Análise PEST da Empresa Nokia HERE

Título: Análise PEST da Empresa Nokia HERE
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Marketing Estratégico
Introdução

O célere ritmo da vida urbana vem demandando constantes adaptações
no comportamento do homem contemporâneo em relação aos seus hábitos,
impactando profundamente na administração do seu escasso tempo. A correria
cotidiana, os prazos curtos, as exigências diárias e o trânsito caótico,
especialmente nos grandes centros urbanos, contribuem para a busca de
formas otimizadas a fim de se adquirir as informações convenientes para cada
pessoa se deslocar aos seus destinos, seja para negócios ou vida pessoal.
A fim de atender essa demanda de clientes,

os serviços de

disponibilização de mapas via Internet para dispositivos móveis estão em plena
expansão e são altamente competitivos. Esse tipo de conteúdo é o terceiro
mais acessado dentre os usuários, conforme pesquisa publicada por Avellar e
Duarte (2012).
Nesse contexto, o grupo Nokia esteve constantemente adquirindo
tecnologia e know-how para negócios de localização desde 2001 objetivando
aprimorar as funcionalidades dos aparelhos móveis de telecomunicações
(WIKIPEDIA, 2008). Em outubro de 2007 foi comprada a empresa NAVTEQ
que era o maior provedor de mapas para equipamento de navegação veicular
por oito bilhões de euros (REARDON, 2007). No ano seguinte obteve o site da
rede social Plazes e comprou as aplicações para telefones celulares de
localização social Plum e serviço de viagens sociais Dopplr. No ano de 2010,
englobou a empresa líder em serviços de buscas locais Metacarta aplicado
para segurança privada e militar. Em 2011, englobou a empresa Earthmine,
especializada em captura de imagens tridimensionais ao nível de ruas. Após
essas operações, foi anunciada aplicação Maps & Drive para Windows Phone
7 que foi disponibilizado nos celulares Nokia Lumia, associando dessa forma as
empresas Nokia e Microsoft (YEUNG, 2011).
Em novembro de 2012, a Nokia rebatizou esse serviço com o nome de

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Nokia HERE, desde então se tornou uma unidade de negócios independente
destinada à produção e provimento de dados geográficos. Dessa forma, são
liberados aplicativos e dados para os sistemas Windows 8 da Microsoft, iOS da
Apple e Android da Google (HERE, 2013). Outra conquista importante é a
parceria com a empresa desenvolvedora de navegador de web Mozilla visando
prover funcionalidades ao sistema Firefox OS (CHEN, 2012). Atualmente, as
feições principais são o planejamento de rotas off-line e a narração em áudio
para os nomes de ruas navegadas. Conforme o próprio press release da
empresa (NOKIA, 2013):
HERE, um negócio da Nokia, oferece os
melhores mapas do mundo e experiências de
localização através de múltiplas telas e sistemas
operacionais. HERE inspira uma nova geração de
serviços de localização e dispositivos auxiliando mais
pessoas a navegar em suas vidas com a facilidade e
confiança.

Construiu

em

mais de

25

anos

a

experiência em cartografia e desenhou a partir de mais
de 80000 fontes de dados, HERE oferece “Mapas para
Vida” para mais de 190 países, navegação guiada por
voz em 95 países em mais de 50 linguagens e
informação de trânsito ao vivo para 34 países.

Esse trabalho concentra atenção na identificação de tendências do
macroambiente que envolve a unidade de negócios Nokia HERE através da
análise PEST – acrônimo para Política, Economia, Sociedade e Tecnologia,
conforme Faria e Fontes (2010) – que indica as dimensões analíticas que
devem ser consideradas para prever o comportamento futuro da empresa no
mercado em que se insere a fim de garantir sua sobrevivência.

