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http://www.fabianocoura.com/10mandamentos/

O mundo tem girado rápido demais, mudado todas as regras existentes e antecipado tendências, problemas e oportunidades numa
velocidade jamais experimentada pela nossa indústria. Job-a-job estamos assistindo a gradual migração da mídia de massa para a mídia
personalizada, do monólogo para o diálogo, do planejamento de mídia para o de idéias, da comunicação de marcas para a experiência de
marcas e da comunicação de interrupção para a comunicação de envolvimento.

Em meio a esse turbilhão de acontecimentos, a uma exigência crescente por resultados e a uma perecibilidade cada vez maior de
conhecimentos e tecnologias, a única coisa que continua válida é o poder de uma grande idéia.

Na minha opinião, grandes idéias são aquelas capazes de garantir um envolvimento com a mensagem muito além do simples e passivo
impacto. São aquelas que convencem naturalmente os consumidores a gastarem seu tempo e seu dinheiro com uma marca. São idéias que
motivam a participação, a conversação e o compartilhamento de sua mensagem. São idéias que – em última instância – conectam
necessidades de pessoas com necessidades de empresas, gerando resultados mensuráveis.

Chamo isso de Idéias ENGAJADORAS. E é esse o tipo de idéia que essa apresentação explora.

O engajamento jamais será criado em função de contínuas e intermináveis repetições de uma mensagem em múltiplos canais. O
engajamento é resultado de uma troca de experiências e mensagens planejadas capazes de trazer benefícios mútuos para a marca e seus
consumidores.
3 dúvidas frequentes:
O que está
                        acontecendo afinal?



De que forma essas tecnologias todas estão mudando e influenciando o comportamento das pessoas e impactando diretamente no processo
de construção e gestão de marcas?
Como eu me viro frente
  essas mudanças?
Quem é S...
...Susan Boyle




Uma aula sobre o que interessa e sobre o que engaja as pessoas.
Uma aula sobre como entrar na vida das pessoas de forma relevante.
Um rápido update
Isso é o que nosso mercado sempre fez: comunicação LINEAR e impositiva.
No início, para informar sobre novos produtos e soluções para a vida das pessoas.
Virou o preço que uma empresa paga por não ter bons produtos.
Porque hoje MARKETING = PRODUTO.
Controle da Empresa                                                Controle dos consumidores



A tecnologia possibilitou muitas mudanças.
As pessoas aprenderam a se virar sozinhas, a não depender mais de conteúdo comercial para descobrir produtos e soluções para suas
vidas. Também não se apoiam em conteúdo comercial para definir suas percepções sobre uma empresa ou uma marca.
Controle da Empresa                                                Controle dos consumidores



Na frente da Internet nós somos usuários.
Náo assistimos coisas. Usamos coisas.
As expectativas são outras. Quero clicar e quero uma comprovação imediata da sua promessa de marca...
O Google passou a ser um sistema de gerenciamento de reputação de pessoas e empresas.
Vamos ver a reputação do nosso negócio...
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
O Bubble Project é um termômetro disso do lado prático.
Uma manifestação do descaso das pessoas com a forma como grande parte dos investimentos de nossa indústria são utilizados.

http://www.thebubbleproject.com/
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
O Adblock Plus é a extensão mais baixada do Firefox, com mais de 49 milhões de cópias distribuídas.
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
= falta de credibilidade
Tempo é o recurso mais raro hoje em
dia.
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
= escassez de atenção



Comprar “espaço” na Internet não garante que as empresas irão obter a atenção das pessoas.
Na Internet atenção não está a venda. Precisa ser conquistada e recompensada.
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
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10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
= boca-a-boca global



Pessoas acreditam em
pessoas.
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
De fato, indivíduos nunca tiveram tanto poder frente a grandes marcas.
Comunidades nunca tiveram tanto poder perante as grande corporações.
Esse poder pode ser para o bem ou para o
mal.
= people have the power
(especialmente quando se juntam)
Always On Age




O último ponto tem a ver com a velocidade do mundo ao qual estamos inseridos.
As empresas são acessadas o tempo todo. 24h por dia. Por diferentes canais.
Não há mais controle desse acesso e da velocidade com a qual as reações acontecem.
Dove Ofensiva   Resposta Greenpeace
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
Conteúdo indesejado indexado e disponível em poucas horas.
Um ativo permanente da marca.
= velocidade orgânica




É uma velocidade em que o tempo entre o estímulo e a reação é próximo a
zero.
+ falta de credibilidade
+ escassez de atenção
+ boca-a-boca global
+ people have the power
+ velocidade orgânica
Criamos e distribuímos mensagens

              com o objetivo de obter a atenção das

                     pessoas e possivelmente ampliar

                           desejo pelas nossas marcas.




Não se trata de uma revolução na forma como nossa indústria trabalha.
A palavra-chave é EVOLUÇÃO.
Criamos e distribuímos mensagens
                         experiências

com o objetivo de obter anatenção das
                        e volvimento

  pessoas e possivelmente ampliar

  dedesejo
    dicação   pelas nossas marcas.
+ falta de credibilidade
                          + escassez de atenção
                          + boca-a-boca global
                          + people have the power
                          + velocidade orgânica


O core da nossa atividade continua sendo o mesmo:
disputa pelo tempo das pessoas.

Mas as estratégias precisam ser outras.
+ falta andacredibilidade nda.
Faça propag
            de que não é propaga
Seja o que as pessoas querem consumir
 + escassez de atenção
 + boca-a-boca global
 + people have the power
 + velocidade orgânica
+ falta andacredibilidade nda.
   Faça propag
               de que não é propaga
    Seja o que as pessoas querem consumir
     + escassez de atenção
     + boca-a-boca global
Usar o poder da s pessoas a seu favor em todos
   os ca people have uma power
      + nais pessoais com the velocidade
 incrível é decorrência de algo muito maior...
     + velocidade orgânica
O que as pessoas
                           querem consumir?



MANIFESTO DO ENGAJAMENTO

Construir marcas está cada vez mais difícil. Já não basta apenas garantir a sua exposição. Já não adianta mais impactar os consumidores
contando com sua atenção e passividade. Já não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e integrada em todos
os canais.

Em um mercado inundado de ofertas, vender também será cada vez mais difícil. Será preciso ir muito além da “sacada” criativa para se
diferenciar. Nem mesmo uma perfeita sincronia entre a mensagem, o meio e o momento de maior propensão, poderão garantir a preferência,
pois seus sofisticados consumidores já descobriram a facilidade e segurança que a amplitude de conteúdo da Internet pode trazer para suas
decisões de compra.

As marcas líderes no futuro saberão lidar muito bem com esse cenário. Serão especialistas em criar e distribuir experiências de valor para
comprovar suas crenças e propostas, usando de forma inteligente sua verba de marketing para envolver seus consumidores em todos os
pontos de contatos. Essas marcas buscarão cada vez mais entregar sua comunicação como um serviço, ajudando seus consumidores a
fazerem negócios com elas. Estarão focadas em estabelecer vínculos legítimos com seus consumidores, fundindo sua mensagem com seus
produtos em uma única experiência e dando motivos para que as pessoas falem sobre elas e desejem comprá-las.

Como recompensa, essas empresas poderão recrutar novos compradores com um mínimo esforço de comunicação, terão uma legião de fãs
desejando ter sua marca em suas vidas e comprovarão que seus consumidores sabem como vendê-la com muito mais eficácia do que todo
seu time de marketing.

Ampliar as vendas e maximizar o valor de uma marca será decorrência de algo muito mais importante: engajar ao invés de falar. Esse é o
futuro da comunicação.
1. Oferecer comunicação como serviço
          2. Convidar para participação
          3. Envolver com histórias
          4. Explorar vínculos emocionais
          5. Recrutar para causas nobres
          6. Envolver através de polêmicas
          7. Disponibilizar conteúdo diferenciado
          8. Levar diversão a vida das pessoas
          9. Gerar experiências de imersão
          10. Surpreender sempre


Que tipos de estímulos provocam as reações que queremos?
1. Oferecer comunicação como serviço
                                       Pense no papel da sua marca na vida das pessoas
                                       Como ela poderia ir além dos produtos oferecidos?
                                       Como ela pode agregar utilidade a seus clientes?
                                       Que tipo de ferramenta poderia melhorar suas vidas?
                                       Como seus clientes não mais poderiam viver sem elas?
                                       Como seus clientes poderiam portar esses serviços?




Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram
estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca.

A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca
de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover
conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação
de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua
comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma
relevância máxima.

Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos,
entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes
não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos?
Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?
Marketing hoje em dia é sobre criar aplicações e utilidades.
AXE: Ajudando seus consumidores a “quebrar o gelo”
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
2. Convidar para participação
                                         Com a Internet as pessoas aprenderam a interagir (5o. P)
                                         A demanda por participação será cada vez maior.
                                         Clientes querem participar no desenvolvimento de produtos.
                                         Clientes querem participar da sua comunicação.
                                         Como sua marca pode atender essa demanda?
                                         Como sua marca pode se aproveitar dessa motivação?




A Internet levou a participação a um nível jamais experimentado pelos consumidores e inseriu um quinto “P” nos artigos dos maiores
pensamentos de nossa indústria. Ao invés de assistir passivamente, as pessoas aprenderam a usar e a manipular os canais de
comunicação. Aprenderam a interagir, a mudar o rumo de acontecimentos e a tornar públicas suas idéias e opiniões. Toda essa vontade de
criar e compartilhar é impulsionada pela crescente liberdade, conveniência e facilidade de acesso a Internet, celulares de última geração,
câmeras digitais e computadores portáteis. Em outras palavras, os consumidores descobriram o imenso poder da participação e da
colaboração e possuem todas as ferramentas necessárias para exercê-lo.

Sabendo que essa demanda por participação será cada vez maior, envolver seus consumidores com sua comunicação e abrir novos canais
de interação e resposta é o mínimo esperado por eles. Pense sempre nas oportunidades que sua marca tem para se aproveitar dessa
tendência irreversível. De que forma ela pode atender a esse desejo de participação de seus consumidores, oferecendo oportunidades para
que eles possam interagir e se envolver? De que forma essa participação poderia ir além dos próprios processos de comunicação?
Dell: Uma comunidade para escutar os clientes e priorizar suas demandas
CapitalOne: Seu cartão de crédito do jeito que você quiser
Axe 100 Girls: Julgando o look da galera em “tempo real”




http://www.axehaircrisisrelief.org/100girls/
EA Games: participação de um consumidor na sua comunicação




                  Conteúdo do Usuário              Conteúdo Comercial



http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
3. Envolver com histórias
                                       Ouvimos, buscamos e compartilhamos histórias sempre
                                       O que a sua marca tem de interessante para contar?
                                       Como essas histórias poderiam promovê-la?
                                       Que ingrediente poderia fazer sua história reverberar?




Estudos recentes demonstram que aproximadamente um terço das conversas entre duas ou mais pessoas inclui citações de marcas, produtos
serviços. Pense nisso. Ora estamos reclamando do nosso celular, ora recomendando um restaurante novo, ora falando sobre um produto novo
acabamos de experimentar, ora relatando uma tentativa de sucesso com alguma central de atendimento. Por que trazemos a esse nível tão
pessoal a nossa interação com os produtos e serviços que consumimos? Por que fazemos isso de forma tão espontânea e voluntária? Por que
adoramos tanto falar sobre as marcas que odiamos amar ou sobre as marcas que amamos odiar? A explicação é óbvia: as marcas fazem parte
nossa vida.

Marcas de sucesso sabem como envolver seus consumidores com estórias contadas através de sua comunicação ou de seus próprios produto
Essas estórias podem ser reais, como as que são repassadas de geração em geração pelos proprietários de motos Harley Davidson; podem se
fantasiosas – como a sensacional água Fiji, a “mais pura” do planeta; ou podem ser descaradamente falsas (desde que sejam divertidas) – com
companhia aérea fictícia Lynx Jet, lançada pela Unilever no ano passado para promover uma nova fragrância. O fato é que adoramos ouvir, dis
e compartilhar boas estórias, e fazemos isso através de uma crescente e poderosa rede comunicação pessoal. Se sua estória é real e relevant
um bom trabalho de comunicação pode ajudá-lo a disseminá-la pelo mundo. Se sua estória é fantasiosa, a comunicação pode ajudá-lo a torná-
“verdade” na boca dos consumidores. Se sua estória é divertida, a comunicação pode funcionar para impulsionar o seu efeito “viral”.

Lembre-se: estórias valem mais do que features. Comece refletindo sobre aquilo que sua marca tem de interessante e envolvente para contar.
Como essas estórias poderiam aumentar o desejo pela marca? Como podemos incentivar para que elas sejam replicadas e ganhem o mundo?
Arnet: Uma looonga história para criar “motivos a mais” para você comprar



http://www.fabianocoura.com/blog/2007/09/arnet-todos-
por.html
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
4. Explorar vínculos emocionais
                                     Emoção sempre foi o segredo de grandes campanhas
                                     Somos seres emocionais: primeiro o coração, depois o cérebro
                                     Quais são as emoções que sua marca inspira?
                                     Como traduzir os benefícios racionais para emocionais?
                                     Como a emoção pode driblar as argumentações racionais?




Aprendemos na escola que os serem humanos são os únicos animais racionais desse planeta. Você ainda acredita nisso? Todas as nossas
decisões são de alguma forma moldadas ou validadas pelas nossas emoções. Em nossas reações dificilmente ocultamos nossas emoções,
pois elas sempre prevalecem, mesmo que instintivamente. Vai comprar um carro novo? Espaço, conforto ou economia não serão as
variáveis mais importantes na decisão, pois no fundo você quer mesmo é “pegar emprestado” todos os atributos daquele produto para
completar o seu “ser” emocional. Quando você conhece alguém, aquela primeira impressão certamente prevalecerá sobre qualquer
argumentação de quem a conhece melhor. Somos assim, funcionamos assim e ponto.

Como publicitários e marqueteiros, sabemos que para vender precisamos atingir primeiro o coração, para depois alcançar o cérebro. Dessa
forma, vender nada mais é do que capacitar o consumidor a reconhecer o valor emocional daquilo que estamos oferecendo. Esse é segredo
de muitas das mais memoráveis campanhas publicitárias já criadas: todas elas são amparadas em um forte insight emocional – uma
perspectiva ou peculiaridade emocional única capaz de levar a liderança um produto que, tecnicamente, poderia ser até pior do que seus
concorrentes. Esse talvez seja o motivo pelo qual os maiores institutos de pesquisa do mundo vêm investindo em tecnologias e estudos para
compreender as reações cerebrais e desenvolver serviços para auxiliar agências a testarem “cientificamente” as emoções despertadas pelas
suas peças.

Além disso, vale ressaltar que vínculos emocionais não somente criam uma marca mais forte, mas também competitiva, pois permitem que
ela possa ser circunstanciada em diferentes produtos, países e mercados.

Comece então pensando: quais seriam as traduções emocionais dos benefícios racionais oferecidos pela sua marca? De que forma essas
emoções poderiam gerar um maior interesse e envolvimento, muito além do simples impacto? Como suas mensagens deveriam que ser para
driblar emocionalmente qualquer argumentação racional de seus consumidores?
Kleenex: Resignificando os atributos funcionais do produto




http://www.youtube.com/watch?v=E5fZ-dnmExE
Adidas: Sangue dos jogadores para criar um gimmick promocional emocional
5. Recrutar para causas nobres
                                        Os consumidores percebem, punem ou valorizam essa postura
                                        TODAS as pessoas estão em busca de uma vida melhor...
                                        Como você pode ser antecipar aos desejos e preocupações?
                                        Que causa sua marca vai abraçar?




A preocupação com o próximo, com o meio ambiente e com o futuro tem estado cada vez mais em evidência. Fatos concretos aterrorizam a
população e trazem para perto uma realidade que jamais esteve tão próxima: tsunamis que demonstram a fúria do planeta em sua própria
defesa, conflitos que reforçam a injustiça e a desigualdade das nações, terrorismo que se espalha de forma incontrolável e aviões que caem
para tornar pública a impunidade e a desorganização em que nossa sociedade está mergulhada.

