Tatiana Vidonscky - Young Lions 2016

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Tatiana Vidonscky - Young Lions 2016

  1. 1. QUANDO HISTÓRIAS ÉPICAS SE CRUZAM TATIANA VIDONSCKY YOUNG LIONS BRAZIL – ATENDIMENTO SUMÁRIO Em 2015 o Rock in Rio comemorou 30 anos e depois de tê-lo abandonado em sua primeira edição em 1985, a Pepsi patrocinou o festival novamente. Com o desafio de conectar a marca com o território da música, com seu target ávido por novas experiências e com os amantes do festival, sabíamos quenão tínhamos uma tarefa fácil pela frente. Obstáculos como umterritório altamente dominado por grandesmarcase o longo históricoda Coca-Cola como festivalcolocaramumdesafio considerávelem nossasmãos.No entanto, atravésde umincrível esforçoemtime, de uma campanha integrada em diversos pontosdecontato edo meu papel efetivo como gestoraeguardiã da marca,conseguimosfazercomquea Pepsi,refrigerante considerado como segunda opção, fosse a marca mais mencionada do Rock in Rio. Mereço ser uma Young Lion pois fazer parte desse projeto certamente mudou minhas perspectivas. Ao gerir a campanha transformeiminha visão sobreo atendimento, descobrindo uma função diferente e agregadora, atuando como peça-chave que assegurou a consistência da mensagem e o envolvimento dos times não só na agência em que trabalho, mas também em outros parceiros importantes para o cliente. ATENDIMENTOS DA CAMPANHA: TATIANA VIDONSCKY, BIANCA PAULUCCI, PEDRO FRAGATA E FERNANDA ANTONELLI.
  2. 2. Não era nem nascida quando o primeiro Rock in Rio aconteceu. Apesar disso, cresci sabendo que foi o evento de uma geração. Anos passaram, e a possibilidade de viver um Rock in Rio era algo que desejava muito, mas demorou até que nos encontrássemos. Em 2001 aconteceu uma nova edição, com um line-up que brilhava os olhos de qualquer adolescente. Sem poder ir, gravei tudo em uma fita VHS que foi assistida tantas vezes quanto o número de pessoas que lá estiveram. 2011? Vi pela TV novamente. Até que em 2013 fui de mala e coração feliz para a Cidade do Rock. Em 2015 o festival comemoraria 30 anos. Nunca imaginei que nesse momento estaria trabalhando como atendimentoda Pepsi, marca que patrocinaria o festival novamente depois de ter feitohistória juntoa ele em 1985. Três histórias entãose cruzam: a minha, a do Rock in Rio e a de como a Pepsi, segunda opção de marca na cabeça das pessoas entre as colas, se tornou a marca mais mencionada do Rock in Rio 2015. O DESAFIO Há muito tempo, por razões estratégicas, a Pepsi havia se distanciado do território da música, perdendo espaço no festival para sua principal concorrente: a Coca-Cola. Porém, em 2015, agência e cliente estabeleceram o planejamento estratégico anual que voltava com o objetivo de conectar a marca com esse território, e a agência enxergou uma oportunidade oferecendo tanto o patrocínio do evento quanto o pacote de mídia da TV Globo como proposta. Depois de muitos argumentos, o cliente embarcou na ideia. Para uma marca que queria incentivar seus consumidores a aproveitar as oportunidades do agora, essa iniciativa seria muito importante para se conectar ainda mais com seu target - a geração Z - sempre em busca de novas experiências, e também com pessoas como eu, que esperavam reviver grandes emoções no evento.
  3. 3. Sabíamos que não seria fácil: - Concorreríamos com marcas como Itaú, Sky e Heineken, parceiras do festival há tempos. - Não éramos o principal patrocinador do evento. - E a maior barreira de todas: teríamos que sobrepor a relação que Coca-Cola havia construídocom os consumidores desde 1991 no festival, com uma verba maior do que a nossa. Acreditando ser possível, junto ao cliente estabelecemos a meta do projeto: fazer da Pepsi a marca mais mencionada do evento. Esse era o nosso sonho, que comprovaria o objetivo alcançado. ESCOLHENDO A MÚSICA Começamos a trabalhar na campanha emjaneiro de 2015, sabendo que o projetoexigiria integraçãoentre: agência, cliente, organização do festival, além das agências de digital, BTL e RP da marca. Tínhamos 9 meses e nosso primeiro objetivo como agência líder era chegar num insight que fosse engajador e pudesse nos guiar para uma Big Idea dentro do posicionamento alinhado globalmente: “Com Pepsi, Pode ser Agora”. Conversamos comconsumidores e pessoas do mundo da música que trouxeraminsights de comportamentoe nos ajudarama enxergar que um festival de música era um cenário extremamente favorávelpara marcar pessoas, algo que as mobilizaria a dividir esses momentos.
  4. 4. Com o desafio de inserir a Pepsi nesse contexto, desenvolvemos o briefing criativo, apresentamos opções de Big Ideas e exploramos o potencial de duas delas em pesquisa. Nesse momento, precisávamos ser ágeis, qualquer atraso na decisão para desdobrar a criação poderia inviabilizar etapas da campanha. Sabendo dos prazos, convoquei o time e conduzi um brainstormingque transformou os caminhos em estímulos que pudessem dar um resultado certeiro. Com muito esforço e mão na massa, em apenas um dia colocamos tudo de pé. Foi essencial para o resultado rápido e positivo que tivemos. DO QUE VOCÊ QUER SER LEMBRAR DAQUI A 30 ANOS? COM A PEPSI, O ROCK IN RIO PODE SER ÉPICO. Histórias inesquecíveis mudam vidas. Mas nem sempre algo marcante para você, será para outra pessoa, por isso o papel da Pepsi seria dar subsídios para o protagonismo das pessoas, para que elas pudessemfazer daquele Rock in Rio um momento inesquecível, ou épico como o dito pelo target. Apostamos que essa história seria engajadora e nos traria o resultado esperado. UM NOVO OLHAR Nosso próximo passo seria desdobrar essa ideia em uma campanha integrada, atingindo o público em diversos pontos de contato, já que nosso target tem um comportamento multiplataforma que exige um esforço grande para conseguir impacta-lo. Para a Pepsi, a agência é a guardiã da marca. E, especialmente nessa parte do processo, liderei esse papel trabalhandocom mais 3 agências parceiras e garantindo a consistência da mensagem. Não podia deixar a chama