Política

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Atualmente, há uma tendência política acerca do interesse de que
provedores de conteúdos e serviços de Internet possuam seus servidores
dentro do território nacional a fim de se ter maior controle e punições, porém
ainda não é realidade.
Quanto ao sigilo dos dados pessoais coletados pela unidade estratégica
de negócios HERE é uma exigência do governo, garantida pela constituição
brasileira, e que é correspondida com uma política severa de privacidade da
empresa analisada. As imagens coletadas protegem a privacidade no sentido
de descaracterizar as pessoas e as identificações dos veículos.
Existem dispositivos legais mais específicos para menores de idade que
são cumpridos pela empresa que assegura a respeito da intimidade, imagem e
vida privada. Em sua política de privacidade, a empresa declara usar os dados
pessoais para fornecer produtos, serviços e informar a respeito de novos
oferecimentos.
O serviço de teledetecção geográfica de pessoas e bens é permitida
desde que seja previamente consentida, ou em caso de exceções por força
maior, basicamente direcionadas pela segurança pública ou federal.
A possibilidade de que o acesso a Internet, principalmente de aparelhos
móveis, amplie o número de transações comerciais, estimulou o governo a
tomar diversas medida, dentre elas a publicação da Lei do Bem (TERRA,
2013), a lei número 11.196, permitiu a queda no preço dos smartphones com a
isenção do PIS/Cofins. Dessa maneira, o estímulo à aquisição dos aparelhos
móveis facilita o acesso de serviços como o HERE.
A utilização do HERE poderá ser desestimulada como aplicação em
dispositivos de série embarcados em veículos de passeio, pois a política de
mobilidade urbana apresenta uma tendência ao desuso deste modo de
transporte. Até o momento, o país tem uma política trabalhista muito ligada às
montadoras de automóveis particulares, inclusive por ser uma solução adotada

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contra às péssimas condições do transporte público. Porém há alguns anos a
cidade de São Paulo, como exemplo, iniciou a imposição do rodízio de
veículos. Após a onda de protestos sociais em junho contra os altos preços de
passagens, houve a ampliação de corredores exclusivos de ônibus, por fim,
nesta semana está sendo discutida a modificação do plano diretor do município
para a limitação do número de vagas de garagem de automóveis nas
proximidades dos grandes corredores urbanos

(GERAQUE, 2013). É

importante lembrar que no auge da história da cidade de Detroit já foi tida como
a cidade-motor por sua importância no setor automobilístico e hoje tem uma
economia desestruturada.
A utilização dos serviços do HERE pode ser empregada para influenciar
eleitores através de aplicações de marketing político durante campanhas
eleitorais.
A associação das redes sociais virtuais com a mobilidade de comunicação
e a conectividades dos smartphones ou similares tem mostrado globalmente a
possibilidade de divulgar injustiças políticas e protestos a fim de estimular as
massas de forma a forçar a classe política a modificar a legislação.
Economia

A economia é uma das vertentes mais complicadas e imprevisíveis de se
analisar, pois diversos acontecimentos de ação antrópica ou não acabam por
influenciar a geração de valores advindo do trabalho.
A organização Nokia HERE lucra com licenças de serviços com os
fabricantes de dispositivos de forma a manter uma relação de codependência
(ZANNI, 2013). É um mercado que está em pleno crescimento por se tratar de
uma empresa com atividades de abrangência global ela influencia e é
influenciada pelas economias locais.
O principal fator é certamente o barateamento de telefones celulares.
Outro ponto fundamental é o grau de aparelhagem dos veículos com sistemas
embarcados de série para o auxílio à navegação; esse ponto depende do grau

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de sofisticação das montadoras brasileiras ou que comercializam seus veículos
no país. Além da utilização dos sistemas para navegação veicular, outra
finalidade que vai de encontro às necessidades brasileiras é o suporte à
indústria da segurança pessoal e patrimonial.
A facilidade ao acesso desse tipo de sistema está ligada ao barateamento
dos dispositivos. Sob este ponto de vista, um complicador pode ser o recente
aumento desenfreado do dólar (UOL, 2013).
O baixo investimento em educação no Brasil faz com que o ritmo da
economia seja lento por estar preso à armadilha da renda média. São
necessários esforços para promover os vetores do desenvolvimento como
educação, ciência, tecnologia, e inovação, conforme Troyjo (2012). Dentro da
empresa, a capacitação de recursos humanos não é uma dificuldade, pois os
profissionais são treinados por estrangeiros capacitados (transferência de
tecnologia).
Um ponto forte no país é que há mais linhas de telefones móveis do que
habitantes. Além disso, o país passa por um evento populacional de bônus
demográfico, em que a maior parte da população é economicamente ativa,
principalmente por casais que não querem filhos ou ainda não possuem filhos.
Com esse fenômeno, sobra mais renda livre para consumir mais (KRAUSE,
2013).
Tecnologia

