A teoria hipodérmica defendia uma relação direta entre exposição à propaganda e mudança de comportamento, mas estudos posteriores mostraram que fatores individuais influenciam como as pessoas percebem e se lembram de mensagens. A teoria da persuasão analisa tanto características do público-alvo quanto estratégias de mensagens para explicar porque algumas campanhas persuasivas funcionam.

1. – A TEORIA HIPODÉRMICA
• A teoria hipodérmica coincide com o período das duas guerras mundiais e
com a difusão em larga escala das comunicações de massa.
• Teoria de propaganda sobre a propaganda
• “Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela
mensagem” (WRIGHT).
– O modelo comunicativo da teoria hipodérmica
• Teoria da ação elaborada pela psicologia behaviorista. O seu objetivo é o
estudo do comportamento humano com os métodos de experimentação e
observação das ciências naturais e biológicas.
• “Estímulos e reposta parecem ser as unidades naturais em cujos termos
podem ser descrito o comportamento” (LUND). - Estímulos que não
produzem respostas não são estímulos. E uma resposta tem necessidade
de ter sido estimulada. Uma resposta não estimulada é como um efeito sem
causa.
• (BAUER) - durante o período da teoria hipodérmica, os efeitos, na sua
maior parte, não são estudados, são dados como certos.
• o contexto social em que tais meios apareciam e eram utilizados era o dos
regimes totalitários - Nesse contexto, grandes massas de indivíduos eram
apresentadas, - como atomizadas, alienadas, primitivas.
• Os mass media constituíam “uma espécie de sistema nervoso simples que
se espalha até atingir olhos e ouvidos. (KATZ – LAZARSFELD)
• “Arte de influenciar as massas” (SCHÖNEMANN), a teoria hipodérmica
defendia, - uma relação direta entre a exposição às mensagens e o
comportamento: se uma pessoa é apanhada pela propaganda, pode ser
controlada, manipulada, levada a agir.
-TEORIA DA PERSUASÂO
• Em primeiro lugar, a abordagem experimental, paralelamente à
abordagem empírica de campo, conduz ao abandono da teoria
hipodérmica e as aquisições de uma estão estreitamente ligadas às da
outra.
• Não é possível referi-lo aqui exaustivamente; ocupar-nos-emos, todavia,
de algumas das suas influências específicas na orientação geral da
communication research (por exemplo, no caso de «usos e satisfações»,
ver 1.5., ou sobre o problema da memorização, ver 2.4.2).
• A «teoria» dos meios de comunicação resultante dos estudos
psicológicos experimentais consiste, sobretudo, na revisão do processo
comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre
estímulo e resposta, o que toma evidente.
• A abordagem deixa de ser global, incidindo sobre todo o universo dos
meios de comunicação e passa a «apontar», por um lado, para o estudo
da sua eficácia persuasiva ótima e, por outro, para a explicação do
«insucesso» das tentativas de persuasão.

2. • Persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a forma e a
organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o
destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem.
• Nos estudos experimentais, algumas das variáveis ligadas a essas
diferenças individuais permanecem constantes, ao passo que se
manipulam as variáveis cuja incidência direta sobre o efeito persuasivo se
pretende verificar.
• Especificam-se as duas coordenadas que orientam esta «teoria» dos
mass media: a primeira, representada pelos estudos sobre as
características do destinatário que intervêm na obtenção do efeito; a
segunda, representada pelas pesquisas sobre a organização óptima das
mensagens com finalidades persuasivas.
• O esquema «causa?efeito» da teoria hipodérmica precedente sobrevive,
mas inserido num quadro de análise que se vai complicando e alargando.
• Tem objetivos específicos e foi projetada para os atingir; é intensiva e
desfruta de uma vasta cobertura; o seu sucesso pode ser avaliado; é
promovida por instituições ou entidades dotadas de um certo poder e
autoridade; os seus argumentos devem ser «vendidos» ao público, para
quem são novos, mesmo que se baseiem em esquemas de valores
partilhados (McQuail, 1977).
Interesse em obter informação
• A existência de uma parte do público que não possui qualquer
conhecimento sobre os assuntos tratados numa campanha está
relacionada com o interesse e a motivação em informar-se. No entanto,
nem todas as pessoas representam um mesmo «alvo» para os meios de
comunicação: «se todos os indivíduos o fossem e a única determinante da
informação pública fosse a amplitude da campanha, não haveria razão
para 4 Significativamente, em relação aos pressupostos da teoria
hipodérmica, o ensaio de Hyman e Sheatsley intitula-se Alcune ragioni per
le quali le campagne di informazione falliscono (Algumas razões pelas
quais as campanhas de informação falham).
• Exposição seletiva
O educador ou o publicitário, o organizador de uma campanha a nível
nacional ou o político, têm de decidir se, para comunicarem a sua
mensagem, é mais eficaz a rádio ou a imprensa.
• Primeiro, deve analisar-se quem escuta o quê e porquê. Depois, mas só
depois, terá sentido estudar-se as modificações provocadas pela rádio nas
pessoas que a escutam. (Lazarsfeld,1940,134)
• Com efeito, em certos casos, a seletividade da exposição pode ser
explicada não pela congruência existente entre atitudes subjetivas e
conteúdo das comunicações, mas a partir de outras variáveis como o nível
de instrução, a profissão, o grau de consumo dos mass media, a utilidade
da comunicação, etc.
• Percepção seletiva
«Os elementos do público não se expõem à rádio, à televisão ou ao jornal
num estado de nudez psicológica; pelo contrário, apresentam-se

3. revestidos e protegidos por predisposições já existentes, por processos
seletivos e por outros fatores» (Klapper, 1963, 247).
• Memorização seletiva
Os aspectos que estão de acordo com as atitudes e as opiniões próprias
são memorizados num grau mais elevado do que os outros e esse
tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição
à mensagem esse processo de memorização seletiva contribui para
acentuar a eficácia persuasiva dos argumentos centrais.
Quadro síntese da teoria da persuasão
Conceito de comunicação
- revisão do processo comunicativo
Categorias de analise:
Fatores relativos da audiência
Fatores relativo da imagem
Conceitos principais:
1. Existem intervenientes psicológicos no público que influem nos efeitos da mensagem
2. O foco desta teoría é a mensagem e o destinatário
3. Esta Teoria tem orientação sociológica
Objetivos
– Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo
comunicativo tomando por base mensagem e audiência.
Metodologia
Tipo de explicação da realidade –
Epistemologia:
- Positivimo
Visão de sociedade
- vista como grupo, não mais como indivíduo isolado
Autores principais :
Karl Hovland
Harold Lasswell
Matriz geográfica:
- EUA
Aplicação:
- campanhas eleitorais, informativas, propagandísticas e publicitárias.
Profissão:
- Publicidade, relações publicas

4. Referencias:
MAURO Wolf. Teoria da comunicação,
http://pt.wikipedia.org
http://teoriasdacomunicacaoppfumec.blogspot.com.br/2012/11/teoria-da-
persuasao.html