O documento discute os componentes e passos do Planejamento Estratégico de Marketing (PEM). O PEM inclui definir a missão, visão e valores da empresa, analisar fatores críticos de sucesso e cenários, identificar oportunidades usando matrizes como SWOT e BCG, e desenvolver objetivos e estratégias.

2. Na aula de hoje…
Introdução
- Planejar nos dias de hoje é importante?
- Existe marketing sem planejamento?
- Benefícios do PEM
- Onde o PEM se encaixa?
- Níveis de planejamento
Componentes do PEM
- PEM: Passo I
• Missão, visão valores e definição do negócio
- PEM: Passo II
• Fatores críticos de sucesso
• Análise de cenários
- PEM: Passo III
• Encontrando oportunidades
• Analisando oportunidades
º Matrizes
Dever de casa

3. Professor
Prof.Davi Rocha
Mestre | Empreendedor | Consultor

4. Planejar nos dias de hoje
é importante?

8. Visão Foco

9. Pensamento
estratégico
Pensamento estratégico

10. Pensar estrategicamente é
planejar estrategicamente

11. Envolver a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento
com eles em todos os processos
gerenciais de qualquer empresa.
(KOTLER, 2007)
Planejar é...

12. Em outras palavras…

13. Existe marketing sem
planejamento estratégico?

14. SIM

15. Mas sem planejamento estratégico…

16. O planejamento não diz respeito
unicamente às decisões futuras, mas às
implicações futuras de decisões
presentes.
(DRUCKER, 2001)

17. Ao agregarmos o conceito de marketing ao de
planejamento estratégico, ampliamos bastante o
escopo do plano. O resultado disso é uma orientação
mais voltada para o mercado, o que torna a empresa
mais competitiva.
(HADDAD, 2004)

18. • Maior conhecimento dos seus concorrentes;
• Maior agilidade na tomada de decisão;
• Flexibilidade diante de imprevistos;
• Maior controle das atividades
desempenhadas.
Benefícios do planejamento estratégico
de marketing (PEM)

19. • Maior integração entre diferentes setores;
• Melhor coordenação de competências
internas;
• Desenvolvimento de uma consciência
coletiva / visão de conjunto.
Benefícios do planejamento estratégico
de marketing (PEM)

20. PLANEJADOR
Entendendo melhor...

21. Onde o PEM se encaixa?
PLANO CORPORATIVO
PLANO DE
MARKETING
PLANO DE
COMUNICAÇÃO

22. Níveis de planejamento
Planejamento Conteúdo Prazos Amplitude
Estratégico Mais abrangente Longo
Macroorientado.
Aborda a empresa
como um todo.
Tático
Menos
abrangente
Médio
Aborda cada
unidade da
empresa
separadamente.
Operacional Mais detalhado Curto
Microorientado.
Aborda apenas
cada operação.
Planejamento estratégico ≠ Planejamento tático ≠ Planejamento operacional
(COLLINS; PORRAS, 1995)

23. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE MARKETING

24. Componentes do PEM
Definição do
Negócio
-
Missão, visão,
valores
Fatores críticos
do sucesso
-
Análise de
cenários
Identificação de
oportunidades
Objetivos e
metas
-
Definição da
estratégia
-
Marketing mix
Plano tático
-
Projeções e
avaliações
financeiras
Feedback e controle
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Onde queremos chegar?
Como chegaremos lá?
Como saberemos que
chegamos?
I II III IV
VI
V

25. Componentes do PEM
Definição do
Negócio
-
Missão, visão,
valores
Fatores críticos
do sucesso
-
Análise de
cenários
Identificação de
oportunidades
Objetivos e
metas
-
Definição da
estratégia
-
Marketing mix
Plano tático
-
Projeções e
avaliações
financeiras
Feedback e controle
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Onde queremos chegar?
Como chegaremos lá?
Como saberemos que
chegamos?
I II III IV
VI
V

26. PEM – PASSO I
Visão, missão, valores e a definição do negócio
É necessário formalizar declarações
de visão, de políticas e dos valores
da organização, para alinhar a
direção de todos os que tem
interesse na empresa
(stakeholders).
Para que tudo isso?
(HADDAD, 2004)

27. PEM – PASSO I
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Base para estrutura de negócios da empresa. É pautada
nas necessidades e nos desejos dos consumidores atuais e
potenciais.
Missão, visão, valores e definição do negócio.

28. PEM – PASSO I
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
• Quais os benefícios que o consumidor busca ao adquirir
nosso produto ou serviço?
• Qual o custo-benefício que meu produto ou serviço traz ao
consumidor?
Missão, visão, valores e definição do negócio.

29. PEM – PASSO I
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
“informação, cultura, entretenimento e educação”.
Missão, visão, valores e definição do negócio.

30. PEM – PASSO I
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
“soluções em informação”.
Missão, visão, valores e definição do negócio.

