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13 de Abril 2015!
Crianças sábias,
futuros brilhantes.!
Tomem conta uns dos outros. Esse devia ser o nosso trabalho a tempo inteiro.!
Porque é que eles escolhem
sempre bolachas…!
…sabendo que tomate é uma
escolha mais saudável? !
É tudo uma questão de cultura!
e um pouco de publicidade.!
!
Às vezes pequenas ações podem mudar muito!
e as gerações futuras precisam da nossa pequena ajuda.!
Contexto!
Nos Estados Unidos desde 2002 e já promovido em 68.300 escolas europeias, o
Media Smart é um programa sem fins lucrativos com o objectivo de educar
crianças dos 7 aos 11 anos sobre a publicidade e literacia media. !
O objetivo principal do programa é a divulgação de ferramentas que ajudam as
crianças a compreender a publicidade de forma a estarem preparadas para
tomar decisões informadas no futuro. !
Desta forma, o nosso objectivo como marketers é ajudar a promover este
programa incrível, fornecendo informação relevante a todos os intervenientes
(professores, educadores e pais), que podem fazer a diferença sensibilizando as
crianças para a importância da literacia publicitária. !
Por outro lado, é crucial a presença de empresas. Mais do que o seu apoio
monetário: o seu tempo, feedback, infra estruturas e colaboradores têm um
papel importante para assegurar a sustentabilidade deste projeto a longo prazo. !
1/10!
Pontos Fortes! Pontos Fracos!
Oportunidades! Ameaças!
2/10!
▪  As marcas e empresas estão a aumentar
o seu investimento em campanhas de
responsabilidade social;!
▪  A crescente preocupação com a
influência da publicidade nas escolhas
das crianças;!
▪  Professores e educadores precisam
cada vez mais de se diferenciar
(concorrência, quando procuram
emprego).!
▪  O único Programa que junta professores,
educadores, pais e crianças à mesma
mesa;!
▪  Capacidade de crescimento através dos
media, uma vez que este Programa é
apoiado pelo Governo Português;!
▪  O objectivo principal do Programa é uma
preocupação real, independentemente do
país. !
▪  A crise sentida nos últimos anos levou a
cortes nos orçamentos globais de
Marketing;!
▪  A “concorrência” de outras atividades que
os professores e educadores
desenvolvem com as crianças;!
▪  A falta de tempo dos professores para
estudar literacia publicitária e a sua
possível falta de interesse pelo tema.!
▪  Budget “orgânico” reduzido;!
▪  Baixa notoriedade (atualmente apenas
17% dos professores conhecem o
Programa);!
SWOT!
Estratégia // target!
Primário!
Marketing & Comunicação!
Marcas e Empresas.
Professores, educadores e
pais. !
Secundário!
Marketing!
Crianças dos 7 aos 11
anos de idade.!
Terciário!
Comunicação Social!
e Media.!
3/10!
InspiredonKidzaniaconcept!
Programa de aprendizagem integrado, interativo!
e certificado que os professores, educadores,!
pais e crianças não vão querer perder.!
Estratégia // posicionamento!
4/10!
Estratégia // objectivos!
▪  Angariar marcas e empresas para patrocinar o Programa. !
▪  Alertar e informar educadores sobre a importância da literacia publicitária
no futuro das crianças. !
▪  Envolver os pais de forma a que façam parte do sucesso do Programa. !
▪  Ensinar literacia publicitária a crianças dos 7 aos 11 anos.!
▪  Aumentar a notoriedade do Programa através dos meios de
comunicação.!
5/10!
academia!
media smart!
!
Estratégia // conceito!
Programa de aprendizagem certificado (anexo 1)!
especialista!
media smart!
estudante!
media smart!
parceiro!
media smart!
6/10!
Alinhamento estratégico!
7/10!
Primário Secundário Terciário
Objetivo Target Marcas e empresas!
Professores,
educadores e pais!
Crianças dos!
7 aos 11 anos!
Comunicação social!
e media!
Angariar marcas e
empresas para
patrocinar o Programa. !
§  Ações de PR.!
§  Marketing direto.!
§  Associação a figuras
públicas.!
§  Patrocínio do
Programa.!
NA.!
§  Interagir e envolver os
futuros consumidores.!
§  Ações de PR.!
§  Sessão de abertura /
lançamento.!
Alertar e informar
educadores sobre a
importância da literacia
publicitária no futuro das
crianças. !
§  Trazer casos de
ações publicitárias
reais para o
programa.!
§  Sessão de kick-off.!