A massa gradualmente se sensibiliza e se conscientiza na medida que assiste passivamente a proliferação do medo e da ansiedade,
enquanto algumas pessoas buscam uma melhor compreensão sobre seu papel e buscam motivação e força para tentar ajudar, para tentar
fazer desse mundo um lugar melhor para as futuras gerações.

No meio de todos esses acontecimentos estão as empresas e suas marcas, com a responsabilidade social e ambiental de tornar a vida de
seus consumidores melhor. Será que é porque querem e acreditam em um mundo melhor? Muitas das empresas sim, mas nem todas. Tenho
apenas a convicção de que a grande maioria delas o fazem mesmo porque sabem e entendem que seus consumidores percebem e punem
– ou valorizam – cada vez mais a sua postura com relação a esse tema, o que no final das contas sempre implica na entrega efetiva de um
lucro maior ou menor para seus acionistas.

Nesse cenário, recrutar e envolver seus consumidores com causas nobres passa a ser uma oportunidade maior para as empresas, mas que
deve ser dominada com muita responsabilidade. Em outras palavras, se quer fazer, faça bem feito. Não dá para errar. Se deseja prometer,
que o faça com a segurança de que irá cumprir. Nossos consumidores estão atentos, estão muito bem informados e seu julgamento será
sempre imparcial. Eles exigirão a comprovação contínua do engajamento de sua empresa com esse tema, através de atitudes práticas e
verdadeiras. Não tem meia-volta. Eles premiarão com sua fidelidade e cumplicidade todas as marcas que souberem ir muito além do
discurso e da participação passiva em projetos já existentes, portanto pense em como se antecipar aos seus desejos e preocupações. Pense
em uma causa que sua empresa seja digna de abraçar e comece hoje mesmo a SER a mudança que você deseja VER no mundo (Gandhi).
http://www.fiat.co.uk/
ecodrive/
Honda: Carta com sementes para você plantar



A causa de uma empresa pode até transformar sua cultura...
Tudo pode começar (ou terminar) em uma carta, mas o compromisso é mais importante do que as execuçoes.
Esse exemplo é só para mostrar como pode ser simples compartilhar com os clientes uma preocupação ambiental.
6. Envolver através de polêmicas
                                       Assuntos sem graça não geram conversas
                                       As pessoas gostam de falar sobre assuntos polêmicos
                                       Polêmicas geram conversas e conversas e sustentam marcas
                                       Crie motivos para que as pessoas falem sobre a sua marca
                                       Como seus consumidores podem ser co-autores de suas causas?
                                       Que tipo de desafio sua marca poderia lançar?
                                       Que bandeiras podem ser hasteadas pelos ideais da sua marca?




Polêmica é muito mais do que uma palavra que carrega risco, divergência e discórdia no seu significado. Polêmica é a arte de causar
controvérsias. É um importante ingrediente para estimular disputas. É aquela perspectiva sutil e discordante que gera um debate, que cria
uma diferença sobre a qual vale a pena discutir, gritar e até lutar. Dessa forma, polêmicas também atuam como um importante e necessário
componente para o avanço da sociedade. São inúmeras as obras literárias que foram eternizadas, artistas que sensibilizaram toda uma
geração, impensáveis teorias científicas que mudaram o mundo e até mesmo algumas religiões, que nasceram e se alastraram em um
contexto de polêmica, defendendo ou refutando uma determinada tese.

Buscar insights relacionados a forma como as pessoas recebem, se envolvem e disseminam certas polêmicas sempre foi crucial para
marcas, pois polêmicas geram conversas e conversas criam e sustentam marcas. O que vem acontecendo ao longo dos últimos anos – e
torna essa categoria de insights ainda mais poderosa – é o crescimento acelerado e irreversível da quantidade e da penetração de
plataformas digitais destinadas a estimular, documentar e alastrar essas conversas. Esses “canais sociais” e democráticos possuem
intrinsecamente um enorme potencial para atuar como aceleradores de idéias, mensagens e atitudes que provocam o bom senso comum.

Como sua marca pode se beneficiar dessa força? Como você pode transformar seus consumidores em co-autores de suas causas? Um bom
ponto de partida é compreender o perfil de seus consumidores mais inquietos, ávidos por questionar e ansiosos por uma causa. Lance a eles
perguntas e mistérios para os quais ainda não existam respostas, discorde da opinião comum e promova disputas e desafios. Provoque um
novo olhar sobre questões mal resolvidas e levante bandeiras que possam ser hasteadas pelas verdades e ideais de sua marca.
Apple: Tocando fogo na disputa entre PCs e Macs
Burger King: Quem vale mais: seus amigos ou um Whopper?
10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)
7. Disponibilizar conteúdo diferenciado
                                   Na Economia da Atenção o tempo se torna o recurso mais raro
                                   Atenção deve ser conquistada e recompensada
                                   Bons conteúdos tem audiência e elevam a relevância da msg
                                   Conteúdo pode ser baseado em utilidade, diversão ou educação
                                   Que conteúdo “extra” sua marca tem autoridade para oferecer?
                                   Cursos? Livros? Um longa ou curta metragem?
                                   Um programa de televisão? Uma pintura? Uma exposição?
                                   Uma música? Uma banda? Um poema?




Em meados de 2001 o YouTube não existia nem no papel e o Google ainda era só um simples site de busca. Foi nesse cenário que surgiu
um projeto de comunicação que mudaria profundamente a nossa indústria: BMW Films. Através de uma série de curtas-metragens muito
bem produzidos, dirigidos por grandes cineastas e oferecidos gratuitamente pela Internet, a BMW protagonizou um dos mais inovadores
cases de propaganda da história. Esse projeto foi muito importante, pois pela primeira vez uma marca teria executado uma campanha
exclusivamente pela Internet, sem parecer campanha, sem investir em mídia e sem se basear nos filmes de 30 segundos. O investimento foi
alocado integralmente na produção do conteúdo, que teve mais de 100 milhões de espectadores durante os 4 anos em que ficou no ar.

Projetos assim são bem sucedidos porque estão baseados na compreensão de que na “Economia da Atenção” o tempo se torna o recurso
mais raro e mais caro na vida das pessoas, e a atenção e a dedicação dos consumidores devem ser conquistadas e recompensadas.
Definitivamente as pessoas buscam cada vez mais alternativas para ajudá-las a gastar seu precioso tempo de forma mais satisfatória, o que
explica o sucesso de tantas novas tecnologias destinadas a ajudá-las a otimizar seu tempo, auxiliando a terem mais poder e controle sobre
as mídias. O que isso quer dizer? Isso significa que as marcas vão ter que oferecer (ou ser) cada vez mais o que seus consumidores
desejam consumir. Significa também que a preocupação com os impactos não será mais importante que a preocupação com a qualidade do
tempo destinado as interações. Tudo isso porque a satisfação dos consumidores com um conteúdo oferecido por uma marca passará
também a ser um importantíssimo motivador para a sua disseminação e recomendação pelas redes sociais.

Disponibilizar conteúdo diferenciado começa com um levantamento de conteúdos relevantes relacionados à sua marca. Pense nas
categorias de conteúdos “extras” que sua marca teria autoridade para oferecer ou sobre os tipos de conteúdos que poderiam ajudar seus
clientes a fazerem mais negócios com sua marca. Pode ser um curso, um livro, um filme de longa ou de curta metragem, uma pintura, uma
música, uma banda, um poema, um programa de televisão, um blog ou uma exposição. Um conteúdo pode ser baseado em utilidade,
diversão ou educação. Pode ser “mascarado” ou descaradamente comercial. Isso não importa. O importante é saber que um bom conteúdo
certamente sempre terá audiência e certamente elevará a relevância de sua mensagem.
Sony: Desdobramentos para ampliar o interesse pelo conteúdo




                     Conteúdo Remixado                                               Conteúdo Extendido



Incorporar elementos transmedia para incentivar conversas e extender os efeitos da
campanha.
Samsung: capturando um momento único com o Omnia




http://www.youtube.com/watch?v=QQlzX7EyIwU
8. Levar diversão a vida das pessoas
                               Campanhas de sucesso e entretenimento sempre estiveram juntos
                               Campanhas engraçadas são sucessos virais instantâneos
                               Como você pode tornar a vida das pessoas mais alegres?
                               De que forma você pode injetar humor e simpatia na sua marca?




