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A CONQUISTA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA
                     RESPONSABILIDADE SOCIAL
                                                                       Eduardo Miguel da Silva*


RESUMO

      O presente artigo se propõe a analisar os dados obtidos na pesquisa realizada
para mensurar o entendimento da população sobre a relação entre cooperativismo e
responsabilidade social. Além disso propõe abrir um debate sobre a comunicação
desenvolvida atualmente pelas cooperativas e seu uso para a conquista de
mercados e divulgação do cooperativismo. É notado o pouco conhecimento da
população sobre o que é uma cooperativa e sobre a forma como esta desempenha
seu papel social. Considerando que existe uma preocupação crescente por parte da
população em geral pelo consumo de produtos éticos, torna-se imperativo que as
cooperativas revejam suas linhas de comunicação com o grande público,
esclarecendo o que é uma cooperativa e como ela desempenha um importante
papel na sociedade.


Palavras-Chave: Cooperativas; responsabilidade social; comunicação.


ABSTRACT

      The present paper proposes to analyze the data obtained in the survey
conducted to measure the understanding of the population about the relationship
between cooperatives and social responsibility. Also proposes to open a debate on
the communication developed currently by cooperatives and its use for the conquest
of markets and promotion of cooperatives. It is noted on the little knowledge of the
population about what is a cooperative and how this plays its social role. Whereas
there is a growing concern on the part of the general population by the consumption
of ethical products, it becomes imperative that cooperatives should review their lines
of communication with the general public, clarifying what is a cooperative and how it
plays an important role in society.

* Consultor de Marketing, Diretor da Expand Marketing. Graduado em Gestão de Cooperativas pela Univates e
Pós Graduando em Marketing e Comunicação para Cooperativas pela ESPM. Email:eduardomiguel0@gmail.com
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Keywords: Cooperatives; social responsibility, communication.



1. INTRODUÇÃO


     Cada vez mais a sociedade se preocupa com o consumo consciente. Entenda-
se por isso, a preocupação em consumir produtos e serviços que ofereçam, além
dos atributos esperados, diferenciais com relação a sua atuação e responsabilidade
social. Marcas que carreguem preocupações sociais, econômicas e ambientais,
originando aquele que é conhecido hoje como consumo ético.
     Esta tendência mundial foi detectada no início dos anos sessenta e se
acentuou     fortemente   nos   últimos   anos,   principalmente   nos   centros   mais
desenvolvidos e alavancada em grande parte pela preocupação com a questão
ambiental.
     Por características étnicas e culturais, a Região Sul do Brasil concentra a maior
parcela de consumidores responsáveis, éticos. Trata-se de um consumidor exigente,
com critica acima do padrão nacional, sendo inclusive utilizado como mercado teste
por diversas empresas nacionais quando do lançamento de novos produtos.
     Dentro desta ótica, a divulgação pelas cooperativas e conseqüente
entendimento por parte do consumidor sobre o que representa este tipo de
organização e a associação de seu papel social aos produtos por ela produzidos
pode tornar-se um diferencial competitivo, capaz de alterar significativamente e de
forma positiva os resultados das cooperativas. Entretanto, até hoje pouco foi feito,
salvo raras exceções, por cooperativas ou por seus órgãos de associação, no
sentido de valorizar esta importante face da cooperativismo junto ao grande público.


2. REFERENCIAL TEÓRICO

     A evolução das sociedades modernas trouxe no bojo das mudanças de
hábitos, a transformação da forma de pensar e decidir do consumidor. Se antes ele
agia puramente na busca de satisfação das suas necessidades, com o tempo ele
aprendeu a exigir mais do que isso, exercendo o poder a ele concedido.
     As empresas, por sua vez, tiveram que lançar mão de novas técnicas para
adaptarem-se aos novos tempos e ao novo mercado. O próprio marketing teve que
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evoluir, pois tudo aquilo que antes era bom, já não satisfazia o consumidor.
     Segundo Kotler e Armstrong (1993), na era do marketing cabia às empresas
interpretar os desejos e necessidades dos consumidores e proporcionar a satisfação
desejada, de uma forma mais eficaz do que os concorrentes.           Através disso, a
organização conseguiria atingir seus objetivos. Todavia, na era da sociedade, ainda
segundo os autores, é necessário, além disso, proporcionar um aumento do bem
estar do consumidor e da sociedade como um todo.
     Assim, este novo momento traz consigo uma nova forma do consumidor
posicionar-se em relação aquilo que compra, passando a considerar não somente a
utilidade e o preço, conforme afirmam Pringle e Thompson (2000):


                                  (...) a medida que iniciamos um milênio e com o
                          amadurecimento das economias ocidentais, há mais evidências
                          de que os consumidores estão procurando novos tipos de
                          valores de marcas. Esses vão além das questões práticas do
                          desempenho do produto, do ponto de vista funcional, ou dos
                          benefícios do produto, em termos racionais, e bem além dos
                          aspectos emocionais e psicológicos associados à personalidade
                          e à imagem da marca.


     Atualmente, os processos de produção, as normatizações e certificações
existentes fazem com que os produtos deixem de se diferenciar no quesito de
qualidade. Isso leva a buscar outras formas de diferenciação e perpetuação no
mercado (Kotler, 2001). Isso significa a existência de um valor que pode não estar
concretamente no produto, mas que pode ser percebido pelo consumidor.
     Tal situação sugere que as empresas assumam uma responsabilidade pela
solução de problemas sociais e ambientais, incluindo em suas práticas as ações que
possibilitem a minimização dos efeitos, equilibrando os resultados da organização
com a satisfação dos consumidores e do interesse público. Czincota (2001) define
este conjunto de filosofias como responsabilidade social, ou seja, uma forma de
conduzir os interesses da empresa de forma a tornar-se parceira e co-responsável
pelo desenvolvimento social. Uma empresa com responsabilidade social é capaz de
ouvir e interpretar os anseios dos acionistas, funcionários, fornecedores,
consumidores, comunidade e governo.
     Considerando que exista uma responsabilidade social a ser assumida, então
deve existir um marketing específico, voltado para a criação de ferramentas e
estratégias para realizar e divulgar este posicionamento. Para Kotler (1978), o
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projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a
aceitação de uma prática pode ser definido como marketing social.
     Para Pringle e Thompson (2002), o marketing social é uma forma efetiva de
melhorar a imagem corporativa, através da associação a uma causa social ou
ambiental relevante, possibilitando uma diferenciação dos produtos, otimizando o
volume de vendas e fidelizando o consumidor. Todavia, deve-se ter bem claro que a
responsabilidade social vai bem além de ações que buscam apenas a promoção das
marcas e empresas através de doações, oferta de benefícios aos funcionários e
seus familiares e outras atitudes que se enquadram melhor como paternalismo do
que como assumir uma responsabilidade perante a sociedade. Assim, é diferente
manter um jardim ou uma praça, de assumir a responsabilidade de mitigar suas
emissões de carbono (Instituto ETHOS, 2000).
     Para o desenvolvimento desta nova forma de ser a empresa não deve
entretanto, se descuidar de seus objetivos econômicos, pois ali também reside uma
responsabilidade social, através do pagamentos de impostos e da geração de
empregos. Uma vez assumidos os compromissos de forma a preservar a empresa e
tomar parte de seu crescimento, os resultados tendem a serem significativamente
positivos, como ressalta Melo Neto e Froés (1999, p.94):


                                   Com a imagem reforçada e dependendo dos resultados
                         de sua atuação, a empresa torna-se conhecida e vende mais.
                         (...) Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos de uma
                         empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores
                         sentem-se motivados a trabalhar como parceiros de uma
                         empresa dessa natureza. O governo e a sociedade civil tornam-
                         se parceiros da empresa em futuros projetos. Os funcionários
                         participam do resultado e sentem orgulho de trabalhar nela.


