Texto sobre Planejamento de Marketing

1. Título: Plano de produto da Empresa Natura
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Planejamento de Marketing
Introdução
A sociedade contemporânea possui seus arquétipos de viver com bemestar e demonstrar respeito mútuo através da comunicação interpessoal e da
boa aparência. Esses hábitos se demonstram através dos trajes, boas
maneiras de tratamento, consideração ética, higiene e beleza pessoal. Dessa
forma, o asseio pessoal é fundamental para satisfazer os desejos e
necessidades de uma boa qualidade de vida, autoestima e convívio adequado.
Em termos de estilo, o brasileiro tem o costume de investir bastante em
produtos de cuidado pessoal, mesmo durante épocas de crise econômica,
conforme Brandão (2009).
A fim de atender essa demanda de clientes, o mercado de artigos
cosméticos está em plena expansão e é altamente competitivo. A Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(ABIHPEC) constatou que no Brasil o setor cresceu quase 8% entre os anos de
2010 e 2011, com uma fatura aproximada em 30 bilhões de reais, conforme
Krause (2012). Essas previsões continuam sendo incrementadas, pois mais
recentemente a ABIHPEC estimou que no ano corrente esse comércio terá um
faturamento de 60 bilhões com estes itens (GLOBO, 2013). Devido a essa
intensa dinâmica esse ramo, o país atraiu diversas empresas estrangeiras.
Internamente, trata-se de um setor que cresce 10% ao ano e hoje é abastecido
por mais de 1600 indústrias, dentre elas 82% são microempresas que buscam
seus nichos (GLOBO, 2012). As organizações médias e grandes naturalmente
exploram melhor esse segmento através de melhores segmentações.
A empresa Natura, originalmente brasileira, vem participando desse
contexto a 44 anos de atividades comerciais. Atualmente, situa-se entre as
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2. maiores fabricantes de cosméticos, produtos de higiene e perfumaria de grande
renome pelo comprometimento de alta qualidade em produtos e serviços que
desenvolve, industrializa e distribui e igualmente os bons relacionamentos com
diversos
nichos.
Seu
público
alvo
é
primordialmente
composto
por
consumidores brasileiros e participa também dos mercados latino americano e
europeu (NATURA, 2013).
Inicialmente, a empresa contava com uma pequena loja e um laboratório.
Ao longo das décadas, amadureceu como a empresa líder na venda de
cosméticos no país e a quinta maior companhia de vendas diretas do mundo.
Uma característica de seu porte foi a abertura de seu capital em 2004 na
BOVESPA (NATURA, 2013). Alcançou a marca de um milhão e meio de
consultoras vendedoras e um faturamento de 8,5 milhões de reais em 2012
(LOUREIRO, 2012). Esse modelo de negócios funcionou adequadamente por
muito tempo, porém por razões específicas da atual era da informação
começou a apresentar problemas e a necessidade de uma reforma.
Os sintomas de envelhecimento do modelo consagrado foram percebidos
em 2007, ano bom para o setor, porém de baixa performance para esta
corporação. A empresa teve que se adaptar e logo no ano seguinte já surgiram
os resultados positivos, conforme Brandão (2009) e Lan (2012). Dentre as
derradeiras mudanças destacam-se: a adoção de no máximo 30 lojas-conceito
nas principais cidades do país para apresentar os lançamentos da marca; a
expansão internacional da empresa que inclui a aquisição da rede de lojas
australiana Emeis; uso da Internet para vender produto compensando as
consultoras mais próximas dos clientes que utilizarem este meio e
especializando elas na função de vender e desonerá-las dos papéis de
cobrança e entrega das mercadorias, conforme Loureiro (2013) e Scheller
(2013).
É importante destacar que a Natura tem desempenhado suas atividades
com responsabilidade socioambiental (NATURA, 2013). Assim, uma das
medidas focou a valorização de pequenas comunidades agrícolas tradicionais
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3. brasileiras que produzem ativos fundamentais através do acesso ao manejo
sustentável de suas culturas agrícolas para comercializar os frutos a essa
empresa, e dessa forma promoveu vínculo entre as comunidades, força de
vendas, consumidores, ONGs e governo (NATURA EKOS, 2013). Outra ação
tomada foi a abolição dos testes em animais para avaliar a segurança e
eficácia durante o desenvolvimento de seus produtos ou de matérias-primas
exclusivas. Vale ressaltar mais algumas ações como a logística reversa de
embalagens para o descarte ou reutilização adequados, redução de
desperdício de matéria prima e energia.
Esse trabalho concentra atenção na análise da organização das linhas de
produtos comercializados pela empresa Natura, assim como uma comparação
relativa aos produtos das corporações concorrentes, de forma a manter sua
posição de líder e crescer em um ambiente mercadológico agressivo através
do planejamento de marketing.
Auditoria do plano de produto
A natura atua de forma a se manter na posição de liderança do mercado
de cosméticos. Convém compreender que o público-alvo atendido é bastante
variado, assim como o perfil do brasileiro. Por isso, exige a necessidade de
