1. G E S T O R D E M A R K E T I N G
Natureza do trabalho
Os gestores de marketing são os profissionais que concebem, desenvolvem e
coordenam as actividades que visam adequar a produção de produtos e/ou a
prestação de serviços de uma empresa ao mercado de consumo, de modo a
aumentar as suas vendas. O objectivo do seu trabalho é assegurar que as
empresas funcionem segundo uma óptica de mercado, isto é, que produzam
produtos e/ou prestem serviços de acordo com as necessidades e as preferências
dos consumidores ou clientes, para que estes os adquiram. É através do seu
trabalho que algumas empresas decidem o que produzir, o que vender, quando
vender, como vender e por quanto vender. Resumindo estes profissionais
diagnosticam necessidades e gostos de consumidores ou clientes (actuais e/ou
potenciais) e utilizam essa informação na elaboração de um determinado produto/
serviço. Também identificam possíveis concorrentes e tentam desenvolver
estratégias de diferenciação.
Uma das áreas de trabalho nucleares destes gestores é a de estudos de mercado.
Estes estudos são importantes para a empresa dado que, além de possibilitarem
detectar as necessidades do mercado, permitem definir e analisar os segmentos
estratégicos do mercado-alvo da empresa, ou seja, permitem identificar o tipo de
pessoas que compram ou que são consumidores potenciais daquilo que a empresa
tem para vender. Estes segmentos são usualmente categorizados de acordo com
diversos factores, tais como região, idade, rendimentos e estilo de vida. Os estudos
de mercado servem também para identificar as tendências de mercado, pois os
gostos e as necessidades das pessoas alteram-se constantemente e o que satisfaz
um cliente numa dada altura pode não o satisfazer após algum tempo. Além disso,
permitem detectar em que medida os produtos e/ou serviços da empresa podem
ser melhorados, para que o consumidor se sinta plenamente satisfeito e que,
consequentemente, as vendas aumentem.
A gestão ou desenvolvimento de produtos é também uma das actividades centrais
destes gestores. Nesta área, cabe-lhes decidir se os produtos e/ou serviços da
empresa devem ser alterados ou se devem ser lançados outros novos, tendo em
conta os estudos de mercado realizados, as estratégias das empresas concorrentes
e a evolução do mercado e do negócio. Por exemplo, caso as vendas de um dos
produtos da empresa comecem a baixar em consequência do aparecimento de um

2. novo produto concorrente no mercado, o gestor de marketing deve tentar perceber
em que medida é que esse novo produto está mais adequado às preferências dos
consumidores. Feita essa análise, pode propor o lançamento de um novo produto
ou sugerir aos departamentos responsáveis pela concepção e produção do produto
existente, as alterações que este deve sofrer de forma a ir ao encontro dessas
preferências.
Outra das áreas de trabalho destes profissionais é a de estratégia de venda e
colocação do produto e/ou serviço no mercado de consumo. Esta estratégia tem
como objectivo estabelecer um contacto mais próximo com os compradores
(consumidores, distribuidores e retalhistas), através da promoção da imagem ou
notoriedade daquilo que a empresa vende, e é definida aos mais diversos níveis,
desde a fabricação até ao posto de venda. Neste âmbito, os gestores de marketing
asseguram, por exemplo, que o produto seja produzido e armazenado em
quantidades suficientes para fazer face à procura dos consumidores. Além disso,
têm responsabilidades na concepção da embalagem ou da apresentação do
produto, bem como na preparação e direcção de campanhas promocionais e
publicitárias, recorrendo para esse efeito à colaboração de criativos (designers e
publicitários). Este tipo de campanhas podem envolver, por exemplo, anúncios de
imprensa, televisão e rádio, folhetos, catálogos, telemarketing, exibições,
expositores comerciais, descontos, oferta de amostras ou concursos.
Em colaboração com os departamentos de vendas e produção, estes profissionais
participam também na definição da política de preços que deve ser seguida pela
empresa e analisam as estatísticas relativas às vendas (designadamente para
avaliar os efeitos de uma campanha publicitária ou promocional). Paralelamente a
estas actividades, preocupam-se com tudo o que possa interferir com a imagem da
empresa e auxiliam-na a posicionar-se no mercado, colaborando na definição da
sua política estratégica.