     Já o escopo da ética de negócio foi definido por Nash (1993) como o estudo da
forma pela qual normas morais e pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos
da empresa comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo
de como o contexto dos negócios cria problemas próprios e exclusivos à pessoa que
atua como um gerente desse sistema. Srour (1998), com relação à ética nos
negócios, argumenta que toda empresa capitalista opera em um ambiente hostil, no
qual os stakeholders defendem interesses próprios e atuam num horizonte de longo
prazo. Portanto, as empresas têm uma imagem ou uma marca a resguardar, que se
trata quase de um patrimônio. A mera publicidade não é condição suficiente para
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proteger essa imagem, são necessários também a conduta ao longo do tempo da
empresa, seu posicionamento e capacidade de respostas, cada vez que é
pressionada ou demandada pela sociedade.
     Por sua vez, o cooperativismo surgiu formalmente em 1844, na Inglaterra, por
meio do movimento de um grupo tecelões que fundou uma cooperativa de consumo
denominada Rochdale Society of Equitable Pioners, cujo objetivo era encontrar
formas para melhorar sua situação econômica. Este fato simbolizou o início do
movimento cooperativista que se alastrou por todo o mundo (Pinho, 1966).
     No cenário mundial, o órgão representativo do movimento cooperativista é a
Aliança Cooperativa Internacional (ACI ), com sede em Genebra, Suíça, fundada em
1895 e classificada por Chomel (1992) como uma organização não governamental
(ONG) internacional. Congrega, em 82 países, 203 organizações e 662.970.545
pessoas (ACI, 1992).
     O cooperativismo moderno é explicado e fundamentado com base nos
chamados Princípios dos Pioneiros de Rochdale. A legislação brasileira através da
Lei 5.764/71 é rochdaleana em sua essência, legitima os princípios que foram
acolhidos pela ACI: adesão voluntária e livre, gestão democrática pelos membros,
participação econômica dos membros, autonomia e independência, educação,
formação e informação, intercooperação e compromisso com a comunidade.
     A aceitação e aplicação destes princípios leva a geração de uma cultura
organizacional permeada pela responsabilidade social.     Cultura organizacional é
definida por Schein (1985, p. 6) como o "conjunto de pressupostos básicos que um
grupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os
problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionam bem o
suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como
forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas".
     Entendido o que é responsabilidade social e o que é cooperativismo e, tendo
ciência e consciência de que consumir produtos originários de cooperativas é
contribuir para uma economia mais sustentável, como poderia o consumidor
identificar estes produtos ou serviços? Ainda que o cooperativismo tenha seu
símbolo maior instituído (figura 1), por si só ele não se basta. Segundo Pierce
(2000), um símbolo é aquilo que sob determinado aspecto representa algo para
alguém. Assim, ele vai ao encontro deste alguém, criando na mente desta pessoa
um outro significado que não o seu próprio, mas aquilo que ele representa. Assim,
6



os símbolos são compostos e entendidos por três níveis, ou tricotomias: o símbolo
em si, sua relação com o objeto que representa e por último, o entendimento dado
por aquele que o interpreta, que vem a ser o destinatário deste processo de
comunicação.




                              Fig. 1: O Símbolo do Cooperativismo




     A decomposição da figura símbolo do cooperativismo apresenta o pinheiro, tido
como símbolo da imortalidade e da fecundidade pela sua sobrevivência em terras
menos férteis e pela facilidade na sua multiplicação; sua duplicidade indicando a
união do movimento e a imortalidade dos seus princípios, a fecundidade de seus
ideais e a vitalidade de seus adeptos; a contenção em um círculo, que representa a
eternidade e o uso das cores verde (a natureza, berço da vida) e amarelo (o sol,
fonte de energia), fatores vitais para o crescimento.
     Este conjunto, partindo da abordagem de signo e significado proposta por
Roland Barthes (1968), traduz-se em uma marca. Segundo Perez (2004), marca é
um conceito mercadológico que se refere a um termo, sinal ou combinação de
ambos, com objetivo de diferenciar uma oferta de outra existente. Na perspectiva
legal, marca é um sinal de identidade que tem por objetivo distinguir uma empresa
ou produto da concorrência. Tanto em uma direção, a do marketing como em outra,
a do direito, a marca incorpora características de identidade e representação e
nesse sentido, a marca é um signo. Remetendo à noção pierceana de signo,
“alguma coisa que representa algo para alguém”. A marca representa um objeto:
empresa, produto, idéia, serviço... para alguém: consumidor real ou potencial e
todos os públicos intérpretes deste signo.
     Porém, o fato de existir um significante (marca) não faz existir um entendimento
direto e imediato de seu significado. Em um entendimento do ponto de vista do
marketing, uma marca é criada e se expande com a publicidade (Perez, 2001). Na
busca de expressão, muitas marcas fazem uso de símbolos, signos arbitrários que,
sem a disseminação publicitária, não teriam sentido. A publicidade possibilita, ainda
segundo Perez, que uma “maçã mordida” signifique “computador”, ainda que não
7



haja uma relação direta entre as duas imagens (figura 2). mesmo assim, a
associação é presente na mente de boa parte da população mundial, que identifica e
decodifica instantaneamente o símbolo, transformando-o em seu significado.




                       Fig. 2: O símbolo da Apple e o significado criado pela publicidade




     É esse tipo de associação que dá relevância à publicidade, enquanto forma de
disseminação e comunhão de códigos. Uma das funções da publicidade é fazer com
que as marcas se repliquem nas mentes, conquistando lugares específicos e
distintos, baseados não só no seu significado concreto, mas também naquele que
está no imaginário associado à marca. Isso envolve todo o conjunto de experiências
e percepções não apenas sobre o produto ou serviço, mas também com relação as
expectativas com relação à empresa e seu desempenho: a atuação de seus
executivos, suas relações sociais e econômicas, seus valores e crenças. Segundo
Santaella e Noth (1998,p.15):
                          O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é
                          o domínio das imagens como representações visuais:
                          desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens
                          cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a
                          esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais,
                          signos que representam o nosso meio ambiente visual. O
                          segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente.
                          Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias,
                          imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como
                          representações mentais.


     Estas representações mentais podem ser alocadas num espaço relacionado
àquilo que não é concreto na relação do consumidor com a marca. Conforme a
figura 3, a construção da imagem da marca se dá através de um processo de
visualização, decodificação, idealização, entendimento e assimilação positiva,
partindo de um patamar racional, da análise dos atributos concretos, para um
patamar afetivo. Quanto maior a fixação da marca nesta partição afetiva, maior valor
a marca adquire para o consumidor e mais ele se torna adepto de seu consumo.
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                           Fig. 3: O processo de construção da marca na mente do
                                                 consumidor




3. ANÁLISE DO CONTEXTO


     Partindo do referencial exposto, fica claro que a responsabilidade social deixou
de ser meramente um conceito abstrato e teórico para tomar parte ativa no dia a dia
das empresas. Cada vez mais, ouve-se falar em ações, programas e atitudes por
parte das organizações na busca de estender seu relacionamento com a população,
indo além da simples relação comercial. Ainda que muitas vezes não haja uma
distinção clara entre o que é ser socialmente responsável e ser paternalista, é fato
concreto que a preocupação em tomar (e também mostrar) essas atitudes de
comprometimento com o bem comum cada vez mais é entendida como um caminho
a ser seguido.
     Também pode-se afirmar que a atuação de uma cooperativa corresponde em
grande parte ao que se espera de uma empresa sócio-responsável. Afinal, a
preocupação social está na base dos princípios cooperativistas e tem sido a
responsável pela criação de inúmeras cooperativas. A melhoria da condição
econômica dos associados é o alicerce pelo qual se inicia uma grande mudança nas
comunidades em que elas se inserem. A atuação das cooperativas leva ao
surgimento de novas oportunidades de emprego, seja na cooperativa ou na estrutura
que se cria em função de sua existência. Todo esse desenvolvimento econômico
leva à melhoria das condições de saúde, saneamento, educação, transporte,
segurança e preservação ambiental. Sabidamente, as cooperativas tem um poder e
um papel transformador na sociedade atual, apresentando-se como uma alternativa
viável para um desenvolvimento sustentável.
     Para entender a força da publicidade e dos símbolos, basta recorrer à memória
e perceber o quanto é ela é repleta de imagens, jingles e slogans que entram a cada
dia nos lares brasileiros através dos meios de comunicação. Vale lembrar que o
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brasileiro é o povo que ocupa a segunda colocação em número de horas de
exposição à mídia, ficando atrás apenas do norte-americano. Isso faz com que os
investimentos em mídia cresçam a cada ano, posicionando a publicidade brasileira
entre as melhores do mundo.
     Entretanto, ao analisar a comunicação desenvolvida          quando trata-se de
responsabilidade social e também de cooperativismo, fica visível que pouco é feito
para levar esclarecimentos sobre suas implicações e relações à população em geral.
Isso os torna assuntos obscuros, sobre os quais só entendem e discutem alguns
poucos. Principalmente quando se fala em cooperativismo, parte-se para um status
semelhante a algumas doutrinas e seitas.
     Para a comprovação e melhor entendimento deste fato, foi desenvolvida uma
pesquisa quantitativa, consumidores clientes de supermercados na Região
Metropolitana de Porto Alegre.



