O documento analisa a evolução do varejo de alimentos no Brasil, destacando a importância da gestão de preços na competitividade do setor e a necessidade de adaptação das empresas após a estabilização econômica. Apresenta estratégias de mapeamento e segmentação do consumidor, além das técnicas de pricing utilizadas para definir preços de venda e maximizar rentabilidade. O texto também aborda as implicações das promoções e as várias formas de mensurar seus impactos nas margens de lucro das lojas.

1. Apreçamento e Vantagem Competitiva no Varejo de Alimentos Daniel Monteiro VazEmail:Daniel_M_Vaz@yahoo.com.brWebsite:www.stilo2d.com

2. Evolução do Varejo de Alimentos no BrasilCenários no varejo de alimentos1 – Antes do Plano Real (1994) Taxa de Inflação mensal em torno de 43,1% (anual: 7.271,84% )¹;

3. Gestão de lucro através de ganhos com aplicações financeiras obtidas com as receitas de vendas à vista;

4. Consumidor desinformado sobre seus direitos.2 – Depois do Plano Real (1995) Estabilização da inflação (taxa mensal 1,7%);

5. Entrada de novos grupos estrangeiros no País;

6. Consumidor cada vez mais consciente de seus direitos (Código Defesa do Consumidor)1 – Fonte:Ministério da Fazenda (http://www.fazenda.gov.br/portugues/real/real12.asp)

7. Evolução do Varejo de Alimentos no BrasilApós a estabilização da economia, as empresas de varejo tiveram que reestruturar o seu modusoperandi.As empresas que não se adaptaram à nova realidade tiveram suas operações encerradas.Com o acirramento da concorrência, as empresas foram obrigadas a melhorar os serviços prestados aos seus consumidores.A gestão de preços passou a ser atividade fundamental no varejo. O acerto na política de preços é o principal fator que influencia o resultado da organização.A informatização do setor contribuiu para controle e agilidade dos processos.

8. Gestão de Preços no VarejoDefinindo as Políticas de Preços Mapeamento de consumidores por zona de atração;Mapeamento do perfil do consumidor;Mapeamento dos principais concorrentes; Composição do Mix de Produtos (Cluster);Definição das margens (markup) por categoria de produto.

9. Mapeamento das zonas de AtraçãoZona Primária – Até 2 km (75% clientes)Zona Secundária – até 4km (15% clientes)Zona Terciária – acima de 4 km (10% clientes

10. Mapeamento Principais Concorrentes

11. Gestão de Preços no VarejoMapeamento dos Principais ConcorrentesEstimativa de venda do meu concorrente (leitura Código MD5 do ECF) para efeitos de canibalismo.Identificação os serviços (diferencial);Identificação do Sortimento;Pesquisa de satisfação com consumidor;Disponível em http://www.fazenda.mg.gov.br/empresas/ecf/check_cf.htm

12. Gestão de Preços no VarejoDescobrindo a “Venda” do meu concorrenteNo início do mês, visitar o concorrente, e registrar as compras em todos os PDVs que se encontram abertos e guardar o cupom fiscal.Retornar no final do mês e repetir a operação.Decodificar o código MD5 impresso no cupom fiscal(a empresa responsável pelo ECF pode fornece um software que faz a descriptografia). A diferença dos valores acumulados no final do mês – valores acumulados do início do mês representa a venda do meu concorrente no mês. Valor Acm: R$ 345.987,01

13. Gestão de Preços no VarejoMapeamento e Segmentação do ConsumidorSegmentação geográfica: é aquela que considera os segmentos com base em regiões. Segmenta-se por áreas, zonas, bairros. A lógica para essa forma de segmentação é a de que consumidores de diferentes regiões têm comportamentos diferentes, determinados pelas próprias características culturais e geográficas.

14. Segmentação demográfica: considera características do indivíduo, como idade, sexo, renda, religião etc. Os varejistas segmentam muito com base nessas características. Basta entrar em diferentes lojas para se perceber a diversificação existente de produtos com apelo a solteiros, casados, homens, mulheres, adultos, crianças etc.

15. Segmentação psicográfica: que considera aspectos psíquicos do indivíduo. Neste caso, são incluídos: personalidade, auto-conceito e percepção, entre outros.Devido principalmente à pesquisa do Censo, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), grande parte destas informações e sua quantificação pode ser obtida através do site http://www.ibge.gov.br.

16. Gestão de Preços no VarejoMapeamento e Segmentação do ConsumidorA segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleção. Assim, é possível que se identifique, a partir de uma série de critérios, diferentes segmentos.A segmentação permite traçar o perfil do consumidor.De acordo com o perfil do consumidor, o varejista estabelece uma lista de produtos que obrigatoriamente deverá ter em seu estabelecimento caso queira agradar o seu público-alvo.Denominamos esta lista de produtos como SORTIMENTO.

17. Gestão de Preços no VarejoComposição do Mix de Produtos A composição do sortimento de produtos (mix de produtos) é uma das atividades fundamentais do varejo. Seu objetivo é selecionar quais produtos serão vendidos em uma loja.

18. O universo de produtos é selecionado de acordo com as necessidades dos consumidores que se esta atendendo.

19. Deve-se observar que dispor de uma variedade muito ampla de produtos implica no aumento de custos de armazenamento.

20. A manutenção do mix deverá ocorrer periodicamente, excluindo os itens com baixo desempenho em vendas e incorporando produtos similares às categorias de melhor performance.

21. Os supermercados de grande porte (hipermercados) podem comercializar até 50 mil itens ou mais (PARENTE, 2000).Gestão de Preços no VarejoClassificação Mercadológica A Classificação Mercadológica é o agrupamento (ou clusterização) de produtos que possuem características semelhantes, com a finalidade de oferecer maior agilidade nos processos gerenciais

22. Seu uso mais comum é na gestão de preços, onde o gestor define um percentual de margem a ser aplicado em um determinado nível, e o sistema replica este percentual para todos os itens que fazem parte dele.Gestão de Preços no VarejoAnálise Participação Vendas (Curva ABC) Importante para analisar o quanto que cada categoria representa na venda total da loja. Neste caso, alterações significativas no % de margem em uma determinada categoria podem causar grande impacto na margem total, caso esta categoria tiver uma grande representação nas vendas Gestão de Preços no VarejoDefinição do Preço de Venda O preço de venda de um produto é calculado através do acréscimo de um percentual de lucro (margem) incidente sobre o custo de aquisição do mesmo.

23. É importante observar que as despesas envolvidas na aquisição deste produto, tais como valor do frete, despesas financeiras, tributação, etc., já devem ser consideradas na composição do custo final.Gestão de Preços no VarejoElasticidade Preço da DemandaA Elasticidade Preço da Demanda permite calcular o % de variação na venda do produto de acordo com o % alterado no seu preço de venda.Conhecendo-se a elasticidade de um produto, é possível classificá-los de acordo com a sensibilidade de preços. No exemplo abaixo, constatamos que as quantidades de venda do Bombom Garoto aumentam quando o seu preço de venda é reduzido.Porém, o mesmo não ocorre com o esmalte. Neste exemplo, o Bombom Garoto é classificado como um produto Hipersensível, e o esmalte, NãoSensível.

24. Gestão de Preços no VarejoElasticidade Preço da DemandaElasticidade-Preço da Demanda é a equação que mede a resposta do consumidor em relação às mudanças de preços. Este valor é obtido através da subtração da variação percentual da quantidade média demandada pela variação percentual dos preços durante um determinado período, representado pela equação:Os produtos são classificados, conforme elasticidade:Produtos HiperSensíveis: Elasticidade > 1Produtos Sensíveis: Elasticidade = 1Produtos Não Sensíveis: Elasticidade < 1

25. Gestão de Preços no VarejoPRICINGO Pricing (ou Apreçamento) é o conjunto de atividades que visa obter e manter um nível adequado de rentabilidade para empresa através da gestão de preços. As técnicas de pricing compreendem: Manter os produtos de maior competitividade níveis de preços condizentes com os principais concorrentes;

26. Manter uma postura flexível em relação às margens brutas determinadas para cada linha de produtos, de modo a poder aumentar a rotatividade de produtos que não estejam correspondendo à expectativa;

27. Fazer das promoções de preços motivo de aumento no tráfego da loja. As atividades de Pricing devem ser realizadas diariamente, quando considera o estabelecimento de preços como um compromisso entre custos, percepção do cliente e reações da concorrência.

28. Gestão de Preços no VarejoPRICINGEm geral, os preços são definidos de 3 formas:1 - Por concorrência;2 - Por margem (ou custos);3 - Por Demanda (ou Valor)