§  Programa de
aprendizagem
certificado: Academia
Media Smart.!
§  E-mail marketing.!
§  Programa de
aprendizagem
blended certificado:
Academia Media
Smart.!
§  Press releases para
dar a conhecer o
Programa.!
Envolver os pais de
forma a que façam parte
do sucesso do
programa. !
§  Qualificar a base de
dados de potenciais
clientes.!
§  Publicidade online
influenciadores (blogs
sobre paternidade,
educação, etc.).!
§  AdVan - Carrinha da
publicidade.!
NA.!
§  Press releases para
dar a conhecer o
Programa.!
Ensinar literacia
publicitária a crianças
dos 7 aos 11 anos.!
§  Responsabilidade
social e sensibilização
dos futuros
consumidores.!
§  Programa de
aprendizagem
certificado: Academia
Media Smart.!
§  Programa de
aprendizagem
certificado: Academia
Media Smart.!
§  Parceria Kidzania.!
§  Anúncios TV (ex.
Panda).!
§  Associação a figuras
públicas (ex. Violeta).!
Aumento da notoriedade
do Programa através dos
meios de comunicação.!
§  Aproveitar as ações
de PR das marcas.!
§  Publicidade online e
referencias nos
media.!
§  Anúncios TV (ex.
Panda).!
§  Associação a figuras
públicas (ex. Violeta).!
§  Ações de PR.!
8/10!
Atividades! Set! Out! Nov! Dez! Jan! Fev! Mar! Abr! Mar! Jun! Jul! Ago!
Lançamento do Programa (Anexos 1 e 2)!
Lançamento de novo Website (Anexo 3)!
Sessão kick-off com professores na UCP!
Início do e-learning do Programa (1st fase)!
AdVan – Carrinha da publicidade!
Learn on job: Continente – Popota!
Programa e-learning (2ª fase)!
E-mail mkt: base de dados por segmento!
Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn!
Concurso entre escolas apoio McDonald’s!
MediaSmart @Kidzania: learn by doing!
Plano PR (i.e. SIC, Visão, Visão Júnior)!
Parceiros de aprendizagem contínua
(Fundação PT e Khan Academy)!
Vídeo de follow-up das ações passadas e
angariação de novos parceiros!
Plano de ações: 1 ano!
Início a 14 de setembro (regresso às aulas)!
Recursos dos parceiros!
(budget para projetos com fins lucrativos) !
9/10!
Parceiro potencial Contributos
ETIC, IADE, EDIT entre outras
escolas de design e criatividade!
Design e desenvolvimento de novo website e design de materiais criativos
(newsletter, banners, etc.)!
Grupo M / Havas Media!
Gestão de redes sociais e de campanhas publicitárias, geração de leads
(escolas e parceiros) e análise!
SABE Online!
Plataforma de aprendizagem online interativa e customizada para
professores, educadores e pais. Adaptada para desktop e tablets.!
UCP! Produção de conteúdo e design institucional. !
Pepper Brand Taste! Ativação de marca: carrinha de publicidade.!
Continente!
Produção de spot de TV anual de Natal (Popota): as crianças irão aprender
“on job” como o anúncio é dirigido e produzido.!
McDonald’s! Concurso escolar: criar o próximo anúncio do Happy Meal.!
Kidzania! As 5 melhores escolas irão visitar a Kidzania (learn by doing).!
SIC, Visão, Visão Júnior! Espaço editorial (artigos, conteúdo multimedia, entre outros).!
Fundação PT & Khan Academy! Estender a Academia Media Smart a outros temas através de parcerias.!
Ministério dos Filmes!
Produção e edição de vídeo: Mostrar as ações realizadas no âmbito do
programa durante o ano e preparar o ano seguinte.!
Nota: Apesar do orçamento inicial ser de 3k €, é assumido que não existe um valor fixo para cada novo patrocinador. Assume-se que o
patrocinador parceiro suporta todos os custos associados aos seus contributos (ações em que está envolvido).!
Resultados e métricas!
(período de 1 ano) !
10/10!
X%!do total de escolas que!
aderiram ao programa!
!
!
Objectivo: 80%!
Y%!do total de crianças dos 7
aos 11 anos de idade!
!
Objectivo: 80%!
Z!parcerias concretizadas!
!
Objectivo: 30!
Outras métricas!
↗N%!subscrições no site!
!
!
Objectivo: ↗40%!
M!Cobertura pelos media!
!
!
Objectivo: 4 anúncios em canais
generalistas + 3 em canais Cabo
+ 30 referências em sites!
