Rodrigo Sávio tem mais de 10 anos de experiência em marketing em empresas multinacionais e de grande porte. É MBA em Marketing pela FGV e especialista em gestão empresarial pela UFC, além de formado em Contabilidade pela UNIFOR. Atualmente é consultor internacional e sócio de uma agência de marketing.

1. Rodrigo Sávio
MBA em Marketing pela FGV
MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
Mais de Administração de Marketing no Mundo
10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
Contemporâneo
(Farmácias Pague menos).
Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 04 – PESQUISA DE MERCADO

2. Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, con-
corrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar pro-
blemas de empresários e empreendedores.
Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a
Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):
“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação
objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores,
necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações
dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e
cotidianas”.

3. Por que fazer?
Pesquisa de mercado deves er feita para verificar a validade e a
viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio.
Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações
e conseqüentemente dar base a decisões melhores no âmbito do
marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas
por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma
questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado.
A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar
decisões de marketing importantes, tais como:

4. Expandir a área geográfica de atuação,
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,
Dimensionar a equipe de vendas,
Credenciar revendedores ou distribuidores,
Escolher um ponto comercial,
Definirqualidadeevariedadedosprodutoseserviçosasercomercializados,
Definir os meios de divulgação mais adequados,
Ajustar preços,
Posicionar produtos e marcas,
Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).

5. As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações
Potencial de consumo: usada para avaliar a demanda de produtos
e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos.
Satisfação do cliente: usada para identificar falhas e oportunidades de
melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou
esporádica.
Participação de mercado (market share): mede a força da empresa e
de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada
para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a
propaganda. 3

6. Preferência (share-of-mind): usada em conjunto com a de participação de
mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produ-
tos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.
Lembrança (recall top-of-mind): utilizada para avaliar a eficiência da
comunicação e a percepção de qualidade do produto.
Mídia : empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de
um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.
Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e
embasar campanhas publicitárias.

7. Teste de novos produtos e serviços: utilizado para avaliar e ajustar
produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
Escolha de ponto-de-venda: usada para avaliar a melhor alternativa de
local para a instalação de determinado negócio.
Preço (venda ou compra): usado para ajustar preços e o
posicionamento de mercado, bem como para a valiaraviabilidade da
entrada em novos mercados.

8. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.
Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:
A NoAr está constantemente procurando novas maneiras de
atender a seus passageiros. Um gerente surge com a ideia de
oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes
ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se
oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele
contrata uma grande empresa de telecomunicações para
saber o custo para o fornecimento desse serviço em voos
Internacionais em aviões A380.

9. A empresa de telecomunicações informa que a
companhia aérea teria um custo com
equipamento de mil dólares por voo. Seria viável
que a companhia cobrasse 25 dólares pro
ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros
fizessem ligações durante o voo. O gerente de
marketing solicitou ao gerente de pesquisa de
marketing da empresa que verificasse qual seria
a resposta dos passageiros a esse novo serviço.

10. A gerência não deve definir um problema de maneira
muito geral – e tampouco de maneira excessivamente
limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador:
”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos
passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade
desnecessária de informações. De maneira semelhante,
um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma
quantidade suficiente de passageiros a bordo de um
A380, em voo de costa a costa dos Estados Unidos, que
se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a
NoAr não tenha prejuízo com o oferecimento desse
serviço”, está tendo uma visão muito limitada do
problema.

11. Para obter as informações de que precisa, o
pesquisador de marketing deve perguntar: “Por
que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por
que a NoAr deve recuperar o custo desse
serviço? O novo serviço pode atrair tantos novos
passageiros que, mesmo que não seja utilizado
o número suficiente de telefonemas, a NoAr
pode lucrar com eles”.
Discutindo o problema, a diretoria da NoAr
descobriu uma outra questão: “Se o novo serviço
fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele
poderia ser copiado por outras empresas?”

12. Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão
específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória –
cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e
sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser
descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais
como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a
bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é
testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os
passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse
localizado perto de seu assento, em vez de no corredor,
próximo ao banheiro?

