após várias
2000 - Negócio do conteúdo
vira negócio do acesso. #DecisõesEquivocadas, as pessoas
deixaram de ter o iG como endereço de
2004 - Banda Larga explode informação e entretenimento.
e foco vai para “serviços 2.0”.
Virou um limbo, misto de acesso grátis e e-mail:
o #MuseuDaInternet.
2005 - Cria seu próprio Blogger (Blig),
YouTube (MegaPlayer) e Skype (Lig).
O iG foi esquecido porque
2006 - Campanha incentiva público
a ser protagonista na internet. perdeu sua essência.
O #PapelDaComunicação
era recuperar a
associação da marca
com CONTEÚDO.

4. Voltar para conteúdo significava brigar com outros portais.
Nosso objetivo era gerar tráfego e reexperimentação.
Problema: todos portais tinham
#MotivoDeAudiência, menos nós:
^
sempre teve audiência por ser
#ReferênciaEmJornalismo (Folha de S. Paulo).
passou a ter audiência quando incorporou a
#ProgramaçãoDaRedeGlobo.
nunca foi de um grande veículo e buscou sua
audiência na #Música (Sonora, Planeta Terra).
um dia teve motivo de audiência:
#AcessoGrátis.
Agora, precisávamos
de um motivo ligado
a conteúdo.
Mas não tínhamos
nada de diferente.

5. UM #INSIGHT
Buscando um espaço, percebi que os concorrentes falavam sobre O QUE as pessoas consomem,
e não COMO fazem isso. Mas o que mudou não foi o conteúdo, e sim nossa INTERAÇÃO com ele.
Usamos agregadores, atualizamo-nos por alertas, lemos manchetes em 140 caracteres.
Enfim, buscamos #simplicidade na relação com conteúdo.
Esse valor sintetizava o insight, criava um espaço para o iG como portal e era excelente gatilho de audiência.
UM BOM MOTIVO PARA EXPERIMENTAR UMA FONTE DE INFORMAÇÃO?
A PROMESSA DE SIMPLIFICAR SUA VIDA.
UM #CONCEITO
Por menores que fossem, as reformas no portal caminhavam nessa direção.
Simplicidade poderia ser mais que um valor e tornar-se a #CrençaDeMarca do iG.
Porque conteúdo mudou. Porque critérios de qualidade mudaram.
Porque credibilidade não é suficiente. Porque simplicidade não é opção.
iG. PORQUE CONTEÚDO BOM NÃO PRECISA SER COMPLICADO.
UM #BRIEFING
Navegação é hábito. Apenas um discurso, ainda que relevante, não venceria essa inércia.
As poucas vantagens do produto em simplicidade também não seriam suficientes.
Porém, enxerguei uma oportunidade da comunicação fazer diferença. Meu briefing foi uma provocação:
COMO LEVAR O CONCEITO PARA PRÁTICA, SIMPLIFICAR A VIDA
DAS PESSOAS E FAZÊ-LAS REEXPERIMENTAREM O iG?

6. PENSANDO MAIS
EM #EFICIÊNCIA
Preciso fazer uma pausa para falar desse assunto que tem ocupado minha cabeça.
Se planejamento nasceu para comunicação ser mais eficiente, por que
NA PRÁTICA nos preocupamos pouco com isso?
Então, resolvi definir antes #awareness
[fundamental para gerar acesso]
#MétricasDeAvaliação:
#credibilidade
[avaliação da qualidade do conteúdo]
Como o iG não tinha brand tracking,
#facilidade e #clareza
eu mesmo criei um, fazendo uma [atributos de experiência com o produto]
pesquisa independente #modernidade
[elemento básico da categoria]
(AB, 25-30, 600 respostas)
antes e depois da campanha,
para entender nosso impacto
na imagem dessa marca.

7. UMA NOVA
#OPORTUNIDADE
DECONEXÃO
Pense no comportamento das
pessoas na web hoje.
ELAS VIVEM TORNANDO PÚBLICOS
SEUS PROBLEMAS E DILEMAS.
Isso era uma grande oportunidade
para quem fornece conteúdo.
Antes, não era possível saber o
que as pessoas precisavam.
Hoje, basta estar atento ao que elas dizem
para oferecer um conteúdo mais relevante.
Com esse insight, a criação respondeu à minha
provocação e, mais do que uma campanha,
criou um #ProdutoDeComunicação para o iG.