As mentes das pessoas têm se infestado de preocupações e aborrecimentos na mesma velocidade em que nossa sociedade se torna
(ainda) mais complexa. Em meio ao caos, uma grande verdade humana permanece: a de que a alegria continua sendo a cura para todos os
males da alma humana. E se o sorriso é um sinal para o publicitário de que aquele consumidor acaba de ser “desarmado”, uma bela
gargalhada então demonstra que ele praticamente se sentiu inserido no contexto da brincadeira – e essa é a comprovação de que ele está
se sentindo muito melhor do que antes, e de que uma associação positiva com a marca foi criada.

Em um mundo onde a crescente quantidade diária de impactos comerciais a que somos expostos se apresenta como mais um problema,
cresce a relevância de marcas, produtos e serviços que trazem diversão para vida das pessoas. O que alguns chamam de Brand
Entertainment ou Brand Playability, significa algo muito mais importante do que a inserção de produtos na novela das 8h ou um joguinho
qualquer na Internet com os personagens da campanha: representa um trabalho de comunicação destinado a tornar a vida das pessoas
melhores, mais leves, gostosas e alegres. Porque é isso que as pessoas desejam (e não é à toa que as campanhas divertidas e engraçadas
são as únicas que se transformam em sucessos virais instantâneos). Dessa forma, injetar bom humor em uma marca é um caminho
importante para elevar seu awareness e ajudá-la a vender mais. Agregar simpatia, o caminho definitivo para conectá-la melhor com seus
consumidores.

Para levar diversão a vida das pessoas pense em como a sua marca e seus produtos poderiam trazer mais alegria e esperança a elas.
Pense sobre as pequenas coisas e os detalhes que poderiam proporcionar um dia melhor e mais feliz para seus consumidores. E não se
esqueça de que até as situações mais sérias podem gerar as piadas mais engraçadas, você só precisa tomar cuidado para não ser bobo e
forçado demais e acabar virando a própria piada.
Cadbury Creme Egg: Série de curtíssimas em stop motion para web




http://www.youtube.com/watch?v=PSMrH5PMXg4
Uniqlo: Uma instalação de arte digital para demonstrar os produtos




Música + dança + relógio + produtos

http://www.uniqlo.jp/uniqlock/
9. Gerar experiências de imersão
                                 Imersão exige atenção e dedicação
                                 Imersão = qualidade do envolvimento = fixação da mensagem
                                 Que tipo de imersão sua marca pode proporcionar?
                                 Como ela pode aprofundar as experiências que já oferece?




Em um cenário em que consumidores exercem o protagonismo em massa através da Internet, o compartilhamento de experiências com
marcas é absolutamente incontrolável e pode servir tanto para ajudar, quanto para comprometer suas reputações. Por isso mesmo, as
experiências vivenciadas e acumuladas pelos consumidores com uma determinada marca passam a ganhar cada vez mais importância
diante das demais atividades exercidas para sua construção. É como se os consumidores gradualmente passassem a valorizar mais os
atributos que de fato eles possam experimentar e comprovar, do que aqueles que são repetidos incansavelmente pela própria marca.

As experiências podem ser “entregues” em uma atividade de comunicação ou podem ser maximizadas durante o próprio consumo do
produto ou do serviço (momento em que o nível de contato com a marca é máximo). Elas podem envolver a participação ativa (ou apenas a
presença) de um consumidor ou podem envolver a interação com os produtos e serviços (ou apenas uma simulação dessa interação).
Independentemente do modelo de entrega e de seu formato, obrigatoriamente elas devem fazer prevalecer um conjunto de emoções,
sensações e aprendizados naqueles que as vivenciarem. A profundidade dessa imersão será sempre maior na medida que o envolvimento, a
qualidade, o desafio e a complexidade da experiência também forem. E quanto mais profunda for a imersão do participante, ou seja, quanto
maior for sua dedicação, atenção e concentração, mais efetiva será a transferência das emoções planejadas e a absorção das mensagens
desejadas – um maravilhoso provérbio chinês de mais de 4.500 anos já declarava essa relação entre a imersão e a qualidade da assimilação
de um ensinamento: me diga e vou esquecer, me mostre e vou me lembrar, me envolva e eu vou compreender.

Para gerar experiências de imersão, pense nas formas pelas quais sua marca poderia se aproveitar melhor dos canais e das ferramentas
existentes para envolver e transportar seus consumidores para seu universo: eventos, mundos virtuais, ambientes de realidade virtual,
vídeos-game, redes sociais, jogos em celulares, filmes interativos na Internet, entre outras. Pense também sobre como as atividades atuais
de sua marca poderiam ser ampliadas ou estendidas para causar imersão e sensações além dos impactos. Pense que no contexto desse
raciocínio, as mídias se tornam “convites” para a experiências planejadas, ou senão as próprias interfaces para entregá-las.
Só uma prova de que as pessoas estão dispostas a dedicar seu tempo a
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Wilkinson : Um game online para escancarar o benefício do produto




11 milhões de visitas ao website

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10. Surpreender sempre
                                         Diferenciação é a palavra de ordem.
                                         Ser bom não é o suficiente para garantir audiência e vendas.
                                         É preciso ser surpreendente e inesquecível.
                                         Como sua marca pode entrar no “radar” das pessoas?
                                         Como sua marca pode ir parar no Guinness?
                                         Que feito notável pode ser realizado por sua marca?




Diferenciação é a palavra de ordem. Uma estratégia que vale para produtos, serviços e marcas. Isso porque são muitas as oportunidades
para atrair consumidores com propostas diferenciadas nesse nosso mercado repleto de marcas invisíveis e de ofertas semelhantes, com
pouquíssimas empresas inovando com a assertividade e com a agilidade demandada pelos consumidores. Ser bom, portanto, não é o
suficiente para garantir audiência e vendas. É preciso ser surpreendente e inesquecível.

Empresas líderes em seus segmentos traçam caminhos próprios, distintos e amparados por uma cultura de inovação e diferenciação. Sua
comunicação brilha e surpreende porque funciona como um exercício daquilo que elas já vivem e acreditam. Suas marcas não mais
precisam pagar por audiência, porque elas já entenderam que as pessoas notam e valorizam o diferente, o extraordinário e o que jamais foi
feito. Elas entendem que tudo aquilo que nunca antes foi visto, realizado ou experimentado aguça nossa inteligência e nossa curiosidade, e
apostam no fato de que sempre que algo antes julgado como impossível ou ousado é realizado, elas são aclamadas e lembradas por muito,
muito mais tempo.

Surpreender em comunicação significa entrar no “radar” que as pessoas possuem em suas cabeças, driblando seu desinteresse e
promovendo uma resposta para a marca (emocional ou racional) através de estímulos, informações, ocasiões ou atividades inesperadas.
Fazer coisas malucas para ser notado não é tão difícil – se você sair correndo sem roupas pelas ruas certamente vai garantir atenção, mas
vai ser punido logo em seguida. Tenha em mente então que o desafio maior é fazer com que suas guerrilhas sejam efetivas também para a
construção dos valores da sua marca, de forma perene. Já pensou, por exemplo, em como a marca poderia ir parar no Guinness Book por
fazer algo notável, mas alinhado ao seu DNA?
Carlton Draught: Um tiro ao alvo um tanto inusitado...




http://www.youtube.com/watch?v=OEklAoYF-0E
Gnuf.com: uma aposta para ir para o Guiness Book
Oasis: Lançamento do novo álbum através dos artistas do NY Subway
Vamos resumir
Conteúdo        Inusitado
                                    Emoção


