Sociologia da Comunicação - Produção Social

Sociologia da Comunicação
2º Semestre – 2009/2010

2 - A produção social da comunicação:

 Comunicação, informação e media no trajecto da
modernidade;
 Enquadramentos para uma abordagem sociológica da
Comunicação;
 Os múltiplos suportes da comunicação;

Sociologia da Comunicação - IPCA

2 – A produção social da Comunicação

No passado, comunicar era entendido como um processo
técnico, actualmente, está associado ao transporte de
objectos físicos, mas em geral, é entendido como o
transporte de ideias e emoções expressas através de um
código.

Comunicar significa, essencialmente, transmitir
sentimentos, casuais ou intencionais, de um
ponto para o outro.

Primeiros actos de comunicação - gestos e
expressões, só posteriormente surgiu a língua.

• Durante anos o processo de comunicação limitou-
se aos sinais sonoros, visuais e sensoriais pelo
corpo humano.

• Entendeu-se que era um meio limitado para
comunicar, sendo necessária a criação de
alternativas.

Surgiu aquilo a que se chamou
1- A comunicação omnipotente
 A omnipotência significa que o homem consegue
sempre aquilo que quer, que não se colocam quaisquer
limites ou que nunca “esbarra” com qualquer
necessidade ou vontade alheia.
 A omnipotência significa que o homem tem liberdade
absoluta.

Marshall McLuhan “extensão dos sentidos”


Comunicação de massas

Os meios de comunicação de massas nasceram para
libertar, mas continham o gérmen da opressão, e
esta ambivalência assustou os que pararam para
pensar no assunto.

O receio cresceu paralelamente ao aumento do
poder de cada meio, e parece ter-se transformado
numa obsessão incontrolada.


Há três etapas distintas que dão uma resposta aos efeitos
dos meios de comunicação de massa (mass media):

 1920-1940: considera-se que os meios de massa têm
uma forte repercussão nos receptores (teoria das balas
mágicas ou agulha hipodérmica – teorias dos efeitos
ilimitados).


 1940-1970: São postos em dúvida os pressupostos
anteriores, que defendiam os meios de massa como
entidades omnipresentes. Neste espaço temporal, de
40 a 70 não se considera o espectador como um ser
passivo (teorias dos efeitos limitados).
 1970-2007: Destacam-se os efeitos dos meios a um
nível cognitivo (e não ao nível de atitudes, valores e
comportamentos) Por outro lado, passou-se dos efeitos
entendidos como mudanças a curto prazo para os
efeitos entendidos como consequências de longo
prazo.


Teoria Hipodérmica ou das Balas Mágicas

A teoria hipodérmica surge num contexto particular da
História Universal, o período que medeia entre as Duas
Grandes Guerras. Designada de “bullet theory”,
aparece numa época em que os Meios de Comunicação
Social ganham uma importância internacional
incontestável.


São dois os “ingredientes” da teoria hipodérmica:
1.) A novidade que suscitou o surgimento dos Mass
Media;
2.) O usufruto do poder dos Mass Media pelos regimes
totalitários, que então vigoravam.

Esta teoria, assente nestes dois princípios genéricos, tem
como objecto de estudo os efeitos dos Mass Media nas
sociedades globais.


Os indivíduos são isolados, do ponto de vista da direcção
das mensagens dos Mass Media, e são-lhes “injectadas”
doses massivas de informação, das quais se pretendem
alguns efeitos.
A teoria hipodérmica também se pode chamar, como
aliás é feito por alguns autores, de “Teoria da
propaganda sobre a propaganda”.
Existe uma manipulação dos sujeitos, e as suas reacções
são premeditadas pelos Mass Media.


Pode considerar-se esta uma teoria psicológica da acção,
ou seja, os indivíduos são induzidos de forma subtil,
através das mensagens dos Meios de Comunicação, a
adoptarem determinados comportamentos.
Historicamente, esta teoria foi utilizada, consciente ou
inconscientemente, pela larga maioria dos
propagandistas dos regimes totalitários. O modelo
transformou-se numa teoria da propaganda,
concebendo a comunicação de massas como
omnipotente, e criando um receio generalizado quanto
à sua influência.