4. METODOLOGIA DA PESQUISA


     O objetivo principal da pesquisa objeto deste artigo foi verificar o entendimento
sobre responsabilidade social e cooperativismo por parte dos consumidores e como
isso afeta sua escolha de produtos de seu consumo cotidiano. Além disso, tal
instrumento possibilitou verificar a forma que ambas são comunicadas e entendidas
pela população.
     Como objetivos específicos, procurou-se:


     a) Identificar o grau de conhecimento dos entrevistados em relação à
     responsabilidade social e sua importância na decisão de compra de
     produtos;
     b) Identificar o grau de conhecimento dos entrevistados sobre cooperativas e
     o consumo que fazem de seus produtos;
     c) Investigar sobre a comunicação feita e entendida sobre responsabilidade
     social e sobre cooperativas;


     O tipo de pesquisa escolhido foi o exploratório, tendo-se adotado uma amostra
não probabilística. Por isso as inferências extraídas da amostra devem ser
10



ressalvadas, em função das limitações deste tipo de abordagem (Vergara, 1998).


5. AMOSTRA E COLETA DE DADOS


     A amostra foi constituída de 196 entrevistas com clientes de supermercados da
Região Metropolitana de Porto Alegre, sendo a coleta de dados realizada entre 15
de novembro de 2009 a 30 de dezembro de 2009.
     O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionário composto
por 15 questões fechadas, constituído de três blocos:


     a) Perfil sócio-econômico dos entrevistados;
     b) Grau de conhecimento dos entrevistados acerca de responsabilidade
     social;
     c) Grau de conhecimento dos entrevistados sobre cooperativas e seus
     produtos;


6. RESULTADOS OBTIDOS


6.1. Sobre Responsabilidade Social

     Através da análise dos resultados da pesquisa, pode-se inferir que o assunto
responsabilidade é bem entendido pelos entrevistados. Conforme a figura 4, a
grande maioria considera saber o que é responsabilidade social e consegue citar
iniciativas que se encaixam nas definições tradicionais sobre o tema.




                     Fig. 4: Identificação e entendimento sobre Responsabilidade
                                                  Social
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     Apesar do entendimento exposto anteriormente, quando se trata de consumir
produtos que alegam possuir algum grau de responsabilidade social, é possível
constatar que ainda não existe o hábito de procurar e consumir estes produtos. Dos
entrevistados, 53% afirma que nunca ou quase nunca consome produtos que
possuem esta alegação. Se somado ainda o percentual daqueles que afirmam
consumir tais produtos ocasionalmente, este índice chega a 74%. Quando
investigadas as razões de deste elevado percentual, torna-se perceptível que as
restrições ao consumo residem em dois pontos principais: o valor cobrado por tais
produtos e a incerteza sobre o real investimento nas ações apregoadas.




                     Fig. 5: Representação das respostas à pergunta “Você pagaria
                      mais por produtos que praticam a Responsabilidade Social?”




     No que tange à comunicação, fica claro que o grande canal de informação
sobre as ações e empresas que praticam a responsabilidade social é a televisão.
Para 50% dos entrevistados, é o meio por onde recebe a informação sobre produtos
e sobre suas ações. Quando do detalhamento desta informação, a publicidade
supera a noticia, sendo citado como fonte em 76% dos questionários. Esse é um
indicativo bastante seguro da importância dos investimentos de mídia realizados
pelas empresas que praticam a responsabilidade social.                        Aparecem ainda como
fonte de informação os jornais impressos, as embalagens e a indicação de
conhecidos e familiares. É significativo também, o fato de que , apesar de aparecem
como uma das alternativas de resposta, os materiais de ponto-de-venda (MPDV)
não receberam nenhuma citação. Isso pode ser entendido como um indicativo sobre
o foco de atenção no momento da compra estar direcionado para os produtos em si,
abstraindo o material promocional, ou ainda, como uma possível falha coletiva na
criação e no posicionamento destes materiais quando se trata de propagar a
responsabilidade social.
12




                              Fig. 6: Meios de informação citados




6.2. Sobre Cooperativas e Seus Produtos

     Seguindo a mesma construção básica das questões feitas anteriormente sobre
responsabilidade social, o grupo de investigação sobre cooperativas trouxe
resultados já esperados. Contudo, o que chama atenção é a distorção do que venha
a ser uma cooperativa, pelo ponto-de-vista dos entrevistados. A grande maioria
considera saber o que é uma cooperativa, como comprova a figura 7. Todavia,
partindo da resposta afirmativa, uma investigação um pouco mais aprofundada
mostra o total desconhecimento sobre este tipo de organização. A seguir, algumas
afirmações extraídas durante a aplicação do questionário:

                      -   “Compro de cooperativa para ajudar o pessoal a manter o
                          emprego, já que a empresa quebrou e eles fizeram uma
                          cooperativa para não ficar sem trabalho...” – Entrevistado
                          referindo-se a uma cooperativa gaúcha, com quase 100 anos
                          de existência, sempre como cooperativa.
                      -   “Compro de cooperativa sim! ...(pensando)...Quando tu falas em
                          cooperativas, são estas feirinhas de verduras, né?
                      -   “Gosto de comprar de cooperativas, porque assim a gente ‘tá’
                          ajudando os pobres...tenho muita pena dos colonos...”


     Pensamentos e expressões recorrentes na pesquisa, estas afirmativas
confirmam a tese de associação errônea e muitas vezes pejorativa sobre
cooperativas. Na grande maioria dos casos, talvez pelo fato da pesquisa ter sido
realizada na região metropolitana, cooperativa é sinônimo de uma solução
assistencialista ou emergencial: cooperativas são fundadas porque as empresas
quebraram, porque a prefeitura ajuda os produtores rurais a vender seus produtos
ou porque é uma forma de organizar atividades informais e periféricas. Isso fica
13



bastante claro quando se analisa as cooperativas citadas pelos entrevistados: “a
dos catadores de lixo”(sic), “a dos sem-terra”(sic), “a dos presos que fazem
artesanato”.   Ainda é bastante presente também, a citação de cooperativas de
consumo ligadas a empresas, quase que como uma extensão das associações de
funcionários, instituição muito comum na região durante os anos 70 e 80.




                             Fig. 7: Você sabe o que e uma cooperativa?




     Desconsiderando as citações que foram desqualificadas, observa-se que
apesar do índice de 87% de afirmação positiva sobre saber o que é uma
cooperativa, apenas 31% dos entrevistados lembrou de alguma cooperativa, quando
foi solicitado a citar um nome de cooperativa.

     No que se refere à identificação de produtos de cooperativas, a figura abaixo
comprova que a maioria não identifica a origem do produto que consome. Aqueles
que o fazem, citam a embalagem como fator de identificação. Neste item em
particular, fazendo a abertura da forma de identificação, foi possível observar que o
símbolo do cooperativismo (fig. 1) não é completamente entendido como significante
de cooperativa, pois apenas 13% dos entrevistados identificam a origem do produto
através do símbolo.

     Completando este item, para aqueles que responderam “propaganda”, foi feita
uma abertura, explorando qual a cooperativa conhecida pela propaganda. Um
percentual de 87% citou a marca SICREDI e como veículo, a televisão.
14




                              Fig. 8: Identificação de Origem




     Ainda que o resultado apresente um grande desconhecimento            sobre
cooperativas, a maioria dos entrevistados (60%), vê relação entre cooperativas e
responsabilidade social. No entanto, há de se considerar que conceito de
Responsabilidade Social não é completamente claro aos consumidores, sendo
muitas vezes as atitudes assistenciais e paternalistas consideradas como tal. Da
mesma forma, como Cooperativa é considerada como uma solução assistencialista,
torna-se compreensível que o consumidor suponha que exista a relação entre os
temas.



7. CONSIDERACÕES FINAIS E NOVOS CAMINHOS


     Ao analisar as respostas obtidas na pesquisa sob uma visão mais ampla da
comunicação atualmente desenvolvida em boa parte das cooperativas, percebe-se
um gap entre a realidade cooperativa e a percepção do consumidor. É um espaço
bastante fértil e extremamente rentável, se corretamente explorado pelos
departamentos de marketing das cooperativas.