    Mistério
                                  Curioso


Talkability                         Divertida

                    História

     Polêmica
                               Surpreendente
1. Oferecer comunicação como serviço
          2. Convidar para participação
          3. Envolver com histórias
          4. Explorar vínculos emocionais
          5. Recrutar para causas nobres
          6. Envolver através de polêmicas
          7. Disponibilizar conteúdo diferenciado
          8. Levar diversão a vida das pessoas
          9. Gerar experiências de imersão
          10. Surpreender sempre


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10mandamentos/
Obrigado




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10 Mandamentos do Engajamento 2009 (PDF)

  • 1. http://www.fabianocoura.com/10mandamentos/ O mundo tem girado rápido demais, mudado todas as regras existentes e antecipado tendências, problemas e oportunidades numa velocidade jamais experimentada pela nossa indústria. Job-a-job estamos assistindo a gradual migração da mídia de massa para a mídia personalizada, do monólogo para o diálogo, do planejamento de mídia para o de idéias, da comunicação de marcas para a experiência de marcas e da comunicação de interrupção para a comunicação de envolvimento. Em meio a esse turbilhão de acontecimentos, a uma exigência crescente por resultados e a uma perecibilidade cada vez maior de conhecimentos e tecnologias, a única coisa que continua válida é o poder de uma grande idéia. Na minha opinião, grandes idéias são aquelas capazes de garantir um envolvimento com a mensagem muito além do simples e passivo impacto. São aquelas que convencem naturalmente os consumidores a gastarem seu tempo e seu dinheiro com uma marca. São idéias que motivam a participação, a conversação e o compartilhamento de sua mensagem. São idéias que – em última instância – conectam necessidades de pessoas com necessidades de empresas, gerando resultados mensuráveis. Chamo isso de Idéias ENGAJADORAS. E é esse o tipo de idéia que essa apresentação explora. O engajamento jamais será criado em função de contínuas e intermináveis repetições de uma mensagem em múltiplos canais. O engajamento é resultado de uma troca de experiências e mensagens planejadas capazes de trazer benefícios mútuos para a marca e seus consumidores.
  • 3. O que está acontecendo afinal? De que forma essas tecnologias todas estão mudando e influenciando o comportamento das pessoas e impactando diretamente no processo de construção e gestão de marcas?
  • 4. Como eu me viro frente essas mudanças?
  • 6. ...Susan Boyle Uma aula sobre o que interessa e sobre o que engaja as pessoas. Uma aula sobre como entrar na vida das pessoas de forma relevante.
  • 8. Isso é o que nosso mercado sempre fez: comunicação LINEAR e impositiva. No início, para informar sobre novos produtos e soluções para a vida das pessoas. Virou o preço que uma empresa paga por não ter bons produtos. Porque hoje MARKETING = PRODUTO.
  • 9. Controle da Empresa Controle dos consumidores A tecnologia possibilitou muitas mudanças. As pessoas aprenderam a se virar sozinhas, a não depender mais de conteúdo comercial para descobrir produtos e soluções para suas vidas. Também não se apoiam em conteúdo comercial para definir suas percepções sobre uma empresa ou uma marca.
  • 10. Controle da Empresa Controle dos consumidores Na frente da Internet nós somos usuários. Náo assistimos coisas. Usamos coisas. As expectativas são outras. Quero clicar e quero uma comprovação imediata da sua promessa de marca...
  • 11. O Google passou a ser um sistema de gerenciamento de reputação de pessoas e empresas. Vamos ver a reputação do nosso negócio...
  • 13. O Bubble Project é um termômetro disso do lado prático. Uma manifestação do descaso das pessoas com a forma como grande parte dos investimentos de nossa indústria são utilizados. http://www.thebubbleproject.com/
  • 16. O Adblock Plus é a extensão mais baixada do Firefox, com mais de 49 milhões de cópias distribuídas.
  • 18. = falta de credibilidade
  • 19. Tempo é o recurso mais raro hoje em dia.
  • 22. = escassez de atenção Comprar “espaço” na Internet não garante que as empresas irão obter a atenção das pessoas. Na Internet atenção não está a venda. Precisa ser conquistada e recompensada.
  • 28. = boca-a-boca global Pessoas acreditam em pessoas.
  • 31. De fato, indivíduos nunca tiveram tanto poder frente a grandes marcas.
  • 32. Comunidades nunca tiveram tanto poder perante as grande corporações.
  • 33. Esse poder pode ser para o bem ou para o mal.
  • 34. = people have the power (especialmente quando se juntam)
  • 35. Always On Age O último ponto tem a ver com a velocidade do mundo ao qual estamos inseridos. As empresas são acessadas o tempo todo. 24h por dia. Por diferentes canais. Não há mais controle desse acesso e da velocidade com a qual as reações acontecem.
  • 36. Dove Ofensiva Resposta Greenpeace
  • 38. Conteúdo indesejado indexado e disponível em poucas horas. Um ativo permanente da marca.
  • 39. = velocidade orgânica É uma velocidade em que o tempo entre o estímulo e a reação é próximo a zero.
  • 40. + falta de credibilidade + escassez de atenção + boca-a-boca global + people have the power + velocidade orgânica
  • 41. Criamos e distribuímos mensagens com o objetivo de obter a atenção das pessoas e possivelmente ampliar desejo pelas nossas marcas. Não se trata de uma revolução na forma como nossa indústria trabalha. A palavra-chave é EVOLUÇÃO.
  • 42. Criamos e distribuímos mensagens experiências com o objetivo de obter anatenção das e volvimento pessoas e possivelmente ampliar dedesejo dicação pelas nossas marcas.
  • 43. + falta de credibilidade + escassez de atenção + boca-a-boca global + people have the power + velocidade orgânica O core da nossa atividade continua sendo o mesmo: disputa pelo tempo das pessoas. Mas as estratégias precisam ser outras.
  • 44. + falta andacredibilidade nda. Faça propag de que não é propaga Seja o que as pessoas querem consumir + escassez de atenção + boca-a-boca global + people have the power + velocidade orgânica
  • 45. + falta andacredibilidade nda. Faça propag de que não é propaga Seja o que as pessoas querem consumir + escassez de atenção + boca-a-boca global Usar o poder da s pessoas a seu favor em todos os ca people have uma power + nais pessoais com the velocidade incrível é decorrência de algo muito maior... + velocidade orgânica
  • 46. O que as pessoas querem consumir? MANIFESTO DO ENGAJAMENTO Construir marcas está cada vez mais difícil. Já não basta apenas garantir a sua exposição. Já não adianta mais impactar os consumidores contando com sua atenção e passividade. Já não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e integrada em todos os canais. Em um mercado inundado de ofertas, vender também será cada vez mais difícil. Será preciso ir muito além da “sacada” criativa para se diferenciar. Nem mesmo uma perfeita sincronia entre a mensagem, o meio e o momento de maior propensão, poderão garantir a preferência, pois seus sofisticados consumidores já descobriram a facilidade e segurança que a amplitude de conteúdo da Internet pode trazer para suas decisões de compra. As marcas líderes no futuro saberão lidar muito bem com esse cenário. Serão especialistas em criar e distribuir experiências de valor para comprovar suas crenças e propostas, usando de forma inteligente sua verba de marketing para envolver seus consumidores em todos os pontos de contatos. Essas marcas buscarão cada vez mais entregar sua comunicação como um serviço, ajudando seus consumidores a fazerem negócios com elas. Estarão focadas em estabelecer vínculos legítimos com seus consumidores, fundindo sua mensagem com seus produtos em uma única experiência e dando motivos para que as pessoas falem sobre elas e desejem comprá-las. Como recompensa, essas empresas poderão recrutar novos compradores com um mínimo esforço de comunicação, terão uma legião de fãs desejando ter sua marca em suas vidas e comprovarão que seus consumidores sabem como vendê-la com muito mais eficácia do que todo seu time de marketing. Ampliar as vendas e maximizar o valor de uma marca será decorrência de algo muito mais importante: engajar ao invés de falar. Esse é o futuro da comunicação.
