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Propaganda,
                           promoção,
                            vendas e
                          publicidade.




Prof. Douglas Gregorio.
  Outubro de 2011.
PROPAGANDA é qualquer anúncio ou
mensagem persuasiva veiculada nos meios de
  comunicação de massa em determinado
 período e espaço pagos ou doados por um
   indivíduo, companhia ou organização
               identificados.
Tipos de propaganda:
• Propaganda de produto – aquela que tenta
  criar demanda para bens, serviços, locais,
  pessoas ou eventos.
• Propaganda institucional – aquela que
  promove o nome, a imagem, o pessoal ou a
  reputação de uma companhia, organização ou
  setor de atividades.
Tipos de propaganda:
• Propaganda pioneira ou informativa – aquela
  que tenta desenvolver demanda inicial para
  uma categoria de produto.
• Propaganda persuasiva – aquela que tenta
  desenvolver demanda seletiva para
  determinadas marcas de produtos.
Tipos de propaganda:
• Propaganda comparativa – aquela que compara
  uma marca com a concorrente ou com
  formulações anteriores.
• Propaganda de proteção – aquela que defende
  determinadas posições atividades ou causas
  institucionalmente.
• Propaganda corretiva – aquela que envolve uma
  companhia que veicula novos anúncios corrigindo
  uma mensagem enganosa ou incorreta
  anteriormente veiculada.
Tipos de propaganda:
• Propaganda de lembrança – aquela que tenta
  fazer com que os consumidores lembrem-se
  do produto, que o tenham em mente.
• Propaganda subliminar – aquela que tenta
  influenciar os consumidores pela utilização de
  mensagens e estímulos abaixo do limiar de
  reconhecimento.
A agência – criando e
administrando campanhas.
• A agência de publicidade é uma empresa que
  planeja e prepara campanhas de comunicação
     de marketing para outras organizações.
A agência precisa ter conhecimento completo do produto
 de seu cliente, da mídia disponível para a veiculação de
anúncios e dos produtos e estratégias de propaganda dos
                       concorrentes.
A agência também precisa entender a filosofia, os
objetivos e a imagem de seu cliente, bem como conhecer
                   seu público-alvo.
Os profissionais de marketing, ajudados ou não por uma
agencia, precisam administrar as campanhas, o que inclui
 planejamento, implementação e controle da campanha.
Criando
mensagens
Os anúncios.
• Anúncios são mais do que slogans atraentes,
  pois fornecem informações importantes para
  a audiência-alvo.
• Para influenciar percepções, comportamentos
  e decisões dos consumidores, os profissionais
  de marketing utilizam PALAVRAS, FIGURAS,
  SÍMBOLOS, AÇÕES E IMAGENS.
• Um anúncio é marcado pelo seu APELO.
Os apelos.
• APELO RACIONAL – benefício mensurável.
• APELO EMOCIONAL – cria bons sentimentos e
  convida o consumidor a experimentar novas
  emoções.
• APELO DO MEDO – estimula emoções de
  medo sobre as consequencias de não se
  comprar o produto, ou de se assumir
  determinado comportamento.
Os apelos.
• APELO SEXUAL – associa o consumo ao
  incremento da sensualidade do consumidor; este
  tipo de apelo é proibido para bebidas e cigarros.
• APELO HUMORÍSTICO – usa o bom humor para
  atrair a atenção do consumidor sobre um
  produto, mas possui o defeito de ter efeito de
  curta duração.
• APELO MORAL – busca levar a audiência a aceitar
  uma idéia, assumir ou evitar determinado