     A exploração de tais espaços inicia pelo entendimento do marketing e de sua
aplicação, voltada para o mercado e com foco em resultados. São raras as
cooperativas que mantém departamentos de marketing estruturados e cumprindo
todas as funções esperadas. Muitas vezes, o papel delegado ao marketing consiste
simplesmente em gerar material de promoção, produzir peças gráficas e materiais
internos, descaracterizando sua função. Marketing deve começar a ser entendido
15



como um criador de posicionamento, gerando estratégias que levam ao
desenvolvimento de produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades do
consumidor, tudo devidamente amparado por uma comunicação eficiente. Kotler
(1999), ressalta que, além da coordenação das atividades de comunicação, existe a
necessidade de alinhamento das mesmas com os demais elementos do marketing
mix.

       Neste caso específico, as cooperativas sempre primaram por desenvolver
produtos de boa qualidade e estabelecer de forma adequada suas políticas de preço
e de distribuição. Com isso, o posicionamento foi criado: Cooperativas possuem
grande responsabilidade social.

       Segundo comprova a pesquisa realizada, a dificuldade está na comunicação e
no conseqüente entendimento por parte do consumidor. Então, é necessário que se
comece a pensar e desenvolver estratégias de comunicação integrada, garantindo
coerência de linguagem e racionalidade de investimentos. Segundo Kunsch (1986),
comunicação integrada é uma atuação interdisciplinar e coordenada das atividades
de áreas afins da comunicação, possibilitando às organizações fortalecer seu
conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos.
Isso levou à prática, durante muitos anos, da disseminação de uma mensagem
única, com o mesmo conteúdo, nos mais diversos meios, como forma de criar e
fortalecer imagens corporativas.

       Atualmente, o conceito ainda é válido, mas a compreensão da comunicação
integrada foi alterado, inclusive pelo surgimento nos últimos anos de diversas
tecnologias que permitiram a criação de novos instrumentos de comunicação,
possibilitando atingir os mais diversos públicos e culturas, que invariavelmente ficam
expostos a esta comunicação.

       Uma vez existindo esta superexposição, então deve-se evitar a repetição de
um mesmo conteúdo em diferentes canais, já que as pessoas buscam informações
distintas em cada veículo de comunicação. Esta busca de conhecimento em
diversos meios permite que os receptores (consumidores) construam uma imagem
única sobre organização em questão, a partir da assimilação destes fragmentos,
num processo de aprendizagem denominado por Levi-Strauss (1986) como
Bricolage.

       Esta característica leva à real necessidade de integrar os esforços dos diversos
16



profissionais de comunicação, envolvendo-os em um processo real de planejamento
das ações comunicativas da cooperativa. Este planejamento deve primar por
garantir que, em todas as oportunidades que o consumidor tomar contato com a
marca ou com um produto de cooperativa, esteja tendo contato também com
elementos que o façam identificar a origem e vocação daquela organização.

     Assim, os designers responsáveis pelo desenvolvimento de embalagens e
rótulos devem considerar a inclusão de informações e símbolos que possam levar a
identificação da cooperativa. Isso vai além da obrigação legal de informar a origem
do produto: são textos e imagens que apresentam a cooperativa e sua importância
para a comunidade onde está presente. Os profissionais responsáveis pela criação
de imagens e mensagens publicitárias podem ser instruídos, via briefing, da
necessidade de exaltar o produto, mas também lembrar a cooperativa e,
principalmente, porque uma cooperativa é diferente das demais empresas.

     Esta mesma lógica deve ser usada para a criação de ações de relacionamento,
onde o contato direto com o consumidor é uma excelente oportunidade para
apresentar a cooperativa e suas ações de responsabilidade social. A cada ação
desenvolvida, são gerados inúmeros impactos diretamente no consumidor. São
momentos onde existe a possibilidade de uma interação muito próxima com o
público e que podem se traduzir em empatia e fortalecimento da relação do
consumidor com as marcas.

     Porém, talvez as iniciativas mais importantes estejam destinadas aos
profissionais de Relações Públicas e Jornalismo, que têm o poder de gerar e
divulgar notícias e atitudes que ressaltam a responsabilidade social das
cooperativas, através do trabalho das assessorias de imprensa. Este importante
meio tem a responsabilidade de reverberar as ações desenvolvidas a todos
stakeholders, utilizando para isso os veículos adequados e que permitem o
cumprimento de seu objetivo.

     Todavia, ao pensar nesta divulgação, deve-se levar em conta a comunicação
interna, que no caso das cooperativas significa não só seus colaboradores como
também, e principalmente, seus associados. À utilização dos veículos tradicionais,
como os murais e jornais internos podem ser associadas ações como a formação de
grupos de atividades, que proporcionem aos membros internos participarem de
atividades de valorização da responsabilidade social. Participando, fica mas fácil
17



entender e tornar-se um propagador da responsabilidade social das cooperativas as
quais pertencem.

     Também a atuação destes profissionais na criação e padronização dos
discursos dos interlocutores das cooperativas torna-se fundamental na divulgação
das atividades das mesmas. Essa padronização não deve ser entendida como uma
pasteurização dos discursos e sim como um mídia training, que prepare os
dirigentes para ressaltarem o lado cooperativo e socialmente responsável de suas
organizações.

     Todos estes esforços coordenados e orientados por um planejamento de
comunicação eficiente, realizados por profissionais capacitados e que entendem o
que é uma cooperativa e como ela atual responsavelmente, são imprescindíveis
como parte na reversão do quadro atual.

     Porém, apesar da importância deste trabalho, há de se considerar que,somente
o esforço em comunicação não é capaz de reverter a imagem construída por anos
de preconceito e desinformação, na intensidade em que foram revelados pela
pesquisa. Análises profundas devem ser conduzidas nas organizações de classe e
nas próprias cooperativas, buscando entender as causas mais profundas deste tipo
de miopia. Cabe a todos aqueles que tomam parte em cooperativas, procederem
estudos e aplicar seus conhecimentos na reversão deste quadro e na ampliação do
valor percebido deste tipo de organização. É um trabalho diário, de construção e
apresentação de uma imagem positiva, em todas as atividades e interações que os
agentes do sistema possam ter com a sociedade em geral.

     Também devem ser consideradas as possibilidades de entendimento e
alteração das percepções através das pesquisas e estudos desenvolvidos no
ambiente acadêmico, valendo-se da multidisciplinaridade como forma de entender a
complexidade da atuação cooperativa e da conseqüente dificuldade de ser
entendida pelos demais atores sociais por esta própria forma de ser.

     São estes esforços, sempre tendo como prioridade trazer cada vez mais
próximo da sociedade os valores e a importância deste tipo de organização que
desempenha um papel de extrema relevância na economia e na construção da
sociedade brasileira e mundial, que poderão fazer com que, um dia, ser
cooperativista seja entendido como sinônimo de ser socialmente responsável.
18



8. REFERÊNCIAS


ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Normas ABNT sobre
documentação. Rio de Janeiro: ABNT, 2000.
BARTHES, R: Elementos da Semiologia, São Paulo; Edições 70, 2007.
CZINCOTA, M.R. Marketing: as Melhores Práticas. Porto Alegre: Ed. Bookman, 1ª
ed, 2001.
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Ed.
Pedagógica Universitária, 2000.
INSTITUTO      ETHOS      DE   EMPRESAS      E   RESPONSABILIDADE        SOCIAL.
Responsabilidade Social das Empresas – Percepção e Tendências do
Consumidor Brasileiro. São Paulo: 2000.
KOTLER, P. Marketing Para Organizações que Não Visam Lucros. São Paulo:
Ed. Atlas,1978.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Ed. Atlas. 4ª ed., 1996.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Ed, Futura, 2001.
KOTLER, P.; ROBERTO, E. . Marketing Social. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1ª ed.,
1992.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Ed. PHB,
5ª ed.,1993.
KUNSCH, MARGARIDA M. K. . Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. São Paulo: Ed. Summus, 1986.
MELO     NETO,    F.P.;   FROES,C.    Responsabilidade     Social   e   Cidadania
Empresarial: a Administração do Terceiro Setor. Rio de Janeiro: Ed. Qualitmark,
1999.
MOWEN, I. C. MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo:            Ed.
Prentice Hall, 2003.
NASH, Laura L. Ética nas Empresas. São Paulo: Ed. Makron Books, 1993.
OCERGS; História do Cooperativismo. Disponível em
<http://www.ocergs.com.br/cooperativismo> Acesso em: 30 de nov. 2009.
PEREZ, C.; Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Ed.
Thomson Learning, 2004.
PEREZ, C.; Marketing & Semiótica: um Modelo de Análise das Expressões da
Marca. São Paulo. Ed. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2001.
19



PIERCE, C.S. Semiótica. São Paulo: Ed. Perspectiva , 3ª ed., 2000.
PRINGLE, H; THOMPSON, M. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais
e a Construção de Marcas. São Paulo: Ed. Makron Books, 2000.
SANTAELLA, L. & NÖTH, W.; Imagem: Cognição, Semiótica, Mídia. São Paulo:
Ed. Iluminuras,1998.
SROUR, Robert H. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. 2ª ed. Rio de
Janeiro: Ed. Campus, 1998.
VERGARA, Sylvia C.. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São
Paulo: Ed. Atlas, 1998.