Os gestores de marketing podem, ainda, desempenhar outras funções, dependendo
da forma como a empresa onde trabalham está organizada. Nas pequenas e médias
empresas, as actividades relacionadas com o marketing estão usualmente
concentradas num único departamento e o seu responsável dirige todas as
actividades integradas na função comercial. Nas grandes empresas, pelo contrário,
é normal haver um departamento autónomo e, em alguns casos, a dimensão da
empresa é tão grande que existem técnicos especializados e chefias intermédias
para cada um dos segmentos de produtos e/ou serviços da empresa ou, ainda, para

3. cada uma das áreas de actuação do marketing. O gestor de produto e o gestor de
marca são exemplos desse tipo de profissionais e resultam da crescente
especialização do marketing. O gestor de produto pode ser entendido como o
profissional que concebe um produto e/ou serviço de acordo com uma necessidade
latente ou expressa de um determinado tipo de público consumidor, controlando
tudo o que lhe diga respeito (publicidade, promoção, posicionamento do produto no
mercado, apoio aos vendedores, etc.). O gestor de marca, por seu lado,
desempenha as mesmas funções que o gestor de produto, mas em relação a todos
os produtos que fazem parte de uma mesma marca.
Independentemente da dimensão da organização, o trabalho de um gestor de
marketing afecta e depende de todos os departamentos da empresa (produção,
distribuição e logística, vendas, financeiro, recursos humanos, etc.). Estes
profissionais devem ser, por isso, pessoas com fortes capacidades de análise,
organização e liderança, bem como devem ter a capacidade de elaborar e executar
estratégias globais que tenham em conta os diversos factores que afectam as
vendas da empresa. Pela mesma razão e por que contactam com um variado
número de pessoas (internas e externas à empresa), devem saber trabalhar em
equipa e as suas capacidades de comunicação, orais e escritas, devem ser
excelentes. Além disso, as suas funções exigem que sejam pessoas atentas a tudo
o que as rodeia (economia, concorrência, hábitos de consumo, tendências de
mercado, inovações tecnológicas, etc.) e criativas, de modo a que possam conceber
estratégias adequadas, inovadoras e capazes de aumentar as vendas da empresa.
A capacidade de trabalhar com números e o gosto pela matemática podem também
ser úteis, uma vez que estes profissionais necessitam de saber interpretar
informação estatística (relativa às vendas e aos estudos de mercado, por exemplo)
e de estabelecer objectivos com base em projecções numéricas (tabela de preços,
volume de vendas, número de clientes, etc.).
Os conhecimentos exigidos a estes profissionais são igualmente alargados, pois
devem conhecer matérias relacionadas com gestão financeira (para elaborar
orçamentos, previsões, tabelas de preços, etc.), psicologia de massas (para
compreender as motivações e os hábitos dos consumidores e suas tendências),
saber utilizar a Internet e demais aplicações de tecnologias informáticas (para
melhor controlar custos, desenvolver estudos de mercado, etc.), entre outras. A
capacidade de usar estas tecnologias é particularmente importante na realização de
estudos de mercado, dado que permitem recolher e tratar dados referentes ao
comportamento dos consumidores de uma forma mais rigorosa. É imprescindível
que um gestor de marketing tenha espírito comercial e conheça bem as técnicas de

4. marketing; também hoje começam a ser valorizados conhecimentos de vending,
merchandising e crm (customer relationship management/gestão do
relacionamento com o cliente).
Emprego
De uma forma geral, as principais entidades empregadoras dos gestores de
marketing são as empresas nacionais e multinacionais do sector industrial e
comercial, de média e grande dimensão. As grandes e médias empresas
prestadoras de serviço oferecem também importantes oportunidades de emprego,
em particular as do ramo financeiro (bancos, seguradoras, empresas de auditoria e
consultoria, etc.). Todavia, esta é uma profissão muito generalista, pelo que estes
profissionais podem exercer a sua actividade nos mais diferentes tipos de
organizações, independentemente da sua dimensão, área de negócio ou sector de
actividade.
