Cuidar de Você

Em algum livro sobre marketing e comunicação, algum autor, desses bem
famosos, disse que a comunicação que funciona é aquela que conta uma
verdade que conecta a marca aos consumidores.
Como esse é um trabalho de comunicação onde eu sou uma marca e
quem lê esse documento é um consumidor, é preciso ser sincero: esse
case de planejamento não entregou um insight que resultou em um
conceito criativo.
Na verdade, o conceito já existia.
Apesar disso, existe um motivo ainda mais legal para que eu escrevesse
esse case. Uma descoberta fundamental para meu crescimento como
planejador: um posicionamento de marca é muito mais do que uma frase
dita em uma propaganda. É uma atitude.
Hoje em dia, branded content, engagement e advertainment são, além de
palavras "hypadas", premissas usuais para se criar qualquer campanha.
Nesta (alerta spoiler) elas se tornaram resultados de uma grande
campanha anual que tinha um objetivo simples, mas que diz muito sobre
um papel importante do planejamento que anda esquecido nas agências:
reposicionar a marca e diferenciá-la da concorrência.
Esse é o planejamento que acredito e a história que eu vou contar.
BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
ESSA E A ATITUDE.

_
A DOENÇA

1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação
nada de novo no front?
Tédio. Não existe palavra mais adequada pra classiﬁcar o que senti quando me
deparei com esse job para a Unimed Fortaleza.
A marca tinha tudo aquilo que uma operadora de saúde precisava para ser líder
de mercado:
• Ampla rede de médicos, laboratórios, clínicas e hospitais
espalhados pela cidade.
• Uma marca amplamente conhecida com 30 anos no mercado.
Mas a UF estava longe da liderança da categoria e eu, ainda bem, do tédio.

what’s the big deal?
Analisando a participação de mercado, a Unimed Fortaleza era apenas a
segunda colocada perdendo para Hapvida.
De relance, o problema era claro: em um mercado onde o plano de saúde é a
terceira maior prioridade, a Unimed tinha um custo mais alto.
As pessoas desejavam ter um plano, porém, pagando o mínimo possível.
Para agravar a situação, em pesquisa realizada com consumidores da categoria,
ﬁcava claro que as pessoas se sentiam seguras com qualquer plano de saúde.
Não enxergando o diferente nível de qualidade entre eles.
Fonte ANS
Fonte: Dados Internos do Cliente
Fonte Cuali Pesquisas - AS +30 - Fortaleza

what’s the big deal?
Por isso, o brief do cliente era divulgar os diferenciais da marca para justiﬁcar
seu preço mais alto.
Durante um ano, foram feitas campanhas para divulgar os hospitais, as clinicas
e o corpo médico. Contudo, depois de todo esse tempo anunciando, a situação
da marca pouco mudou.
Então, descobri que o problema era mais sério e precisava de uma investigação
mais detalhada.

_
O DIAGNÓSTICO

o que se aprende fora do computador
Agora ciente da situação, elaboramos novas perguntas e encomendamos uma
nova pesquisa qualitativa com consumidores de planos de saúde onde foi mais
fácil entender o que acontecia.
No final das contas, com mais ou menos qualidade, o que qualquer plano de
saúde oferecia era desagradável. Afinal, por mais moderno que seja um
hospital, ninguém quer ficar lá.
Isso ficou claro na avaliação dos comerciais da categoria, onde 80% dos
consumidores consideraram as abordagens tristes e pessimistas.
As pessoas não queriam saber sobre hospitais porque eles lembram doenças e
não queriam saber sobre equipamentos porque eles lembram internação.
Com essa observação em mãos, meu pensamento foi que - parafraseando o
Don Draper de Mad Men - se as pessoas não gostavam do que estava sendo
dito, era preciso mudar a conversa.
Agora, eu tinha uma hipótese: era preciso mudar o foco negativo do tratamento
da doença para o positivo da manutenção da saúde.
Fonte Cuali Pesquisas - AS +30
- Fortaleza

estratégia: nossa razão de existência
Com essa hipótese em mãos era o momento de validá-la. Com meu tempo
quase acabando e com os recursos de pesquisa esgotados, decidi eu mesmo
conversar com pacientes em hospitais e clinicas pra entender como elas
enxergavam suas relações com o cuidado.
Minha primeira descoberta foi que um plano de saúde está longe de ser a
representação máxima de cuidado. Papel este que cabe as mães.
A segunda é que, para minha surpresa, as pessoas se referiam a elas pelo
cuidado que elas tinham ao antecipar algo de ruim que poderia acontecer.
Como colocar um agasalho para evitar um resfriado, por exemplo. Para eles
isso é cuidar de verdade.
“O maior cuidado que minha mãe tinha comigo
não era me dar remédio caso eu adoecesse, era
fazer de tudo para me manter saudável”.
Estela Rios, 42 anos. Cliente Unimed Fortaleza.
70%dos entrevistados disseram que
lembram de suas mães quando
pensam em “cuidado”.
Fonte: Pesquisa Interna

Ao sair dali e andar pela orla da cidade, vi dezenas de pessoas passeando nas
bicicletas compartilháveis da Unimed Fortaleza e percebi que ao disponibilizar
essa bike, a marca já incentivava a atividade física e, consequentemente,
prevenia para o surgimento de doenças. Ou seja, ela já estava cuidando de
verdade das pessoas. Foi ai que cheguei ao insight e a estratégia:
insight
“Cuidar de verdade não é tratar doença, é
prevenir para manter a saúde em dia”.
estratégia
“Cuidar de Você” deixaria de ser só um conceito
que diz para os consumidores contarem com a
marca caso algo ruim aconteça, para se
tornar uma atitude que preserva a saúde das
pessoas antes que elas precisem utilizar
seu plano.