8. #IHCOMPLICOU?
#IGDESCOMPLICA
A ideia foi criar uma expressão
para “tagear” esses dilemas que
as pessoas publicam:
#ihcomplicou.
Sempre que alguém precisasse de uma
informação e usasse #ihcomplicou, o perfil
do iG responderia com conteúdo do próprio
portal e a hashtag #iGdescomplica,
mostrando que o negócio do iG é conteúdo.
Simples, fácil, descomplicado.
Para viabilizar, contratamos uma equipe
para rastrear #ihcomplicou, procurar
conteúdo no iG e responder.

9. Criava uma #NovaDinâmicaDeConsumo de conteúdo em portais.
As pessoas não precisariam mais ir ao conteúdo. O conteúdo iria a elas.
Desestablizando a dinâmica de navegação,
#QuebravaAInércia do hábito das pessoas de acessarem o mesmo portal.
#TangibilizavaSimplicidade, nossa nova crença de marca.
Mais que call-to-action de acesso, era uma #MecânicaDeAudiência.
Mais que propaganda, era um #ProdutoDeComunicação.

10. SUBVERTENDO A
#LÓGICADACATEGORIA
Por que os portais vão APENAS para TV
comunicar um produto de internet?
Como subvertemos essa lógica com um projeto 100% digital,
sugeri subvertermos também a campanha, usando a
grande mídia apenas para gerar visibilidade.
Desenvolvi com Mídia e Criação
um #PensamentoDeCanais
para ativar essa ideia massivamente.

11. 1. #SURPRESA: estreia da hashtag no Pânico, aparecendo 2. #VELOCIDADE: anúncios com a polêmica da
sem explicação quando os repórteres se complicavam. semana. Propaganda na velocidade da informação.
3. #AFINIDADE: filmes veiculados em programas que as 4. #CONTEXTO: merchandisings e inserts usando o contexto
pessoas costumam acompanhar pelo Twitter (Ex.: CQC). da programação para reforçar o conceito e a hashtag.

12. 1. 2.
#ESTÍMULO #RESPOSTA
As pessoas Como ainda
viam a não entendiam
campanha a mêcanica, o
e arriscavam iG respondia
tuitar #ihcomplicou. explicando.
5. 3.
#EMPOLGAÇÃO #ENCANTAMENTO
Muitos ficavam Passavam a mandar
empolgados, querendo dúvidas, encantavam-
fazer a hashtag se com as respostas e
explodir no Twittter. elogiavam o iG.
4.
#RECOMENDAÇÃO
Sentindo a relevância
da ferramenta,
indicavam para
os amigos.

13. #LivePlanning
3 histórias sobre como planejar para melhorar a ideia que está nas ruas

14. 1 #COMOFAZ
Rastreando a hashtag, vejo alguém recomendando
#ihcomplicou para um amigo.
Intrigado, fui atrás da recomendação e descobri algo curioso.
As pessoas já haviam criado uma hashtag para dúvidas:
#comofaz. Rastreando-a, percebi que sua função era igual
a de #ihcomplicou, com muito mais menções (15 para 1).
Então, pensei: “Por que não usar isso a nosso favor?”.
Se #ihcomplicou era um jeito de trackear os problemas das
pessoas e #comofaz fazia isso, deveríamos respondê-lo
também, aumentando as experiências com a marca.
Porém, entendendo que isso poderia soar como spam,
o cliente não topou.
MESMO NÃO TENDO EMPLACADO,
NESSE MOMENTO ENTENDI ALGO PRECIOSO:
PLANEJANDO “LIVE”, EU PODERIA FAZER
DIFERENÇA NO PRODUTO CRIATIVO.

15. 2 #FINETUNING
Insistindo e rastreando #ihcomplicou, percebi que
algumas respostas não cumpriam seu propósito:
prestar um serviço relevante.
Respostas genéricas e informações aleatórias eram um
problemaço. Uma grande ideia seria assassinada se a
ponta não funcionasse.
No detalhe, encontrei seis erros frequentes e criei um
documento com possíveis soluções.
Dessa vez, emplaquei. O documento virou padrão
para a equipe, que melhorou muito o nível das
respostas, aumentando a simpatia geral pela marca.