13. 1 Quais são as principais razões que levam os
passageiros a fazer ligações telefônicas durante o
vôo?
2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a
fazer ligações?
3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer
ligações para cada valor sugerido de taxa?
4 Quantos passageiros poderiam escolher a American
devido a esse novo serviço?
5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à
imagem da NoAr?
6 Qual é a importância desse serviço telefônico em
relação a outros fatores, como horário de voo,
qualidade da comida e manuseio de bagagem?

14. Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou
planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico
PROBLEMA de marketing.
A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu
desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se
explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre
os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE.
Exemplo:
PROBLEMA A empresa está perdendo clientes
HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes
embora

15. •Indagação básica do estudo
(Porque deve ser realizada)
Definição do
Problema de Pesquisa •Indica o propósito da Pesquisa
(Que decisões devem ser tomadas a partir dos
resultados)
•Levanta ás hipóteses envolvidas
(Quais as possíveis respostas a serem obtidas )
•Decisões envolvidas a partir dos resultados
Determinação dos • Informações que serão levantadas no
objetivos estudo
• Áreas de abordagem
•“Promessa dos resultados”

16. Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras
vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em
participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema
como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço
cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de
telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e
expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e
serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.

17. Objetivo Primário
 O principalobjetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao
telefone celular.
Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
 posse de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
 Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular

18. ETAPAS PESQUISA DE MERCADO
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder
b. Público-alvo
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
a. Qual método de pesquisa será usado
b. Universo
c. Amostra
d. Cronograma
3. Questionário de pesquisa
a. Elaboração e revisão das perguntas
b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail)
c. Teste em pequena escala

19. 4. Aplicação da pesquisa
a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado)
b. Coleta de dados junto ao mercado
5. Tabulação dos dados
a. Organização dos dados em tabelas e gráficos
b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.
6. Avaliação dos resultados
a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados
b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa
7. Tomar as decisões de marketing

21. TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO
As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em
secundários e primários; conforme o método, em qualitativas e
quantitativas; e pela freqüência de aplicação em contínuas e esporádicas
(ad hoc).
Segundo a fonte de dados, temos:
• as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente
por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, e as
secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade
econômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe
(SEBRAE).

22. Com relação à freqüência temos:
• as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicado-
res de mercado,
• aspesquisas“adhoc”,usadas quando surgem questões específicas a
responder,
• eascíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período de
tempo.

23. Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação
examinando dados secundários para verificar se o problema
pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de
coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um
ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a
vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.
A Internet é atualmente o maior repositório de informações
que o mundo já viu.

24. TIPOS DE DADOS
DADOS PRIMÁRIOS
São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de
marketing específica.
Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre
determinado produto ou serviço.
DADOS SECUNDÁRIOS
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.
Exemplos:
Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;
Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;
Outros.

25. TIPOS DE DADOS
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing
requer a coleta de dados primários. O procedimento
normal é realizar algumas entrevistas pessoais,
individualmente ou em grupos, de maneira a obter
uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em
questão e, então, desenvolver um instrumento formal
de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.

27. Metodologias de Pesquisa
Exploratórias
 Pesquisa de dados secundários
 Visitas / Observações / Leituras
Descritivas (ad hoc)
 Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)
 Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)

28. Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura:
 Entendimento sobre a natureza geral do problema
 Hipóteses alternativas
 Variáveis relevantes
A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios
sobre a situação.