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  • 1. A CONQUISTA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Eduardo Miguel da Silva* RESUMO O presente artigo se propõe a analisar os dados obtidos na pesquisa realizada para mensurar o entendimento da população sobre a relação entre cooperativismo e responsabilidade social. Além disso propõe abrir um debate sobre a comunicação desenvolvida atualmente pelas cooperativas e seu uso para a conquista de mercados e divulgação do cooperativismo. É notado o pouco conhecimento da população sobre o que é uma cooperativa e sobre a forma como esta desempenha seu papel social. Considerando que existe uma preocupação crescente por parte da população em geral pelo consumo de produtos éticos, torna-se imperativo que as cooperativas revejam suas linhas de comunicação com o grande público, esclarecendo o que é uma cooperativa e como ela desempenha um importante papel na sociedade. Palavras-Chave: Cooperativas; responsabilidade social; comunicação. ABSTRACT The present paper proposes to analyze the data obtained in the survey conducted to measure the understanding of the population about the relationship between cooperatives and social responsibility. Also proposes to open a debate on the communication developed currently by cooperatives and its use for the conquest of markets and promotion of cooperatives. It is noted on the little knowledge of the population about what is a cooperative and how this plays its social role. Whereas there is a growing concern on the part of the general population by the consumption of ethical products, it becomes imperative that cooperatives should review their lines of communication with the general public, clarifying what is a cooperative and how it plays an important role in society. * Consultor de Marketing, Diretor da Expand Marketing. Graduado em Gestão de Cooperativas pela Univates e Pós Graduando em Marketing e Comunicação para Cooperativas pela ESPM. Email:eduardomiguel0@gmail.com
  • 2. 2 Keywords: Cooperatives; social responsibility, communication. 1. INTRODUÇÃO Cada vez mais a sociedade se preocupa com o consumo consciente. Entenda- se por isso, a preocupação em consumir produtos e serviços que ofereçam, além dos atributos esperados, diferenciais com relação a sua atuação e responsabilidade social. Marcas que carreguem preocupações sociais, econômicas e ambientais, originando aquele que é conhecido hoje como consumo ético. Esta tendência mundial foi detectada no início dos anos sessenta e se acentuou fortemente nos últimos anos, principalmente nos centros mais desenvolvidos e alavancada em grande parte pela preocupação com a questão ambiental. Por características étnicas e culturais, a Região Sul do Brasil concentra a maior parcela de consumidores responsáveis, éticos. Trata-se de um consumidor exigente, com critica acima do padrão nacional, sendo inclusive utilizado como mercado teste por diversas empresas nacionais quando do lançamento de novos produtos. Dentro desta ótica, a divulgação pelas cooperativas e conseqüente entendimento por parte do consumidor sobre o que representa este tipo de organização e a associação de seu papel social aos produtos por ela produzidos pode tornar-se um diferencial competitivo, capaz de alterar significativamente e de forma positiva os resultados das cooperativas. Entretanto, até hoje pouco foi feito, salvo raras exceções, por cooperativas ou por seus órgãos de associação, no sentido de valorizar esta importante face da cooperativismo junto ao grande público. 2. REFERENCIAL TEÓRICO A evolução das sociedades modernas trouxe no bojo das mudanças de hábitos, a transformação da forma de pensar e decidir do consumidor. Se antes ele agia puramente na busca de satisfação das suas necessidades, com o tempo ele aprendeu a exigir mais do que isso, exercendo o poder a ele concedido. As empresas, por sua vez, tiveram que lançar mão de novas técnicas para adaptarem-se aos novos tempos e ao novo mercado. O próprio marketing teve que
  • 3. 3 evoluir, pois tudo aquilo que antes era bom, já não satisfazia o consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (1993), na era do marketing cabia às empresas interpretar os desejos e necessidades dos consumidores e proporcionar a satisfação desejada, de uma forma mais eficaz do que os concorrentes. Através disso, a organização conseguiria atingir seus objetivos. Todavia, na era da sociedade, ainda segundo os autores, é necessário, além disso, proporcionar um aumento do bem estar do consumidor e da sociedade como um todo. Assim, este novo momento traz consigo uma nova forma do consumidor posicionar-se em relação aquilo que compra, passando a considerar não somente a utilidade e o preço, conforme afirmam Pringle e Thompson (2000): (...) a medida que iniciamos um milênio e com o amadurecimento das economias ocidentais, há mais evidências de que os consumidores estão procurando novos tipos de valores de marcas. Esses vão além das questões práticas do desempenho do produto, do ponto de vista funcional, ou dos benefícios do produto, em termos racionais, e bem além dos aspectos emocionais e psicológicos associados à personalidade e à imagem da marca. Atualmente, os processos de produção, as normatizações e certificações existentes fazem com que os produtos deixem de se diferenciar no quesito de qualidade. Isso leva a buscar outras formas de diferenciação e perpetuação no mercado (Kotler, 2001). Isso significa a existência de um valor que pode não estar concretamente no produto, mas que pode ser percebido pelo consumidor. Tal situação sugere que as empresas assumam uma responsabilidade pela solução de problemas sociais e ambientais, incluindo em suas práticas as ações que possibilitem a minimização dos efeitos, equilibrando os resultados da organização com a satisfação dos consumidores e do interesse público. Czincota (2001) define este conjunto de filosofias como responsabilidade social, ou seja, uma forma de conduzir os interesses da empresa de forma a tornar-se parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. Uma empresa com responsabilidade social é capaz de ouvir e interpretar os anseios dos acionistas, funcionários, fornecedores, consumidores, comunidade e governo. Considerando que exista uma responsabilidade social a ser assumida, então deve existir um marketing específico, voltado para a criação de ferramentas e estratégias para realizar e divulgar este posicionamento. Para Kotler (1978), o
  • 4. 4 projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma prática pode ser definido como marketing social. Para Pringle e Thompson (2002), o marketing social é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, através da associação a uma causa social ou ambiental relevante, possibilitando uma diferenciação dos produtos, otimizando o volume de vendas e fidelizando o consumidor. Todavia, deve-se ter bem claro que a responsabilidade social vai bem além de ações que buscam apenas a promoção das marcas e empresas através de doações, oferta de benefícios aos funcionários e seus familiares e outras atitudes que se enquadram melhor como paternalismo do que como assumir uma responsabilidade perante a sociedade. Assim, é diferente manter um jardim ou uma praça, de assumir a responsabilidade de mitigar suas emissões de carbono (Instituto ETHOS, 2000). Para o desenvolvimento desta nova forma de ser a empresa não deve entretanto, se descuidar de seus objetivos econômicos, pois ali também reside uma responsabilidade social, através do pagamentos de impostos e da geração de empregos. Uma vez assumidos os compromissos de forma a preservar a empresa e tomar parte de seu crescimento, os resultados tendem a serem significativamente positivos, como ressalta Melo Neto e Froés (1999, p.94): Com a imagem reforçada e dependendo dos resultados de sua atuação, a empresa torna-se conhecida e vende mais. (...) Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa dessa natureza. O governo e a sociedade civil tornam- se parceiros da empresa em futuros projetos. Os funcionários participam do resultado e sentem orgulho de trabalhar nela. Já o escopo da ética de negócio foi definido por Nash (1993) como o estudo da forma pela qual normas morais e pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negócios cria problemas próprios e exclusivos à pessoa que atua como um gerente desse sistema. Srour (1998), com relação à ética nos negócios, argumenta que toda empresa capitalista opera em um ambiente hostil, no qual os stakeholders defendem interesses próprios e atuam num horizonte de longo prazo. Portanto, as empresas têm uma imagem ou uma marca a resguardar, que se trata quase de um patrimônio. A mera publicidade não é condição suficiente para