Tudo muito lindo senão existisse uma barreira: a Unimed Fortaleza era
subalterna à Unimed Nacional. Dessa forma, todas suas campanhas de mídia
deveriam seguir a linha da matriz - que já estava pré-estabelecida e pouco
tinham a ver com a situação local da marca e, principalmente, com a proposta
desse planejamento.
Foi ai que surgiu um grande desaﬁo: como falar de cuidado, na abordagem que
acreditamos, sem ter onde dizer isso?
A resposta era simples. Não era pra falar, era pra agir.
Para dar vida a essa estratégia, brifei a criação ressaltando não só a
importância do insight, mas com a seguinte recomendação:
Recomendação Estratégica
Ao invés de campanhas tradicionais,
focaremos em criar ações nas quais a marca
vai tomar atitudes concretas para preservar a
saúde das pessoas e, posteriormente,
campanhas onde divulgaremos nosso novo
posicionamento.

contribuindo com ideias
Com o brief enviado e aprovado pela agência e pelo cliente, surgiu mais um
obstáculo: os criativos não tinham segurança em quais tipos de ‘bandeiras' a
marca poderia levantar para cuidar da saúde das pessoas.
Foi ai que mais uma vez entrei no jogo e, em conjunto com o cliente,
estabelecemos 3 pilares fundamentais que seriam incentivados pela marca
para ressaltar o cuidado com a saúde:
Atividade Física
onde incentivaríamos as pessoas a realizarem
exercícios físicos como forma de prevenir doenças.
Alimentação
onde mostraríamos que uma alimentação saudável
e gostosa é possível.
Social
onde alertaríamos a sociedade de que uma vida com
saúde pode abrir diversas oportunidades.

_
O remédio

atitudes e campanhas
Focando em atividade física criamos o Dia de Bicicletar. Um projeto em que
incentivamos as pessoas a andarem de bicicleta e compartilharem suas fotos
com a #vamosbicicletar. Caso fossem postadas 10k hashtags durante dois
meses, as pessoas teriam um show de graça em comemoração ao Dia Mundial
sem Carro.

Além disso, criamos a primeira assessoria esportiva inteiramente gerida em
conjunto por médicos, nutricionistas e educadores físicos: a Unimed Ativa.

Para provar que comida saudável também pode ser gostosa, realizamos o
primeiro Food Park formado apenas por trucks de alimentos saudáveis, o Food
& Lounge.

Por ﬁm, para alertar como a saúde abre oportunidades, criamos o projeto
Cuidar do Futuro - onde levamos oftalmologistas da Unimed Fortaleza para
detectar problemas de visão em crianças de escolas públicas que não acesso a
exames oftalmológicos - uma das grande causas para essas crianças
abandonarem os estudos.
Esse projeto se dividiu em duas fases. Na primeira, alertamos sobre o problema
e doamos exames e óculos para a divulgar o projeto. Já na segunda,
convidamos as pessoas a fazerem doações ﬁnanceiras para que ainda mais
crianças possam ganhar novos óculos e continuar na escola.

Ao ﬁnal de tudo, ainda reforçamos o conceito fazendo uma nova campanha
divulgando todos os projetos que a UF realizou para cuidar realmente das
pessoas.

_
a recuperação

o que encanta todo mundo: resultados
1# - Para os projetos
• Dia de Bicicletar
Mais de 20k menções a hashtag em dois meses da campanha. 3x mais que
o mesmo período do ano anterior e o dobro do previsto.
Mais de 10k pessoas presentes no evento.
• Unimed Ativa
Mais de 200 pessoas inscritas na assessoria. Número 3x maior do que o
previsto.
• Food Park Saudável
Durante os 3 dias de evento, foram 40k visitantes e mais de 10k
menções espontâneas sobre o evento nas redes sociais.
• Cuidar do Futuro
Mais de 300k visitantes únicos na homepage do projeto.
Mais de R$ 5K em doações (até aqui, afinal, o projeto continua).

2# - Para a marca
Quase dois anos depois, dobramos a consideração de compra dos
planos Unimed Fortaleza em detrimento aos concorrentes.
Mesmo em um período de crise, as vendas dos planos UF aumentaram em
30% em relação ao ano anterior.
Em um ano, de crise por sinal, aumentamos 4% a nossa participação de
mercado, mesmo disputando terreno com marcas com preços mais
acessíveis.
Fomos a marca de plano de saúde mais lembrada no Top of Mind de
Fortaleza - a primeira vez em 10 anos.