29. Fontes Secundárias de Dados de Marketing
A escolha da fonte requer uma análise de:
 confiabilidade
 qualidade da informação
 disponibilidade
 custo
 momento
 relevância
Dados Secundários
• Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso
às informações
• Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
secundários sobre o estudo em questão

30. Fontes de • Receitas de vendas
dados • Atividade de marketing
primários • informação sobre custos
Registros • Relatório e avaliação dos distribuidores
internos • Avaliação dos consumidores
Fontes de
dados
• Governo
Fontes de • Associações comerciais
• Periódicos
dados Dados
• Jornais
secundários publicados • Livros
• Relatórios anuais
• Estudos particulares
Fontes Internet
externas
• Auditorias
• Warehouse Withdrawal Services
• Painéis de consumidores
Fontes padronizadas • Fontes isoladas de dados
de dados de • Índices de Audiência de TV
marketing •Starch Scores
• Arbitron Panel
• Serviços de multimídia

31. Benefícios e limitações dos dados
secundários
LIMITAÇÕES
BENEFÍCIOS
 Coletados para outros
• Baixo custo
propósitos
• Menos esforço despendido  Não há controle sobre a
• Menos tempo gasto coleta dos dados
• Algumas vezes mais preciso  Podem não ser muito
do que dados primários precisos
 Podem não estar
• Algumas informações só
apresentados na forma
podem ser obtidas por meio
necessária
de dados secundários
 podem estar ultrapassados

32. Tabela comparativa
Qualitativa Quantitativa
AMOSTRA Não Probabilística Probabilística
Não Representativa Representativa
FORMULÁRIO DE Roteiro não Questionário
COLETA estruturado estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística

33. Metodologia Qualitativa
Princípio:
O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de
mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste
processo
Fundamento:
Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira
possível - dos participantes

Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de
racionalização

34. Pesquisa Qualitativa
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em
profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a
necessidade de quantificar as respostas.
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

35. Pesquisa Qualitativa
Casos comuns de aplicação
Analisar a percepção da marca
Imagem do produto
Conceito de Comunicação
Geração de idéias
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Percepção da comunicação
Propaganda
Desenvolvimento criativo
Pré teste
Pós teste
Produto
Geração de idéias/desenvolvimento de conceito
Teste de conceito do Produto
Teste de Produto
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

36. Pesquisa Qualitativa
Técnicas
• Discussão Em Grupo
• Entrevista em Profundidade

37. Técnicas de Pesquisa Qualitativa:
Discussão em Grupo:
10 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor
de... não-usuário...)
Presença do Moderador
Utilização de roteiro
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Duração média: 60 a 90 minutos

38. Técnicas de Pesquisa Qualitativa:
Entrevistas em Profundidade:
Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais
Utilização de roteiro
Técnica utilizada:
quando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão
em Grupo
deseja-se maior foco na informação individual

39. Pesquisa Quantitativa
Princípio:
Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação
estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em
relação a uma determinada categoria de produto / marca /
comunicação
Objetivo
- óbvio -
Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo

40. Pesquisa Quantitativa
Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)
• Coleta de dados primários
• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez
• Aplica-se para quase todas as situações
Algumas informações obtidas nas enquetes:
• Hábitos e atitudes de compra e consumo
• Atributos levados em consideração na escolha de um produto
• Fidelidade à marca
• Perfil do entrevistado e estilo de vida
• Audiência
• Eleitorados
• Posicionamento de produto no mercado

41. Pesquisa Quantitativa
Técnicas
• Entrevista Pessoa
• Por Telefone
• Auto Preenchimento

42. Pesquisa Quantitativa
Tipos de Amostra
• Probabilística
• Não Probabilística (Por Cotas)

43. Pesquisa Quantitativa / Técnicas de Abordagem
Características das técnicas
ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO
(correio/ Fax )
CONTATO DIRETO ENTRE APENAS CONTATO VERBAL ENTRE NÃO EXISTE CONTATO ENTRE
ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA
REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE BAIXA
CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A
A ENTREVISTA PESSOAL ENTREVISTA PESSOAL
QUANTIDADE DE DADOS GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA
RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL
DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVA DEMORA NA COLETA DE
RELATIVAMENTE RAPIDA DADOS

44. Pesquisa Quantitativa :
O segredo da representatividade da amostra:
distribuição probabilística
número de unidades amostrais
margem de erro
(possível variação dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)
200 unidades amostrais, em um universo
infinito, possibilitará o erro máximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiança de 95%.

