1) O documento discute a Teoria Hipodérmica no contexto da comunicação de massa e da sociedade de massa. 2) A Teoria Hipodérmica sugere que as mensagens midiáticas afetam o público de forma direta, uniforme e sem questionamento, como uma "bala mágica". 3) A teoria foi criticada por ser simplista, mas teve influência durante um período em que os efeitos dos meios de comunicação ainda eram pouco compreendidos.

1. Disciplina: Teorias e Técnicas da Comunicação Profa: Mara Baroni 4a aula- 08/09/2010

2. Teoria Hipodérmica ( Bala Mágica) Escola Americana Behaviorismo Fases de investigação da sociologia da comunicação Pólos da investigação sociológica da comunicação Teoria Hipodérmica ( Bala da agulha) Teoria Hipodérmica- Contextualização Teoria Hipodérmica- Caracterização Sociedade de Massa Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica Comportamento Humano Implicações do modelo comunicativo - behaviorista Bibliografia

3. Behaviorismo “ O Behaviorismo – do termo inglês behaviour ou do americano behavior, significando conduta, comportamento – é um conceito generalizado que engloba as mais paradoxais teorias sobre o comportamento, dentro da Psicologia.

4. Estas linhas de pensamento só têm em comum o interesse por este tema e a certeza de que é possível criar uma ciência que o estude, pois suas concepções são as mais divergentes, inclusive no que diz respeito ao significado da palavra ‘comportamento’. Os ramos principais desta teoria são o Behaviorismo Metodológico e o Behaviorismo Radical.

6. . “ Esta teoria teve início em 1913, com um manifesto criado por John B. Watson – “ A Psicologia como um comportamentista a vê “. Nele o autor defende que a psicologia não deveria estudar processos internos da mente, mas sim o comportamento, pois este é visível e, portanto, passível de observação por uma ciência positivista.

7. Nesta época vigorava o modelo behaviorista de S-R, ou seja, de resposta a um estímulo, motor gerador do comportamento humano. Watson é conhecido como o pai do Behaviorismo Metodológico ou Clássico.

8. No Behaviorismo Metodológico ou Clássico, acredita-se, ser possível prever e controlar toda a conduta humana, com base no estudo do meio em que o indivíduo vive e nas teorias do russo Ivan Pavlov sobre o condicionamento – a conhecida experiência com o cachorro, que saliva ao ver comida, mas também ao mínimo sinal, som ou gesto que lembre a chegada de sua refeição.

9. Assim, qualquer modificação orgânica resultante de um estímulo do meio-ambiente pode provocar as manifestações do comportamento, principalmente mudanças no sistema glandular e também no motor. Mas nem toda conduta individual pode ser detectada seguindo-se esse modelo teórico, daí a geração de outras teses.

10. Eduard C. Tolman propõe o Neobehaviorismo Mediacional ao publicar, em 1932, sua obra Purposive behavior in animal and men. Na sua teoria, o organismo trabalha como mediador entre o estímulo e a resposta, ou seja, ele atravessa etapas que Tolman denomina de variáveis intervenientes – elos conectivos entre estímulos e respostas -, estas sim consideradas ações internas, conhecidas como gestalt-sinais .

11. . Esta linha de pensamento conduz a uma tese sobre o sistema de aprendizagem , apoiada sobre mapas cognitivos – interações estímulo-estímulo – gerados nos mecanismos cerebrais. Assim, para cada grupo de estímulos o indivíduo produz um comportamento diferente e, de certa forma, previsível. Tolman, ao contrário de Watson, vale-se dos processos mentais em suas pesquisas, reestruturando a linha mentalista através da simbologia comportamental.

12. Ele via também no comportamento uma intencionalidade, um objetivo a ser alcançado, com traços de uma intensa persistência na perseguição desta meta. Por estas características presentes em sua teoria, este autor é considerado, portanto, um precursor da Psicologia Cognitiva.

13. Skinner criou, na década de 40, o Behaviorismo Radical, como uma proposta filosófica sobre o comportamento do homem. Ele foi radicalmente contra causas internas, ou seja, mentais, para explicar a conduta humana e negou também a realidade e a atuação dos elementos cognitivos,

14. opondo-se à concepção de Watson, que só não estendia seus estudos aos fenômenos mentais pelas limitações da metodologia, não por eles serem irreais . Skinner recusa-se igualmente a crer na existência das variáveis mediacionais de Tolman. Em resumo, ele acredita que o indivíduo é um ser único, homogêneo, não um todo constituído de corpo e mente.