Estes gestores podem também trabalhar em agências de marketing, ou seja, em
empresas criadas exclusivamente para prestar serviços especializados a
organizações que necessitam aconselhamento ou que têm necessidades ocasionais
nesta área (como por ocasião do lançamento de um novo produto). Enquanto
algumas destas agências prestam um leque alargado de serviços, outras são
especializadas apenas numa das actividades integradas no marketing (prestando
serviços somente na área de estudos de mercado, por exemplo). Algumas, ainda,
estendem a sua actividade a áreas mais específicas, como é o caso do marketing
político, habitualmente utilizado em alturas da campanha eleitoral, ou do marketing
realizado para organizações com fins não lucrativos (tal como organizações de
apoio a pessoas que sofrem de uma determinada doença ou que são vítimas de
flagelos sociais). Apesar de neste tipo de agências existirem gestores de marketing
que exercem a sua profissão por conta própria, a situação laboral mais comum
destes profissionais é a de trabalhador por conta de outrem.
A procura destes profissionais no mercado de trabalho tem evoluído de uma forma
favorável, na medida em que são cada vez mais as empresas que recrutam
profissionais de marketing ou que recorrem aos serviços externos de agências
especializadas nesta área. Esta situação resulta, sobretudo, da importância que o
marketing tem vindo a ganhar junto das empresas, cada vez mais conscientes do
seu valor estratégico. No entanto, e como é comum em áreas profissionais com um
rápido desenvolvimento, tem-se assistido nos últimos anos à proliferação de cursos

5. superiores nesta área e, com ela, ao aparecimento de uma oferta excessiva de
profissionais perante as oportunidades existentes. Uma das primeiras
consequências deste excedente tem sido o aumento crescente das qualificações
exigidas pelas entidades empregadoras, bem como o da competitividade entre os
profissionais de marketing.
Por outro lado, a situação destes profissionais no mercado de trabalho é algo
variável, atendendo a que as oportunidades de emprego acompanham a evolução
da economia: nos períodos de maior crescimento económico, a sua procura tende a
aumentar e, nas alturas de recessão, tende a diminuir. Essas oportunidades variam
também em função da zona geográfica de trabalho: por norma, são maiores nos
grandes centros urbanos e nas zonas mais industrializadas, embora a
competitividade profissional seja mais acentuada nestas regiões (o que implica um
maior esforço de procura activa de emprego). Nesta actividade, as empresas
empregadoras valorizam ainda mais a experiência do que a qualificação, assim
sendo a procura direcciona-se para gestores que já adquiriram know-how podendo
dar provas concretas da sua capacidade de gestão de marketing.
Formação e Evolução na Carreira
Quem pretenda frequentar um curso superior na área de marketing tem ao seu
dispor diversas formações académicas neste domínio (v.
http://www.acessoensinosuperior.pt). Existem também cursos na área da gestão
de empresas, gestão comercial e comunicação social que podem constituir uma
formação académica adequada, designadamente os que possuem variante
curricular em marketing. Todavia, os conhecimentos adquiridos por seu intermédio
são distintos: à partida, um diplomado em Comunicação Social, por exemplo,
estará mais preparado para trabalhar nas actividades de marketing relacionadas
com a vertente de comunicação, enquanto um diplomado em Gestão de Empresas
estará mais preparado para as actividades relacionadas com a vertente de gestão.
A escolha de um curso superior nesta área deve ser rodeada de alguns cuidados,
pois é necessário que este seja adequado às exigências do mercado de trabalho: é
importante que inclua no seu plano curricular matérias relacionadas com
comportamento dos consumidores, estudos de mercado, métodos e técnicas de
comunicação, gestão e desenvolvimento de produtos, distribuição e logística
comercial, gestão de vendas, publicidade e estratégias especializadas de marketing

6. (marketing internacional, industrial, de serviços, etc.), entre outras. É importante
que os cursos incluam cadeiras na área da informática, dada a sua grande utilidade
prática para a profissão, com ênfase na utilização da Internet. O conhecimento de
línguas estrangeiras é também necessário, com destaque para o inglês. Nas
empresas multinacionais ou naquelas que contactam frequentemente com clientes
estrangeiros, por exemplo, a incapacidade de falar e escrever num outro idioma
que não o português constitui razão suficiente para excluir os candidatos que
concorrem às vagas existentes nessas empresas.