S!posts em redes sociais e
blogs!
!
!
Objectivo: 20% media share!
↗V%!visitas ao site!
!
!
Objectivo: ↗50%!
especialista!
media smart!
estudante!
media smart!
parceiro!
media smart!
Obrigado.!
…brócolos será uma escolha natural.!
No final do programa…!
Anexos
Criação de conceito // the reason why!
“Humans are innately competitive.” (On Aggression, Konrad Lorenz, 1966).!
!
Com base nesta afirmação, criámos um conceito que traz o espírito competitivo
para o programa Media Smart. Todos gostamos de fazer parte de algo (grupo de
amigos, comunidades online, clubes desportivos, etc.) e de partilhar
conhecimentos, interesses e conquistas com os outros.!
As três marcas umbrella – Especialista Media Smart, Estudante Media Smart e
Parceiro Media Smart – foram pensadas para corresponder às aspirações e
expectativas de cada um dos targets do Programa.!
Acreditamos que ao trazer a vertente jogo (gamification) e certificação (badges)
para o Programa estamos a adicionar um novo insight valioso para o conceito de
comunicação.!
I/VI!
especialista!
media smart!
estudante!
media smart!
parceiro!
media smart!
Informação hierarquizada e estrutura de CRM!
Conteúdos!
II/VI!
Primário Secundário Terciário
Marcas e empresas!
Professores, educadores
e pais!
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Comunicação social!
e media!
Como participar?! Os media e a educação! Brincar com a publicidade! Press releases !
Quais são as vantagens da
Academia Media Smart
para as marcas?!
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públicas!
Tu escolhes: bolachas,
tomate ou brócolos?!
Galeria!
Desenvolvimento cognitivo
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consumismo!
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Natal da tua mente!
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Media Smart!
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O intervalo nos teus
desenhos animados
favoritos não é assim tão
bom!
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meus pais dizem que não!
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Academia Media Smart!
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publicidade!
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sobre a publicidade e as
crianças!
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fores grande?!
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III/VI!
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Young Lions 2015 - Academia Media Smart versa¦âo PT

  • 1. 13 de Abril 2015! Crianças sábias, futuros brilhantes.! Tomem conta uns dos outros. Esse devia ser o nosso trabalho a tempo inteiro.!
  • 2. Porque é que eles escolhem sempre bolachas…!
  • 3. …sabendo que tomate é uma escolha mais saudável? !
  • 4. É tudo uma questão de cultura! e um pouco de publicidade.! ! Às vezes pequenas ações podem mudar muito! e as gerações futuras precisam da nossa pequena ajuda.!
  • 5. Contexto! Nos Estados Unidos desde 2002 e já promovido em 68.300 escolas europeias, o Media Smart é um programa sem fins lucrativos com o objectivo de educar crianças dos 7 aos 11 anos sobre a publicidade e literacia media. ! O objetivo principal do programa é a divulgação de ferramentas que ajudam as crianças a compreender a publicidade de forma a estarem preparadas para tomar decisões informadas no futuro. ! Desta forma, o nosso objectivo como marketers é ajudar a promover este programa incrível, fornecendo informação relevante a todos os intervenientes (professores, educadores e pais), que podem fazer a diferença sensibilizando as crianças para a importância da literacia publicitária. ! Por outro lado, é crucial a presença de empresas. Mais do que o seu apoio monetário: o seu tempo, feedback, infra estruturas e colaboradores têm um papel importante para assegurar a sustentabilidade deste projeto a longo prazo. ! 1/10!
  • 6. Pontos Fortes! Pontos Fracos! Oportunidades! Ameaças! 2/10! ▪  As marcas e empresas estão a aumentar o seu investimento em campanhas de responsabilidade social;! ▪  A crescente preocupação com a influência da publicidade nas escolhas das crianças;! ▪  Professores e educadores precisam cada vez mais de se diferenciar (concorrência, quando procuram emprego).! ▪  O único Programa que junta professores, educadores, pais e crianças à mesma mesa;! ▪  Capacidade de crescimento através dos media, uma vez que este Programa é apoiado pelo Governo Português;! ▪  O objectivo principal do Programa é uma preocupação real, independentemente do país. ! ▪  A crise sentida nos últimos anos levou a cortes nos orçamentos globais de Marketing;! ▪  A “concorrência” de outras atividades que os professores e educadores desenvolvem com as crianças;! ▪  A falta de tempo dos professores para estudar literacia publicitária e a sua possível falta de interesse pelo tema.! ▪  Budget “orgânico” reduzido;! ▪  Baixa notoriedade (atualmente apenas 17% dos professores conhecem o Programa);! SWOT!