15. Fases de investigação da sociologia da comunicação Anos 20 aos 50 = iniciam os estudos da influência dos MCM no comportamento coletivo. Anos 50 = nos EUA, inicia a comunication research , a partir de nomes como Lazarsfeld. Anos 60 e 70 = estudo dos problemas teórico metodológicos da comunicação nos EUA e na Europa. Também destaca-se a análise do conteúdo. Final de 70 e anos 80 = 3ª revolução industrial. Emprego e estudo das altas tecnologias.

16. Pólos da investigação sociológica da comunicação Pólo do receptor = estudos que se preocupam com os efeitos das mensagens dos meios de comunicação. É o caso das teorias behavioristas e hipodérmicas. Pólo dos efeitos e das causas = estudos que preocupam-se com as causas e os efeitos do homem-massa, dominado pela racionalidade técnica na sociedade da produção. É o exemplo da teoria crítica da Escola de Frankfurt.

17. Pólos da investigação sociológica da comunicação Pólo dos conteúdos = estudo dos conteúdos das mensagens. É o caso do estruturalismo. Pólo do emissor = estudos que se debruçam sobre o emissor. Preocupam-se com as forças produtivas, como a teoria do gatekeeper. Pólo mídia = estudo dos meios de comunicação enquanto mídias; colocam as técnicas em termos absolutos. É o exemplo da teoria de McLuhan.

18. Teoria Hipodérmica (Bala da Agulha)

19. A mídia atingia a todos de forma direta, uniforme e indiscriminadamente. O modelo da agulha hipodérmica, mídia como seringa injetando informações, inoculando ideias.

20. Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem. MENSAGEM PÚBLICO AÇÃO

21. Teoria Hipodérmica - Contextualização - Para compreender a teoria hipodérmica, faz-se necessário conhecer o contexto em que ela se insere. Com a Revolução Industrial (século XIX), a sociedade ocidental sofreu profundas transformações: de comunitária passou a contratual. Inicia-se aí o conceito da sociedade de massa, formulado em 1830 pelo positivista Augusto Comte e aperfeiçoado por Herbert Spencer, Ferdinand Tönnies e Émile Durkheim, seus contemporâneos.

22. Caracterizada pelo isolamento psicológico de seus membros, predominância da impessoalidade e da obrigação social forçosa, a idéia de sociedade de massa é de fundamental importância para o entendimento da teoria hipodérmica. Sua eficácia e alienação está associada a presença constante dos veículos de comunicação.

23. Enquanto a produção intelectual emergia, os mass media ampliavam seu alcance. Os governantes dos países em guerra, com destaque para britânicos e estadunidenses, viram nas novas instituições excelentes canais para divulgar suas idéias patrióticas e nacionalistas. Era necessário unificar as pessoas do mesmo país, torná-las comprometidas com a ideologia estadunidense.

24. Terminada a guerra, deu-se início a uma análise do ocorrido. Diante dos resultados obtidos e do conceito de sociedade de massa, chegou-se à conclusão de que qualquer conteúdo exibido pela mídia atingiria os indivíduos de maneira uniforme. Todos os receptores responderiam às mensagens midiáticas sem questionar ou sugerir visões diferentes - como robôs.

25. Assim, enxergou-se a mídia como uma arma poderosíssima, capaz de moldar a opinião pública conforme os interesses do comunicador. Deu-se a essa idéia o nome de "teoria hipodérmica" ou "teoria da bala mágica". Ambos os termos remetiam à psicologia behaviorista E  R - bastaria injetar uma injeção no corpo para que este respondesse a seu efeito, ou metralhar um organismo para que este se debilitasse.

