Este documento discute os principais conceitos e teorias sobre o comportamento do consumidor. Ele explora como fatores internos e externos influenciam as decisões e escolhas dos consumidores, incluindo necessidades, percepções, cultura e motivação. O documento também analisa teorias comportamentais, cognitivas e psicológicas para entender melhor como os consumidores processam estímulos e tomam decisões.

1. Comportamento do
Consumidor

2. O que nos impulsiona, como
Introdução consumidores, a fazer as escolhas
que fazemos?
O que nos faz escolher uma marca
ou um produto em detrimento de
outro?
t ?
O que os consumidores estão
realmente pensando?

3. Comportamento
p
do Consumidor
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e
os desejos dos clientes alvo.
os desejos dos clientes‐alvo
O campo comportamento do consumidor estuda
p p
como pessoas , grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles
Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra Eles
podem não ter consciência de suas motivações mais
p
profundas.

4. Comportamento
p Modelo de Estimulo e Resposta
do Consumidor
Estímulos de Outros Características Processo de Decisões do
Marketing Estímulos do Comprador Decisão do Comprador
Produto Econômico Comprador Escolha do produto
Culturais
l i Reconhecimento
h i
Preço Tecnológico Escolha da marca
de problemas
Praça Político Sociais Busca de Escolha do revendedor
Promoção Cultural Informações Freqüência de Compra
Pessoais Avaliação de Montante de Compra
Alternativas
Psicológicas Decisão de
Compra
Comportamento
após Compra
ó C

5. Comportamento
p Teorias Racionais
do Consumidor
1 Teorias Econômicas
Segundo essa visão, o consumo é ditado por escolhas
racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos
recursos necessários para obtê‐los.
recursos necessários para obtê los
O homem tem infinitos desejos, mas limitadas
possibilidades de satisfazê‐los. Por isso, tem de escolher
ibilid d d if êl i d lh
produtos e serviços que lhe dêem o máximo de satisfação.
O fator renda é um dos mais importantes para essa teoria.
Pesquisas demonstram uma relação direta entre a renda
g p
das famílias e o consumo de certas categorias de produtos.
Assim, conforme a renda aumenta, inicia‐se o consumo dos
chamados supérfluos.

6. Comportamento
p Teorias Racionais
do Consumidor
Teorias de Avaliação de Risco e
2 Decisão.
Segundo essa abordagem, o fundamento da decisão de
compra estaria na análise de risco realizada pelo sujeito. O
risco nada mais é do que a possibilidade de o resultado ser
risco nada mais é do que a possibilidade de o resultado ser
alcançado ou não, considerando os esforços financeiros e
psíquicos.
Em exemplo, é a compra de imóveis na planta, na qual o
consumidor realiza uma análise de risco no que se refere
ao que precisa ser desembolsado na hora e após 3 anos.

7. Comportamento
p Teorias Racionais
do Consumidor
Críticas
O Homem é um ser totalmente racional ?
Será que realmente sabemos o que queremos ?
Será que realmente sabemos o que queremos ?
Quando compramos ou consumimos, temos consciência do
ato, das influências a que estamos submetidos e da
d i fl ê i b id d
veracidade de nossas necessidades ?

8. Comportamento
p
Teorias da Motivação do
do Consumidor Consumidor
C id
Teorias de Freud e a Questão do
1 Inconsciente no consumo
A teoria de Freud, afirma que as pessoas não conhecem
seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de
mecanismo de avaliação que determina quais deles
ç q q
poderão tornar‐se conscientes e quais não.
Depois dos escritos de Freud a fé na consciência e na razão
Depois dos escritos de Freud, a fé na consciência e na razão
foi seriamente abalada, pois a consciência passou a ser
vista como prisioneira do inconsciente, este sim a
verdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamento.
verdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamento
O consumo seria explicado como o comportamento
resultante dos conteúdos inconscientes, isto é, o
l d úd i i i é Associação Freqüente entre a
comportamento de consumo é uma das formas de aquisição de um carro e o
satisfação dos desejos inconscientes. sucesso afetivo.

9. Comportamento
p
Teorias da Motivação do
do Consumidor Consumidor
C id
Teorias de Freud e a Questão do
1 Inconsciente no consumo
id
Fonte primitiva da energia propulsora que opera pelo
principio do prazer.
ego Estrutura que opera pelo principio da realidade
superego Estrutura que opera pelo principio das obrigações e proibições
st utu a que ope a pe o p c p o das ob gações e p o b ções
Exemplo: O individuo que desenvolve um superego rigoroso, punitivo, que proíbe
o sujeito de comer um doce aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, a
o sujeito de comer um doce – aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, a
ponto de fazê‐lo parar diante de uma vitrine ‐, utilizará o principio da realidade
do ego para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora satisfeito, talvez
deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substutivo.
deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substutivo

10. Comportamento
p
Teorias da Motivação do
do Consumidor Consumidor
C id
2 Teorias de Maslow e o Consumo
Necessidades de Auto Realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
5
Necessidade Estima
(auto‐estima, reconhecimento, status)
4
N id d S i i
Necessidades Sociais
(sensação de pertencer,
3 amor)
Necessidades de Segurança
2 (segurança e proteção)
Necessidades Fisiológicas (comida, água,
1 abrigo)

11. Comportamento
p
Teorias da Motivação do
do Consumidor Consumidor
C id
3 Teoria de Herzberg
Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que
apresenta os “insatisfatores”(fatores que causam insatisfação) e os
“satisfatores”(fatores que causam satisfação).
( q ç )
A falta de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar
claramente presentes para motivar uma compra.
claramente presentes para motivar uma compra
Por exemplo, um computador que não tem garantia possui um
insatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um satisfator ou
insatisfator Contudo a garantia não funciona como um satisfator ou
motivador de compra, porque ela não é uma fonte de satisfação
intrínseca ao computador. A facilidade de uso seria um satisfator.

