1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES
MERCADOLOGIA E PUBLICIDADE
Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze
Resenha do Capítulo 6:
“Definição do Produto da
Empresa”
Jean Michel Gallo Soldatelli
Nº USP: 6441052
SÃO PAULO, SETEMBRO/2008

2. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES
MERCADOLOGIA E PUBLICIDADE
Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze
Resenha do Capítulo 6:
“Definição do Produto da
Empresa”
Trabalho referente à disciplina
de Mercadologia e Publicidade
do Departamento de Comunicações e Artes
da Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo.
Orientado pela Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze
Realizado pelo aluno
Jean Michel Gallo Soldatelli.
SÃO PAULO, SETEMBRO/2008

3. O capítulo se inicia com uma discussão sobre a função genérica de uma
empresa, citando casos de empresas que souberam pensar macro e com uma visão
atualizada quando definiam sua função genérica. É importante salientar que na
definição da função genérica é importante achar conceitos abrangentes e
inatingíveis, pois isso guiará a empresa no desenvolvimento e na atualização de
produtos. Além disso, a definição da função da empresa na sociedade juntamente
com a preocupação com a satisfação do consumidor são peças chaves nessa
discussão.
Posteriormente nos são apresentados os conceitos de atributos tangíveis e
intangíveis de um produto, ou seja, todos aqueles aspectos físicos que compõem e
caracterizam aquele produto e todos sentimentos e características que o objeto
possui e passa ao dono quando em sua posse, como status e conforto. É importante
saber diferenciá-los pois para fazer um produto único é necessário que se mescle
atributos tangíveis e intangíveis, aplicando assim o conceito USP e com isso
atraindo segmentos específicos de consumidores.
Outra questão abordada é a do posicionamento de uma empresa.
Posicionamento é a posição que a empresa apresenta o produto em relação ao
mercado, portanto é apresentar os diferenciais do produto para destacá-lo frente à
concorrência ou caracterizá-lo com algum conceito. Aborda também a valorização
da marca, levando em conta diferentes fatores do mercado, de fatores psicológicos
como o share of mind, que mede a presença da marca na mente do consumidor, até
fatores econômicos como o share of value que leva em conta o patrimônio liquido da
empresa.
Já a classificação de produtos é diferente pois existem várias formas e cada
uma leva aspectos diferentes. A primeira classifica o produto basicamente de acordo
com a necessidade de sua compra, portanto vai desde produtos que utilizamos com
grande freqüência e geralmente são de baixo custo (produtos de conveniência) até
produtos que não desejamos adquirir porém fazemos por necessidade (produtos de
demanda negativa. A segunda classificação, leva em conta as mudanças no
mercado do produto, como, por exemplo, os produtos Tradding Down que são
lançados com um alto custo agregado e voltados a classe alta porém ocorre

4. posteriormente uma massificação. Já a terceira classifica o produto de acordo com a
hierarquia de valor para o cliente, portanto com a expectativa criada e o grau de
satisfação atendido. O último método analisa o tempo de vida útil do produto, sendo
esta mais genérica superficial.
Os produtos empresariais são todos aqueles que servem de suporte para
que uma empresa funcione. Kotler os classifica como materiais e peças, bens de
capital e suprimentos e serviços empresariais.
Os serviços devem ser vistos com olhos diferenciados pois possuem diversas
peculiaridades como a incerteza de resultado, uma determinação de tempo/espaço,
a dependência de um esforço do cliente, entre outras. Além disso, a definição de
qualidade de um serviço também demanda analise de diversos fatores muitas vezes
abstratos, como a empatia e a confiabilidade do cliente com o servidor.
Uma das coisas mais importantes na análise de um produto em relação ao
mercado é o seu ciclo de vida. Isso determina a fase em que o produto se encontra
e as atitudes que devem ser tomadas para que ele evolua. Desde o planejamento
até a morte um produto passa por várias fases: introdução, que é quando se investe
muito capital no lançamento do produto e a comunicação é focada nele e não na
marca; crescimento, fixação do produto no mercado e aproveitamento do sucesso
deste pela marca; maturidade, período de concorrência intensa e queda dos preços;
e declínio, quando o produto se torna obsoleto ou é superado por um concorrente.