16. 3 #BRUNADIGASIM
Alexandre pediu Bruna em casamento. Pelo Twitter.
Rapidamente, #BrunaDigaSim chegou aos TTs e vi uma
oportunidade de o iG participar dessa conversa.
Sugeri à Criação e fomos atrás do Alexandre,
que topou a brincadeira. Quando #BrunaDisseSim,
Alexandre pediu ajuda ao iG e as pessoas brincaram junto.
PEQUENA IDEIA, GRANDE PENSAMENTO:
ESTAR ATENTO À CONVERSA DAS PESSOAS
E PARTICIPAR SEMPRE QUE POSSÍVEL.

17. EFICIÊNCIA
#LEVADAMAISASÉRIO
Como mencionei, eficiência tem ocupado minha cabeça.
Apenas definir métricas e fazer um tracking independente não seria suficiente.
Em vez do listão de números aleatórios, criei um #MétodoDeMonitoramento,
elencando os principais indicadores e sua importância no trabalho.
Assim, daríamos significados corretos aos resultados.

18. Mede #PerformanceDeCampanha, 10 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS /
com indicadores de quanto fizemos 100 MIL #IHCOMPLICOU TWITADOS /
#ihcomplicou famoso na rede.
TRENDING TOPICS
DE TANTA
POPULARIDADE,
VIRAMOS O JOGO:
1 #COMOFAZ PARA
4 #IHCOMPLICOU
TIVEMOS INÚMERAS
MANIFESTAÇÕES NA
#CULTURAPOPULAR

19. Referente à
#ExperiênciaDeMarca,
medindo quanto TAXA DE RTS: 10%/
popularidade se TAXA DE CLIQUES NOS LINKS DE @IG: 1,54/
converteu em
interação com a CRESCIMENTO DE FOLLOWERS DE @IG: 125%
ferramenta.
Quanto experiência de
marca mexeu em AWARENESS: +10%/ CREDIBILIDADE: +7%/
#PercepçãoDeImagem
(medida com resultados CLAREZA: +7%/ FACILIDADE: +12%/
do tracking independente MODERNIDADE: + 11%
que realizei).
+ 27% DE AUDIÊNCIA NO PRINCIPAL
CANAL (ÚLTIMO SEGUNDO)/
JÁ NO PRIMEIRO MÊS, GANHAMOS
UMA POSIÇÃO NO MERCADO,
ULTRAPASSANDO A GLOBO.COM/
Quanto todos
outros indicadores NO MESMO PERÍODO, A GLOBO.COM
combinados tiveram INVESTIU 25% MAIS EM MÍDIA DO
#ImpactoNoNegócio.
QUE O IG/
ASSIM, CONTRIBUIMOS PARA
O iG BATER SEU RECORDE
HISTÓRICO DE FATURAMENTO,
VOLTANDO DE VEZ PARA O JOGO.

20. Não foi meu maior trabalho. Nem com mais status.
Mas me impactou muito como planner, ensinando que:
A mensagem nem sempre é o mais importante.
Podemos fazer diferença, provocando produtos em vez de mensagens.
Nosso trabalho não acaba no briefing.
Mesmo depois que nasce, a ideia precisa do planner para crescer e melhorar.
Eficiência não é um bicho de sete cabeças.
Podemos ser mais importante para o cliente levando resultados mais a sério.
Por abrir meus olhos a essas novas perspectivas,
esse é o trabalho que tenho mais carinho e orgulho de ter feito até hoje.

21. #VALEU
PLANEJAMENTO: @ddtomazo / @re_davila / @adrianoeliezer
CRIAÇÃO: @manir / @luciano_lincoln / @domenico77 / @marcos_almirante / @marcelo_rizerio
ATENDIMENTO: @oliveiramarcio / @gilsonfreitas / @ppmesquita
MÍDIA: @luizritton / @idpuga / @fbwalker
CLIENTE: @alex_rocco / @sucachibante