  • 5. 5 proteger essa imagem, são necessários também a conduta ao longo do tempo da empresa, seu posicionamento e capacidade de respostas, cada vez que é pressionada ou demandada pela sociedade. Por sua vez, o cooperativismo surgiu formalmente em 1844, na Inglaterra, por meio do movimento de um grupo tecelões que fundou uma cooperativa de consumo denominada Rochdale Society of Equitable Pioners, cujo objetivo era encontrar formas para melhorar sua situação econômica. Este fato simbolizou o início do movimento cooperativista que se alastrou por todo o mundo (Pinho, 1966). No cenário mundial, o órgão representativo do movimento cooperativista é a Aliança Cooperativa Internacional (ACI ), com sede em Genebra, Suíça, fundada em 1895 e classificada por Chomel (1992) como uma organização não governamental (ONG) internacional. Congrega, em 82 países, 203 organizações e 662.970.545 pessoas (ACI, 1992). O cooperativismo moderno é explicado e fundamentado com base nos chamados Princípios dos Pioneiros de Rochdale. A legislação brasileira através da Lei 5.764/71 é rochdaleana em sua essência, legitima os princípios que foram acolhidos pela ACI: adesão voluntária e livre, gestão democrática pelos membros, participação econômica dos membros, autonomia e independência, educação, formação e informação, intercooperação e compromisso com a comunidade. A aceitação e aplicação destes princípios leva a geração de uma cultura organizacional permeada pela responsabilidade social. Cultura organizacional é definida por Schein (1985, p. 6) como o "conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionam bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas". Entendido o que é responsabilidade social e o que é cooperativismo e, tendo ciência e consciência de que consumir produtos originários de cooperativas é contribuir para uma economia mais sustentável, como poderia o consumidor identificar estes produtos ou serviços? Ainda que o cooperativismo tenha seu símbolo maior instituído (figura 1), por si só ele não se basta. Segundo Pierce (2000), um símbolo é aquilo que sob determinado aspecto representa algo para alguém. Assim, ele vai ao encontro deste alguém, criando na mente desta pessoa um outro significado que não o seu próprio, mas aquilo que ele representa. Assim,
  • 6. 6 os símbolos são compostos e entendidos por três níveis, ou tricotomias: o símbolo em si, sua relação com o objeto que representa e por último, o entendimento dado por aquele que o interpreta, que vem a ser o destinatário deste processo de comunicação. Fig. 1: O Símbolo do Cooperativismo A decomposição da figura símbolo do cooperativismo apresenta o pinheiro, tido como símbolo da imortalidade e da fecundidade pela sua sobrevivência em terras menos férteis e pela facilidade na sua multiplicação; sua duplicidade indicando a união do movimento e a imortalidade dos seus princípios, a fecundidade de seus ideais e a vitalidade de seus adeptos; a contenção em um círculo, que representa a eternidade e o uso das cores verde (a natureza, berço da vida) e amarelo (o sol, fonte de energia), fatores vitais para o crescimento. Este conjunto, partindo da abordagem de signo e significado proposta por Roland Barthes (1968), traduz-se em uma marca. Segundo Perez (2004), marca é um conceito mercadológico que se refere a um termo, sinal ou combinação de ambos, com objetivo de diferenciar uma oferta de outra existente. Na perspectiva legal, marca é um sinal de identidade que tem por objetivo distinguir uma empresa ou produto da concorrência. Tanto em uma direção, a do marketing como em outra, a do direito, a marca incorpora características de identidade e representação e nesse sentido, a marca é um signo. Remetendo à noção pierceana de signo, “alguma coisa que representa algo para alguém”. A marca representa um objeto: empresa, produto, idéia, serviço... para alguém: consumidor real ou potencial e todos os públicos intérpretes deste signo. Porém, o fato de existir um significante (marca) não faz existir um entendimento direto e imediato de seu significado. Em um entendimento do ponto de vista do marketing, uma marca é criada e se expande com a publicidade (Perez, 2001). Na busca de expressão, muitas marcas fazem uso de símbolos, signos arbitrários que, sem a disseminação publicitária, não teriam sentido. A publicidade possibilita, ainda segundo Perez, que uma “maçã mordida” signifique “computador”, ainda que não
  • 7. 7 haja uma relação direta entre as duas imagens (figura 2). mesmo assim, a associação é presente na mente de boa parte da população mundial, que identifica e decodifica instantaneamente o símbolo, transformando-o em seu significado. Fig. 2: O símbolo da Apple e o significado criado pela publicidade É esse tipo de associação que dá relevância à publicidade, enquanto forma de disseminação e comunhão de códigos. Uma das funções da publicidade é fazer com que as marcas se repliquem nas mentes, conquistando lugares específicos e distintos, baseados não só no seu significado concreto, mas também naquele que está no imaginário associado à marca. Isso envolve todo o conjunto de experiências e percepções não apenas sobre o produto ou serviço, mas também com relação as expectativas com relação à empresa e seu desempenho: a atuação de seus executivos, suas relações sociais e econômicas, seus valores e crenças. Segundo Santaella e Noth (1998,p.15): O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. Estas representações mentais podem ser alocadas num espaço relacionado àquilo que não é concreto na relação do consumidor com a marca. Conforme a figura 3, a construção da imagem da marca se dá através de um processo de visualização, decodificação, idealização, entendimento e assimilação positiva, partindo de um patamar racional, da análise dos atributos concretos, para um patamar afetivo. Quanto maior a fixação da marca nesta partição afetiva, maior valor a marca adquire para o consumidor e mais ele se torna adepto de seu consumo.
  • 8. 8 Fig. 3: O processo de construção da marca na mente do consumidor 3. ANÁLISE DO CONTEXTO Partindo do referencial exposto, fica claro que a responsabilidade social deixou de ser meramente um conceito abstrato e teórico para tomar parte ativa no dia a dia das empresas. Cada vez mais, ouve-se falar em ações, programas e atitudes por parte das organizações na busca de estender seu relacionamento com a população, indo além da simples relação comercial. Ainda que muitas vezes não haja uma distinção clara entre o que é ser socialmente responsável e ser paternalista, é fato concreto que a preocupação em tomar (e também mostrar) essas atitudes de comprometimento com o bem comum cada vez mais é entendida como um caminho a ser seguido. Também pode-se afirmar que a atuação de uma cooperativa corresponde em grande parte ao que se espera de uma empresa sócio-responsável. Afinal, a preocupação social está na base dos princípios cooperativistas e tem sido a responsável pela criação de inúmeras cooperativas. A melhoria da condição econômica dos associados é o alicerce pelo qual se inicia uma grande mudança nas comunidades em que elas se inserem. A atuação das cooperativas leva ao surgimento de novas oportunidades de emprego, seja na cooperativa ou na estrutura que se cria em função de sua existência. Todo esse desenvolvimento econômico leva à melhoria das condições de saúde, saneamento, educação, transporte, segurança e preservação ambiental. Sabidamente, as cooperativas tem um poder e um papel transformador na sociedade atual, apresentando-se como uma alternativa viável para um desenvolvimento sustentável. Para entender a força da publicidade e dos símbolos, basta recorrer à memória e perceber o quanto é ela é repleta de imagens, jingles e slogans que entram a cada dia nos lares brasileiros através dos meios de comunicação. Vale lembrar que o
  • 9. 9 brasileiro é o povo que ocupa a segunda colocação em número de horas de exposição à mídia, ficando atrás apenas do norte-americano. Isso faz com que os investimentos em mídia cresçam a cada ano, posicionando a publicidade brasileira entre as melhores do mundo. Entretanto, ao analisar a comunicação desenvolvida quando trata-se de responsabilidade social e também de cooperativismo, fica visível que pouco é feito para levar esclarecimentos sobre suas implicações e relações à população em geral. Isso os torna assuntos obscuros, sobre os quais só entendem e discutem alguns poucos. Principalmente quando se fala em cooperativismo, parte-se para um status semelhante a algumas doutrinas e seitas. Para a comprovação e melhor entendimento deste fato, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa, consumidores clientes de supermercados na Região Metropolitana de Porto Alegre. 4. METODOLOGIA DA PESQUISA O objetivo principal da pesquisa objeto deste artigo foi verificar o entendimento sobre responsabilidade social e cooperativismo por parte dos consumidores e como isso afeta sua escolha de produtos de seu consumo cotidiano. Além disso, tal instrumento possibilitou verificar a forma que ambas são comunicadas e entendidas pela população. Como objetivos específicos, procurou-se: a) Identificar o grau de conhecimento dos entrevistados em relação à responsabilidade social e sua importância na decisão de compra de produtos; b) Identificar o grau de conhecimento dos entrevistados sobre cooperativas e o consumo que fazem de seus produtos; c) Investigar sobre a comunicação feita e entendida sobre responsabilidade social e sobre cooperativas; O tipo de pesquisa escolhido foi o exploratório, tendo-se adotado uma amostra não probabilística. Por isso as inferências extraídas da amostra devem ser
