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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

             FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO DA UFRGS

             Planejamento em Comunicação Publicitária                              2011/2

                                Aluna: Angela Albarello Tolfo



Resenha crítica sobre o livro “A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda”,
Jon Steel.

No livro “A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda”, Jon Steel disserta sobre
como as empresas precisam lutar pela distribuição, pelas vendas e pela lembrança do
consumidor que, à medida que as alternativas de mídia e quantidade de mensagens
aumentam, fica cada vez mais difícil de ser conquistado. Exemplificando este dado, Steel
argumenta com um estudo de 1990 conduzido pela revista Americana The Economist que
estimou que o americano típico é exposto a 3 mil mensagens comerciais por dia em “todas as
mídias”.

A publicidade deveria levar em conta três perspectivas: a comercial do cliente, a criativa da
agência e, finalmente, as opiniões e valores das pessoas para quem a propaganda será dirigida.
É preciso envolver os clientes no processo de desenvolvimento da comunicação, saber o que
eles sentem e seus desejos. É necessário criar um modelo de propaganda baseado na
compreensão de que os consumidores são pessoas, e que pessoas são criaturas complexas,
emocionais e imprevisíveis, cujos relacionamentos entre elas e com as “coisas” que as rodeiam
são mais importantes que as “coisas” em si. Nós, publicitários, precisamos estar atentos a
perguntas como “Onde estão meus clientes?”, “Quem eles são?”, “ Com quem andam?”. Essas
relações são importantes na hora de criar uma peça caso nossa vontade seja impactar
positivamente o consumidor.

Para alcançarmos os objetivos da propaganda, Bill Bernbach nos propõe que “descubra a
historia simples do produto e apresente-a de uma forma articulada, inteligente e persuasiva”.
Para que esta propaganda seja eficaz ela precisa ser diferente e relevante, e o planejamento
ajuda nestes dois âmbitos. Segundo Stanley Pollitt, existem alguns fatores essenciais para que
ocorra a entrega bem sucedida da promessa de planejamento para os clientes:

                    “Primeiro, significa um compromisso total da direção da agência em deixar o conteúdo da
                    publicidade certo a todo custo. [...] Significa um compromisso e uma crença de que só é
possível fazer julgamentos profissionais meticulosos sobre o conteúdo da publicidade com
                    alguma pré-indicação da resposta do consumidor”.


O segundo pré-requisito para um planejamento bem-sucedido é que a agência destine
recursos para permitir que os planejadores atuem plenamente e se engajem na criação do
conceito para a campanha, é importante que eles tenham o controle necessário sobre todos os
dados relevantes de determinada conta, e não há como trabalharem em muitas contas,
ultrapassando o que a agencia entregaria a um diretor de atendimento. A diferença entre o
trabalho de um diretor de atendimento para um de planejamento é que o de atendimento
participa com uma visão mais comercial, enquanto o planejador é mais orientado para o
consumidor, ainda que ambos tenham uma grande área de intersecção.

Na definição das habilidades e dos traços de personalidade essenciais para planejadores bem-
sucedidos, é necessário um alto intelecto, habilidade para serem lógicos e disciplinados e ao
mesmo tempo criativos, inovadores e instintivos, além de uma alta capacidade de
comunicação, tanto verbal como escrita. Concordo com o autor em suas colocações, mas
acrescentaria que um planejador precisa estar atento e ver todas as possibilidades que existem
dentro de cada informação. É necessário que ele seja capaz de preparar sua equipe para tudo
o que pode dar certo no planejamento, mas estar preparado para situações de crises e com
soluções em vista para resolvê-las o mais rápido possível.