A teoria hipodérmica foi posteriormente desenvolvida
por Lasswell. O modelo comunicativo deste teórico
responde a cinco questões basilares, do processo
comunicativo:
Quem - Comunicador
Diz o quê – Mensagem
Em que canal - Meio
A quem - Receptor
Com que efeito - Efeito



Com este modelo simples, de resposta às perguntas,
Lasswell teoriza todo o processo de comunicação,
destinado a “manipular” os destinatários dos Meios de
Comunicação; recaindo a sua teoria em dois aspectos:
análise de efeitos e análise de conteúdos.


2. A Comunicação Impotente
A teoria do two-step flow of communication
A Teoria Hipodérmica passou por um processo de
revisão, por volta dos anos 40, tentando esclarecer o
insucesso, entretanto registado, dos mecanismos de
persuasão. Os estudos realizados demonstraram que
os meios de comunicação estão longe de ter um poder
quase ilimitado sobre as pessoas. Com as teorias dos
efeitos limitados, os sujeitos ganham uma maior
autonomia.



Um das teorias dos efeitos limitados mais relevante é a
teoria do two-step flow of communication. De acordo
com esta teoria, há que contar com a influência de
agentes mediadores entre os media e as pessoas (fluxo
de comunicação em duas etapas), os líderes de opinião,
cuja acção se exerce ao nível da comunicação
interpessoal. Há, assim, a considerar a existência de
um patamar mediador entre o público em geral e os
meios de comunicação social (two-step).


As mensagens passam apenas a influenciar os sujeitos,
depois de estas serem “absorvidas” pelos líderes de
opinião. A lógica do two steps flow permite uma maior
independência do sujeito em relação aos efeitos da
mensagem. São secundarizados os canais de
transmissão, desde que estes estejam ao alcance dos
“opinion leaders”, que difundirão, numa segunda fase,
a mensagem.


 As audiências têm interesse na obtenção de
informação e não na passividade que se registava com a
Teoria Hipodérmica. Os sujeitos são activos em todo o
processo. Há que contar com vários fenómenos ligados
ao receptor, ao emissor, ao canal de transmissão da
mensagem e a própria mensagem.

 A mensagem possui quatro características estudáveis,
que influenciam, de forma decisiva, a absorção da
mensagem. As características da mensagem são:



Credibilidade do comunicador – Quem comunica a
mensagem é importante, pois a audiência tende a
aceitar melhor os argumentos emitidos por fontes
consideradas credíveis. A aceitação da mensagem será
tanto maior, quanto mais credível for a fonte. A
credibilidade passa a ser um factor comunicacional por
excelência, podendo adulterar ou inverter, em casos
extremos, os significados da mensagem comunicada,
dependendo de quem a comunica.



Ordem de Argumentação – a forma como se deve
comunicar a mensagem, pode ser vista de acordo com
dois parâmetros:
• os argumentos iniciais, os mais eficazes (em
destinatários que não possuem conhecimentos prévios
do tema em questão);
• os argumentos finais, os mais influentes (quando a
audiência conhece o tema, que se aborda).



Integralidade da Argumentação – Apresenta-se um
argumento sólido ou os dois argumentos de um tema
controverso.

Explicação da conclusão – As conclusões devem ser
simples, explícitas e atractivas, para que se consiga
passar a “mensagem”.



De qualquer maneira, o facto de as pessoas apresentarem
mecanismos de defesa contra a persuasão não significa
que os meios de comunicação social não possam ter
uma influência persuasiva junto de determinados
receptores, reunidas determinadas condições.

“A persuasão opera através de percursos complicados,
mas as comunicações de massa exercem-na.”
( Wolf, 1987, 39)

Two-step para Multi-step flow

A ideia de uma sociedade dividida entre líderes e
seguidores mostrou-se algo inconsistente, pois os
líderes de opinião não recebem necessariamente as
suas informações directamente dos meios de
comunicação, mas também de outros líderes de
opinião.
Influentes e influenciados podem trocar reciprocamente
de papéis.


Em vez da comunicação a dois tempos (two-step),
passamos para uma comunicação a vários tempos
(multi-step).

Teoria das balas mágicas falava em “manipulação” dos
meios de comunicação de massas, a partir daqui
passou-se a falar em mera “influência”.


