Disciplina de Teoria da Comunicaçao

1. TEORIA DA COMUNICAÇÃO
3. A COMUNICAÇÃO DE MASSA E
AS PERSPECTIVAS TEÓRICAS
3.1. Teoria Hipodérmica e Modelo
de Lasswell

2. EMERGÊNCIA DO ESTUDO DO FENÓMENO DA
COMUNICAÇÃO
1º momento – Anos 20/30 (entre I e II Guerras)… até
anos 40/50
Problemática da questão dos efeitos sociológicos
(ao nível da sociedade e da vida colectiva sociedade) da
comunicação mediática sobressaiu – função ordenadora
no estudo.

3.  QUE PODER TÊM OS MÉDIA NA
SOCIEDADE E DE QUE FORMA SE
EXERCE, QUE EFEITOS PRODUZ?

4. CRENÇA NO PODER ILIMITADO DOS
MEDIA/COMUNICAÇÃO OMNIPOTENTE
 Anos 20 -Surge num contexto particular da História Universal:
período entre as 2 Grandes Guerras, e dos regimes
totalitaristas.
 Estudos intimamente ligados a motivações de ordem política. –
usufruto dos mass media na propaganda política, regimes
totalitaristas
 pré-história da disciplina – contornos da problemática ganham
alguma definição, alguma sistematicidade dos conhecimentos,
mas predomínio de intuições e percepções pouco rigorosas
3.1.TEORIA HIPODÉRMICA

5.  Lasswell, H. , Propaganda Techniques in the World
War, 1927 - marco inicial da Teoria e da Mass
Communication Research.
 Designada de “bullet theory” – média possuem um
enorme poder. Teoria da propaganda
 Efeito da bala mágica – os média atingiam a todos
de forma directa, uniforme e indiscriminadamente.
 Modelo da agulha hipodérmica – média como
seringa injectando informações, ideias.

6. Duas Influências:
1. Teoria geral da Sociedade de Massa
 A Sociedade de massa é sobretudo a consequência da
industrialização, da revolução dos transportes e do comércio…O
enfraquecimento dos laços tradicionais contribuiu de certa
forma, para o isolamento e a alienação das massas.
 O conceito de sociedade de massa composta por indivíduos
isolados (atomizados) e, portanto, directamente manipuláveis,
pacíficos e frágeis frente aos efeitos manipulativos dos meios de
comunicação é fundamental para a teoria.

7. SOCIEDADE DE MASSA
Estrutura social gerada pelo modo de produção
capitalista (conceito desenvolvido sobretudo
após a II guerra mundial)
- Aumento demográfico
- Consequência da industrialização progressiva
e do desenvolvimento urbano (imigração) a
ela associado (grandes aglomerados) e da
revolução dos transportes e do comércio
(terciarização da economia – empresas,
industrias e serviços)

8. - Produção em série e consumo de massa
- Enfraquecimento dos laços sociais tradicionais
(família, religião, comunidade)
- Consequente afrouxamento do tecido “conectivo”
da sociedade, (desaparecimento de relações de vizinhança
e despersonalização das relações sociais).
- Isolamento do indivíduo no seio das multidões
- Perdas de solidariedade colectiva e de participação
- Surgem novas necessidades de comunicação
(indirectas)

9. MASSAS…
“Um agregado no qual a individualidade é
perdida”
Shorter Oxford English Dictionary:

10. IMPORTÂNCIA DA DEFINIÇÃO DE MASSA para a TEORIA
DA HIPODERMICA
O isolamento do indivíduo na massa anónima é um pré-
requisito, ponto de partida essencial para a teoria.
O isolamento, fragilidade da audiência passiva é o
factor que “explica” as capacidades manipuladoras dos
meios de comunicação

11.  “Cada indivíduo é um átomo isolado que reage
isoladamente às ordens e às sugestões dos
meios de comunicação de massa” (Wright Mills )
 Média como único meio apto a comunicar algo a essa
“massa”, Individuos isolados, “indefesos”, anónimos
Receptor passivo

12. 2. Psicologia behaviorista - Pavlov e Watson
 O esquema E – R (Estímulo – Resposta) é
essencial para a Teoria Hipodérmica, que põe em
vantagem a fonte emissora.
 Média fornecedores de estímulos que gerariam nos
receptores uma resposta específica
 Ao enviar um estímulo – uma propaganda, por
exemplo – os média teriam como resposta o
comportamento desejado pelos emissores,
desde que o estímulo fosse aplicado de
maneira correcta.
 Conceito – chave: Manipulação

13.  Exemplo:
 A transmissão radiofónica do romance A Guerra dos Mundos,
levada a efeito por Orson Welles, em1938.
 Para dar maior realismo à narrativa, Welles transformou a
história num noticiário jornalístico.
 O resultado foi o pânico generalizado, pois muitos ouvintes
ignoraram o aviso, feito antes do início do programa, de que se
tratava de uma ficção. Diversos americanos saíram armados de
suas casas, prontos a combater aos marcianos.
 Como resultado, Welles tornou-se uma
celebridade e a imagem de que os média
tinham poder irrestrito sobre as pessoas
generalizou-se.