  • 7. Estratégia // target! Primário! Marketing & Comunicação! Marcas e Empresas. Professores, educadores e pais. ! Secundário! Marketing! Crianças dos 7 aos 11 anos de idade.! Terciário! Comunicação Social! e Media.! 3/10!
  • 8. InspiredonKidzaniaconcept! Programa de aprendizagem integrado, interativo! e certificado que os professores, educadores,! pais e crianças não vão querer perder.! Estratégia // posicionamento! 4/10!
  • 9. Estratégia // objectivos! ▪  Angariar marcas e empresas para patrocinar o Programa. ! ▪  Alertar e informar educadores sobre a importância da literacia publicitária no futuro das crianças. ! ▪  Envolver os pais de forma a que façam parte do sucesso do Programa. ! ▪  Ensinar literacia publicitária a crianças dos 7 aos 11 anos.! ▪  Aumentar a notoriedade do Programa através dos meios de comunicação.! 5/10!
  • 10. academia! media smart! ! Estratégia // conceito! Programa de aprendizagem certificado (anexo 1)! especialista! media smart! estudante! media smart! parceiro! media smart! 6/10!
  • 11. Alinhamento estratégico! 7/10! Primário Secundário Terciário Objetivo Target Marcas e empresas! Professores, educadores e pais! Crianças dos! 7 aos 11 anos! Comunicação social! e media! Angariar marcas e empresas para patrocinar o Programa. ! §  Ações de PR.! §  Marketing direto.! §  Associação a figuras públicas.! §  Patrocínio do Programa.! NA.! §  Interagir e envolver os futuros consumidores.! §  Ações de PR.! §  Sessão de abertura / lançamento.! Alertar e informar educadores sobre a importância da literacia publicitária no futuro das crianças. ! §  Trazer casos de ações publicitárias reais para o programa.! §  Sessão de kick-off.! §  Programa de aprendizagem certificado: Academia Media Smart.! §  E-mail marketing.! §  Programa de aprendizagem blended certificado: Academia Media Smart.! §  Press releases para dar a conhecer o Programa.! Envolver os pais de forma a que façam parte do sucesso do programa. ! §  Qualificar a base de dados de potenciais clientes.! §  Publicidade online influenciadores (blogs sobre paternidade, educação, etc.).! §  AdVan - Carrinha da publicidade.! NA.! §  Press releases para dar a conhecer o Programa.! Ensinar literacia publicitária a crianças dos 7 aos 11 anos.! §  Responsabilidade social e sensibilização dos futuros consumidores.! §  Programa de aprendizagem certificado: Academia Media Smart.! §  Programa de aprendizagem certificado: Academia Media Smart.! §  Parceria Kidzania.! §  Anúncios TV (ex. Panda).! §  Associação a figuras públicas (ex. Violeta).! Aumento da notoriedade do Programa através dos meios de comunicação.! §  Aproveitar as ações de PR das marcas.! §  Publicidade online e referencias nos media.! §  Anúncios TV (ex. Panda).! §  Associação a figuras públicas (ex. Violeta).! §  Ações de PR.!
  • 12. 8/10! Atividades! Set! Out! Nov! Dez! Jan! Fev! Mar! Abr! Mar! Jun! Jul! Ago! Lançamento do Programa (Anexos 1 e 2)! Lançamento de novo Website (Anexo 3)! Sessão kick-off com professores na UCP! Início do e-learning do Programa (1st fase)! AdVan – Carrinha da publicidade! Learn on job: Continente – Popota! Programa e-learning (2ª fase)! E-mail mkt: base de dados por segmento! Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn! Concurso entre escolas apoio McDonald’s! MediaSmart @Kidzania: learn by doing! Plano PR (i.e. SIC, Visão, Visão Júnior)! Parceiros de aprendizagem contínua (Fundação PT e Khan Academy)! Vídeo de follow-up das ações passadas e angariação de novos parceiros! Plano de ações: 1 ano! Início a 14 de setembro (regresso às aulas)!