Estudos de persuasão
• Importância da fonte (mais ou menos credível);
• Dois lados da questão (valorizado pelas pessoas mais
instruídas);
• Mecanismo da atenção selectiva (campanha contra
tabaco);
• Fenómeno do “efeito latente” (Sr. Preconceito);
• Conceito de dissonância cognitiva (processo de
mudança de opinião).



 Os novos estudos derrubaram definitivamente o mito
que transformava os meios de comunicação de massa
em manipuladores supremos.
 Comunicação social passou a ser encarada apenas
como um dos factores que contribuem para a formação
da opinião.
 Estas ideias não convenceram todos os segmentos da
sociedade que ainda viam os meios de comunicação de
massas com intenção manipuladora.

C´c3. Crcrítica Marxista
Crítica marxista
Esta teoria emerge dos intelectuais marxistas, inspirados
na tradição teórica e filosófica europeia.
Segundo Marx, as ideologias da classe dominante são as
ideologias dominantes. A classe dominante subordina
toda a sociedade e os seus interesses; os meios de
comunicação de massas limitam-se a dar a visão do
mundo segundo a ideologia dominante.


Para os marxistas, as sociedades socialistas eram
sociedades sem classes, não havia luta entre classes e,
por isso, não havia conflitos a relatar. À imprensa era
vedado o relato de confrontos políticos pois,
teoricamente, não existiam.
Para um melhor controlo, os meios de comunicação de
massas passaram para alçada do Estado.
Concentraram os seus esforços em tentar perceber o
funcionamento da comunicação social na sociedade
capitalista.
Emergiu como teoria crítica.

A manipulação económica

Economia como pilar da sociedade.

Função da comunicação social era a de perpetuar a lógica
de mercado.

Meios de comunicação estão subordinados aos interesses
económicos dos seus proprietários, tendo em vista o
lucro.



Resultado: desaparecimento dos meios de comunicação
de massas independentes, a concentração de
mercados, a rejeição dos riscos e o esquecimento das
minorias – poder de compra insignificante.

Para os marxistas, a comunicação de massas exerce a
função de aceleração do movimento do capital e
funciona em torno de um objectivo socioeconómico
global.

A manipulação ideológica

Uma revisão da teoria marxista, privilegiando a
componente ideológica.

Marx definiu a ideologia como uma falsa consciência;
conceito útil pois permitia explicar os motivos pelos
quais as populações da sociedade capitalista aceitavam
um sistema económico desfavorável.



Teoria marxista – base realidade económica – derrubava
a burguesia – terminava com capitalismo

Terminar com excessiva influência da infra-estrutura
económica no funcionamento da sociedade

Infra-estrutura influenciada pela economia/
super-estrutura influenciada pela ideologia


Escola baptizada por Gramsci de “teoria da
hegemonia” – hegemonia (hegemonia é a supremacia
de um povo sobre outros, seja através da introdução de
sua cultura ou por meios militares) que a ideologia
dominante exercia sobre a sociedade através de vários
meios, incluindo a comunicação social.
Ideologia actua para modelar a consciência das diversas
classes (nas formas de expressão, nos sistemas de
significação e nos mecanismos); relega para segundo
plano os determinantes económicos.


A Escola de Frankfurt (1923) ou Teoria Crítica
Principais figuras: Max Horkheimer, Theodore Adorno, Leo
Lowenthal. O grupo emergiu no Instituto para Pesquisa
Social de Frankfurt, na Alemanha.
Fazem revisão sobre a cultura de massas.
Fazem uma constatação: “O Homem massa saído do pós-
guerra está isolado e carente de relações sociais” – é
esmagado pela pressão do trabalho e pela competitividade.
As grandes instituições não podem protegê-lo do universo
público.


Os indivíduos tornam-se psicologicamente vulneráveis e
facilmente manipuláveis e sobretudo manipulados
pelos Media.
Criaram o conceito de indústria cultural, ou seja,
desaparece o antigo conceito de cultura.
No pós-guerra não se impõe a cultura, mas filmes,
novelas, música – produtos de moral laxa para
satisfação dos indivíduos.
Nasce uma nova cultura: Indústria Cultural (produtora
de consumos massivos).


Adorno e Horkheimer substituíram a expressão “cultura
de massas”(toda cultura produzida para a população
em geral e veiculada pelos meios de comunicação de
massa) por “indústrias culturais”(conversão da cultura
em mercadoria. O conceito não se refere aos veículos
(televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas
tecnologias por parte da classe dominante.)



A produção cultural e intelectual passa a ser guiada pela
possibilidade de consumo mercadológico.

Os Media são os eixos centrais desta indústria cultural.

Desenvolvem modelos de identificação passiva, de tal
maneira que, através dos Media, a comunicação leva ao
silêncio das Massas.


Esta teoria crítica projecta no mundo as ideias Marxistas:

“O pensamento dominante é o pensamento da classe
dominante.”

“Os Media transformaram-se no novo ópio do povo, ou seja,
os efeitos são ideológicos e não são condicionados.”


Os cultural studies (1957)
Nova corrente crítica influenciada pelo Marxismo,
nascida no Centro para os Estudos Culturais
Contemporâneos, Birmingham, Reino Unido.
Figuras de proa: Richard Hoggart, Stuart Hall, E. P.
Thompson e Raymond Williams.

Meios de comunicação de massas como produtores e
reprodutores de ideologias.
Conceito de cultura central.


Potencialidades dos meios de comunicação como
instrumentos para uma revolução cultural e social a
usar em benefício de todos.
Propõe um tipo de investigação no qual o estudo dos
meios de comunicação não pode ser dissociado do
contexto.
A dinâmica cultural das sociedades contemporâneas
promove uma mistura, uma integração, não no sentido
de manipulação, mas na ideia de uma mesma cultura
que envolve a todos.


4- A crítica não marxista

Modelo empírico experimental foi contestado por outras
correntes
Privilegiam o conceito de qualidade em detrimento da
quantidade de informação recolhida através de
questionários e inquéritos.
Uma das principais críticas veio da análise
cinematográfica, de Kracauer.



 Interesse pela popularidade dos temas narrativos
dominantes no cinema (em detrimento da popularidade
dos filmes).
 Os filmes revelam estados profundos do inconsciente
colectivo de uma sociedade ou período histórico.
 O cinema como chave para descodificar o inconsciente
colectivo.
 Marca o início de um campo autónomo de análise no
domínio das comunicações de massa.


O ópio do infantário

Fredric Wertham (de origem alemã a viver em Nova
Iorque) contesta a ideia de que os media exerciam
pouco poder;

Estudo da banda desenhada como forma de preverter a
mente das crianças (Superman, Batman e Tarzan, os
comic books);



Os comics books contribuíam para o analfabetismo e
apresentavam às crianças uma visão distorcida e
perigosa da realidade.

Autor do livro “Seduction of the Innocent” (muito
popular junto da opinião pública).


5- A escola canadiana
Década de 50 surgiram as primeiras teorias centradas
nos efeitos dos próprios meios de comunicação
enquanto tecnologia.
Os media tinham uma influência tremenda na sociedade
e na história da humanidade, influência que era
extremamente positiva.
As mudanças introduzidas pelos meios de comunicação
electrónicos traduzem-se numa nova dinâmica da
organização da sociedade.


A Escola Canadiana
Espaço e o tempo de Innis
Conceitos de tempo e espaço têm que ser elásticos.

Os sistemas de comunicação constituem extensões
tecnológicas da mente e da consciência e são a chave
para a compreensão dos valores e das fontes de poder
civilizacionais e ainda da organização do
conhecimento – explicação da História pelas
revoluções tecnológicas de comunicação.

Os efeitos dessas revoluções são visíveis na capacidade
de cada meio de comunicação privilegiar o tempo ou o
espaço na transmissão de conhecimentos.

Um meio de comunicação pode ser mais ajustado à
disseminação do conhecimento pelo tempo em vez do
espaço, se este meio é pesado, duradouro ou
inadequado para o transporte (pedra), ou para a
disseminação do conhecimento pelo espaço em vez do
tempo, se o meio é leve e de fácil transporte (papel).



A História como o confronto entre meios de
comunicação orais (implica um contacto pessoal, um
consenso social e uma maior intensidade na relação
humana, de maior equilíbrio) e visuais (fazem da
comunicação um acto solitário, frio e unidimensional,
não requerem a presença humana nem a participação
de outros sentidos).