45. Para algumas DECISÕES necessitamos:
De cada 100 caixas de
sabão em pó vendidas,quantas são da
marca “X” ?
Quantificar Qual é o percentual de usuários
as variáveis do medicamento “y” que
envolvidas percebem efeitos colaterais ?
Qual é a proporção do
público-alvo que compraria o
novo produto?

46. Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a
partir de:
O caldeirão de sopa...
O universo.
Amostras
representativas Aquela “colherada” na mão...
do universo
A amostra.
Retornar a mesma
colher no caldeirão...
O gostinho especial, que ninguém faz igual.

47. Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
População - SP

48. Exemplo
Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm
disputando um mercado novo e em crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em
participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um
todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia
celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as
operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e
serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.

49. Metodologia e Técnica
Pesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistas
Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um
intervalo de confiança de 95%.

50. Exemplo
Objetivo Primário
 O principalobjetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao
telefone celular.
Objetivos Secundários
 posse de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
 Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular

51. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)
Sexo Idade
Feminino
45% 44
25 31
Masculino De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou
55% mais
Escolaridade
41 42
17
1º Grau 2° Grau Superior
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

52. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)
Classificação sócio-econômica
(Critério Brasil) Situação profissional
88
85
10 15
2
PEA Não PEA
A/B C D/E
Renda mensal familiar
Até R$ 1300 25
De R$ 1301
39
até R$ 3000
Mais de R$
36
3000
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

53. Incidência de troca de aparelho de telefone celular
(Espontânea e única, em %)
NÃO
TROCOU
81%
JÁ
TROCOU
19%
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

54. Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
JÁ TROCOU DE
4 Operadora anterior à troca
OPERADORA
(Espontânea e única, em %)
Sinal ruim/ Fora de área/ Não
3
fazia ligações/ Mudo
Tele B Celular - 11 casos
Conta era muito cara/ Valor Tele A - 8 casos
2
muito alto
NUNCA TROCOU DE
96
OPERADORA
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

55. Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado
(Espontânea e única, em %)
Justo
27%
Caro
72%
Barato
1%
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

56. Grau de satisfação com os serviços prestados pela
empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %)
46
33
21
19
14
Totalmente Parcialmente Parcialmente Totalmente
Satisfeito Satisfeito Insatisfeito Insatisfeito
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

57. Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos
próximos seis meses
(Espontânea e única, em %)
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
NÃO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

58. Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
(Espontânea e única, em %)
PRETENDE
ADQUIRIR
60
Empresa A 23
Empresa B 19
Empresa C 1
NÃO PRETENDE
Não sabe 17
ADQUIRIR
40
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

59. Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para
comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Ter preço de mensalidade menor 53
Ter preço de habilitação menor 15
Não ter queda de linha durante a
46
ligação Possibilidade de controlar gastos
15
mensais
Estar sempre em serviço 36
Ter pacote de minutos (Franquia) 11
Poder falar de qualquer lugar do país 32
Ter o melhor sinal 26 Serviço de atendimento a clientes 10
Ter preço de aparelho menor 24 Ter uma loja perto de casa 7
Ter grande cobertura geográfica 21
O nome da empresa 3
Base: Total da amostra = 502 entrevistas

60. A elaboração de questionários e roteiros :
Deve atender / contemplar todos os
objetivos da pesquisa
Elaboração
de formulário
para coleta Para cada objetivo deve haver, no
de dados mínimo, uma pergunta no formulário.
Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante
clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulário para a realização das
entrevistas.

61. A elaboração de questionários e roteiros :
Elaboração de roteiros para Tópicos ou perguntas totalmente
pesquisa abertas
qualitativa
Perguntas em ordem lógica e
Elaboração de seqüencial, recomenda-se a
questionário para mínima utilização de perguntas
abertas.
pesquisa quantitativa

62. Elaboração de Questionário
2. Empregue palavras comuns
Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre
a facilidade para encontrar o produto
3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
Em um dia típico, quantas vezes você Em um dia típico, quantas vezes você
bebe refrigerantes? bebe refrigerantes?
- Nunca - Menos de 01 vez
- Ocasionalmente - 1 ou 2 vezes
- Às vezes - 3 ou 4 vezes
- Freqüentemente - Mais de 4 vezes
- Regularmente
Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!