  • 13. Recursos dos parceiros! (budget para projetos com fins lucrativos) ! 9/10! Parceiro potencial Contributos ETIC, IADE, EDIT entre outras escolas de design e criatividade! Design e desenvolvimento de novo website e design de materiais criativos (newsletter, banners, etc.)! Grupo M / Havas Media! Gestão de redes sociais e de campanhas publicitárias, geração de leads (escolas e parceiros) e análise! SABE Online! Plataforma de aprendizagem online interativa e customizada para professores, educadores e pais. Adaptada para desktop e tablets.! UCP! Produção de conteúdo e design institucional. ! Pepper Brand Taste! Ativação de marca: carrinha de publicidade.! Continente! Produção de spot de TV anual de Natal (Popota): as crianças irão aprender “on job” como o anúncio é dirigido e produzido.! McDonald’s! Concurso escolar: criar o próximo anúncio do Happy Meal.! Kidzania! As 5 melhores escolas irão visitar a Kidzania (learn by doing).! SIC, Visão, Visão Júnior! Espaço editorial (artigos, conteúdo multimedia, entre outros).! Fundação PT & Khan Academy! Estender a Academia Media Smart a outros temas através de parcerias.! Ministério dos Filmes! Produção e edição de vídeo: Mostrar as ações realizadas no âmbito do programa durante o ano e preparar o ano seguinte.! Nota: Apesar do orçamento inicial ser de 3k €, é assumido que não existe um valor fixo para cada novo patrocinador. Assume-se que o patrocinador parceiro suporta todos os custos associados aos seus contributos (ações em que está envolvido).!
  • 14. Resultados e métricas! (período de 1 ano) ! 10/10! X%!do total de escolas que! aderiram ao programa! ! ! Objectivo: 80%! Y%!do total de crianças dos 7 aos 11 anos de idade! ! Objectivo: 80%! Z!parcerias concretizadas! ! Objectivo: 30! Outras métricas! ↗N%!subscrições no site! ! ! Objectivo: ↗40%! M!Cobertura pelos media! ! ! Objectivo: 4 anúncios em canais generalistas + 3 em canais Cabo + 30 referências em sites! S!posts em redes sociais e blogs! ! ! Objectivo: 20% media share! ↗V%!visitas ao site! ! ! Objectivo: ↗50%! especialista! media smart! estudante! media smart! parceiro! media smart!
  • 15. Obrigado.! …brócolos será uma escolha natural.! No final do programa…!
  • 17. Criação de conceito // the reason why! “Humans are innately competitive.” (On Aggression, Konrad Lorenz, 1966).! ! Com base nesta afirmação, criámos um conceito que traz o espírito competitivo para o programa Media Smart. Todos gostamos de fazer parte de algo (grupo de amigos, comunidades online, clubes desportivos, etc.) e de partilhar conhecimentos, interesses e conquistas com os outros.! As três marcas umbrella – Especialista Media Smart, Estudante Media Smart e Parceiro Media Smart – foram pensadas para corresponder às aspirações e expectativas de cada um dos targets do Programa.! Acreditamos que ao trazer a vertente jogo (gamification) e certificação (badges) para o Programa estamos a adicionar um novo insight valioso para o conceito de comunicação.! I/VI! especialista! media smart! estudante! media smart! parceiro! media smart!
  • 18. Informação hierarquizada e estrutura de CRM! Conteúdos! II/VI! Primário Secundário Terciário Marcas e empresas! Professores, educadores e pais! Crianças dos! 7 aos 11 anos! Comunicação social! e media! Como participar?! Os media e a educação! Brincar com a publicidade! Press releases ! Quais são as vantagens da Academia Media Smart para as marcas?! Implicações nas políticas públicas! Tu escolhes: bolachas, tomate ou brócolos?! Galeria! Desenvolvimento cognitivo e a publicidade! As escolas e o consumismo! O efeito dos anúncios de Natal da tua mente! Logótipos da Academia Media Smart! O efeito da publicidade nas crianças! Os melhores jardins para ir com as crianças! O intervalo nos teus desenhos animados favoritos não é assim tão bom! Notícias e novidades! O efeito da publicidade nas decisões alimentares das crianças! Eventos, exposições e atividades grátis para crianças! O que fazer quando os meus pais dizem que não! Eventos e resultados Academia Media Smart! As questões legais da publicidade! 10 livros que deverá ler sobre a publicidade e as crianças! O que queres ser quando fores grande?! Parceiros do Programa!
  • 19. Proposta de novo website (responsive)! III/VI!
  • 20. Plataforma de e-learning customizada e interativa! Área de registo e login! IV/VI!
  • 21. Plataforma de e-learning customizada e interativa! Área de seleção de temas! V/VI!
  • 22. Plataforma de e-learning customizada e interativa! Área de aprendizagem! VI/VI!