O documento discute a evolução do modelo de comunicação de massa de Lasswell dos anos 1930 aos 1940. Inicialmente, via a comunicação como um processo unidirecional de emissor para receptor, mas pesquisas posteriores mostraram que os receptores não são passivos e os efeitos da comunicação dependem de fatores individuais e sociais. Modelos posteriores, como o dos "efeitos limitados", consideraram mais variáveis contextuais.

1. Audiovisual UEG 2013
Prof. Rodrigo Cássio

3. O modelo de Lasswell se desenvolve dos anos 1930
ao final dos anos 1940, e representa tanto uma
formulação sistemática da abordagem hipodérmica
como o indício da sua necessária superação.
Para Lasswell:
a) Os processos são assimétricos entre um emissor
ativo e um receptor passivo.
b) A comunicação tem um objetivo e um efeito
mensurável e observável (comportamento).
c) Emissão e recepção aparecem isoladas e
independentes de variáveis sociais, culturais etc.

4.  Os pesquisadores não ignoravam a existência
de relações informais interpessoais, mas as
consideravam irrelevantes para o processo
comunicativo, tal como ele se configurava
modernamente.
 O modelo de Lasswell conduziu à percepção
de que o âmbito da audiência (receptores)
também faz seleções no processo
comunicativo: as pessoas decidem se querem
ou não ser “atingidas” pela “bala”, e mesmo
quando são atingidas os efeitos podem ser
outros, inesperados.

5. Nos anos 1940, outras abordagens derivam da
hipodérmica:
A) Abordagem “da persuasão”
Compreende-se que os efeitos variam de acordo com diferenças
individuais. A massa receptora não é homogênea no processo,
mas as suas particularidades continuam a ser vistas como
condições psicológicas.
CAUSA INTERVENÇÃO EFEITO
(ESTÍMULO) DE PROCESSOS (RESPOSTA)
PSICOLÓGICOS

6. A abordagem da persuasão investigou os processos
de intervenção psicológica nos âmbitos da audiência
e da mensagem.
Assim, os efeitos eram determinados por fatores
como os seguintes:
Na audiência: o interesse, a exposição, a
interpretação seletiva ou a memorização.
Na mensagem: a credibilidade da fonte, a
argumentação ou a explicitação de conclusões.

7. B) Abordagem dos “efeitos limitados”
Nessa abordagem, os estudos estabelecem um marco
sociológico mais determinante, ultrapassando a
perspectiva psicológica originária da teoria
hipodérmica.
“Efeitos limitados” significa não apenas que os efeitos
não podem ser universais, como também que eles são
diferentes da maneira pela qual o behaviorismo os
concebia.
“Causa – Efeito” ou “Estímulo - Resposta” vão se
revelando esquemas explicativos insuficientes.

8. Manipulação Persuasão Influência

9. A influência estudada na abordagem dos efeitos
limitados diz respeito não somente à mídia, mas aos
relacionamentos comunitários que podem fazer “fluir”
a comunicação. A influência da mídia é uma parte do
processo.
Processos de
Comunicação
Contexto
Social
Teoria dos
efeitos
limitados

10. Um ponto notável no desenvolvimento dessa
abordagem é a conclusão de que a influência de uma
mensagem (publicidade) deriva mais do sistema social
em que ela está inserida que do conteúdo divulgado.
A comunicação de massa é cada vez mais entendida a
partir da ideia de processos comunicativos
socialmente vinculados: não se considera os
receptores uma massa atomizada.
Para Wolf, essa orientação representa a exaustão do
conceito de massa na communication research.

11. Lazarsfeld e Katz propõem o modelo de comunicação
em dois níveis (two-step flow of communication),
incluindo a figura do líder de opinião.