3# - Para o cliente/marketing
Maior vencedor do Prêmio Nacional de Marketing do Sistema Unimed.
Venceu 4 de 6 categorias com os projetos criados em conjunto com a
agência e se tornou a filial referência em marketing e comunicação
para todas as outras Unimeds do País.
4# - Para a agência
A mais premiada no Prêmio Aboio 2015 - conquistando 4 troféus das 10
categorias disputadas - e do Festival de Propaganda do Sinapro no
Ceará em 2015 com 8 ouros em 12 possíveis. Todos os prêmios vencidos
com campanhas oriundas desse planejamento.
Vencedora no 7º Prêmio ABAP Nacional de Sustentabilidade com o

daqui pra frente
Como planejador eu pude fazer uma diferença relevante em 3 pontos:
1/ A unimed tinha tudo pra ser percebida como a operadora
de saúde que cuida melhor dos seus clientes, porém, sem uma
estratégia em que agisse para deixar isso claro,
dificilmente o consumidor iria entender.
2/ Usando dados e inteligência, mostramos que o brief
inicial do clientes estava equivocado. Assim o planejamento
fez a diferença no produto final criativo.
3/ O planejamento deve ser o líder do processo estratégico e
colocar na mesma mesa agência e cliente pensando nas
melhores soluções.

quem fez junto
Atendimento: Luciana Junqueira, Paula Gomes e Will Alves.
Planejamento: Ana Celina Bueno e Bruno Facundes.
Criação: Rodne Torres, Rodrigo Santiago, Everton Rocha,
Myrtil Facó, Marcel Barros, Adriano Sombra.
Aprovação: João Borges, Elias Carneiro e Mariana Matos.

minha participação no case
Minha participação no case ﬁcou focada individualmente nos seguintes
aspectos:
• Análise de Mercado.
• Ajuda na elaboração do roteiro das pesquisas
qualitativas.
• Acompanhamento e analise da pesquisa qualitativa.
• Elaboração e realização da pesquisa in loco.
• Definição de hipótese, problema, observação e insight
• Apresentação da estratégia.
• Elaboração tática das ações.
• Co-criação das ações.
• Elaboração das estratégias de comunicação das ações.
• Mensuração de resultados.

endorsements
“O Bruno teve papel fundamental em perceber uma oportunidade carente no
mercado que era mudar a abordagem da Unimed Fortaleza de cuidar da doença
para cuidar da saúde das pessoas. Essa perspectiva mudou todo o
posicionamento da marca e ajudou a construir campanhas que foram e estão
sendo um grande sucesso”.
Luciana Junqueira. Sócia-diretora e VP de atendimento da Acesso
Comunicação.
“Não consigo imaginar todas as campanhas que ﬁzemos para a Unimed
Fortaleza, sem a contribuição especial do Bruno. Com uma visão diferenciada e
muita força de vontade, ele conseguiu buscar informações e trazer insights
valiosos para que o setor criativo pudesse elaborar projetos e as campanhas de
comunicação. Além disso, ele não se restringiu apenas a montar a estratégia.
Ajudou demais, também, colocando a mão na massa. Criando com a equipe
criativa e analisando sempre os resultados”.
Rodne Torres. Sócio-Diretor e VP de Criação da Acesso Comunicação.
“Não é sempre que trabalhamos com pessoas que não se contentam somente
em executar o job em cima da sua mesa e passam a buscar outras informações
e maneiras de realizar sua tarefa para otimizar os objetivos traçados pelo
cliente. O Bruno certamente é uma dessas pessoas. Sua contribuição foi
fundamental para o sucesso da campanha. É um orgulho poder trabalhar com
pessoas assim”.
Mariana Matos. Gerente de Marketing da Unimed Fortaleza.

porque mereço ser young planner
De fato as campanhas que foram criadas a partir do planejamento deram muito
resultado para marca, cliente e agência. Mas embora os resultados sejam
sempre importantes, não acredito que seja por isso que eu mereça ser um
Young. Para mim, o grande motivo para que eu chegue lá se deve ao fato de
que, com esse case, foi possível quebrar um paradigma no mercado de
comunicação no qual atuo que era de que o planejamento era só enrolação.
Com um trabalho conjunto entre cliente e agência, conseguimos tempo e
dedicação para realizar pesquisas, estudar a categoria e descobrir informações
imprescindíveis para fazer aquilo que, na minha opinião, é uma função principal
do planejamento: obter insights estratégicos para a comunicação de uma
marca e auxiliar no resultado criativo. Antes desse trabalho, as pessoas não
sabiam o que o planejamento fazia na agência. Hoje todos sabem que pra uma
campanha quebrar paradigmas e funcionar de verdade, é preciso pensar muito
bem antes de fazer. Pra mim, não existe deﬁnição melhor do que essa para
planejar. Pra mim, essa quebra de paradigma vale ser um Young.

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