Passando para o capítulo 4 do livro, que é dedicado à pesquisa publicitária, Steel argumenta
que o objetivo da pesquisa publicitária é envolver os consumidores, atingir um nível de
compreensão da forma como eles pensam, sentem e se comportam e construir uma relação
com eles através da propaganda. Na pesquisa é necessário que a imaginação e a intuição
também estejam presentes, não só para interpretar as descobertas, mas também no processo
de aquisição das informações. É mais provável que as melhorias necessárias à propaganda
sejam atingidas com subjetividade do que com objetividade. Também é necessário estimular a
criatividade e a imaginação dos entrevistados. Porém, ele faz o questionamento sobre os
métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa. A pesquisa quantitativa poderia direcionar as
respostas do consumidor e a qualitativa seria mais abrangente, dando mais chances ao
entrevistado de se expressar. A pergunta que o autor deixa é se o ambiente e a metodologia
da própria pesquisa oferecem uma representação suficientemente precisa do que as pessoas
de fato sentem sobre as idéias apresentadas e sobre os lugares onde elas ocorrem (que
normalmente não são os lugares e situações nas quais eles se encontram usualmente).
Já o briefing de criação é a ponte entre o pensamento estratégico inteligente e a propaganda
genial. A principal missão de um creative brief é “informar” a equipe de criação e, mais
importante, inspirá-la. Em termos simples e concretos, um bom brief deve atender a três
objetivos principais. Primeiro, ele deve dar à equipe criativa uma visão realista do que a
propaganda precisa e do que se espera que ela atinja. Segundo, deve fornecer uma
compreensão clara das pessoas a que a campanha ou peça se destina e, finalmente, precisa
dar diretrizes claras sobre a mensagem a que o público-alvo tem mais chances de ser
suscetível.

O autor apresenta muitos cases para exemplificar suas teses, o que, algumas vezes,
acaba confundindo um pouco a leitura quando são apresentados vários cases ao
mesmo tempo sem que haja um “fechamento” em cada idéia antes de apresentar a
outra. O último capítulo, onde é apresentado o case da Got Milk? está mais organizado
e conseguimos assimilar o encadeamento de como as coisas aconteceram com mais
facilidade. O autor algumas vezes tenta não apresentar uma opinião muito contrária
com relação a fatos que comenta (como pesquisa quantitativa x pesquisa qualitativa),
porém acredito que esta possa ser uma estratégia já que ele não quer que seu livro
seja visto como um “manual”. No geral, o livro é de fácil e prazerosa leitura, deixando
bons questionamentos com relação ao ato de planejar e criar.