63. Elaboração de Questionário
• 4. Evite perguntas tendenciosas
Você compraria automóveis importados Você compraria automóveis importados?
sabendo que isso reduz a capacidade
produtiva das empresas locais, e, assim - Sim
aumenta o desemprego? - Não
- Sim - Não Sei
- Não
- Não Sei
Colgate é seu creme dental preferido? Qual sua marca preferida de creme dental
- Sim R:___________________________
- Não

64. Elaboração de Questionário
7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
Quantos filmes você aluga por Quantos filmes você aluga por
mês? semana?
Qual é despesa mensal (ou semanal)
Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua
com produtos de limpeza em sua casa?
casa? e
Quantas pessoas há em sua casa?

65. Elaboração de Questionário
Relembrando
Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
• Questões-filtro no início do questionário
• Empregue palavras comuns
• Não remeter a um passado distante
• Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
• Evite perguntas tendenciosas
• Não fazer perguntas constrangedoras
• Utilizar escalas de medição de atitudes
• Não ser extremamente extenso /cansativo
• Evite Alternativas e Suposições Implícitas
• Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
• Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado

66. Elaboração de Questionário
• Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
– Tipos de Perguntas
» Perguntas fechadas
» Perguntas abertas
» Pergunta semi-aberta
» Pergunta dicotômica
» Perguntas encadeadas
» Pergunta com matriz de resposta
» Pergunta de múltipla encolha
» Perguntas com ordem de preferência

67. Exemplos de Perguntas Fechadas
5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA)
1( ) - Solteiro(A)
2( ) - Casado(A) / amasiado(A)
3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)
4( ) - Viúvo(A)
1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral
sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? (RU)
– (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)
PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO
CWI 1 2 3 4 5
LT 1 2 3 4 5
LMA 1 2 3 4 5

68. Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Abertas
10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES
11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) -
DISLIKES
24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?

69. Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Semi - Abertas
1. Em que cidade você reside ?
CAMPINAS 1 BAURU 4
SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5
JUNDIAÍ 3 OUTRAS:
24. Qual a sua profissão?
ANOTAR CÓD

70. Exemplos de Perguntas Dicotômica
13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de
ingressar em uma faculdade?
SIM 1
NÃO 2
23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência?
Q.23
SIM 1
NÃO 2 (ENCERRE E AGRADEÇA)

71. Exemplos de Perguntas Encadeadas
13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?
· Trabalha em casa 1
· Não trabalha 2
· Estudante 3
· Dona de casa 4
· Aposentada 5
· Desempregada 6
· Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
domicílio 7  Q.7a- Especificar
Autônomo 13
Emp. Privada 8
Q8
Emp. Pública 9 Especificar
Federal 10
Estadual 11
Municipal 12

72. Exemplos de Perguntas com matriz de resposta
12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra
diria que este perfume é:
Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor
1 2 3 4 5
14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume?
Desgostei Desgostei Desgostei Nem Gostei Gostei Gostei
muito moderadame ligeiramente gostei, ligeiramente moderada- muito
nte nem mente
desgostei
1 2 3 4 5 6 7

73. Exemplos de Perguntas com respostas multiplas
12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de
forma alguma?
UNIMED 1 SABIN 7
ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8
COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9
VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10
BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11
MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO
21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a)
escolher a faculdade que cursará? (1º,2º)
1 PREÇO
2 LOCALIZAÇÃO
3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA
4 PROFESSORES QUALIFICADOS
5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS

74. Exemplos de Perguntas com ordem de preferência
12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde,
como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar?
ANOT
AR
1 ATENDIMENTO RÁPIDO
2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS
CREDENCIADOS
3 COBERTURA DO PLANO
4 PREÇO BARATO
5 PRONTO ATENDIMENTO
6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS
7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS
8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES
9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)
10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS
11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS