Este documento discute três métodos de precificação de produtos: 1) preço baseado no custo, 2) preço baseado na concorrência e 3) preço baseado no valor percebido pelo consumidor. Ele explica cada método e argumenta que nenhum deve ser usado isoladamente, mas que as empresas devem considerar custos, estratégias competitivas e valor para o cliente ao definir preços. O documento também discute políticas de precificação que maximizam lucro e participação de mercado a longo prazo.

1. UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHÃO – UEMA
CENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE AÇAILÂNDIA – CESA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
O PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO
Açailândia
2012

2. OBJETIVO
Apresentar a base da metodologia de
precificação, suas forças e os sentidos em
que essas forças atuam no mercado e
apresentar uma política de precificação que
norteie a formação de preços.

3. INTRODUÇÃO
Uma boa parte do nosso tempo foi dedicada às compras.
Comprar é uma necessidade em nosso meio social e
executamos essa ação analisando uma série de fatores e
tomando decisões.
Esta é uma ação que desempenhamos sempre e com
alguma desenvoltura, porém teremos que sair de nossa
zona de conforto e passarmos para o outro lado da mesa,
pensando em como precificar um produto que dê lucro,
atenda as necessidades e expectativas dos consumidores
e seja competitivo no mercado.

4. FORÇAS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS
As forças que influenciam a formação de preços devem ser entendidas
para cada tipo de negócio. Dependendo do tipo e dinâmica de cada
mercado, uma das forças será predominante.
Em caso de mercados extremamente competitivos e com muitos
concorrentes, a formação de preço baseado no concorrente será a
melhor forma de precificar.
Em mercados em que se estabelece o oligopólio, a formação do preço
baseado no custo é predominante.
Nesses exemplos, existe a indicação da força predominante, mas todas as
outras forças devem e são utilizadas no momento de precificar.

5. 1. PREÇO BASEADO NO CUSTO
Formar o preço pelo custo implica repassar ao
cliente seus custos de produção, distribuição
e comercialização, além das margens
propostas para o produto.
Será que o cliente deseja “aquele” produto,
com sua soma de atributos, pelo preço
estabelecido pela empresa?

6. Formar preços pelo custo é basicamente agregar
margem a um número já realizado, sem
questionar se aquele bem é necessário e que
preço o consumidor estaria disposto a pagar por
ele.
Corre-se o risco de, em um produto industrial a ser
desenvolvido, acabar criando um grande prejuízo,
pois o produto é concebido sem conhecimento
prévio dos valores percebidos pelo consumidor e
precificado sem este julgamento.

7. 2. O PREÇO BASEADO NA
CONCORRÊNCIA
Método simples, pois basta acompanhar os preços praticados
pelos seus concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou não o
mesmo valor, de acordo com as estratégias do negócio/produto.
- Seus custos fixos são iguais ao do concorrente?
- Sua produção ou revenda tem os mesmos custos variáveis do
concorrente?
- Seus investimentos foram iguais?
- A rentabilidade objetivada é a mesma?
- O valor percebido pelo cliente, em relação aos seus produtos e
serviços
associados, não é diferente dos concorrentes?

8. Poderia haver diversos questionamentos que,
provavelmente, não seriam respondidos a
contento, quando se trabalha apenas pautado
nas condições comerciais dos concorrentes.
O varejo, concorrência monopolista, atua
bastante a partir deste método, até porque
entende que quem forma o preço é, basicamente, o
mercado.

9. 3. O PREÇO BASEADO NO VALOR
PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR
Algumas empresas trabalham este conceito de modo muito proveitoso.
Veja o exemplo da Embraer, retratado em artigo da Gazeta Mercantil ,
de 5 de outubro de 2001, sob o título “Quando o consumidor é usado como
consultor”.
Segundo o texto, “quando idealiza um novo avião, a Embraer forma grupos
de potenciais clientes e submete cada parte do projeto à apreciação,
mediante assinatura de compromissos de que as informações não serão
di¬vulgadas”. Adiante, o texto apresenta a própria essência do conceito, pois,
segundo o gerente de desenvolvimento tecnológico da empresa, “Uma das
aeronaves mais sofisticadas que a empresa fabricou não teve sucesso no
mercado. Seu preço mínimo era de US$ 6 milhões, mas ninguém oferecia
mais de US$ 4,5 milhões.”

