O documento discute a Teoria Empírico-Experimental da Comunicação. Ela propõe que a comunicação influencia as respostas das pessoas através de estímulos e fatores psicológicos. A teoria sugere que para persuadir com sucesso, as mensagens devem ser adaptadas às características individuais do público-alvo.

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Teoria da Abordagem Empírico-Experimental ou
da Persuasão
Posted by analisesdejornalismo em agosto 17, 2009
Por Bruno Barros Barreira
O modelo comunicacional da Teoria Empírico-Experimental (ou da Persuasão)
permanece semelhante ao da Teoria Hipodérmica, mas com a adição do fator
psicológico. Assim, sua formula representa uma revisão da relação mecanicista e
imediata do E→R (Estímulo → Resposta), para a seguinte formula: E→FP→R
(Estímulo→Fatores Psicológicos→Resposta).
Ao enxergar dessa forma, a abordagem de estudo deixa de ser global – baseado na
crença de que todo estímulo gera uma reação (behaviorista) – para se tornar direcionada
com o intuito de entender qual a melhor maneira de aplicar a comunicação com sucesso
persuasivo e entender os eventuais insucessos dessas tentativas.
Ou seja, a Teoria Empírico-Experimental (ou da Persuasão) acredita que a persuasão
(objeto da pesquisa) é algo possível de se alcançar. Assim, para que os efeitos esperados
sejam alcançados, a comunicação deve-se adequar aos fatores pessoais do destinatário.
Portanto, diferente da Teoria Hipodérmica, não toma como irrelevante as características
pessoais do destinatário.
Usos
Assim como a teoria hipodérmica, a teoria empírico-experimental faz parte do grupo
das chamadas pesquisas administrativas (Comunication Research) da Escola Americana
de Comunicação. Foi aplicada como suporte para campanhas eleitorais, informativas,
propagandísticas e publicitárias. Seu uso tem duração definida, com objetivos claros.
Ela é intensa, pode ser avaliada e é usada por instituições dotadas de poder e autoridade.
Pressupostos para aplicação
O processo para a aplicação da Teoria Empírico-Experimental obedece a observação
mais pormenorizada a dois itens:
1) O destinatário (audiência)
2) Fatores ligados a mensagem
Esses dois itens foram destrinchados em alguns princípios que, segundo a teoria, pode
garantir o sucesso da campanha persuasiva.
1) Fatores ligados ao destinatário (audiência)

2. a) O interesse do indivíduo em querer adquirir informação. Isso significa que
para existir sucesso numa campanha, é necessário que o próprio público queira saber
mais sobre o assunto que está sendo transmitido.
b) Exposição seletiva. Trata-se de saber escolher quais veículos de informação irão
atingir o público-alvo com maior precisão. Exemplo: rádio? Televisão? Também serve
para os produtores dos veículos descobrirem seus públicos e saber o que eles querem
ver, ouvir ou ler.
c) Percepção seletiva – os indivíduos não se expõem aos Meios de Comunicação
num estado de nudez psicológica, pois são revestidos e protegidos por predisposições
existentes. Como exemplo, as crenças religiosas, ideologias liberais ou conservadoras,
partidarismo, preconceitos, empatias com o emissor etc.
d) Memorização seletiva – o indivíduo tende a guardar somente aquilo que é mais
significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados aqui de
secundários. Mas também pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem persuasiva
não tem efeito algum no momento imediato em que é transmitido, mas com o passar do
tempo, o argumento rejeitado pode passar a ser aceito.
2) Fatores relativos à mensagem
a) A credibilidade do comunicador. Estudos mostram que a mensagem a mensagem
atribuída a uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente
maior do que aquela atribuída a uma fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não descarta
que, mesmo na fonte não confiável, pode ocorrer o efeito latente.
b) A ordem das argumentações. A maior força de um dos argumentos influenciam a
opinião numa mensagem com múltiplos pontos de vista. Fala-se que um efeito primicy
caso se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais. E efeito recency, caso se
verifique que os argumentos finais são mais influentes.
c) O caráter exaustivo das argumentações. Tenta argumentar um assunto de forma
exaustiva até esgotá-lo para convencer a opinião pública.
d) A explicação das conclusões de um determinado fato/acontecimento. Chama-se
alguém com autoridade no assunto, para analisar um acontecimento ou fato, mas não há
dados suficientes se esse tipo de persuasão realmente ocorre.
Conclusão
A Teoria Empírico-Experimental afirma que pode haver influência e persuasão na
comunicação. Mas a influência e a persuasão não são indiscriminadas e constantes. Ou
seja, não ocorre pelo simples fato de acontecer o ato de comunicar, como cria a Teoria
Hipodérmica. Assim, a pesquisa empírico-experimental observou que deve ser atendida
a necessidade de atenção ao público-alvo e suas características psicológicas. Dessa
forma, ela acredita que a comunicação pode obter efeitos consideráveis.
Sugestão Bibliográfica

3. Wolf. Mauro. Teorias das Comunicações de Massa. Martins Fontes
Luiz C. Martinho, Vera França e Antonio Hohlfeldt. Teorias da Comunicação:
conceitos, escolas e tendências.
As Teorias da Comunicação são uma série de estudos sobre a Comunicação Social,
podendo englobar filosofia, sociologia e psicologia, a depender do tipo de abordagem e
da área a ser estudada.
Essas teorias estudam o desenvolvimento e a aplicação da Comunicação Social em
todos os seus aspectos políticos, sociais, econômicos e tecnológicos. Tais estudos
começaram a se desenvolver a partir do início do uso da Comunicação de Massa pelas
políticas totalitárias da Europa no período entreguerras. A primeira das teorias
comunicacionais inclusive, a Teoria Hipodérmica, que tratava toda a massa de
indivíduos de forma idêntica, supondo que a informação atingisse a todos da mesma
maneira e sem resistência, surgiu neste período.
Como na Teoria Hipodérmica, todo o desenvolvimento inicial das Teorias da
Comunicação teve foco nas mensagens enviadas pela mídia e nos seus efeitos sobre os
indivíduos da massa, no entanto, este modo revelou-se demasiadamente superficial para
compreender os verdadeiros efeitos da Comunicação sobre a sociedade, foi então que o
caráter dos estudos comunicacionais passou a salientar o processo de seleção das
informações midiáticas, geração e divulgação, valorizando assim o conteúdo e a forma
que o mesmo era veiculado, pois se percebeu que a qualidade do que era difundido tinha
ligação direta com os efeitos causados no receptor.
Após a Teoria Hipodérmica surgiu o Modelo de Lasswell. Apesar de baseado na Teoria
Hipodérmica, este modelo, criado pelo cientista político Harold Lasswell, apontava as
falhas da mesma e foi um dos responsáveis pela sua defasagem. O Modelo de Lasswell
apontava cinco questões cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática:
“Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?”. A partir da
obtenção das respostas para tais perguntas, a mensagem era caracterizada como clara e
completa.
Logo após surge a Teoria da Persuasão que, diferentemente da Hipodérmica, é
baseada em aspectos psicológicos, e defende que a mensagem enviada pela mídia não é
assimilada imediatamente pelo indivíduo, dependendo de várias perspectivas
individuais. Portanto essa Teoria não seria de dominação ou manipulação como a
Hipodérmica e sim de persuasão, pois o indivíduo tende a se interessar por informações
que estejam inseridas em seu contexto sócio-cultural e político, e com as quais ele esteja
de acordo.
Sucessivamente surge a Teoria Empírica de Campo (ou Teoria de Efeitos
Limitados) que, embora baseada na Teoria da Persuasão, fundamenta-se em aspectos
sociológicos, e deduz que a mídia tem influência limitada na sociedade por ser apenas
um instrumento de persuasão, pois a mídia é apenas parte da vida social. A Teoria
Empírica de Campo entende que a mídia exerce influência social limitada assim como
qualquer outra força social (igreja, política, escola, etc.), ou seja, a mensagem midiática

4. passa por diversos filtros individuais de caráter social do indivíduo antes de ser
absorvida pelo mesmo. Derivando daí a intensidade do efeito da mensagem no
indivíduo, a Teoria Empírica de Campo conclui que os filtros individuais são de caráter
sociológico e não psicológico, como da Teoria da Persuasão.
Posteriormente surge a Teoria Funcionalista que estuda o papel da mídia na sociedade
e não mais apenas os seus efeitos. O indivíduo deixa de ser analisado apenas por seu
comportamento, e passa a ser estudado por sua ação social, os valores que considera e
os modelos sociais que adquire em comunidade.
Logo depois surge a Teoria Crítica, inaugurada pela Escola de Frankfurt, baseada em
teorias marxistas que encaram a mídia como instrumento de influência social capitalista.
A Teoria Crítica age por meio de repetição, e é nela que surge o fenômeno da indústria
cultural em que a arte passa a ser reproduzida tecnicamente, como produto de consumo
da massa. A obra de arte perde seu caráter artístico e passa a ter um caráter capitalista de
consumo.
Em seguida surge a Teoria Culturológica, que parte do pressuposto de que a mídia não
produz uma padronização cultural, e sim se baseia em uma padronização já existente
nas sociedades, que surge a partir de características nacionais, religiosas e/ou
humanísticas. Ou seja, a cultura de massa não é autônoma, mas depende de muitos
aspectos particulares a cada organização social.
Depois disso, desenvolve-se uma segunda fase das Teorias da Comunicação. Ainda
muito recentes, as Teorias da segunda fase dividem-se em três: Teoria do
Agendamento, Gatekeeper e Newsmaking. A Teoria do Agendamento estuda a
capacidade que os meios de comunicação possuem de enfatizar algum tema, estuda a
importância que a mídia tem ao aproximar o indivíduo de uma realidade distante da sua.
Já o Gatekeeper (Guardiões do Portão) estuda as características que levam uma
mensagem a ser ou não divulgada na mídia, dependendo de cada veículo e seus
pressupostos particulares como relevância, influência, confiabilidade, contexto político-
social e até mesmo política empresarial. Por fim, o Newsmaking, que é um
aperfeiçoamento do Gatekeeper, estuda com maior minúcia o trabalho dos profissionais
de mídia, na industrialização das informações cedidas pela realidade, ou seja, a
transformação da informação em notícia.
As Teorias da Comunicação continuam em desenvolvimento, pois o papel da mídia
muda de acordo com sua evolução tecnológica, o que muda também sua abrangência e
função social. Ou seja, os estudos comunicacionais estão diretamente atrelados ao
progresso da tecnologia dos meios de comunicação.
Fontes:
http://www.slideshare.net/wpexercer/teorias-da-comunicaoconceitos
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_da_comunicação