  • 10. 10 ressalvadas, em função das limitações deste tipo de abordagem (Vergara, 1998). 5. AMOSTRA E COLETA DE DADOS A amostra foi constituída de 196 entrevistas com clientes de supermercados da Região Metropolitana de Porto Alegre, sendo a coleta de dados realizada entre 15 de novembro de 2009 a 30 de dezembro de 2009. O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionário composto por 15 questões fechadas, constituído de três blocos: a) Perfil sócio-econômico dos entrevistados; b) Grau de conhecimento dos entrevistados acerca de responsabilidade social; c) Grau de conhecimento dos entrevistados sobre cooperativas e seus produtos; 6. RESULTADOS OBTIDOS 6.1. Sobre Responsabilidade Social Através da análise dos resultados da pesquisa, pode-se inferir que o assunto responsabilidade é bem entendido pelos entrevistados. Conforme a figura 4, a grande maioria considera saber o que é responsabilidade social e consegue citar iniciativas que se encaixam nas definições tradicionais sobre o tema. Fig. 4: Identificação e entendimento sobre Responsabilidade Social
  • 11. 11 Apesar do entendimento exposto anteriormente, quando se trata de consumir produtos que alegam possuir algum grau de responsabilidade social, é possível constatar que ainda não existe o hábito de procurar e consumir estes produtos. Dos entrevistados, 53% afirma que nunca ou quase nunca consome produtos que possuem esta alegação. Se somado ainda o percentual daqueles que afirmam consumir tais produtos ocasionalmente, este índice chega a 74%. Quando investigadas as razões de deste elevado percentual, torna-se perceptível que as restrições ao consumo residem em dois pontos principais: o valor cobrado por tais produtos e a incerteza sobre o real investimento nas ações apregoadas. Fig. 5: Representação das respostas à pergunta “Você pagaria mais por produtos que praticam a Responsabilidade Social?” No que tange à comunicação, fica claro que o grande canal de informação sobre as ações e empresas que praticam a responsabilidade social é a televisão. Para 50% dos entrevistados, é o meio por onde recebe a informação sobre produtos e sobre suas ações. Quando do detalhamento desta informação, a publicidade supera a noticia, sendo citado como fonte em 76% dos questionários. Esse é um indicativo bastante seguro da importância dos investimentos de mídia realizados pelas empresas que praticam a responsabilidade social. Aparecem ainda como fonte de informação os jornais impressos, as embalagens e a indicação de conhecidos e familiares. É significativo também, o fato de que , apesar de aparecem como uma das alternativas de resposta, os materiais de ponto-de-venda (MPDV) não receberam nenhuma citação. Isso pode ser entendido como um indicativo sobre o foco de atenção no momento da compra estar direcionado para os produtos em si, abstraindo o material promocional, ou ainda, como uma possível falha coletiva na criação e no posicionamento destes materiais quando se trata de propagar a responsabilidade social.
  • 12. 12 Fig. 6: Meios de informação citados 6.2. Sobre Cooperativas e Seus Produtos Seguindo a mesma construção básica das questões feitas anteriormente sobre responsabilidade social, o grupo de investigação sobre cooperativas trouxe resultados já esperados. Contudo, o que chama atenção é a distorção do que venha a ser uma cooperativa, pelo ponto-de-vista dos entrevistados. A grande maioria considera saber o que é uma cooperativa, como comprova a figura 7. Todavia, partindo da resposta afirmativa, uma investigação um pouco mais aprofundada mostra o total desconhecimento sobre este tipo de organização. A seguir, algumas afirmações extraídas durante a aplicação do questionário: - “Compro de cooperativa para ajudar o pessoal a manter o emprego, já que a empresa quebrou e eles fizeram uma cooperativa para não ficar sem trabalho...” – Entrevistado referindo-se a uma cooperativa gaúcha, com quase 100 anos de existência, sempre como cooperativa. - “Compro de cooperativa sim! ...(pensando)...Quando tu falas em cooperativas, são estas feirinhas de verduras, né? - “Gosto de comprar de cooperativas, porque assim a gente ‘tá’ ajudando os pobres...tenho muita pena dos colonos...” Pensamentos e expressões recorrentes na pesquisa, estas afirmativas confirmam a tese de associação errônea e muitas vezes pejorativa sobre cooperativas. Na grande maioria dos casos, talvez pelo fato da pesquisa ter sido realizada na região metropolitana, cooperativa é sinônimo de uma solução assistencialista ou emergencial: cooperativas são fundadas porque as empresas quebraram, porque a prefeitura ajuda os produtores rurais a vender seus produtos ou porque é uma forma de organizar atividades informais e periféricas. Isso fica
  • 13. 13 bastante claro quando se analisa as cooperativas citadas pelos entrevistados: “a dos catadores de lixo”(sic), “a dos sem-terra”(sic), “a dos presos que fazem artesanato”. Ainda é bastante presente também, a citação de cooperativas de consumo ligadas a empresas, quase que como uma extensão das associações de funcionários, instituição muito comum na região durante os anos 70 e 80. Fig. 7: Você sabe o que e uma cooperativa? Desconsiderando as citações que foram desqualificadas, observa-se que apesar do índice de 87% de afirmação positiva sobre saber o que é uma cooperativa, apenas 31% dos entrevistados lembrou de alguma cooperativa, quando foi solicitado a citar um nome de cooperativa. No que se refere à identificação de produtos de cooperativas, a figura abaixo comprova que a maioria não identifica a origem do produto que consome. Aqueles que o fazem, citam a embalagem como fator de identificação. Neste item em particular, fazendo a abertura da forma de identificação, foi possível observar que o símbolo do cooperativismo (fig. 1) não é completamente entendido como significante de cooperativa, pois apenas 13% dos entrevistados identificam a origem do produto através do símbolo. Completando este item, para aqueles que responderam “propaganda”, foi feita uma abertura, explorando qual a cooperativa conhecida pela propaganda. Um percentual de 87% citou a marca SICREDI e como veículo, a televisão.
  • 14. 14 Fig. 8: Identificação de Origem Ainda que o resultado apresente um grande desconhecimento sobre cooperativas, a maioria dos entrevistados (60%), vê relação entre cooperativas e responsabilidade social. No entanto, há de se considerar que conceito de Responsabilidade Social não é completamente claro aos consumidores, sendo muitas vezes as atitudes assistenciais e paternalistas consideradas como tal. Da mesma forma, como Cooperativa é considerada como uma solução assistencialista, torna-se compreensível que o consumidor suponha que exista a relação entre os temas. 7. CONSIDERACÕES FINAIS E NOVOS CAMINHOS Ao analisar as respostas obtidas na pesquisa sob uma visão mais ampla da comunicação atualmente desenvolvida em boa parte das cooperativas, percebe-se um gap entre a realidade cooperativa e a percepção do consumidor. É um espaço bastante fértil e extremamente rentável, se corretamente explorado pelos departamentos de marketing das cooperativas. A exploração de tais espaços inicia pelo entendimento do marketing e de sua aplicação, voltada para o mercado e com foco em resultados. São raras as cooperativas que mantém departamentos de marketing estruturados e cumprindo todas as funções esperadas. Muitas vezes, o papel delegado ao marketing consiste simplesmente em gerar material de promoção, produzir peças gráficas e materiais internos, descaracterizando sua função. Marketing deve começar a ser entendido