26. A teoria hipodérmica é por demais simplista para ser aceita sem restrições. Inexperientes no quesito "mídia", os primitivos teóricos da comunicação desconheciam o poder das diferenças individuais. Todavia, a teoria foi amplamente aceita: havia os indiscutíveis efeitos da propaganda na guerra. Ligação da difusão dos meios de comunicação em larga escala com as trágicas experiências totalitárias daquele período. Propaganda dos regimes = Guerra

27. Quanto aos efeitos resultantes da guerra, não houve uma resposta satisfatória para todos: alguns teóricos concluíram que haveria outras explicações para o resultado, desconhecidas até então; em contrapartida, outros estudiosos questionaram se a agulha proposta pela teoria hipodérmica realmente não foi injetada nos organismos.

28. Teoria Hipodérmica - Caracterização - - Teoria indiferente à diversidade existente entre meios de comunicação. Buscava responder à questão: que efeito têm os meios de comunicação numa sociedade de massa ?; - Tratava de uma teoria psicológica de ação (a mensagem chega ao público e o leva a agir de determinada forma); Modelo hipodérmico: teoria da propaganda e sobre a propaganda.

29. A propaganda Vários livros foram publicados nos anos vinte e trinta sobre propaganda e propaganda de guerra. Dentre eles: Psychology of Propaganda – Doobs; Psychology and Social Movements – Cantril; Propaganda Technique in the World War – Lasswell; Propaganda in the Next War – Rogerson

30. Sociedade de massa Sociedade Oitocentista: Da industrialização progressiva; da revolução dos transportes e do comércio; da difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade; ELITES (perdem a exclusividade) Expostas às MASSAS

31. Sociedade de Massa Nesse contexto, a massa é o comum que existe em todos os homens , inclusive nos de elite, é uma ação sem subjetividade, portanto, baseada na técnica. SIMMEL: a massa é uma formação nova que se baseia naquelas partes que põem um membro em comum com os todos os outros.

32. Constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são: essencialmente iguais; indiferenciáveis; manipuláveis; são pessoas que não se conhecem; com pouca ou nenhuma possibilidade de exercer ação ou influência - sem resistência .

33. Características Não possui tradições; Nem regras de comportamento; ou Estrutura organizativa TEORIA HIPODÉRMICA: na medida em que são componentes da massa, esses indivíduos estão expostos à mensagem.

34. Sociedade de massa = Teoria Hipodérmica O isolamento físico e normativo do indivíduo na massa é o fator que explica a capacidade manipuladora que a teoria hipodérmica atribui aos primeiros meios de comunicação.

35. E quanto à cultura do indivíduo? A massa nasce e vive contra os laços comunitários, as culturas locais são desconsideradas. Essa fragmentação da cultura é que gera uma massa passiva e manipulável.

36. Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente “inoculada”. HIPODÉRMICA = DENTRO DA PELE

37. Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica Baseado na psicologia behaviorista; Estudo do comportamento humano a partir de métodos das ciências naturais e biológicas; O sistema de ação do comportamento humano deveria ser decomposto em unidades: Compreensíveis Diferenciáveis Observáveis

38. Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica Comportamento Humano Estímulo Mensagem Resposta Ação

39. Se todo o estímulo resulta em uma reação, os efeitos dos meios de comunicação na sociedade são: Implicações do modelo comunicativo - Behaviorista inevitáveis; instantâneos; mecânicos; amplos em relação à massa .

40. Não havia a necessidade de estudar a massa individualmente ou os efeitos dos MCM separadamente. Se todo estímulo tem uma resposta, o efeito dos MCM é certo . Segundo Bauer (1964) Durante o período da Teoria Hipodérmica, os efeitos dos MCM, na sua maior parte, não são estudados, mas dados como certos.

41. Teoria Hipodérmica como “ Arte de influenciar as massas ” Defendia uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir .

42. Síntese da Teoria Hipodérmica Contexto Social Teoria Social pressuposta Modelo Comunicativo . período de difusão dos MCM em larga escala; período entre guerras. Teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM. estímulo – resposta; quando o consumidor é apanhado pela mensagem é levado a agir .

43. BIBLIOGRAFIA WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação; 4ª ed. Lisboa, 1995. Disponível em: http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/nostalgia/dprimedicao/nostalgia2.htm Disponível em : Efeitos dos mcm na sociedade www.cesnors.ufsm.br/.../Aula%205%20%20-%20%20Efeitos%20diretos%20dos%20mcm%20na%20sociedade ... Disponível em : http://www.infoescola.com/comunicacao/teoria-hipodermica/