O documento discute a propaganda institucional, definindo-a como uma forma de publicidade que promove a imagem de uma empresa ou instituição e busca influenciar a opinião pública de forma positiva. Explica que a propaganda institucional surgiu durante a Segunda Guerra Mundial para manter a imagem de empresas americanas na memória das pessoas.

2. A Propaganda Institucional é uma forma de publicidade que não se refere ao produto em si, e sim à empresa ou instituição, visando a disseminação de ideias no intuito de moldar e influenciar a opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudanças na imagem pública desta instituição. Fala-se da sua importância para a sociedade, dos empregos que ela gera, da sua contribuição pro progresso do país, enfim, das coisas boas que a empresa faz. Assim, cria-se uma imagem positiva da marca. É utilizado para criar no público um estado de confiança nas instituições , o qual se refletirá no futuro em suporte e apoio da população a estas instituições. Neste sentido, a Propaganda Institucional tem servido em muito para que sejam atingidos os objetivos das Relações Públicas. Ela aborda dados informativos a respeito da instituição, almejando mostrar transparência de seus produtos e serviços prestados promovendo assim, filosofia, marca e imagem de uma empresa, instituição ou órgão público; também pode ser veiculada a responsabilidade social e a promoção de ações estratégicas da organização, nunca deixando de lado a ética.

3. A opinião pública é, em maior parte, influenciada pela opinião de seus membros menos inteligentes, o que significa que ela é influenciadas pela emoção e instintos. Todas as ações propostas para influenciar esta opinião baseiam-se, enfim, na ideia de que ela é movida à informalidade, instintos e emocional, sendo facilmente manipuláveis. Para fazer com que esta opinião do grupo seja favorável, é preciso despertar no público maior interesse para as questões em discussão, sobretudo mantendo-o informado e fazendo com que ele desenvolva um elevado grau de confiança na instituição a qual é apresentado ou vinculado. Ou seja, fortalecendo e agregando valores à empresa, a propaganda institucional promove a imagem da organização de maneira a criar identificação do receptor.

4. Para a sua execução se deve levar em consideração o público-alvo, os meios de veiculação, formato do conteúdo, a disposição da propaganda e seus critérios de arte e criação, nunca se esquecendo da ética e transparência.

5. Existem alguns elementos essenciais para a elaboração de uma propaganda institucional, como uma imagem símbolo da instituição (marca identidade), um texto elucidativo que foca os valores, a missão e a visão, além de uma assinatura que represente a empresa, seja um logo ou slogan.

6. Antes da Segunda Guerra Mundial, a publicidade restringia-se aos anúncios de produtos, com a clara preocupação de demonstrar a eficiência de tais produtos por meio de explicações sobre seus funcionamentos. Contudo, com o início da 2ª Guerra Mundial e, sobretudo, com o engajamento dos Estados Unidos da América no conflito, o parque industrial americano foi convocado a auxiliar nos esforços de guerra, utilizando-se de sua mão-de-obra e maquinaria para a produção de itens para o exército. Tal fato despertou em muitos empresários a necessidade de manter suas marcas, o nome de suas indústrias e de seus produtos, na memória do povo americano. Não se sabia quanto tempo iria durar a guerra e, neste tempo em que marcas ou nomes de empresas simplesmente desapareceriam, fazia-se necessário desenvolver uma estratégia de publicidade que ajudasse a manter o nome destas empresas em destaque, mesmo que seus produtos não mais chegassem ao consumidor até que se findasse o conflito. Desta forma nasceu a Propaganda Institucional, que neste primeiro momento visava justamente a manutenção da imagem já conquistada por aquelas empresas junto à opinião pública.

8. Um dos propósitos do uso da Propaganda Institucional por parte de uma organização é o de influenciar a opinião pública sobre um determinado tema, quer seja motivando o público-alvo a tomar determinadas atitudes de interesse da organização, quer criando uma aceitabilidade por parte deste público sobre determinados temas, posturas ou atitudes da organização. Sobretudo durante a Segunda Guerra Mundial a Propaganda Institucional foi utilizada para tais fins. O meio utilizado por excelência neste período era o pôster, que era amplamente distribuído e divulgado, sobretudo nos Estados Unidos da América. Ao trazer a figura do 'Tio Sam' despindo-se de sua vestimenta tradicional e colocando um uniforme de operário, com os seguintes dizeres: Defender a liberdade americana é tarefa de todos . Outras tantas propagandas da época conclamam os trabalhadores urbanos para evitar atrasos e faltas, comparando tais atitudes com colaboracionismo e traição.

9. A propaganda institucional pode ser utilizada para induzir a opinião pública a associar determinados conceitos à imagem já existente da instituição; em outras palavras, pode ser um instrumento eficaz para a criação de uma imagem positiva para determinada organização. Neste sentido, pode-se enquadrar tanto a colocação de uma instituição dentro de determinado cenário público (verdadeiramente criando uma imagem para uma organização que está se apresentando naquele momento à sociedade) bem como a adição de novas ideias que se deseje ver associadas à organização. O exemplo é uma peça publicitária realizada para o jornal paulistano "Notícias Populares". Com o intuito de criar no público uma imagem do jornal como um órgão de imprensa que está verdadeiramente do lado do povo, fez-se este anúncio para veiculação em revistas, utilizando-se de uma forma de humor (e mesmo de redação) e de um tema de fácil identificação com as populações das classes média e baixa, público-alvo do jornal.

10. Diversos motivos podem levar a imagem de uma instituição ao desgaste ou à antipatia da opinião pública, desde a divulgação de irregularidades ou descontroles nas organizações em questão ou mesmo a total ausência de justificativas à sociedade nas quais está inserida, até mesmo a divulgação e o uso de material publicitário contrário à instituição. Surgindo então, a necessidade de modificar, de algum modo, a imagem da instituição, a propaganda institucional geralmente surge como uma importante ferramenta neste processo de retomada de uma imagem positiva. O exemplo exposto, uma peça publicitária feita para o BNDES, serviu de tentativa para melhorar a opinião pública sobre o BNDES como lugar de má administração do dinheiro público, de órgão governamental sem importância ou utilidade. Para resgatar a simpatia para com o BNDES e reforçar no Brasil a ideia do BNDES como um banco que investe no país e está estreitamente ligado à área rural. A peça publicitária mostra uma árvore cuja copa tem o formato do mapa do Brasil, e embaixo os dizeres: "O Brasil dá pé".