A imprensa intensificou o carácter espacial do papel e
acelerou o aparecimento do nacionalismo e da
burocracia política.

Principal legado: são os meios de comunicação que estão
por detrás das grandes transformações da História, da
organização das civilizações e das próprias relações
humanas.



O aparecimento de McLuhan
Inspirado por Innis.
Verdadeira cultura não é a apreciada pelas elites
intelectuais, é antes produzida espontaneamente pela
sociedade e veiculada pelos meios de comunicação de
massas.
Proclamou o regresso à cultura do ouvido e da fala,
através dos meios de comunicação electrónicos.


A galáxia McLuhan
Rádio e a televisão permitiram a recuperação do paraíso
perdido – cultura oral - , ao viabilizar a retribalização.
À cultura fonética e da impressão chamou Galáxia
Gutenberg.
Ao regresso à cultura oral, viabilizada pela rádio e
televisão, designou por Galáxia Reconfigurada.


O homem da galáxia Gutenberg fechou as portas à
imaginação, tornando-se literal, explícito e lógico.
Tornou-se impessoal, frio, solitário, tecnocrata e
burocrata.
O aparecimento dos meios de comunicação de massas
electrónicos veio inverter esta tendência e reconstituir
o tipo de relacionamento pré-Gutenberg.

A rádio e a televisão estão a fazer do planeta uma aldeia
global.

“O meio é a mensagem” ( o que interessa não é o que a
rádio e a televisão dizem, é o facto de existirem,
trazendo transformações à sociedade. Estas
transformações são a sua mensagem).
Qualificou de “produção artística” o trabalho dos
homens da televisão e da rádio.
Os meios de comunicação não são um factor de
manipulação mas de progresso e não há razões para o
legado do medo persistir.


6- OS ESTUDOS PRODUTIVOS
Até anos 50 – estudou-se a questão dos efeitos dos meios
de comunicação de massa;
Década de 50 – primeiras investigações sobre a forma
como os operadores actuam na escolha das mensagens
a difundir.

Concentram-se na questão dos efeitos a partir da análise
do trabalho dos produtores e dos processos de
comunicação.


Os estudos produtivos: Os gatekeepers
Kurt Lewin, 1947, publica um estudo sociológico sobre as
decisões domésticas para a aquisição de alimentos para
a casa.
Observou que os produtos circulam por canais que
contêm portões onde as decisões de aquisição são
tomadas. Os guardiões dos portões autorizam ou não a
passagem dos alimentos por esses portões em função
de regras.


Na lógica do trabalho da comunicação social, cabe a um
indivíduo ou a um grupo decidir se deixa passar a
informação ou se a bloqueia.

 David White (portão e gatekeeper – guardião de
portão) publicou o primeiro trabalho sobre
gatekeepers da informação.

Este trabalho não obteve resultados frutíferos mas abriu
trilho para continuar estes estudos.

 Westley e MacLean (1957)
Gatekeeping passou a ser encarado como uma função
institucional levada a cabo pelos meios de
comunicação de massas.
Gatekeepers não seleccionavam as notícias que lhes
importavam, mas as que presumiam ser do interesse
do público.
Concluíram que há um critério de selecção (ao contrário
de White).



 W. Gieber

Os elementos mais importantes na selecção de histórias
são o número de notícias disponível, o seu tamanho e
as pressões de tempo.

Ao gatekeeper é reservado um papel passivo.



 J. T. McNelly (1959)

Não há apenas um, mas vários gatekeepers.
O gatekeeping não se limita a seleccionar as notícias;
filtra os pormenores da notícia a ser publicada.
O processo não se limita à selecção ou rejeição de
notícias, implica a redução do seu conteúdo.


 A. Z. Bass (1969)

Estudou as áreas onde o gatekeeping é mais importante:
 a recolha noticiosa;
 o processamento das notícias.

O ponto mais importante de filtragem é o do
processamento das notícias porque os gatekeepers
estão longe das influências das fontes de informação.


O newsmaking

Lei de McLurg – a noticiabilidade de um acidente
depende não apenas da sua gravidade, mas também da
nacionalidade das pessoas envolvidas.