31. PEM – PASSO I
Missão, visão, valores e definição do negócio.
MISSÃO
Definida de forma factível e estimuladora, orientada para o
futuro a partir do presente, com a intenção de ser
permanente. É o que dá rumo à organização.

32. PEM – PASSO I
MISSÃO
“Atender às necessidades de alimentação do ser
humano, com produtos saborosos e saudáveis, criando
valor para o acionista e para o consumidor e contribuindo
para o crescimento e a felicidade das pessoas.”.
Missão, visão, valores e definição do negócio.

33. PEM – PASSO I
VISÃO (DE FUTURO)
Possui foco no futuro. É mutável em função dos desafios
que se apresentam. Traduz o que a empresa projetou para
o negócio, aonde ela quer chegar.
Missão, visão, valores e definição do negócio.

34. PEM – PASSO I
VISÃO (DE FUTURO)
“Se diferenciar pela imagem de sua marca, por
excelência nos serviços, inovação e qualidade nos
produtos”.
“Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe
mundial”.
Missão, visão, valores e definição do negócio.

35. PEM – PASSO I
VALORES
Crenças básicas, ideais e valores éticos que são levados
em consideração em toda a tomada de decisão da
organização.
Missão, visão, valores e definição do negócio.

36. PEM – PASSO I
VALORES
“cliente satisfeito; pessoas realizadas; segurança total no
ambiente de trabalho; qualidade em tudo o que faz;
segurança e solidez e seriedade com todos os públicos”.
Missão, visão, valores e definição do negócio.

37. PLANEJADOR
Entendendo melhor...

38. Componentes do PEM
Definição do
Negócio
-
Missão, visão,
valores
Fatores críticos
do sucesso
-
Análise de
cenários
Identificação de
oportunidades
Objetivos e
metas
-
Definição da
estratégia
-
Marketing mix
Plano tático
-
Projeções e
avaliações
financeiras
Feedback e controle
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Onde queremos chegar?
Como chegaremos lá?
Como saberemos que
chegamos?
I II III IV
VI
V

39. PEM – PASSO II
Fatores críticos de sucesso (FCS)
São fatores que contribuem (mais que
outros) para o sucesso de uma organização.
Fatores críticos de sucesso – análise de cenários
A análise e mensuração desses FCS pode
proporcionar insights sobre a seleção da
melhor estratégia para o presente e futuro
da organização.

40. PEM – PASSO II
• Qualificação da administração;
• Conhecimento do mercado;
• Imagem com os stakeholders;
• Relacionamento com os fornecedores
• Localização (ponto);
• Linha de produtos / serviços.
Fatores críticos de sucesso – análise de cenários
Alguns exemplos:
Fatores críticos de sucesso (FCS)

41. PEM – PASSO II
Fatores críticos de sucesso – análise de cenários
Fatores críticos de sucesso (FCS)

42. PEM – PASSO II
Fatores críticos de sucesso – análise de cenários
Fatores críticos de sucesso (FCS)
• Meu score;
• Meu número de moedas;
• Meu número de vidas;
• Contagem das fases.
FCS em Super Mário Bros.

43. PEM – PASSO II
Análise de cenários
• Observar o macroambiente
• Antecipar dúvidas
• Minimizar riscos
• Maximizar a qualidade do PEM
Fatores críticos de sucesso – análise de cenários
Um PEM que não possua uma boa análise de
cenários será fatalmente passível de
questionamentos sobre sua viabilidade.

44. PEM – PASSO II
Análise de cenários
Fatores críticos de sucesso – análise de cenários
Um exemplo de quadro de cenários
Elemento
externo
Características
relevantes
Tendências e
projeções
Possível consequência à
empresa ou produto
Enconomia
Forte queda do dólar
Inflação em queda
Juros altos
Dólar em R$ 3,00
Inflação estável
Redução de juros
Bom momento para a
importação de matérias-primas
Preço ótimo para lançamento
(HADDAD, 2004)

45. Componentes do PEM
Definição do
Negócio
-
Missão, visão,
valores
Fatores críticos
do sucesso
-
Análise de
cenários
Identificação de
oportunidades
Objetivos e
metas
-
Definição da
estratégia
-
Marketing mix
Plano tático
-
Projeções e
avaliações
financeiras
Feedback e controle
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Onde queremos chegar?
Como chegaremos lá?
Como saberemos que
chegamos?
I II III IV
VI
V

46. Em outras palavras…

47. PEM – PASSO III
Um PEM ideal transforma problemas em
oportunidades de negócios, para atingir
objetivos empresariais.
Identificação de oportunidades
Encontrando oportunidades

48. PEM – PASSO III
Para tirar proveito real da oportunidade de
negócio identificada, é preciso criar um
diferencial competitivo sustentável para
essa oportunidade.
Identificação de oportunidades
Encontrando oportunidades

49. PEM – PASSO III
• Analisar o macroambiente;
• Analisar o microambiente;
• Pensar de maneira inovadora;
• Pensar de maneira sustentável.
Identificação de oportunidades
Para encontrar oportunidades de
negócios é preciso:
Encontrando oportunidades

50. PEM – PASSO III
• Pesquisa de mercado
Identificação de oportunidades
Para encontrar oportunidades de
negócios é preciso:
Encontrando oportunidades

51. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Exemplos de oportunidades
Celular pré-pago da Oi Lojas de conveniência AM PM Caçulinha da Antártica
(HADDAD, 2004)

52. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Analisando oportunidades
Em um mercado cada vez mais competitivo, se
faz necessário utilizar metodologias de análise
que auxiliem na percepção e facilitem as
tomadas de decisão de marketing.

53. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
MATRIZES
Analisando oportunidades

54. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Por que usar matrizes?
• São ágeis para fazer;
• Resumem a informação;
• Valorizam a análise;
• Possibilitam cruzar informações;
• Agilizam o entendimento.
Analisando oportunidades

55. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matrizes mais utilizadas:
• Swot;
• BCG;
• Análise das forças competitivas;
• Avaliação de entrantes potenciais;
• Matriz de Ansoff.
Analisando oportunidades

56. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz SWOT
Demonstra qualitativamente os aspectos
positivos e negativos do negócio;
Reúne tanto variáveis controláveis quanto
incontroláveis em uma única matriz;
Oferece uma análise prática e estratégica
do cenário e facilita a transformação de
problemas em oportunidades.

57. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz SWOT
Oportunidades
ambientais
Competências
e recursos
distintivos
Oportunidades
estratégicas

58. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz BCG
Muito utilizada para situar um
produto/serviço ou UEN em comparação
a outros em uma mesma empresa ou
grupo.
Auxilia na definição de objetivos de
marketing e estratégias.
Auxilia nas tomadas de decisão relativas a
alocação de investimentos.

59. INCERTO ESTRELA
VACA
LEITERA
ABACAXI
Normalmente é um líder no mercado
Há lucratividade
Difícil de manter (custos elevados)
Normalmente é um produto novo
Requer altos investimentos
Futuro incerto
Normalmente, já foi vaca há tempos
Desinteressante para o mercado
Ficará até não ter volume de venda
Gerador de dinheiro em caixa
Normalmente, já foi estrela
Expectativa de prolongamento da vida
Risco de virar um abacaxi

61. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz da análise das forças competitivas
Avaliação da rivalidade e
competências entre concorrentes.
Avaliação de entrantes em potencial.

62. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz da análise das forças competitivas
Avaliação da rivalidade e
competências entre concorrentes.
Avaliação de entrantes em potencial.

63. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz da análise das forças competitivas
Avaliação da rivalidade e competências entre concorrentes.
Deve-se:
• reunir informações sobre a empresa.
• reunir informações sobre
concorrentes.
Indica onde melhorar para superar
o(s) concorrente(s).
Produz boas sugestões estratégicas
e táticas.

65. Pesos e notas devem ser alcançados
por meio de pesquisa.

66. Pesos e notas devem ser alcançados
por meio de pesquisa.
x =

67. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz da análise das forças competitivas
Avaliação da rivalidade e
competências entre concorrentes.
Avaliação de entrantes em potencial.

68. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz da análise das forças competitivas
Avaliação de entrantes em potencial.
Ao analisar um entrante em potencial...
• avaliação das dificuldades que ele encontrará (tipos de barreiras),
• avaliação das possibilidades estratégicas de barrar sua entrada;
• estimativas empresariais de curto e longo prazo em relação às barreiras.

69. Avaliação de entrantes em potencial.

70. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz de Ansoff
Matriz – Grid de expansão produto/mercado
Premissa:
uma organização pode crescer, por meio
de produtos atuais e produtos novos,
no mercado atual e em mercados
novos.
Orienta o PME a escolher uma das 4
estratégias, ou até todas as 4.
Igor Ansoff

71. PEM – PASSO III
Identificação de oportunidades
Matriz de Ansoff
Penetração de
mercado
Desenvolvimento de
produto
Desenvolvimento de
mercado
Diversificação
Atuais Novos
NovosAtuais
Produtos
Mercados
Igor Ansoff

72. Na próxima aula…
Definição do
Negócio
-
Missão, visão,
valores
Fatores críticos
do sucesso
-
Análise de
cenários
Identificação de
oportunidades
Objetivos e
metas
-
Definição da
estratégia
-
Marketing mix
Plano tático
-
Projeções e
avaliações
financeiras
Feedback e controle
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Onde queremos chegar?
Como chegaremos lá?
Como saberemos que
chegamos?
I II III IV
VI
V

73. Resumindo…
Pipoca do Valdir

74. Dever de casa

75. Dever de casa
Missão, visão, valores e definição de negócios
Análise SWOT da Amazon Brasil

76. OBRIGADO!
Prof. Davi Rocha
davidecastrorocha@gmail.com