  comportamento, como por exemplo, nas
  campanhas de preservação ecológica.
Escolhendo mídias.
Os critérios de escolha do veículo:
• Cobertura ou alcance – é o número de
  pessoas ou domicílios cobertos ao menos uma
  vez pela mensagem.
• Índice de audiência – é o potencial total da
  audiência exposta a um determinado veículo.
  O valor qualitativo da exposição chama-se
  IMPACTO.
• Frequencia – o número de vezes que uma
  pessoa ou domicílio é exposto à mensagem.
Os critérios de escolha do veículo:
• Custo por mil – custo total de se utilizar um
  veículo para se atingir mil pessoas ou domicílios.
• GRP – gross rating point – pontuação bruta total.
  É a fórmula que mensura as exposições totais à
  propaganda produzida por um veículo específico,
  ou a uma combinação de veículos durante um
  certo espaço de tempo. É o somatório de
  audiência ou número total de exposições, obtido
  multiplicando-se a cobertura pela frequencia.
Veículos de comunicação.
A televisão.
• Considerada uma das mais eficazes mídias por
  alcançar a maioria dos domicílios de um país,
  além de combinar recursos de áudio e vídeo
  com forte influência sobre a percepção.
• Seu problema maior é o CUSTO.
• Outro problema é a falta de especificidade de
  seu público: é difícil atingir um público-alvo
  específico com a TV, que atinge um público
  necessariamente diversificado.
Trinta segundos no horário nobre da
 Globo custa na faixa de 50.000 dólares.
Além do custo de veiculação, há o custo
de produção, que pode chegar a mais de
          um milhão de dólares.
Rádio.
• Há mais emissoras de rádio que de TV.
• O rádio pode ser ouvido no carro, em certos
  ambientes de trabalho e em vários outros
  ambientes, ao contrário da TV.
• Apresenta custos de veiculação e produção
  bem mais baratos que a TV, além de poder
  atingir público específico, já que as rádios,
  hoje, são segmentadas.
Mala direta.
• Permite atingir um público específico sem a
  concorrência de outros anunciantes.
• Apesar de ser considerado “lixo postal”, costuma
  apresentar significativos índices de retorno – nos
  EUA, anualmente, 90 bilhões de consumidores
  movimentam 1780 bilhões de dólares motivados
  pela mala direta.
• O problema está na relação custo-benefício
  (papel e postagem são caros) e na não
  previsibilidade de data e hora de contato com o
  consumidor.
Mídia exterior - outdoor.
• Mídia que cresce em utilização e recursos.
• Utilizam múltiplos formatos: cartazes gigantes,
  placas em postes, lixeiras, pontos de ônibus,
  táxis, caminhões, ônibus, edifícios, estádios de
  futebol (que mesclam com a TV) entre outros.
• Pouca concorrência de outros anunciantes e
  podem ser colocados próximos ao PDV.
• O negativo é a oposição dos partidários da
  antipoluição visual nos centros urbanos.
Internet.
• Permite uma multiplicidade praticamente incalculável
  de recursos de comunicação: som, imagem,
  movimento, interatividade entre outros.
• Permite uma multiplicidade imensa de estratégias de
  comunicação devido aos seus recursos.
• Apesar de que, na maioria das vezes, o consumidor
  está distante do ponto de venda, esta mídia permite o
  link direto com a venda eletrônica.
• O negativo é justamente a multiplicidade de opções de
  navegação e a facilidade que o consumidor tem em
  não aceitar o contato com a mensagem.
Roteiro, editoração e
       produção: Prof.
    Douglas Gregorio.