Contudo, o acesso a esta profissão não está limitado aos que possuem uma
formação académica na área de marketing. Nas empresas industriais onde a
componente tecnológica é muito importante, muitos destes gestores são
diplomados em Engenharia. Existem também licenciados em Medicina e Ciências
Farmacêuticas que desempenham funções de marketing em empresas ligadas à
indústria farmacêutica. Nas funções mais ligadas aos hábitos de consumo e estudos
de mercado, é ainda comum encontrar diplomados em cursos na área da psicologia
e da psicologia social. Para os diplomados destas áreas é aconselhável, no entanto,
obter uma formação complementar em marketing, pois tal facilitará a evolução na
carreira, designadamente até aos níveis de gestão. Este tipo de formação existe já
em largo número no nosso país e é ministrada tanto por entidades privadas como
públicas. Nos estabelecimentos de ensino superior, por exemplo, existem diversas
pós-graduações (v. os cursos disponíveis nos estabelecimentos de ensino superior
que ministram formação nestas áreas em http://www.acessoensinosuperior.pt).
Tal como a formação de acesso, também a entrada na carreira e a evolução
profissional podem ser muito diferentes. Além de ser uma área, já por si, muito
diversificada, o marketing faz parte da função comercial das empresas, pelo que as
funções através das quais se pode iniciar e evoluir na carreira são muito diversas.
Nas empresas de grande dimensão, por exemplo, a evolução na carreira pode
processar-se da seguinte forma: assistente de marketing, técnico de estudos de
mercado, gestor de produto júnior, gestor de produto sénior, gestor de marca,
chefe de marketing e, finalmente, gestor ou director de marketing. Nas empresas
em que o departamento de marketing está sob dependência do departamento
comercial, o topo de carreira poderá corresponder ao gestor comercial. O tempo de
permanência em cada categoria depende de diversos factores, tais como o
desempenho, o tipo de empresa, a área de negócio, etc. Alguns profissionais,
quando chegam ao topo da estrutura hierárquica, optam por se estabelecer por
conta própria, prestando serviços de consultoria/aconselhamento em marketing às
empresas, dada a experiência que possuem.

7. Nas pequenas empresas, a estrutura hierárquica é naturalmente mais curta, pelo
que são menos os cargos que podem ser exercidos. Contudo, o marketing é uma
área em que se regista uma elevada rotação de pessoal, isto é, em que se muda
frequentemente de entidade empregadora. Por esta razão, é habitual os
profissionais desta área mudarem com alguma facilidade de funções no decorrer
das suas carreiras. A evolução na carreira de quem trabalha por conta própria,
nomeadamente dirigindo uma agência de marketing, resulta principalmente da
qualidade e dimensão dos serviços que se prestam e do tipo de clientes que os
requerem.
Ao longo da carreira, é essencial apostar na formação contínua, para fins de
actualização. Esta formação pode ser adquirida quer através da leitura de revistas
especializadas, quer através da frequência de uma pós-graduação, com a finalidade
de colmatar lacunas na formação académica possuída. Além disso, é usual as
próprias entidades empregadoras - principalmente as empresas multinacionais -
promoverem acções de formação para os seus profissionais de marketing, as quais
podem ter lugar em território nacional ou estrangeiro. O carácter diversificado e
inovador do marketing leva, ainda, a que seja uma área sobre a qual se realizam
muitos seminários, congressos e reuniões similares. Tanto este tipo de reuniões
como as acções de formação profissional podem ser dedicados aos mais diversos
temas, tais como gestão de produtos e de marcas, gestão de vendas, estudos de
mercado, comunicação organizacional ou gestão de sistemas de processamento de
dados.