  • 15. 15 como um criador de posicionamento, gerando estratégias que levam ao desenvolvimento de produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades do consumidor, tudo devidamente amparado por uma comunicação eficiente. Kotler (1999), ressalta que, além da coordenação das atividades de comunicação, existe a necessidade de alinhamento das mesmas com os demais elementos do marketing mix. Neste caso específico, as cooperativas sempre primaram por desenvolver produtos de boa qualidade e estabelecer de forma adequada suas políticas de preço e de distribuição. Com isso, o posicionamento foi criado: Cooperativas possuem grande responsabilidade social. Segundo comprova a pesquisa realizada, a dificuldade está na comunicação e no conseqüente entendimento por parte do consumidor. Então, é necessário que se comece a pensar e desenvolver estratégias de comunicação integrada, garantindo coerência de linguagem e racionalidade de investimentos. Segundo Kunsch (1986), comunicação integrada é uma atuação interdisciplinar e coordenada das atividades de áreas afins da comunicação, possibilitando às organizações fortalecer seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos. Isso levou à prática, durante muitos anos, da disseminação de uma mensagem única, com o mesmo conteúdo, nos mais diversos meios, como forma de criar e fortalecer imagens corporativas. Atualmente, o conceito ainda é válido, mas a compreensão da comunicação integrada foi alterado, inclusive pelo surgimento nos últimos anos de diversas tecnologias que permitiram a criação de novos instrumentos de comunicação, possibilitando atingir os mais diversos públicos e culturas, que invariavelmente ficam expostos a esta comunicação. Uma vez existindo esta superexposição, então deve-se evitar a repetição de um mesmo conteúdo em diferentes canais, já que as pessoas buscam informações distintas em cada veículo de comunicação. Esta busca de conhecimento em diversos meios permite que os receptores (consumidores) construam uma imagem única sobre organização em questão, a partir da assimilação destes fragmentos, num processo de aprendizagem denominado por Levi-Strauss (1986) como Bricolage. Esta característica leva à real necessidade de integrar os esforços dos diversos
  • 16. 16 profissionais de comunicação, envolvendo-os em um processo real de planejamento das ações comunicativas da cooperativa. Este planejamento deve primar por garantir que, em todas as oportunidades que o consumidor tomar contato com a marca ou com um produto de cooperativa, esteja tendo contato também com elementos que o façam identificar a origem e vocação daquela organização. Assim, os designers responsáveis pelo desenvolvimento de embalagens e rótulos devem considerar a inclusão de informações e símbolos que possam levar a identificação da cooperativa. Isso vai além da obrigação legal de informar a origem do produto: são textos e imagens que apresentam a cooperativa e sua importância para a comunidade onde está presente. Os profissionais responsáveis pela criação de imagens e mensagens publicitárias podem ser instruídos, via briefing, da necessidade de exaltar o produto, mas também lembrar a cooperativa e, principalmente, porque uma cooperativa é diferente das demais empresas. Esta mesma lógica deve ser usada para a criação de ações de relacionamento, onde o contato direto com o consumidor é uma excelente oportunidade para apresentar a cooperativa e suas ações de responsabilidade social. A cada ação desenvolvida, são gerados inúmeros impactos diretamente no consumidor. São momentos onde existe a possibilidade de uma interação muito próxima com o público e que podem se traduzir em empatia e fortalecimento da relação do consumidor com as marcas. Porém, talvez as iniciativas mais importantes estejam destinadas aos profissionais de Relações Públicas e Jornalismo, que têm o poder de gerar e divulgar notícias e atitudes que ressaltam a responsabilidade social das cooperativas, através do trabalho das assessorias de imprensa. Este importante meio tem a responsabilidade de reverberar as ações desenvolvidas a todos stakeholders, utilizando para isso os veículos adequados e que permitem o cumprimento de seu objetivo. Todavia, ao pensar nesta divulgação, deve-se levar em conta a comunicação interna, que no caso das cooperativas significa não só seus colaboradores como também, e principalmente, seus associados. À utilização dos veículos tradicionais, como os murais e jornais internos podem ser associadas ações como a formação de grupos de atividades, que proporcionem aos membros internos participarem de atividades de valorização da responsabilidade social. Participando, fica mas fácil
  • 17. 17 entender e tornar-se um propagador da responsabilidade social das cooperativas as quais pertencem. Também a atuação destes profissionais na criação e padronização dos discursos dos interlocutores das cooperativas torna-se fundamental na divulgação das atividades das mesmas. Essa padronização não deve ser entendida como uma pasteurização dos discursos e sim como um mídia training, que prepare os dirigentes para ressaltarem o lado cooperativo e socialmente responsável de suas organizações. Todos estes esforços coordenados e orientados por um planejamento de comunicação eficiente, realizados por profissionais capacitados e que entendem o que é uma cooperativa e como ela atual responsavelmente, são imprescindíveis como parte na reversão do quadro atual. Porém, apesar da importância deste trabalho, há de se considerar que,somente o esforço em comunicação não é capaz de reverter a imagem construída por anos de preconceito e desinformação, na intensidade em que foram revelados pela pesquisa. Análises profundas devem ser conduzidas nas organizações de classe e nas próprias cooperativas, buscando entender as causas mais profundas deste tipo de miopia. Cabe a todos aqueles que tomam parte em cooperativas, procederem estudos e aplicar seus conhecimentos na reversão deste quadro e na ampliação do valor percebido deste tipo de organização. É um trabalho diário, de construção e apresentação de uma imagem positiva, em todas as atividades e interações que os agentes do sistema possam ter com a sociedade em geral. Também devem ser consideradas as possibilidades de entendimento e alteração das percepções através das pesquisas e estudos desenvolvidos no ambiente acadêmico, valendo-se da multidisciplinaridade como forma de entender a complexidade da atuação cooperativa e da conseqüente dificuldade de ser entendida pelos demais atores sociais por esta própria forma de ser. São estes esforços, sempre tendo como prioridade trazer cada vez mais próximo da sociedade os valores e a importância deste tipo de organização que desempenha um papel de extrema relevância na economia e na construção da sociedade brasileira e mundial, que poderão fazer com que, um dia, ser cooperativista seja entendido como sinônimo de ser socialmente responsável.
  • 18. 18 8. REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Normas ABNT sobre documentação. Rio de Janeiro: ABNT, 2000. BARTHES, R: Elementos da Semiologia, São Paulo; Edições 70, 2007. CZINCOTA, M.R. Marketing: as Melhores Práticas. Porto Alegre: Ed. Bookman, 1ª ed, 2001. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Ed. Pedagógica Universitária, 2000. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Responsabilidade Social das Empresas – Percepção e Tendências do Consumidor Brasileiro. São Paulo: 2000. KOTLER, P. Marketing Para Organizações que Não Visam Lucros. São Paulo: Ed. Atlas,1978. KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Ed. Atlas. 4ª ed., 1996. KOTLER, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Ed, Futura, 2001. KOTLER, P.; ROBERTO, E. . Marketing Social. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1ª ed., 1992. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Ed. PHB, 5ª ed.,1993. KUNSCH, MARGARIDA M. K. . Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Ed. Summus, 1986. MELO NETO, F.P.; FROES,C. Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial: a Administração do Terceiro Setor. Rio de Janeiro: Ed. Qualitmark, 1999. MOWEN, I. C. MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2003. NASH, Laura L. Ética nas Empresas. São Paulo: Ed. Makron Books, 1993. OCERGS; História do Cooperativismo. Disponível em <http://www.ocergs.com.br/cooperativismo> Acesso em: 30 de nov. 2009. PEREZ, C.; Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Ed. Thomson Learning, 2004. PEREZ, C.; Marketing & Semiótica: um Modelo de Análise das Expressões da Marca. São Paulo. Ed. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2001.
  • 19. 19 PIERCE, C.S. Semiótica. São Paulo: Ed. Perspectiva , 3ª ed., 2000. PRINGLE, H; THOMPSON, M. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e a Construção de Marcas. São Paulo: Ed. Makron Books, 2000. SANTAELLA, L. & NÖTH, W.; Imagem: Cognição, Semiótica, Mídia. São Paulo: Ed. Iluminuras,1998. SROUR, Robert H. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. 2ª ed. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1998. VERGARA, Sylvia C.. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Ed. Atlas, 1998.