     Imagens: Corbis e
              Google.

Trabalho conjunto com
  o grupo de pesquisas
           Cibernética
           Pedagógica,
        Laboratório de
 Linguagens Digitais da
            ECA – USP.

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Propaganda

  • 1. Propaganda, promoção, vendas e publicidade. Prof. Douglas Gregorio. Outubro de 2011.
  • 2. PROPAGANDA é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados.
  • 3. Tipos de propaganda: • Propaganda de produto – aquela que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. • Propaganda institucional – aquela que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.
  • 4. Tipos de propaganda: • Propaganda pioneira ou informativa – aquela que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. • Propaganda persuasiva – aquela que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.
  • 5. Tipos de propaganda: • Propaganda comparativa – aquela que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores. • Propaganda de proteção – aquela que defende determinadas posições atividades ou causas institucionalmente. • Propaganda corretiva – aquela que envolve uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.
  • 6. Tipos de propaganda: • Propaganda de lembrança – aquela que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente. • Propaganda subliminar – aquela que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.
  • 7. A agência – criando e administrando campanhas.
  • 8. • A agência de publicidade é uma empresa que planeja e prepara campanhas de comunicação de marketing para outras organizações.
  • 9. A agência precisa ter conhecimento completo do produto de seu cliente, da mídia disponível para a veiculação de anúncios e dos produtos e estratégias de propaganda dos concorrentes.
  • 10. A agência também precisa entender a filosofia, os objetivos e a imagem de seu cliente, bem como conhecer seu público-alvo.
  • 11. Os profissionais de marketing, ajudados ou não por uma agencia, precisam administrar as campanhas, o que inclui planejamento, implementação e controle da campanha.
  • 13. Os anúncios. • Anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem informações importantes para a audiência-alvo. • Para influenciar percepções, comportamentos e decisões dos consumidores, os profissionais de marketing utilizam PALAVRAS, FIGURAS, SÍMBOLOS, AÇÕES E IMAGENS. • Um anúncio é marcado pelo seu APELO.
  • 14. Os apelos. • APELO RACIONAL – benefício mensurável. • APELO EMOCIONAL – cria bons sentimentos e convida o consumidor a experimentar novas emoções. • APELO DO MEDO – estimula emoções de medo sobre as consequencias de não se comprar o produto, ou de se assumir determinado comportamento.
  • 15. Os apelos. • APELO SEXUAL – associa o consumo ao incremento da sensualidade do consumidor; este tipo de apelo é proibido para bebidas e cigarros. • APELO HUMORÍSTICO – usa o bom humor para atrair a atenção do consumidor sobre um produto, mas possui o defeito de ter efeito de curta duração. • APELO MORAL – busca levar a audiência a aceitar uma idéia, assumir ou evitar determinado comportamento, como por exemplo, nas campanhas de preservação ecológica.
  • 17. Os critérios de escolha do veículo: • Cobertura ou alcance – é o número de pessoas ou domicílios cobertos ao menos uma vez pela mensagem. • Índice de audiência – é o potencial total da audiência exposta a um determinado veículo. O valor qualitativo da exposição chama-se IMPACTO. • Frequencia – o número de vezes que uma pessoa ou domicílio é exposto à mensagem.
  • 18. Os critérios de escolha do veículo: • Custo por mil – custo total de se utilizar um veículo para se atingir mil pessoas ou domicílios. • GRP – gross rating point – pontuação bruta total. É a fórmula que mensura as exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico, ou a uma combinação de veículos durante um certo espaço de tempo. É o somatório de audiência ou número total de exposições, obtido multiplicando-se a cobertura pela frequencia.
  • 20. A televisão. • Considerada uma das mais eficazes mídias por alcançar a maioria dos domicílios de um país, além de combinar recursos de áudio e vídeo com forte influência sobre a percepção. • Seu problema maior é o CUSTO. • Outro problema é a falta de especificidade de seu público: é difícil atingir um público-alvo específico com a TV, que atinge um público necessariamente diversificado.
  • 21. Trinta segundos no horário nobre da Globo custa na faixa de 50.000 dólares. Além do custo de veiculação, há o custo de produção, que pode chegar a mais de um milhão de dólares.
  • 22. Rádio. • Há mais emissoras de rádio que de TV. • O rádio pode ser ouvido no carro, em certos ambientes de trabalho e em vários outros ambientes, ao contrário da TV. • Apresenta custos de veiculação e produção bem mais baratos que a TV, além de poder atingir público específico, já que as rádios, hoje, são segmentadas.
  • 23. Mala direta. • Permite atingir um público específico sem a concorrência de outros anunciantes. • Apesar de ser considerado “lixo postal”, costuma apresentar significativos índices de retorno – nos EUA, anualmente, 90 bilhões de consumidores movimentam 1780 bilhões de dólares motivados pela mala direta. • O problema está na relação custo-benefício (papel e postagem são caros) e na não previsibilidade de data e hora de contato com o consumidor.
  • 24. Mídia exterior - outdoor. • Mídia que cresce em utilização e recursos. • Utilizam múltiplos formatos: cartazes gigantes, placas em postes, lixeiras, pontos de ônibus, táxis, caminhões, ônibus, edifícios, estádios de futebol (que mesclam com a TV) entre outros. • Pouca concorrência de outros anunciantes e podem ser colocados próximos ao PDV. • O negativo é a oposição dos partidários da antipoluição visual nos centros urbanos.
  • 25. Internet. • Permite uma multiplicidade praticamente incalculável de recursos de comunicação: som, imagem, movimento, interatividade entre outros. • Permite uma multiplicidade imensa de estratégias de comunicação devido aos seus recursos. • Apesar de que, na maioria das vezes, o consumidor está distante do ponto de venda, esta mídia permite o link direto com a venda eletrônica. • O negativo é justamente a multiplicidade de opções de navegação e a facilidade que o consumidor tem em não aceitar o contato com a mensagem.
  • 26. Roteiro, editoração e produção: Prof. Douglas Gregorio. Imagens: Corbis e Google. Trabalho conjunto com o grupo de pesquisas Cibernética Pedagógica, Laboratório de Linguagens Digitais da ECA – USP.