  • 47. 1. Oferecer comunicação como serviço 2. Convidar para participação 3. Envolver com histórias 4. Explorar vínculos emocionais 5. Recrutar para causas nobres 6. Envolver através de polêmicas 7. Disponibilizar conteúdo diferenciado 8. Levar diversão a vida das pessoas 9. Gerar experiências de imersão 10. Surpreender sempre Que tipos de estímulos provocam as reações que queremos?
  • 48. 1. Oferecer comunicação como serviço Pense no papel da sua marca na vida das pessoas Como ela poderia ir além dos produtos oferecidos? Como ela pode agregar utilidade a seus clientes? Que tipo de ferramenta poderia melhorar suas vidas? Como seus clientes não mais poderiam viver sem elas? Como seus clientes poderiam portar esses serviços? Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca. A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma relevância máxima. Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos, entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos? Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?
  • 49. Marketing hoje em dia é sobre criar aplicações e utilidades.
  • 50. AXE: Ajudando seus consumidores a “quebrar o gelo”
  • 52. 2. Convidar para participação Com a Internet as pessoas aprenderam a interagir (5o. P) A demanda por participação será cada vez maior. Clientes querem participar no desenvolvimento de produtos. Clientes querem participar da sua comunicação. Como sua marca pode atender essa demanda? Como sua marca pode se aproveitar dessa motivação? A Internet levou a participação a um nível jamais experimentado pelos consumidores e inseriu um quinto “P” nos artigos dos maiores pensamentos de nossa indústria. Ao invés de assistir passivamente, as pessoas aprenderam a usar e a manipular os canais de comunicação. Aprenderam a interagir, a mudar o rumo de acontecimentos e a tornar públicas suas idéias e opiniões. Toda essa vontade de criar e compartilhar é impulsionada pela crescente liberdade, conveniência e facilidade de acesso a Internet, celulares de última geração, câmeras digitais e computadores portáteis. Em outras palavras, os consumidores descobriram o imenso poder da participação e da colaboração e possuem todas as ferramentas necessárias para exercê-lo. Sabendo que essa demanda por participação será cada vez maior, envolver seus consumidores com sua comunicação e abrir novos canais de interação e resposta é o mínimo esperado por eles. Pense sempre nas oportunidades que sua marca tem para se aproveitar dessa tendência irreversível. De que forma ela pode atender a esse desejo de participação de seus consumidores, oferecendo oportunidades para que eles possam interagir e se envolver? De que forma essa participação poderia ir além dos próprios processos de comunicação?
  • 53. Dell: Uma comunidade para escutar os clientes e priorizar suas demandas
  • 54. CapitalOne: Seu cartão de crédito do jeito que você quiser
  • 55. Axe 100 Girls: Julgando o look da galera em “tempo real” http://www.axehaircrisisrelief.org/100girls/
  • 56. EA Games: participação de um consumidor na sua comunicação Conteúdo do Usuário Conteúdo Comercial http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
  • 57. 3. Envolver com histórias Ouvimos, buscamos e compartilhamos histórias sempre O que a sua marca tem de interessante para contar? Como essas histórias poderiam promovê-la? Que ingrediente poderia fazer sua história reverberar? Estudos recentes demonstram que aproximadamente um terço das conversas entre duas ou mais pessoas inclui citações de marcas, produtos serviços. Pense nisso. Ora estamos reclamando do nosso celular, ora recomendando um restaurante novo, ora falando sobre um produto novo acabamos de experimentar, ora relatando uma tentativa de sucesso com alguma central de atendimento. Por que trazemos a esse nível tão pessoal a nossa interação com os produtos e serviços que consumimos? Por que fazemos isso de forma tão espontânea e voluntária? Por que adoramos tanto falar sobre as marcas que odiamos amar ou sobre as marcas que amamos odiar? A explicação é óbvia: as marcas fazem parte nossa vida. Marcas de sucesso sabem como envolver seus consumidores com estórias contadas através de sua comunicação ou de seus próprios produto Essas estórias podem ser reais, como as que são repassadas de geração em geração pelos proprietários de motos Harley Davidson; podem se fantasiosas – como a sensacional água Fiji, a “mais pura” do planeta; ou podem ser descaradamente falsas (desde que sejam divertidas) – com companhia aérea fictícia Lynx Jet, lançada pela Unilever no ano passado para promover uma nova fragrância. O fato é que adoramos ouvir, dis e compartilhar boas estórias, e fazemos isso através de uma crescente e poderosa rede comunicação pessoal. Se sua estória é real e relevant um bom trabalho de comunicação pode ajudá-lo a disseminá-la pelo mundo. Se sua estória é fantasiosa, a comunicação pode ajudá-lo a torná- “verdade” na boca dos consumidores. Se sua estória é divertida, a comunicação pode funcionar para impulsionar o seu efeito “viral”. Lembre-se: estórias valem mais do que features. Comece refletindo sobre aquilo que sua marca tem de interessante e envolvente para contar. Como essas estórias poderiam aumentar o desejo pela marca? Como podemos incentivar para que elas sejam replicadas e ganhem o mundo?
  • 58. Arnet: Uma looonga história para criar “motivos a mais” para você comprar http://www.fabianocoura.com/blog/2007/09/arnet-todos- por.html
  • 60. 4. Explorar vínculos emocionais Emoção sempre foi o segredo de grandes campanhas Somos seres emocionais: primeiro o coração, depois o cérebro Quais são as emoções que sua marca inspira? Como traduzir os benefícios racionais para emocionais? Como a emoção pode driblar as argumentações racionais? Aprendemos na escola que os serem humanos são os únicos animais racionais desse planeta. Você ainda acredita nisso? Todas as nossas decisões são de alguma forma moldadas ou validadas pelas nossas emoções. Em nossas reações dificilmente ocultamos nossas emoções, pois elas sempre prevalecem, mesmo que instintivamente. Vai comprar um carro novo? Espaço, conforto ou economia não serão as variáveis mais importantes na decisão, pois no fundo você quer mesmo é “pegar emprestado” todos os atributos daquele produto para completar o seu “ser” emocional. Quando você conhece alguém, aquela primeira impressão certamente prevalecerá sobre qualquer argumentação de quem a conhece melhor. Somos assim, funcionamos assim e ponto. Como publicitários e marqueteiros, sabemos que para vender precisamos atingir primeiro o coração, para depois alcançar o cérebro. Dessa forma, vender nada mais é do que capacitar o consumidor a reconhecer o valor emocional daquilo que estamos oferecendo. Esse é segredo de muitas das mais memoráveis campanhas publicitárias já criadas: todas elas são amparadas em um forte insight emocional – uma perspectiva ou peculiaridade emocional única capaz de levar a liderança um produto que, tecnicamente, poderia ser até pior do que seus concorrentes. Esse talvez seja o motivo pelo qual os maiores institutos de pesquisa do mundo vêm investindo em tecnologias e estudos para compreender as reações cerebrais e desenvolver serviços para auxiliar agências a testarem “cientificamente” as emoções despertadas pelas suas peças. Além disso, vale ressaltar que vínculos emocionais não somente criam uma marca mais forte, mas também competitiva, pois permitem que ela possa ser circunstanciada em diferentes produtos, países e mercados. Comece então pensando: quais seriam as traduções emocionais dos benefícios racionais oferecidos pela sua marca? De que forma essas emoções poderiam gerar um maior interesse e envolvimento, muito além do simples impacto? Como suas mensagens deveriam que ser para driblar emocionalmente qualquer argumentação racional de seus consumidores?
  • 61. Kleenex: Resignificando os atributos funcionais do produto http://www.youtube.com/watch?v=E5fZ-dnmExE
  • 62. Adidas: Sangue dos jogadores para criar um gimmick promocional emocional