diversas linhas de produtos. As principais linhas de produtos são: Chronos;
Natura Ekos; Mamãe e Bebê; Natura Una; Faces de Natura; Tododia e Sr N. A
seguir é apresentada uma breve descrição desses artigos.
A linha Chronos se adéqua ao tratamento do rosto para mulheres de mais
de 30 anos. Inclui produtos específicos para limpeza, tonificação, hidratação e
anti-sinais.
A linha Natura Ekos abrange itens de perfumaria, higiene pessoal e
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4. ambientação baseados na rica biodiversidade brasileira e foi inspirada no
conhecimento tradicional das propriedades e usos das plantas. Além de cuidar
do consumidor, possibilita um reduzido impacto ambiental nas fontes de
matérias primas.
A linha Mamãe e Bebê se compõe de produtos para higiene pessoal no
trato que se inicia na gravidez e se estende aos primeiros meses de vida. O
conjunto de propriedades perceptivas desses produtos evoca a ternura dos
cuidados da mão com seu filho.
A linha Natura Una é uma composição de itens premium que tratam o
rosto, os olhos e os lábios valorizando diversas belezas, raças e estilos. Tudo
para deixar a maquiagem surpreendente e o rosto radiante e luminoso.
A linha Faces de Natura é direcionada a mulher com ritmo de vida da
jovem mulher moderna. Reúne artefatos de tratamento de pele, cosméticos e
fragrâncias com a praticidade de uso e combinação com outros itens dentro da
mesma linha.
A linha Tododia se compõe de uma grande variedade de produtos
desenvolvidos para o uso diário para diversos segmentos de público. São
produtos que seguem a tendência mundial de ingredientes naturais, como leite,
o açúcar e o mel.
Além das linhas de cosméticos a empresa também comercializa alguns
complementos como produtos para casa, leitura e vestimenta. Além de manter
uma grande gama de produtos a empresa possui a obrigação de realizar boas
ações de planejamento de marketing para se adaptar as incertezas futuras de
um ambiente imprevisível, dinâmico e turbulento a fim de manter a sua posição
no mercado de beleza.
A etapa inicial dessa planificação é a análise do ambiente interno da
companhia, visando seus pontos fortes e fracos, de acordo com Speier (2010,
p. 16).
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5. Os pontos fortes dessa empresa são:
 Marca líder de mercado;
 Redução do desperdício e promoção do uso racional pelos
clientes;
 Reorganizou-se após sensível queda de lucratividade em
2007;
 Atitudes relevantes de responsabilidade socioambiental;
 As consultoras recebem menos calotes, dos clientes, se
comparado a outras marcas mais populares, conforme opiniões
pessoais coletadas; e
 Adota uma estratégia de distribuição dos produtos dentro
do prazo em mais de 95% dos pedidos (MEYGE, 2012).
Os pontos fracos são:
 A forte mudança dos hábitos de consumo exige a
necessidade constante de investimento em pesquisa de mercado e
inovações em seus laboratórios de pesquisa e desenvolvimento
(LANDA, 2013);
 A geração de receita está em mais de 90% atrelada ao
mercado nacional (BARBOSA, 2011); e
 Modelo de canais de distribuição fortemente baseado em
consultoras de venda direta e Internet. Pode não satisfazer o
desejo de provar e imediatamente comprar como em uma loja,
considerando que a maioria da clientela seja impulsiva.
Análise do plano de produto
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6. A próxima etapa do plano de marketing é a análise do ambiente externo
(SPEIER, 2010).
Inicialmente convém compreender as principais concorrentes da Natura,
são consideradas aqui as empresas: Unilever, P&G e O Boticário, elas
ocupam, respectivamente, a segunda, a terceira e a quarta posições do ranking
de mercado, de acordo com a tabela 1. Nota-se que apenas a Natura perdeu
participação de mercado.
Tabela 1 - Participação de mercado das principais empresas de cosméticos do
país entre os anos de 2011 e 2012.
Fonte: Exame, 2013.
Natura
Unilever
P&G
O Boticário
2011
14,4%
10,6%
8,4%
8,1%
2012
13,4%
11,9%
9,2%
9,1%
A corporação Unilever ganha grande destaque por comercializar seus
produtos através das redes varejistas de supermercados e farmácias, dessa
forma possui maiores presença e proximidade em relação ao consumidor final.
A maioria de seus produtos possui preço bastante acessível. Não pratica ecommerce.
O grupo P&G no Brasil é outro forte concorrente que comercializa através
das redes varejistas de supermercados e farmácias. No Brasil, possui quatro
fábricas. A maior parte das marcas é composta de produtos populares. Investe
em publicidade na campanha “Avião do Faustão” (P&G, 2013). Também não
realiza e-commerce.
A organização O Boticário é baseada em lojas franqueadas, facilitando a
experimentação como forte fonte de estímulo ao consumo. Pratica bom
investimento em propaganda nas datas especiais com kits exclusivos. As
embalagens são destinadas a transportar assim como presentear. Trabalha
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7. com vendas pela Internet (O BOTICÁRIO, 2013).
Após entender os modos de ação dos concorrentes pode-se pensar
acerca das possíveis oportunidades a serem exploradas pela empresa, que
são:

Exploração dos canais de venda por intermédio de redes varejistas;

Emprego de cocriação com os consumidores pode resultar numa
sinergia positiva;

Aposta em produtos mais populares com a recém-criada linha Sou
(ARAGÃO, 2013); e

Elevação do poder aquisitivo médio do cidadão brasileiro possibilita
maior consumo.
É importante incluir as ameaças que podem comprometer seus lucros
como:

A concorrência no setor é bastante agressiva;

Demora na adaptação ao modelo de mercado em plena
transformação;

Perda de mercado para as principais rivais do segmento.

Possíveis modificações nas leis trabalhistas podem exigir vínculos
empregatícios e/ou onerar com encargos dispendiosos com as
consultoras; e

Atualmente a fama da marca é de produtos com um custo mais
elevado que seus principais concorrentes supracitados incluindo a
empresa Colgate.
Ao analisar as informações apresentadas pode-se utilizar a ferramenta
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8. análise SWOT (sigla inglesa para Forças, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças) ver tabela 2.
Tabela 2 - Análise SWOT da Natura.
Atrapalha
Forças
Líder de mercado
Ambiente
Interno
Ajuda
Fraquezas
Dispêndio com pesquisa
Redução do desperdício
Receita basicamente nacional
Adaptação
Desestimula consumo imediato
Responsabilidade socioambiental
Inadimplência reduzida
Ambiente
Externo
Entregas no prazo
Oportunidades
Explorar varejistas
Ameaças
Forte concorrência
Cocriações
Adaptação demorada
Produtos populares
Perca de mercado constante
Elevado poder aquisitivo
Alteração leis trabalhistas
Fama de custo elevado
Após a análise SWOT é possível realizar a etapa do planejamento de
marketing denominada “estabelecimento de metas”. Nesse momento os
gerentes escolhem objetivos a alcançar como lucratividade, crescimento das
vendas, participação de mercado, contenção de riscos, inovação e reputação,
conforme Kotler e Keller (2006).
Avaliação do plano de produto
A empresa Natura foi fruto de muito trabalho por muitas décadas para
alcançar o patamar de empresa líder de mercado e estar entre as maiores
empresas de venda direta do mundo.
São atendidos diversos quesitos considerados relevantes pelo públicoalvo atual que envolvem questões socioambientais e boa logística ao
consumidor final.
É importante que sejam concentrados esforços na expansão internacional
para reduzir a dependência do mercado nacional, dada a sua instabilidade
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9. político-econômica.
A utilização da distribuição dos canais de varejo também deve ser
pensada, visto que os dois concorrentes imediatos crescem rapidamente por
esses meios. Estes meios de distribuição propiciam a provação do produto, o
consumo imediato e grande disponibilidade de horários convenientes.
A imagem da marca passa uma identidade de difícil acesso ao público de
menor poder aquisitivo. Foi fundamental a empresa começar a explorar
produtos mais acessíveis, porém é necessário trabalhar bem com a imagem
para esse novo segmento.
O monitoramento do mercado é fundamental para não perder mais
participação de mercado através de ações adaptativas rápidas. A empresa não
pode mais se prender a paradigmas e deve desenvolver alta sensibilidade ao
seu consumidor, caso contrário perderá a liderança no negócio.
A possibilidade de abrir a participação do cidadão em atitudes que ele
esteja envolvido como cocriações e na educação ambiental dos filhos ajuda a
desenvolver a lealdade do comprador atual e futuro, desde a fase escolar,
ampliando assim o ciclo de vida do cliente Natura.
As abordagens multicanais são convenientes para alcançar o consumidor
a fim de transformar ao máximo o potencial de consumo em demanda.
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participação
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mercado.
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Mercado de cosméticos no Brasil cresce mais de 10% ao ano - País é o 3º
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SPEIER, Jonathan Van. Planejamento de Marketing. Apostila do curso de
MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010.
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
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