O processo de gatekeeping não é puramente arbitrário;
na verdade, funciona segundo uma lógica própria e
pragmática.


 Galtung e Ruge (1965)

Gatekeeping selectivo no estudo sobre a informação
internacional.

Critérios para o gatekeeping

A selecção da notícia é sistemática e o seu resultado é
previsível, há uma lógica no processo – newsmaking.


9 grandes critérios de selecção das notícias:
 momento do acontecimento (última hora); intensidade
(magnitude); clareza; proximidade (Lei de McLurg);
consonância (em conformidade com as expectativas e
preconceitos existentes); surpresa; continuidade;
composição (um todo equilibrado) e valores socioculturais
(valores que regem a sociedade e cultura).

São uma forma de rotinizar o trabalho e facilitar a
escolha.


 E. J. Epstein
Os jornalistas não são livres, mas meras peças integradas
numa máquina muito mais vasta.
Na televisão, o processo de gatekeeping privilegia:
1. valor noticioso (história previsível com figuras públicas);
2. previsibilidade (pela possibilidade de ser coberto);
3. valor das imagens (imagens dramáticas prioritárias);
4. custos (notícia vs custos);
5. logística(poucas equipas);
A televisão não é um espelho da realidade, é uma hipérbole.

Os pseudo-acontecimentos

 Daniel Boorstin (1961)
Situações desenvolvidas por jornalistas, políticos,
relações públicas para criar um evento que, em
condições normais, não se produziria – pseudo-
acontecimentos.

A informação jornalística não é um mero espelho da
realidade, mas uma construção.


7- AS TEORIAS DOS EFEITOS A PRAZO
W. Lippmann (1992), cronista americano, publicou o
livro “Public Opinion” onde falava da possibilidade de
os meios de comunicação de massas reproduzirem não
a realidade, mas representações da realidade.
Esta teoria dominou a corrente moderna de pesquisa da
comunicação de massas e apresentou a hipótese de os
meios de comunicação social terem um poder não
intencional até então subestimado.


O agenda-setting

 M. McCombs e D. Shaw (1970)
Os meios de comunicação de massas produzem efeitos
sobre as pessoas que os consomem pelo simples facto
de seleccionarem os acontecimentos a noticiar.

Representa a introdução de temas que os meios de
comunicação de massas consideram importante
debater.


O agenda-setting:
 difere em função dos meios de comunicação, havendo
diferenças entre a televisão e a imprensa escrita;
 estabelece a hierarquia e a prioridade dos temas;
Fez regressar a ideia de que os meios de comunicação de
massas exercem uma grande influência sobre a
população.
Os efeitos provocados pelos media não são imediatos e
controlados, mas algo imprevisíveis e a longo prazo.

O modelo da dependência
 Sandra Ball-Rokeach e Melvin De Fleur (1976)
O primeiro esforço para medir a previsibilidade dos
efeitos a longo prazo.
Três tipos de efeitos:
 cognitivos (percepção da mensagem por parte do público);
 afectivos (sentimentos e emoções suscitados pelos m. c.);
 comportamentais (acção, activação e desactivação).


Exemplo: Massacre de Díli
Impacto afectivo – provocaram uma onda de comoção em
todo o país;
Impacto cognitivo – suscitou dependência dos meios de
comunicação social;
Impacto comportamental – os efeitos cognitivos e afectivos
foram de tal forma profundos que levaram a que as pessoas
mudassem os seus comportamentos; mobilizaram-se para a
acção.
O tipo de efeitos e a sua intensidade varia em função dos
sistemas sociais e das mudanças nas condições sociais.


A espiral do silêncio
 Elisabeth Noelle-Neumann (1974)
A opinião é fruto de valores sociais, da informação
veiculada pelos media e do que os outros pensam.
A maior parte dos indivíduos tenta evitar o isolamento e
procura manter-se nas correntes de pensamento
maioritárias. Quando alguém pertence, ou julga
pertencer, a um movimento de opinião minoritário
tem tendência para ocultar o seu pensamento, para
evitar o isolamento.