  • 63. 5. Recrutar para causas nobres Os consumidores percebem, punem ou valorizam essa postura TODAS as pessoas estão em busca de uma vida melhor... Como você pode ser antecipar aos desejos e preocupações? Que causa sua marca vai abraçar? A preocupação com o próximo, com o meio ambiente e com o futuro tem estado cada vez mais em evidência. Fatos concretos aterrorizam a população e trazem para perto uma realidade que jamais esteve tão próxima: tsunamis que demonstram a fúria do planeta em sua própria defesa, conflitos que reforçam a injustiça e a desigualdade das nações, terrorismo que se espalha de forma incontrolável e aviões que caem para tornar pública a impunidade e a desorganização em que nossa sociedade está mergulhada. A massa gradualmente se sensibiliza e se conscientiza na medida que assiste passivamente a proliferação do medo e da ansiedade, enquanto algumas pessoas buscam uma melhor compreensão sobre seu papel e buscam motivação e força para tentar ajudar, para tentar fazer desse mundo um lugar melhor para as futuras gerações. No meio de todos esses acontecimentos estão as empresas e suas marcas, com a responsabilidade social e ambiental de tornar a vida de seus consumidores melhor. Será que é porque querem e acreditam em um mundo melhor? Muitas das empresas sim, mas nem todas. Tenho apenas a convicção de que a grande maioria delas o fazem mesmo porque sabem e entendem que seus consumidores percebem e punem – ou valorizam – cada vez mais a sua postura com relação a esse tema, o que no final das contas sempre implica na entrega efetiva de um lucro maior ou menor para seus acionistas. Nesse cenário, recrutar e envolver seus consumidores com causas nobres passa a ser uma oportunidade maior para as empresas, mas que deve ser dominada com muita responsabilidade. Em outras palavras, se quer fazer, faça bem feito. Não dá para errar. Se deseja prometer, que o faça com a segurança de que irá cumprir. Nossos consumidores estão atentos, estão muito bem informados e seu julgamento será sempre imparcial. Eles exigirão a comprovação contínua do engajamento de sua empresa com esse tema, através de atitudes práticas e verdadeiras. Não tem meia-volta. Eles premiarão com sua fidelidade e cumplicidade todas as marcas que souberem ir muito além do discurso e da participação passiva em projetos já existentes, portanto pense em como se antecipar aos seus desejos e preocupações. Pense em uma causa que sua empresa seja digna de abraçar e comece hoje mesmo a SER a mudança que você deseja VER no mundo (Gandhi).
  • 65. Honda: Carta com sementes para você plantar A causa de uma empresa pode até transformar sua cultura... Tudo pode começar (ou terminar) em uma carta, mas o compromisso é mais importante do que as execuçoes. Esse exemplo é só para mostrar como pode ser simples compartilhar com os clientes uma preocupação ambiental.
  • 66. 6. Envolver através de polêmicas Assuntos sem graça não geram conversas As pessoas gostam de falar sobre assuntos polêmicos Polêmicas geram conversas e conversas e sustentam marcas Crie motivos para que as pessoas falem sobre a sua marca Como seus consumidores podem ser co-autores de suas causas? Que tipo de desafio sua marca poderia lançar? Que bandeiras podem ser hasteadas pelos ideais da sua marca? Polêmica é muito mais do que uma palavra que carrega risco, divergência e discórdia no seu significado. Polêmica é a arte de causar controvérsias. É um importante ingrediente para estimular disputas. É aquela perspectiva sutil e discordante que gera um debate, que cria uma diferença sobre a qual vale a pena discutir, gritar e até lutar. Dessa forma, polêmicas também atuam como um importante e necessário componente para o avanço da sociedade. São inúmeras as obras literárias que foram eternizadas, artistas que sensibilizaram toda uma geração, impensáveis teorias científicas que mudaram o mundo e até mesmo algumas religiões, que nasceram e se alastraram em um contexto de polêmica, defendendo ou refutando uma determinada tese. Buscar insights relacionados a forma como as pessoas recebem, se envolvem e disseminam certas polêmicas sempre foi crucial para marcas, pois polêmicas geram conversas e conversas criam e sustentam marcas. O que vem acontecendo ao longo dos últimos anos – e torna essa categoria de insights ainda mais poderosa – é o crescimento acelerado e irreversível da quantidade e da penetração de plataformas digitais destinadas a estimular, documentar e alastrar essas conversas. Esses “canais sociais” e democráticos possuem intrinsecamente um enorme potencial para atuar como aceleradores de idéias, mensagens e atitudes que provocam o bom senso comum. Como sua marca pode se beneficiar dessa força? Como você pode transformar seus consumidores em co-autores de suas causas? Um bom ponto de partida é compreender o perfil de seus consumidores mais inquietos, ávidos por questionar e ansiosos por uma causa. Lance a eles perguntas e mistérios para os quais ainda não existam respostas, discorde da opinião comum e promova disputas e desafios. Provoque um novo olhar sobre questões mal resolvidas e levante bandeiras que possam ser hasteadas pelas verdades e ideais de sua marca.
  • 67. Apple: Tocando fogo na disputa entre PCs e Macs
  • 68. Burger King: Quem vale mais: seus amigos ou um Whopper?
  • 70. 7. Disponibilizar conteúdo diferenciado Na Economia da Atenção o tempo se torna o recurso mais raro Atenção deve ser conquistada e recompensada Bons conteúdos tem audiência e elevam a relevância da msg Conteúdo pode ser baseado em utilidade, diversão ou educação Que conteúdo “extra” sua marca tem autoridade para oferecer? Cursos? Livros? Um longa ou curta metragem? Um programa de televisão? Uma pintura? Uma exposição? Uma música? Uma banda? Um poema? Em meados de 2001 o YouTube não existia nem no papel e o Google ainda era só um simples site de busca. Foi nesse cenário que surgiu um projeto de comunicação que mudaria profundamente a nossa indústria: BMW Films. Através de uma série de curtas-metragens muito bem produzidos, dirigidos por grandes cineastas e oferecidos gratuitamente pela Internet, a BMW protagonizou um dos mais inovadores cases de propaganda da história. Esse projeto foi muito importante, pois pela primeira vez uma marca teria executado uma campanha exclusivamente pela Internet, sem parecer campanha, sem investir em mídia e sem se basear nos filmes de 30 segundos. O investimento foi alocado integralmente na produção do conteúdo, que teve mais de 100 milhões de espectadores durante os 4 anos em que ficou no ar. Projetos assim são bem sucedidos porque estão baseados na compreensão de que na “Economia da Atenção” o tempo se torna o recurso mais raro e mais caro na vida das pessoas, e a atenção e a dedicação dos consumidores devem ser conquistadas e recompensadas. Definitivamente as pessoas buscam cada vez mais alternativas para ajudá-las a gastar seu precioso tempo de forma mais satisfatória, o que explica o sucesso de tantas novas tecnologias destinadas a ajudá-las a otimizar seu tempo, auxiliando a terem mais poder e controle sobre as mídias. O que isso quer dizer? Isso significa que as marcas vão ter que oferecer (ou ser) cada vez mais o que seus consumidores desejam consumir. Significa também que a preocupação com os impactos não será mais importante que a preocupação com a qualidade do tempo destinado as interações. Tudo isso porque a satisfação dos consumidores com um conteúdo oferecido por uma marca passará também a ser um importantíssimo motivador para a sua disseminação e recomendação pelas redes sociais. Disponibilizar conteúdo diferenciado começa com um levantamento de conteúdos relevantes relacionados à sua marca. Pense nas categorias de conteúdos “extras” que sua marca teria autoridade para oferecer ou sobre os tipos de conteúdos que poderiam ajudar seus clientes a fazerem mais negócios com sua marca. Pode ser um curso, um livro, um filme de longa ou de curta metragem, uma pintura, uma música, uma banda, um poema, um programa de televisão, um blog ou uma exposição. Um conteúdo pode ser baseado em utilidade, diversão ou educação. Pode ser “mascarado” ou descaradamente comercial. Isso não importa. O importante é saber que um bom conteúdo certamente sempre terá audiência e certamente elevará a relevância de sua mensagem.
  • 71. Sony: Desdobramentos para ampliar o interesse pelo conteúdo Conteúdo Remixado Conteúdo Extendido Incorporar elementos transmedia para incentivar conversas e extender os efeitos da campanha.
  • 72. Samsung: capturando um momento único com o Omnia http://www.youtube.com/watch?v=QQlzX7EyIwU