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  • 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO DA UFRGS Planejamento em Comunicação Publicitária 2011/2 Aluna: Angela Albarello Tolfo Resenha crítica sobre o livro “A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda”, Jon Steel. No livro “A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda”, Jon Steel disserta sobre como as empresas precisam lutar pela distribuição, pelas vendas e pela lembrança do consumidor que, à medida que as alternativas de mídia e quantidade de mensagens aumentam, fica cada vez mais difícil de ser conquistado. Exemplificando este dado, Steel argumenta com um estudo de 1990 conduzido pela revista Americana The Economist que estimou que o americano típico é exposto a 3 mil mensagens comerciais por dia em “todas as mídias”. A publicidade deveria levar em conta três perspectivas: a comercial do cliente, a criativa da agência e, finalmente, as opiniões e valores das pessoas para quem a propaganda será dirigida. É preciso envolver os clientes no processo de desenvolvimento da comunicação, saber o que eles sentem e seus desejos. É necessário criar um modelo de propaganda baseado na compreensão de que os consumidores são pessoas, e que pessoas são criaturas complexas, emocionais e imprevisíveis, cujos relacionamentos entre elas e com as “coisas” que as rodeiam são mais importantes que as “coisas” em si. Nós, publicitários, precisamos estar atentos a perguntas como “Onde estão meus clientes?”, “Quem eles são?”, “ Com quem andam?”. Essas relações são importantes na hora de criar uma peça caso nossa vontade seja impactar positivamente o consumidor. Para alcançarmos os objetivos da propaganda, Bill Bernbach nos propõe que “descubra a historia simples do produto e apresente-a de uma forma articulada, inteligente e persuasiva”. Para que esta propaganda seja eficaz ela precisa ser diferente e relevante, e o planejamento ajuda nestes dois âmbitos. Segundo Stanley Pollitt, existem alguns fatores essenciais para que ocorra a entrega bem sucedida da promessa de planejamento para os clientes: “Primeiro, significa um compromisso total da direção da agência em deixar o conteúdo da publicidade certo a todo custo. [...] Significa um compromisso e uma crença de que só é
  • 2. possível fazer julgamentos profissionais meticulosos sobre o conteúdo da publicidade com alguma pré-indicação da resposta do consumidor”. O segundo pré-requisito para um planejamento bem-sucedido é que a agência destine recursos para permitir que os planejadores atuem plenamente e se engajem na criação do conceito para a campanha, é importante que eles tenham o controle necessário sobre todos os dados relevantes de determinada conta, e não há como trabalharem em muitas contas, ultrapassando o que a agencia entregaria a um diretor de atendimento. A diferença entre o trabalho de um diretor de atendimento para um de planejamento é que o de atendimento participa com uma visão mais comercial, enquanto o planejador é mais orientado para o consumidor, ainda que ambos tenham uma grande área de intersecção. Na definição das habilidades e dos traços de personalidade essenciais para planejadores bem- sucedidos, é necessário um alto intelecto, habilidade para serem lógicos e disciplinados e ao mesmo tempo criativos, inovadores e instintivos, além de uma alta capacidade de comunicação, tanto verbal como escrita. Concordo com o autor em suas colocações, mas acrescentaria que um planejador precisa estar atento e ver todas as possibilidades que existem dentro de cada informação. É necessário que ele seja capaz de preparar sua equipe para tudo o que pode dar certo no planejamento, mas estar preparado para situações de crises e com soluções em vista para resolvê-las o mais rápido possível. Passando para o capítulo 4 do livro, que é dedicado à pesquisa publicitária, Steel argumenta que o objetivo da pesquisa publicitária é envolver os consumidores, atingir um nível de compreensão da forma como eles pensam, sentem e se comportam e construir uma relação com eles através da propaganda. Na pesquisa é necessário que a imaginação e a intuição também estejam presentes, não só para interpretar as descobertas, mas também no processo de aquisição das informações. É mais provável que as melhorias necessárias à propaganda sejam atingidas com subjetividade do que com objetividade. Também é necessário estimular a criatividade e a imaginação dos entrevistados. Porém, ele faz o questionamento sobre os métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa. A pesquisa quantitativa poderia direcionar as respostas do consumidor e a qualitativa seria mais abrangente, dando mais chances ao entrevistado de se expressar. A pergunta que o autor deixa é se o ambiente e a metodologia da própria pesquisa oferecem uma representação suficientemente precisa do que as pessoas de fato sentem sobre as idéias apresentadas e sobre os lugares onde elas ocorrem (que normalmente não são os lugares e situações nas quais eles se encontram usualmente).
  • 3. Já o briefing de criação é a ponte entre o pensamento estratégico inteligente e a propaganda genial. A principal missão de um creative brief é “informar” a equipe de criação e, mais importante, inspirá-la. Em termos simples e concretos, um bom brief deve atender a três objetivos principais. Primeiro, ele deve dar à equipe criativa uma visão realista do que a propaganda precisa e do que se espera que ela atinja. Segundo, deve fornecer uma compreensão clara das pessoas a que a campanha ou peça se destina e, finalmente, precisa dar diretrizes claras sobre a mensagem a que o público-alvo tem mais chances de ser suscetível. O autor apresenta muitos cases para exemplificar suas teses, o que, algumas vezes, acaba confundindo um pouco a leitura quando são apresentados vários cases ao mesmo tempo sem que haja um “fechamento” em cada idéia antes de apresentar a outra. O último capítulo, onde é apresentado o case da Got Milk? está mais organizado e conseguimos assimilar o encadeamento de como as coisas aconteceram com mais facilidade. O autor algumas vezes tenta não apresentar uma opinião muito contrária com relação a fatos que comenta (como pesquisa quantitativa x pesquisa qualitativa), porém acredito que esta possa ser uma estratégia já que ele não quer que seu livro seja visto como um “manual”. No geral, o livro é de fácil e prazerosa leitura, deixando bons questionamentos com relação ao ato de planejar e criar.