  5. 5. apagar emnenhummomento, sendo responsável pela gestão não só doque seria apresentadopela minhaagência, mas também em outras disciplinas. Se o número de vezes que a marca foi mencionada nas reuniões de alinhamento e co-criação com os times contasse, teríamos atingido a meta antes mesmo de apresentar a campanha. Liderei cerca de 10 reuniões que durarammais de 6 horas costurando ideias e assegurando que tudo estivesse dentro da estratégia estabelecida. Como atendimento, já estava acostumada a defender as ideias da criaçãoe negociar os interesses cliente-agência, comandar cada etapa e manter a equipe envolvida. No entanto, nessa campanha descobri um novo papel. Um pouco antes de começar esse job, havia lido uma entrevista de uma diplomata que dizia que se você quiser paz, você deve conversar comseus inimigos. Ofato é que nunca antes havia gerenciadoos interesses de outras agências para resultar em uma campanha integrada. Quem me conhece sabe que conciliar opiniões sempre foi um dos meus pontos fortes, que aqui foi colocado a teste ao extremo, pois exigia muita delicadeza para que o processo ocorresse no timingnecessário e com todos os profissionais engajados. Consideroque essa foi minha participação mais efetiva e importante para o resultado final da campanha. Etapa concluída, finalmente no dia 30 apresentamos uma campanha integrada que foi muito bem recebida pelo cliente e após rounds de aprovação, começamos a produzir os materiais que dariamvida a tudo, com um desafio ainda maior: gerir um cronograma de entregas considerando as necessidades e timings de todos os parceiros.
  6. 6. PODE SER ÉPICO LINGUAGEM Brifei a criaçãopara odesenvolvimento de uma linguagemvisual que deveria guiar materiais de diferentes complexidades. Foi essencial estar 100% a par das necessidades de todos os pontos de contato. Inspirada nos Casinos de Vegas, cidade de festas e histórias, ela permeou toda a comunicação da marca no festival: cenografia dos stands do evento, figurinos, embalagem etc. EMBALAGENS Trabalhando junto a área de inovação do cliente, geri um cronograma que colocou no mercado 29 artes diferentes de rótulos colecionáveis de Pepsi Pela primeira vez na história da Ambev. Elas continhamfrases que inspiravamas pessoas a viver algoépicoe a dividir suas histórias nas redes sociais com a hashtag #podeserépico. A logística de distribuí-las pelo Brasil era complexa e exigiu um planejamento antecipado que contou com uma sessão de co-criação específica. No meio do caminho descobrimos obstáculos que podiam derrubar a ideia inteira, como ter que imprimir em uma só cor por exemplo, mas nesse momento consegui colocar de pé a produção de mock-ups para auxiliar a criação, e conseguimos juntos achar uma solução que funcionava.
  7. 7. CAMPANHA NA TV E INTERNET Além de uma vinheta temática, próximo ao evento o filme “Exageros”foi ao ar. Foramquase 4 meses de produção e era a primeira vez que o cliente estaria lidando com uma peça que exigia muitos efeitos de pós-produção. Em alguns momentos a insegurança deles crescia por não ver evoluções rápidas, mas sempre muito alinhada a criação gerenciei as expectativas ajustando o cronograma etapa a etapa, fazendo funcionar para os dois lados. Enfimo dia 18 de setembro chegou, o tão esperado primeiro dia de Rock in Rio. E ao longo de 7 dias divididos em 2 semanas, as pessoas aproveitaram o festival nos espaços Pepsi planejados para serem palco de experiências memoráveis. Outras ações aconteceramtambémnos mais diversos pontos de contato, cada etapa foi essencial para que aqueles que estiveram lá dissessem: eu fui e foi épico. RESULTADOS DE ROCK STAR Cerca de 150 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS pela campanha. Fonte: Ibope Plan View e dados Rock in Rio. 1,3 MILHÕES DE MENÇÕES DA HASHTAG #PODESERÉPICO. #1 GLOBAL TRENDING TOPIC NO TWITTER. Fonte: Twitter.
  8. 8. 2807 INSERÇÕES DA MARCA PEPSI em mídia espontânea aparecendo até como DESTAQUE DO FESTIVAL EM MANCHETES. Fonte: Dados internos Ambev e site Adnews. Em agosto, setembro e outubro os ÍNDICES DE CONSIDERAÇÃO, PREFERÊNCIAE LEMBRANÇA ESPONTÂNEADA MARCA FICARAM ACIMA DA MÉDIA DO ANO. Fonte: Dados internos Ambev. E nosso sonho foi realizado: A PEPSI FOI A MARCA MAIS MENCIONADA DO FESTIVAL. Fonte: Scup by Sprinklr. Mesmo com todos os obstáculos, inserimos a marca emum território altamente dominado, motivandoseu público através de experiências. Foi emocionante poder pisar dentro da Cidade do Rock novamente, e ver que além de mim outros estavam vivendo momentos épicos com tudo que planejamos. Para mim foi a comprovação de que um sonho conquistado em time vira sim algo muito maior.

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