14.  Outro exemplo importante foi a
utilização dos MCM, em especial o rádio
e o cinema, feita pelos nazistas com o
objectivo de controlar a massa.

15. O MODELO DE LASSWELL

16. MODELO DE LASSWELL
 A teoria hipodérmica foi posteriormente desenvolvida por Lasswell
em 1948, através de um modelo comunicativo, que descreve o
acto de comunicação. = PARADIGMA DE LASSWELL
 A mais antiga caracterização do processo de comunicação, provém
da Arte Retórica, de Aristóteles (384-322 a.C.)
 Uma “pessoa que fala” (quem); “pronuncia um discurso”, dizendo
alguma coisa (o quê); e se dirige a alguém que “a ouve” (a quem).
 Este é o paradigma clássico da comunicação.
O Processo de comunicação
segundo Lasswell

17.  Lasswell sustentou que uma forma de descrever um
acto de comunicação é responder a cinco questões:
 QUEM (EMISSOR)?
 DIZ O QUÊ (MENSAGEM)?
 ATRAVÉS DE QUE CANAL (MEIO)?
 A QUEM (Receptor)
 COM QUE EFEITO? (EFEITOS/RESPOSTA dos
ind. às mensagens)?

18.  A iniciativa do acto comunicativo é sempre
do emissor e os efeitos ocorrem
unicamente no receptor.
 De acordo com Lasswell, o estudo da
comunicação pode ocorrer em vários
campos (campos de estudo distintos):

19.  Quem? - ocupa-se do comunicador e das
circunstâncias em que ele dá a partida e dirige tal
processo. Análise dos mecanismos de controle
(control analysis).
 Diz o quê? - análise do conteúdo, características das
mensagens (content analysis)
 Em que canal? - análise dos média (media analysis)
– jornal, cinema, rádio etc.
 A quem? - estudo da audiência e estudo sobre o
receptor e a recepção das mensagens– análise das
reacções do público (audience analysis).
 Com que efeitos? - análise dos efeitos das
mensagens e da comunicação – análise dos efeitos
proporcionados (effect analysis).

20.  Exemplo:
 Quem é, como funciona o jornal Correio da
Manhã, o canal X de televisão?
 Por que a organização das notícias no Jornal
Nacional é feita dessa forma, com essa
linguagem?
 Como funciona uma televisão? Quais são as
características desse meio? A sua linguagem?
 Quem é o telespectador do Jornal Nacional, os
leitores do Diário de Notícias?
 Como os telespectadores do Jornal Nacional
recebem suas notícias? Que efeitos causam?

21. O Contributo de Lasswell
 Lasswell motivou, a partir do modelo que
desenvolveu, a organização e desenvolvimento
da "communication research" em torno de
dois campos centrais :
 Análise dos conteúdos
 Análise dos Efeitos
Lasswell é considerado um dos pais da análise de
conteúdo, e dos efeitos , métodos que fundamentam o seu
sucesso na Teoria Hipodérmica. Lasswell estudou
rigorosamente os conteúdos e efeitos da propaganda.

22. Características dos processos de comunicação de massas segundo o
modelo de Lasswell :
 Processo assimétrico - emissor activo, que produz o estímulo e
uma massa passiva de destinatários que, ao ser “atingida” pelo
estímulo, reage.
 A comunicação é intencional e tem por objectivo um efeito já
determinado (MANIPULAÇÃO).
 Os papéis Comunicador/Destinatário são isolados e independentes
das relações sociais, situacionais e culturais.

23.  Críticas ao Modelo:
 é linear, quando o processo de
comunicação é complexo, admitindo
várias formas que ultrapassam essa aparente
linearidade.
 é um modelo redutor, já que não dá conta de
várias variáveis, como o feedback;

24.  é compartimentado, pois segmenta em diferentes
elementos aquilo que, na realidade, é um todo,
o processo de comunicação;
 pressupõe que o efeito constitui uma mudança
observável/mensurável no receptor, quando tal pode
não ocorrer (mudança de comportamento, voto...);
 finalmente, que não dá conta do contexto do
processo de comunicação, nomeadamente da
história e circunstâncias dos seus elementos.

25. As limitações da teoria
hipodérmica
 Não considerava a resistência do público nem os efeitos
opostos aos previstos face à mensagem veiculada.
 Estas limitações conduziram a um processo de revisão,
por volta dos anos 40, tentando esclarecer o insucesso,
entretanto registado, nalgumas operações de persuasão,
dando lugar a três directrizes na área da investigação
em Comunicação:
 1. Empírico-experimental (persuasão)
 2. Empírica de campo (efeitos limitados)
 3. Funcionalista das comunicações de massa

26.  Os estudos realizados viriam a
demonstrar que os média estão
longe de ter um poder quase
ilimitado sobre as pessoas…