HERE

é

uma

organização

que

está

em

franco

crescimento,

principalmente pela aquisição de outras menores, porém especializadas em
cada uma das fases de produção dos dados.
Um ponto forte é o emprego de suas tecnologias nos celulares de
diversas marcas assim como nos carros de diversas montadoras. Dessa forma,
quatro em cada cinco carros no mundo com programas de localização
embarcados usam o Nokia HERE (ZANNI, 2013).

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A direção dessa empresa planeja lidar com grande escala para alcançar a
liderança. Para isso, são disponibilizados dados para navegação precisa para
94 países e mapas do transporte público para mais de 700 cidades.
Uma ótima decisão foi de divergir as suas aplicações dentre diversas
plataformas de sistemas operacionais. Assim, não ficou presa a empresa-mãe
Nokia e nem a gigante Microsoft.
Considerando as novas expectativas globais de respeito ao meio
ambiente, convém que os serviços de roteirização também disponibilizem ao
usuário do sistema uma rota que apresente a melhor eficiência energética do
meio de transporte utilizado de forma a gerar economia e bem estar.
Um ponto de insatisfação do sistema que os usuários estrangeiros
poderão ter no Brasil é a qualidade dos serviços de celular prestados pelas
operadoras locais principalmente durante os grandes eventos internacionais da
Copa do Mundo de Futebol e das Olimpíadas. Uma solução seria uma possível
homologação de qualidade em que a Nokia HERE venha a atuar em conjunto
com ao menos uma operadora que forneça alta qualidade de serviço nas
cidades dos eventos com a intensificação do sinal.

Stakeholders

A empresa assume que o diálogo com os stakeholders é parte normal da
pratica de negócios (NOKIA, 2012). São considerados os principais
intervenientes: os empregados, fornecedores e clientes, assim como citado por
Faria e Fontes (2010, p. 33). Com importância menor são também
considerados: parceiros, governos, criadores de regras, universidades,
organizações não governamentais e a comunidade.
A participação dos clientes é fundamental, pois a empresa se utiliza das
sugestões e comentários advinda deles para enriquecer e aprimorar os
serviços e dados para alcançar suas necessidades e desejos e esperados,

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como por exemplo, um nome de rua que está errado ou uma via que não foi
mapeada.
Dentre os parceiros, se situam os sites que usam os dados geográficos
através de licenças, como: Bing Mapas e Yahoo! Maps.
Um stakeholder importante no caso de serviços de geolocalização são as
empresas anunciantes que desejam que seus negócios apareçam no mapa.
Ilustrativamente, assim como era bom que uma empresa estivesse catalogada
numa lista telefônica, no HERE é conveniente que um PDV esteja representado
no mapa.
Em colaboração com o banco Mundial a empresa anunciou que planeja
expandir sua rede de cobertura para cobrir o Brasil e o México.
Clientes

O objetivo fundamental de uma organização é alcançar as expectativas
de seus clientes. É considerado que a satisfação do comprador após a
realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas
expectativas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 142).
Os clientes da Nokia HERE podem ser tanto usuários de celulares, assim
como de automóveis que incluem o sistema de navegação embarcado. As
finalidades de uso podem ser tanto para uso da pessoa física, aplicação
corporativa ou administração pública.
Usando Nokia HERE, os clientes podem trabalhar com navegação
precisa, mais aprimorado do que um GPS comercial, mesmo em ambientes
internos, pois além de utilizar o sinal de satélites também emprega as
transmissões de torres de celular. Uma característica importante do serviço
HERE é a possibilidade do uso de dados off-line, que não exigem um contato
constante com as torres de celular para obtenção de mapas. Além disso, uma
massa maior de clientes pode ser atendida em um número maior de países,

