A segmentação consiste em dividir o mercado em subconjuntos homogêneos para que a empresa possa adaptar sua estratégia de marketing a cada segmento. Os critérios de segmentação incluem características demográficas, geográficas, socioeconômicas e comportamentais dos consumidores. A segmentação envolve escolher critérios, descrever segmentos, selecionar um ou mais segmentos-alvo e definir políticas de marketing para cada um.

1. Segmentação
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Segmentação
Consiste em dividir o mercado num certo
número de subconjuntos tão homogéneo
quanto possível, para permitir que a empresa
adapte a sua política de marketing a cada um
desses subconjuntos ou a algum deles.
(segmentar um mercado)
Consiste em agrupar os consumidores segundo
as suas expectativas, as suas características
demográficas, económicas e os seus
comportamentos. (segmentos de
consumidores)
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2. Segmentação
Marketing de massas
(“consumidor médio”)
Marketing individualizado ou
marketing one-to-one
Marketing segmentado
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Processo de segmentação -
Etapas
a) Escolha dos critérios de segmentação
b) Descrição das características de cada
segmento
c) A escolha de um ou mais segmentos
d) Definição de política para cada um dos
segmentos escolhidos
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3. Processo de segmentação
(cont.)
c) A escolha de um ou mais segmentos
Estratégia diferenciada (todos ou grande número de segmentos)
Estratégia concentrada (um só segmento ou um número reduzido de
segmentos)
dimensão dos vários segmentos
permeabilidade desses segmentos à penetração de
marcas concorrentes
características da própria empresa
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Processo de segmentação -
Etapas
a) Escolha dos critérios de segmentação
b) Descrição das características de cada
segmento
c) A escolha de um ou mais segmentos
d) Definição de política para cada um dos
segmentos escolhidos
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4. Critérios de segmentação
Critérios demográficos,
geográficos, sociais e Características
económicos gerais dos
Critérios de personalidade e indivíduos
de “estilo de vida”
Características
Critérios de comportamento ligadas a um
relativamente ao produto produto ou a um
Critérios de atitude grupo de
psicológica relativamente ao produtos
produto
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Critérios demográficos, geográficos,
sociais e económicos (Objectivos)
Critérios exemplos de utilização
Demográficos
Relógios, vestuário, artigos toilette...
Sexo
Turismo, lazer...
Idade Confecção, produtos dietéticos...
Altura e peso
Tamanho, composição da família
Geográficos Aparelhos aquecimento, adubos, certos produtos
alimentares...
Regiões (relevo, clima..)
Alimentos para animais...
Categoria de cidade (aldeia, vila...)
Sociais e económicos
Rendimento Automóveis, viagens, certo vestuário, habitação...
Nível de instrução Livros, revistas, espectáculos,
Religião Produtos anticoncepcionais, alguns alimentos
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5. Critérios de personalidade e de
“estilo de vida” (características gerais e estáveis dos
indivíduos)
Não são fáceis de medir objectivamente
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Critérios de comportamento
face ao produto (ligados a um ou a um grupo de
produtos)
Segmentar em função do estatuto do consumidor
e da sua fidelidade (distinguir entre não consumidores,
consumidores potenciais, novos consumidores, ocasionais, habituais…)
Segmentar em função do papel no processo de
decisão (consumidores, compradores, facilitadores…)
Segmentar em função das quantidades
consumidas (CTT, EDP, Aguas…)
Segmentar em função das situações ou eventos
(momentos, situações, necessidades especificas…)
Segmentar em função dos hábitos de utilização
Segmentar em função da sua rentabilidade
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6. Critérios de atitudes
psicológicas relativamente ao
produto
Segmento dos fotógrafos
…
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Segmentação multicritérios
Utilização de vários critérios de
segmentação
…
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7. Segmentação multicritérios
Utilização de vários critérios de
segmentação
…
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Como escolher os critérios de
segmentação
Não existe uma única forma
Escolha dos critérios (qualidades)
Pertinência (fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos
consumidores do produto)
Possibilidade de medida (para dimensionar o segmento,
verificar a pertinência, analisar características de cada segmento)
Valor operacional de um critério (utilizados de forma
prática para orientar as acções em determinado segmento)
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8. Os principais métodos de
divisão do mercado
Métodos:
Segmentação
Tipologias (Análise de clusters)
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Branco
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9. Requisitos para uma segmentação eficaz:
Mensurabilidade
Acessibilidade
Importância
Possibilidade de Acção
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Segmentação de Clientes
estrutura de compra benefícios procurados
estádio do processo de condição de utilizadores
decisão índice de uso
situação de lealdade
fonte de influenciador geográfica
atitude demográfica
factores de marketing faixa etária ou estádio do
estilo de vida ciclo de vida
personalidade sexo
comportamentos rendimento
época de compra ramo ou industria
psicográfica
classe social
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