10. Como acontece com as outras abordagens, o preço baseado no valor
não funciona bem por si só.
Os profissionais precisam estar conscientes de seus custos: eles não
podem ter lucros, oferecendo valor aos clientes por um preço não-
lucrativo.
Igualmente, mesmo que definam preços que os clientes considerem
um bom valor, podem não chegar a lugar nenhum se os
concorrentes oferecerem um negócio ainda melhor em termos da
equação de valor.
Em suma, os profissionais precisam considerar os três elementos
— seus custos e objetivos de lucros, as estratégias de preços
competitivas e o valor para o cliente — ao tomar decisões de preços.

11. POLÍTICAS DE PRECIFICAÇÃO
Proporcionar, no longo prazo, o maior lucro
Possível.
A empresa é uma entidade que deve buscar,
de modo geral, sua perpetuidade. Políticas de
preço de curto prazo, voltadas para a
maximização dos lucros, devem ser utilizadas
somente sob condições especiais, como rara
oportunidade de mercado.

12. POLÍTICAS DE PRECIFICAÇÃO
Permitir a maximização “lucrativa” da participação de mercado.
Maximizar a lucratividade significa vender, considerando não
apenas o faturamento, mas também a lucratividade das operações.
Quantas vezes sua empresa não foi obrigada a vender “a preço de
custo” ou até mesmo com prejuízo?
Há várias razões para explicar essa sua posição: excesso de estoques,
fluxo de caixa negativo, concorrência agressiva, sazonalidade etc.
Saiba, porém, que essa prática é predatória e, no longo prazo, para os
não excessivamente capitalizados, suicida.

13. POLÍTICAS DE PRECIFICAÇÃO
Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios
operacionais.
Os preços de venda devem levar em consideração a capacidade de
atendimento qualificado aos seus clientes, ou seja, de nada adianta, por
exemplo, reduzir fortemente seus preços, se não houver como manter a
qualidade ou os prazos de entrega.
Igualmente, preços acima do mercado podem levá-lo à ociosidade em sua
estrutura de produção ou de pessoal.
Esses custos “invisíveis” podem, no longo prazo, eliminá-lo da atividade.

14. POLÍTICAS DE PRECIFICAÇÃO
Maximizar o capital empregado para perpetuar
os negócios de modo auto-sustentado.
Em última instância, quando se aplica uma
determinada quantia em qualquer negócio, o que
se pretende é o seu retorno, ou seja, a ampliação
do capital por meio dos lucros auferidos ao
longo do tempo.
Somente a correta fixação e mensuração dos
preços de venda pode assegurar o caminho certo
na busca desse objetivo.

15. CONCLUSÃO
É importante lembrar que, dependendo do tipo e dinâmica de
cada mercado, uma das forças será predominante.
No preço baseado no custo, o primordial é a utilização dos custos
variáveis e fixos. Formar o preço pelo custo implica repassar ao cliente
seus custos de produção, distribuição e comercialização, além das
margens propostas para o produto.
No preço baseado na concorrência, o método é simples, pois
basta acompanhar os preços praticados pelos seus concorrentes
diretos e segui-los, mantendo ou não o mesmo valor, de acordo
com as estratégias do negócio/produto.
Ao utilizar este método, é importante estabelecer uma relação sua
com a concorrência em vários aspectos.

16. CONCLUSÃO
No preço baseado no valor percebido pelo
consumidor, o fundamental é encontrar
correspondência entre o que ela faz de
melhor e o que o segmento do mercado
valoriza.
O profissional responsável pela precificação
deve seguir as políticas como forma de
preservar outros itens importantes
relacionados à imagem da empresa.

17. EXERCÍCIO INDIVIDUAL
Dentre as três formas de precificação escolha
uma delas e cite exemplos para sua defesa.