  • 73. 8. Levar diversão a vida das pessoas Campanhas de sucesso e entretenimento sempre estiveram juntos Campanhas engraçadas são sucessos virais instantâneos Como você pode tornar a vida das pessoas mais alegres? De que forma você pode injetar humor e simpatia na sua marca? As mentes das pessoas têm se infestado de preocupações e aborrecimentos na mesma velocidade em que nossa sociedade se torna (ainda) mais complexa. Em meio ao caos, uma grande verdade humana permanece: a de que a alegria continua sendo a cura para todos os males da alma humana. E se o sorriso é um sinal para o publicitário de que aquele consumidor acaba de ser “desarmado”, uma bela gargalhada então demonstra que ele praticamente se sentiu inserido no contexto da brincadeira – e essa é a comprovação de que ele está se sentindo muito melhor do que antes, e de que uma associação positiva com a marca foi criada. Em um mundo onde a crescente quantidade diária de impactos comerciais a que somos expostos se apresenta como mais um problema, cresce a relevância de marcas, produtos e serviços que trazem diversão para vida das pessoas. O que alguns chamam de Brand Entertainment ou Brand Playability, significa algo muito mais importante do que a inserção de produtos na novela das 8h ou um joguinho qualquer na Internet com os personagens da campanha: representa um trabalho de comunicação destinado a tornar a vida das pessoas melhores, mais leves, gostosas e alegres. Porque é isso que as pessoas desejam (e não é à toa que as campanhas divertidas e engraçadas são as únicas que se transformam em sucessos virais instantâneos). Dessa forma, injetar bom humor em uma marca é um caminho importante para elevar seu awareness e ajudá-la a vender mais. Agregar simpatia, o caminho definitivo para conectá-la melhor com seus consumidores. Para levar diversão a vida das pessoas pense em como a sua marca e seus produtos poderiam trazer mais alegria e esperança a elas. Pense sobre as pequenas coisas e os detalhes que poderiam proporcionar um dia melhor e mais feliz para seus consumidores. E não se esqueça de que até as situações mais sérias podem gerar as piadas mais engraçadas, você só precisa tomar cuidado para não ser bobo e forçado demais e acabar virando a própria piada.
  • 74. Cadbury Creme Egg: Série de curtíssimas em stop motion para web http://www.youtube.com/watch?v=PSMrH5PMXg4
  • 75. Uniqlo: Uma instalação de arte digital para demonstrar os produtos Música + dança + relógio + produtos http://www.uniqlo.jp/uniqlock/
  • 76. 9. Gerar experiências de imersão Imersão exige atenção e dedicação Imersão = qualidade do envolvimento = fixação da mensagem Que tipo de imersão sua marca pode proporcionar? Como ela pode aprofundar as experiências que já oferece? Em um cenário em que consumidores exercem o protagonismo em massa através da Internet, o compartilhamento de experiências com marcas é absolutamente incontrolável e pode servir tanto para ajudar, quanto para comprometer suas reputações. Por isso mesmo, as experiências vivenciadas e acumuladas pelos consumidores com uma determinada marca passam a ganhar cada vez mais importância diante das demais atividades exercidas para sua construção. É como se os consumidores gradualmente passassem a valorizar mais os atributos que de fato eles possam experimentar e comprovar, do que aqueles que são repetidos incansavelmente pela própria marca. As experiências podem ser “entregues” em uma atividade de comunicação ou podem ser maximizadas durante o próprio consumo do produto ou do serviço (momento em que o nível de contato com a marca é máximo). Elas podem envolver a participação ativa (ou apenas a presença) de um consumidor ou podem envolver a interação com os produtos e serviços (ou apenas uma simulação dessa interação). Independentemente do modelo de entrega e de seu formato, obrigatoriamente elas devem fazer prevalecer um conjunto de emoções, sensações e aprendizados naqueles que as vivenciarem. A profundidade dessa imersão será sempre maior na medida que o envolvimento, a qualidade, o desafio e a complexidade da experiência também forem. E quanto mais profunda for a imersão do participante, ou seja, quanto maior for sua dedicação, atenção e concentração, mais efetiva será a transferência das emoções planejadas e a absorção das mensagens desejadas – um maravilhoso provérbio chinês de mais de 4.500 anos já declarava essa relação entre a imersão e a qualidade da assimilação de um ensinamento: me diga e vou esquecer, me mostre e vou me lembrar, me envolva e eu vou compreender. Para gerar experiências de imersão, pense nas formas pelas quais sua marca poderia se aproveitar melhor dos canais e das ferramentas existentes para envolver e transportar seus consumidores para seu universo: eventos, mundos virtuais, ambientes de realidade virtual, vídeos-game, redes sociais, jogos em celulares, filmes interativos na Internet, entre outras. Pense também sobre como as atividades atuais de sua marca poderiam ser ampliadas ou estendidas para causar imersão e sensações além dos impactos. Pense que no contexto desse raciocínio, as mídias se tornam “convites” para a experiências planejadas, ou senão as próprias interfaces para entregá-las.
  • 77. Só uma prova de que as pessoas estão dispostas a dedicar seu tempo a experiências...
  • 78. Só uma prova de que as pessoas estão dispostas a dedicar seu tempo a experiências...
  • 79. Wilkinson : Um game online para escancarar o benefício do produto 11 milhões de visitas ao website http://www.ffk-wilkinson.com/
  • 80. Nike: Um estúdio exclusivo para você criar o seu par “único” de tênis
  • 81. 10. Surpreender sempre Diferenciação é a palavra de ordem. Ser bom não é o suficiente para garantir audiência e vendas. É preciso ser surpreendente e inesquecível. Como sua marca pode entrar no “radar” das pessoas? Como sua marca pode ir parar no Guinness? Que feito notável pode ser realizado por sua marca? Diferenciação é a palavra de ordem. Uma estratégia que vale para produtos, serviços e marcas. Isso porque são muitas as oportunidades para atrair consumidores com propostas diferenciadas nesse nosso mercado repleto de marcas invisíveis e de ofertas semelhantes, com pouquíssimas empresas inovando com a assertividade e com a agilidade demandada pelos consumidores. Ser bom, portanto, não é o suficiente para garantir audiência e vendas. É preciso ser surpreendente e inesquecível. Empresas líderes em seus segmentos traçam caminhos próprios, distintos e amparados por uma cultura de inovação e diferenciação. Sua comunicação brilha e surpreende porque funciona como um exercício daquilo que elas já vivem e acreditam. Suas marcas não mais precisam pagar por audiência, porque elas já entenderam que as pessoas notam e valorizam o diferente, o extraordinário e o que jamais foi feito. Elas entendem que tudo aquilo que nunca antes foi visto, realizado ou experimentado aguça nossa inteligência e nossa curiosidade, e apostam no fato de que sempre que algo antes julgado como impossível ou ousado é realizado, elas são aclamadas e lembradas por muito, muito mais tempo. Surpreender em comunicação significa entrar no “radar” que as pessoas possuem em suas cabeças, driblando seu desinteresse e promovendo uma resposta para a marca (emocional ou racional) através de estímulos, informações, ocasiões ou atividades inesperadas. Fazer coisas malucas para ser notado não é tão difícil – se você sair correndo sem roupas pelas ruas certamente vai garantir atenção, mas vai ser punido logo em seguida. Tenha em mente então que o desafio maior é fazer com que suas guerrilhas sejam efetivas também para a construção dos valores da sua marca, de forma perene. Já pensou, por exemplo, em como a marca poderia ir parar no Guinness Book por fazer algo notável, mas alinhado ao seu DNA?
  • 82. Carlton Draught: Um tiro ao alvo um tanto inusitado... http://www.youtube.com/watch?v=OEklAoYF-0E
  • 83. Gnuf.com: uma aposta para ir para o Guiness Book
  • 84. Oasis: Lançamento do novo álbum através dos artistas do NY Subway
  • 86. Conteúdo Inusitado Emoção Mistério Curioso Talkability Divertida História Polêmica Surpreendente
  • 87. 1. Oferecer comunicação como serviço 2. Convidar para participação 3. Envolver com histórias 4. Explorar vínculos emocionais 5. Recrutar para causas nobres 6. Envolver através de polêmicas 7. Disponibilizar conteúdo diferenciado 8. Levar diversão a vida das pessoas 9. Gerar experiências de imersão 10. Surpreender sempre http://www.fabianocoura.com/ 10mandamentos/