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universalizando o sistema.
As aplicações desse tipo de serviço serão crescentes, dependerá
primeiramente do desenvolvimento da cultura de uso de mapas eletrônicos.
Uma aplicação fundamental ao comércio local é a possibilidade de enviar
anúncios a usuários que estejam próximos a PDV’s que sejam compatíveis
com seus perfis de consumo.
Uma aplicação muito conveniente é o auxílio ao estrangeiro, em sua
atividade de turismo ou negócios. Algo mais específico adequado ao Brasil é
reconhecer que o taxista está utilizando uma rota adequada para a sua corrida
ou agindo de má fé.
Uma possibilidade futura que é planejada pela empresa atualmente é a
realidade aumentada. O cliente pode ser acesso ao vivo dados do sistema na
direção exata que seus olhos estão vendo, enriquecendo as informações online.
A evolução da web para o que os analistas já denominam de Internet 3.0
terá grande impacto em uma mudança sócio-cultural-tecnológica. Esse advento
trará um conteúdo com grande carga semântica e geográfica. O HERE estará
alinhado com essa tendência para abastecer os clientes com o conteúdo
geográfico.

Concorrentes

O maior concorrente do HERE certamente é o Google Maps (MONTEZ,
2012). Outros concorrentes menores são o MapQuest, OpenStreetMap e
AppleMaps. Uma estratégia importante para disputar o mercado foi a aquisição
de empresas menores, conforme citado anteriormente.
É importante ressaltar que muito pôde ser aprendido com os erros
cometidos pela Apple, pois navegação de qualidade não é um serviço que se

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pode desenvolver em pouco tempo (ZANNI, 2013).
O HERE possui características que não são facilmente copiáveis devido à
quantidade de investimento, organização e tecnologias necessários. As
principais feições que foram desenvolvidas são:


Navegação guiada por voz;



Diversos tipos de mapas para representar o ambiente;



Serviço suportado por um grande número de linguagens; e



Mapas que não dependem de comunicação on-line e por isso
podem “travar” a qualquer momento.

Conclusão

É muito importante realizar uma análise estratégica do macroambiente
para compreender a realidade, assim como manter um monitoramento
constante para perceber a possibilidade de novas oportunidades e ameaças. A
compreensão da realidade possibilita redirecionar a missão e a visão da
empresa para guiá-la num caminho de expansão permanente.
O serviço analisado é o resultado do desenvolvimento de mais de uma
década de investimentos e aquisições de outras companhias. Assim, foi
realizado um esforço direcionado com a pretensão de alcançar a liderança do
no segmento de navegação por dispositivos móveis.
É reconhecido pelos diretores dessa organização que é necessário muito
trabalho para ultrapassar o maior concorrente, o serviço Google Maps. De fato,
no estágio atual ainda carece de muitas funcionalidades a serem igualadas.
A empresa possui um foco bastante distinto de atuação, pois possibilita
guiar os usuários em suas rotas, mapear feições observadas por eles e uma

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forte política de privacidade desses dados.
A empresa participa de um segmento de desenvolvimento tecnológico
capaz de impactar toda a sociedade na revolução da informação geográfica em
tempo real nas relações de consumo a fim de transformar ao máximo o
potencial de consumo em demanda. Especialmente no Brasil, existe uma
grande possibilidade de desenvolver suas atividades devido a sua classe
média que possui poder aquisitivo crescente.
É fundamental que a empresa se utilize ao máximo das diversas formas
de interação com seus prospects e consumidores para constantemente
perceber o mercado em suas tendências. Outro ponto fundamental é o cultivo
dos futuros consumidores para expandir o possível ciclo de vida do cliente.
O marketing estratégico pode ser aplicado a uma organização competitiva
conforme os sábios conhecimentos do perito de guerra Sun Tzu:
Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o
inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma
derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si
mesmo, perderá todas as batalhas.

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*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.

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