12. Comportamento
p Teorias Comportamentais
do Consumidor
1 Teoria de Skinner
Skinner foi o criador da teoria do condicionamento.
Esse teoria diz respeito a dois estímulos: os eliciadores
e os condicionantes.
Os estímulos antes da compra (eliciadores) pretendem
levar a pessoa a comprar. Os estímulos pós compra
levar a pessoa a comprar. Os estímulos pós compra
(condicionantes) pretendem fazer com que as pessoas
continuem a comprar após a sua primeira vez ou
aumentem sua freqüência de compra.
aumentem sua freqüência de compra
Ou seja, um comportamento poderá ser incrementado
se for sucedido de uma recompensa importante para o
f did d i t t
sujeito. É caso clássico da mãe que dá um doce ao filho
após ele ter comido um prato salgado.

13. Comportamento
p Teorias Comportamentais
do Consumidor
1 Teoria de Skinner
Todas as promessas de prêmios, presentes e brindes seguem essa mesma
estrutura do estimulo eliciador e do estimulo reforçador.
As propagandas funcionam como estímulos eliciadores, buscando um lugar
na consciência das pessoas, naquele fluxo constante de estímulos e
experiências , enquanto os presentes posteriores (brindes, por exemplo)
iê i i (b i d l )
seriam os verdadeiros responsáveis pelo condicionamento. Esses presentes
buscam estabelecer uma ligação com os
produtos comprados, passando a fazer parte
das expectativas.
Em alguns casos excepcionais, como ocorrido
Em alguns casos excepcionais como ocorrido
com o Mc Donalds, os presentes podem se
tornar o principal argumento de compra.

14. Comportamento
p Dissonância Cognitiva
do Consumidor
A dissonância cognitiva é o resultado a que o consumidor chega
após uma comparação entre o que se esperava e o que se obteve.
p p ç q p q
Beneficio
Beneficio
Possível
P í l recebido
bid
Esperado
Dissonância (comparação
(Expectativas)
dos resultados)
Caminho da Tática 1: Caminho da Tática 2:
Tática para evitar
Esclarecer os Cuidar dos benefícios
dissonância: diminuir
benefícios possíveis. obtidos.
a distância
a distância

15. Comportamento
p Que teoria é a certa ?
do Consumidor
Todas e nenhuma.
Devemos utilizar as bases teóricas de cada uma delas para
nos ajudar a observar o comportamento do consumidor e
identificar a melhor forma de traduzí‐lo.
id tifi lh f d t d íl
Elas nos ajudam a compreender melhor o ser humano
universal, que tem certos padrões comuns de conduta em
qualquer parte do planeta.

16. Comportamento
p Fatores Influenciadores
do Consumidor
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos

17. Comportamento
p Fatores Influenciadores
do Consumidor
Fatores Culturais
Cultura Subcultura
A cultura é o principal Cada cultura é constituída por
determinante do subculturas, que fornecem
comportamento e dos desejos identificação e socialização
da pessoa. mais especificas para seus
membros.
À medida que cresce, a criança
adquire certos valores, Pode‐se classificar subculturas
p
percepções, preferências e
pç , p a partir da nacionalidade,
p ,
comportamentos de sua religião, grupos raciais e
família e de outras regiões geográficas.
instituições.
instituições

18. Comportamento
p Fatores Influenciadores
do Consumidor
Fatores Culturais
Cultura
Cultura: conceito oriundo da
antropologia que se refere a
tudo que ajuda os indivíduos a
se comunicar, interpretar e
avaliar‐se como membros
da sociedade, mas não inclui
instintos nem
comportamentos ou
p
características individuais.

19. Comportamento
p Fatores Influenciadores
do Consumidor
Fatores Culturais
Classe Social
As classe sociais são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas
e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos
similares.
As classes sociais não refletem apenas a renda, mas também
indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência.
Elas diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem,
,p g g ,
preferências de atividades e lazer e muitas outras características.
As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e
As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e
marcas em diversas áreas, incluindo roupas, eletrodomésticos,
atividades de lazer e automóveis.

20. Comportamento
p Fatores Influenciadores
do Consumidor
Fatores Culturais
Classe Social
Desde 1997, a maior parte das empresas de pesquisa adota o Critério
de Classificação Econômica Brasil, que enfatiza a estimativa do poder
de compra das pessoas e famílias urbanas, e não mais a intenção de
classificar a população em termos de classes sociais. Assim, a divisão
do mercado é realizada com base em classes econômicas.