A espiral do silêncio é um círculo vicioso que distorce a
imagem da realidade e desacredita qualquer definição de
opinião pública.
Opinião pública:
 Conjunto de opiniões expressas pelos meios de comunicação
de massas, uma vez que é através deles que a opinião se torna
pública;

 Conjunto de opiniões do público em geral,
independentemente do seu acesso à comunicação social para
as expressar;


 Conceito vasto e amplo, incapaz de traduzir os
pensamentos de um público fragmentado, onde
proliferam demasiadas opiniões diferentes e
contraditórias.
A comunicação social também contribuiu para o
aparecimento da espiral, pois define o que é opinião
dominante e transmite informações em relação às quais é
necessário ter uma opinião. Quando um indivíduo omite
as suas opiniões, as pessoas que o rodeiam podem
adoptar a mesma postura, facilitando o domínio dos
pontos de vista expressos na comunicação social.


O hiato comunicativo
Inicialmente, a informação chegava a toda a população,
pois era passada de forma oral; quando a informação
passou a ser divulgada pelos meios de comunicação de
massas, esta só chegava a uma parte da população, as
classes mais favorecidas.
A circulação de notícias, em vez de diminuir, aumenta a
distância cultural entre as diversas classes.
O fluxo informativo provoca não só hiatos culturais,
como também hiatos comportamentais.


8- O NEO-EMPIRISMO
Investigadores acreditam que a realidade é mensurável e
optam pelo terreno e pelos inquéritos.
Objectivo: Obter dados do comportamento observável,
de forma a conseguir uma base que sustentasse
hipóteses, modelos e teorias.
No campo das comunicações, significou o retomar de
alguns métodos utilizados na década de 40.
A questão dos efeitos voltou a ocupar o centro das
atenções.


Os usos e gratificações (1940)
Alguns estudos analisaram o que as pessoas faziam dos meios de
comunicação, em vez daquilo que estes faziam às pessoas.
Os pesquisadores centraram o trabalho no uso que as pessoas
faziam dos meios de comunicação para obter gratificações ou
satisfazer necessidades.
Estratégia dos estudos: determinar as necessidades existentes,
traçando a sua origem social e psicológica; as necessidades
geram expectativas em torno dos meios de comunicação de
massas, com as pessoas a consumirem a sua produção para
conseguirem gratificações.


Premissa: o consumo da produção dos meios de
comunicação de massas não é passivo, mas activo. Os
consumidores são selectivos e optam em função das
suas necessidades.
Tipo de necessidades: busca de informação, contactos
sociais, o desenvolvimento, a aprendizagem social e o
entretenimento.
As necessidades, problemas e motivos variam em função
dos indivíduos ou grupos.


O diferencial semântico
 Charles Osgood (1957)
A sua ideia era medir a noção de significado de forma
científica e, para isso criou o conceito de diferencial
semântico.
Pretendia determinar as reacções e sentimentos dos
receptores a diversas situações envolvendo os
emissores das mensagens.
Concentrou-se na eficácia do comunicador: quanto mais
credível for o comunicador, mais credível será a
notícia.

As análises de conteúdos (1930)
Pesquisa que surgiu para estudar as mensagens.
Objectivo: apresentar um cálculo mensurável e
verificável do conteúdo manifestado nas mensagens.
Servem para medir a intenção de um texto: se a intenção
é atingir um público maioritariamente masculino, a
mensagem terá mais mulheres do que homens.
Contam-se as mulheres e os homens que aparecem na
mensagem e confirma-se se a sua intenção foi ou não
conseguida.

Os estudos psicológicos de efeitos comportamentais

O que torna algumas pessoas particularmente
susceptíveis de serem influenciadas por um meio de
comunicação de massas?
Como se processa esse mecanismo de imitação?
Quanto mais realista o acto da TV e todo o ambiente que
o rodeia, maior probabilidade há de imitação por parte
do público.


CONCLUSÃO
Talvez a comunicação se resuma à questão da percepção
e não da realidade.
Comunicar é transmitir percepções subjectivas da
realidade.
“Vivemos num pseudo-ambiente, um mundo formado
pelas percepções dos meios de comunicação de massas
que influi no próprio real. É na base desta dissonância
entre percepção e realidade que se funda o legado do
medo, e é nesse constante receio que se alimentaram
os estudos sobre a comunicação.” (Lippmann, 1922)


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