Condições de Trabalho
A disponibilidade de tempo exigida a estes profissionais é grande, em virtude da
natureza das suas funções (por exemplo, não são raras as horas de trabalho
realizadas durante o período nocturno e aos fins-de-semana). A pressão diária é
uma característica dominante, pois os profissionais da área comercial têm a sua
actividade muito organizada em função de objectivos e prazos. A natureza de
funções desta profissão obriga, ainda, a reuniões variadas e frequentes com
chefias, colegas, trabalhadores e clientes, pois estes gestores necessitam de estar
atentos tanto ao que se passa no interior da organização como ao seu ambiente
externo (particularmente no que se refere às necessidades dos clientes). As
condições de trabalho dos que exercem a sua actividade por conta própria em
agências de marketing são algo semelhantes: apesar de possuírem maior liberdade
na organização do seu tempo de trabalho, a sua actividade também é regulada

8. pelas necessidades de contactar com os clientes e de cumprir os prazos dos
serviços encomendados.
A actividade destes profissionais desenvolve-se maioritariamente nos seus
gabinetes, mas não são raras as deslocações quer dentro da empresa (para falar
com os profissionais dos diversos departamentos), quer para fora dela (para
contactar com clientes ou para visitar as diferentes representações da empresa).
Nas empresas de maior dimensão, e sobretudo as ligadas ao comércio externo,
existem ainda muitos contactos internacionais que obrigam a frequentes
deslocações ao estrangeiro.
Perspectivas
Regista-se uma concorrência crescente no mundo empresarial que leva as
empresas a valorizarem cada vez mais os recursos humanos que se dedicam à
concepção, desenvolvimento e execução das suas políticas de comercialização e de
vendas. Os profissionais de marketing são particularmente privilegiados neste
processo, pois cabe-lhes garantir que a empresa funcione numa óptica de mercado,
através de estratégias inovadoras e capazes de aumentar o volume de vendas. Por
outro lado, são cada vez mais as empresas que reconhecem os benefícios da
utilização das técnicas de marketing, num mercado onde as escolhas dos
consumidores são inúmeras, dada a grande oferta de produtos e de serviços. Além
disso, o marketing é uma actividade generalista que pode ser posta ao serviço dos
mais diferentes tipos de organizações (financeiras, comerciais, industriais, culturais,
filantrópicas, etc.). Por estas razões, é de prever que as oportunidades de trabalho
dos gestores de marketing sejam cada vez mais numerosas e diversificadas.
Dentro deste quadro optimista, é necessário, porém, ter em conta que esta
actividade é muito permeável às flutuações da economia: nas alturas em que o
mercado está em recessão, as empresas tendem a reduzir os seus custos e o
marketing - tal como a publicidade - costuma ser uma das áreas mais afectadas.
Deste modo, a maior ou menor procura destes profissionais dependerá também da
evolução futura da economia. Além disso, espera-se que as exigências impostas a
estes profissionais sejam cada vez maiores e que o marketing registe uma
crescente sofisticação, complexidade e rigor. É natural que surjam novas
especializações e que as existentes (estudos de mercado, desenvolvimento de
produtos, etc.) se desenvolvam. Esta área é muita dinâmica, uma vez que as
exigências do mercado apelam a um constante esforço de inovação e originalidade.

9. Quem pretenda ter sucesso no mercado de trabalho como gestor de marketing,
deve, por isso, apostar na formação e na actualização contínuas, de modo a
acompanhar a evolução do mercado, das tecnologias, das políticas de gestão, dos
produtos e/ou serviços e das técnicas e estratégias de marketing, entre outros
factores relevantes para esta actividade. E embora a globalização seja uma
realidade, os gestores de marketing tendem hoje a especializar-se numa
determinada área.
Contactos para Informações Adicionais
Existem várias entidades que podem fornecer informações adicionais sobre esta
profissão, nomeadamente:
* APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, Av. Elias
Garcia n.º 172 - 2º Esq.º, 1050-103 Lisboa, Tlf.217803550, Fax. 217803559. C.
Electrónico: info@appm.pt, Página na Internet: http://www.appm.pt/
* Departamentos, gabinetes, centros de estudo e centros de investigação na área
das ciências económicas e empresariais dos estabelecimentos de ensino superior.