O documento discute a abordagem sociológica aos meios de comunicação de massa, que defende que sua eficácia depende de processos de comunicação no contexto social, não apenas do conteúdo em si. A influência ocorre indiretamente, através da rede de interações sociais e líderes de opinião, que podem transmitir mensagens de forma mais eficaz do que os próprios meios de comunicação.

2. ABORDAGEM SOCIOLÓGICA
“(…) defende que a eficácia da comunicação de
massa está largamente associada e depende
de processos de comunicação não
provenientes dos mass media e que existem
no interior da estrutura social em que o
indivíduo vive
(WOLF, 1997, p. 56).

3. INTRODUÇÃO
- Origem do debate: capacidade dos meios de comunicação de massa de
influenciar o público
- limitações do modelo Estímulo-Resposta
- Abordagem sociológica

4. PALAVRAS-CHAVE
- Abordagem hipodérmica = manipulação
- Abordagem psicológica-experimental = persuasão
- Abordagem empírica de campo = influência
TEORIA DA INFLUÊNCIA

5. “O ‘coração’ da teoria sobre os mass media ligada à pesquisa sociológica
de campo consiste, de facto, em associar os processos de
comunicação de massa às características do contexto social em que
esses processos se realizam”
(WOLF, 1997, p. 47)
Processos de comunicação contexto social

6. PERGUNTA-CHAVE
“O que essa mensagem significa para o receptor?”
- Análise de conteúdo: a partir da investigação do conteúdo, pode-se inferir
as possíveis conclusões do receptor
- Características dos ouvintes: a partir da investigação das características
de grupos de ouvintes, é possível identificar padrões de relação entre
determinados grupos e perfis de mensagens
- Estudos sobre as satisfações: de maneira complementar, pode-se
perguntar ao receptor o que a mensagem significa para ele

7. - Em foco: estudo do tipo de consumo que diferentes públicos fazem dos
meios de comunicação de massa
- Preferências por um determinado meio ou gênero estão associadas a
estratificações sociais (hábitos de consumo)
- Idade, sexo, profissão, classe social, nível de escolaridade, etc. são variáveis
relevantes

8. “(…) para se compreender as comunicações de massa, é
necessário centrar a atenção no âmbito social mais vasto
em que essas comunicacões operam e de que fazem
parte”
(WOLF, 1997, p. 50).
Ou seja…
“Mais ainda do que o conteúdo que difundem, a sua
influência (mass media) depende das características do
sistema social que os rodeia”
(WOLF, 1997, p. 51).

9. PROCESSO DE INFLUÊNCIA
- Processo de influência ocorre de forma indireta, via
contexto social
- A importância dos “líderes de opinião”:
. Indivíduos dotados de mais informação do que os demais
. Indivíduos mais envolvidos com a intenção da mensagem
. Indivíduos dotados de potencial para influenciar os demais
do grupo alvo

10. LÍDERES DE OPINIÃO
Líderes de opinião e a formação de preferências que se
refletem em atitude:
. Indivíduos capazes de transformar tendências latentes em
ação (efeito de ativação)
. Indivíduos capazes de consolidar decisões tomadas (efeito
de reforço)
. Indivíduos capazes de converter decisões tomadas (efeito
de conversão)

11. LÍDERES DE OPINIÃO
Da teoria hipodérmica
Ao
Fluxo de comunicação em dois níveis: rede de interações

12. “Se é certo que aqueles que se revelam mais indecisos nas
suas atitudes de voto são também os que se expõe
menos à campanha dos mass media, os contatos
pessoais são mais eficazes do que os mass media,
precisamente porque podem atingir mesmo aqueles que,
potencialmente, estão mais predispostos a mudar de
atitude. Se a comunicação de massa depara,
inevitavelmente, com o obstáculo da exposição e
percepção seletivas, a comunicação interpessoal, pelo
contrário, ostenta um maior grau de flexibilidade perante
as resistências do destinatário” (WOLF, 1997, p. 54-55).