O documento apresenta uma resenha crítica de um livro sobre marketing. A resenha explica que o livro define marketing, discute os 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção), e como essas ferramentas devem ser usadas juntas em um mix de marketing. A resenha também resume os principais pontos feitos pelo autor sobre cada um dos 4 Ps.

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Pró-Reitoria de Graduação
Bacharelado em Comunicação Social
Marketing Especializado
RESENHA CRÍTICA DO LIVRO:
O QUE É MARKETING?
Mayara Borges Costa
Brasília - DF
2014

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Mayara Borges Costa
RESENHA CRÍTICA DO LIVRO:
O QUE É MARKETING?
Atividade Avaliativa apresentada à disciplina
Marketing Especializado do Bacharelado em
Comunicação Social da Universidade Católica
de Brasília, sob a orientação do Prof. MSc.
Igor Gomes Silva.
Brasília - DF

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2014
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...........................................................................................................4
2 RESENHA CRÍTICA..................................................................................................4
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................7
4 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA..............................................................................7

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1 INTRODUÇÃO
O autor do livro “O que é Marketing?”, Raimar Richers, dá início à leitura com uma
pergunta provocadora: O porquê da palavra “Marketing" estar tão presente no vocabulário da
população brasileira, levando-se em conta que o livro foi escrito em 1981 e as pessoas só
começaram a ouvi-la mesmo na década de 50. Antes de começar a falar o que é Marketing e
como ele deve ser utilizado, o autor já deixa claro o intuito do livro, mostrar a aplicação
instrumental de Marketing, apresentando a definição dos conceitos básicos para que empresas
sejam conduzidas a nível satisfatório. Richers conta detalhadamente em cada capítulo quais
são os famosos 4 A’s (análise, adaptação, ativação e avaliação) do Marketing, mas de maneira
prática e por vezes, propositadamente, provocadora.
2 RESENHA CRÍTICA
Dando resposta à sua pergunta inicial, “Por que Marketing?”, Raimar Richers (1994,
p. 5) explica os fatores do surgimento da palavra Marketing no Brasil; primeiro, o país havia
se tornado uma nação bem mais industrializada, com a substituição de importações,
investimento em tecnologia inovadora e métodos/sistemas administrativos (ex.: Marketing);
segundo, a formação de novos profissionais “missionários” que aplicavam os conceitos de
Marketing nas empresas (ex.: administradores); e terceiro, a própria comunicação, a palavra
Marketing estava jogada na mídia, tanto impressa quanto falada, sendo utilizada até mesmo de
maneira inadequada. No mesmo capítulo, além de dizer ao leitor qual o seu propósito com o
livro, cujo é apresentar a aplicação instrumental de Marketing e definição dos conceitos
básicos, Richers mostra o seu desejo: provocar, “cutucar”, causar o interesse necessário para a
busca de mais informações sobre o assunto.
Para explicar melhor o que é o Marketing, o autor mostra onde ele se encontra dentro
de uma empresa; em um organograma é apresentado 4 partes, onde a
presidência/superintendência é a célula central responsável pela coordenação de todas as
funções principais da empresa, sendo elas 3 áreas: a produção, o setor de vendas e o setor
administrativo. O setor de vendas (ou setor comercial) é o setor de Marketing. Para não
confundir o leitor, Richers deixa clara a diferença entre vendas e Marketing, "o homem de
Marketing é responsável também pela realização de pesquisas de mercado, pela formulação e

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execução de uma política de produtos, pela escolha e o controle de um sistema adequado de
distribuição física dos produtos sob sua responsabilidade, pela divulgação e promoção de seus
produtos, bem como o controle dos resultados de suas transações comerciais." (RICHERS,
1994, p. 9). O conceito de Marketing é muito mais amplo que o de vendas, segundo o autor.
"No fundo, Marketing nada mais é do que o esforço contínuo de coordenar estas variáveis a
partir de determinados objetivos voltados à transação de bens e serviços, a fim de atingir o
aproveitamento máximo dos recursos à sua disposição." (RICHERS, 1994, p. 9). Richers,
ainda nesse capítulo, explica que “Marketing” e “Mercadologia” não passam de sinônimos,
uma vez que tentaram traduzir para o português brasileiro a palavra originalmente americana,
e após uma breve definição sobre o que é essa palavra tantas vezes mal utilizada, o autor
define o Marketing como “atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à
busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos."
(RICHERS, 1994, p. 11), sendo que essas trocas são objetos e serviços em ação
mercadológica.
A partir de tudo que foi explicado sobre Marketing, o autor traz à tona o Sistema
Integrado de Marketing. São apresentados os 4 A’s (análise, adaptação, ativação e avaliação),
cujas responsabilidades administrativas do Marketing giram em torno dessas funções que
possuem técnicas, métodos e sistemas profissionais. Segundo Richers (1994, p. 15), as
funções Análise e Avaliação servem de apoio às funções Adaptação e Ativação, sendo essas o
composto de apresentação (design, marca, embalagem, preço e assistência ao cliente) e o
composto de comunicação (instrumentos de distribuição, logística, venda pessoal e
publicidade), respectivamente. A combinação desses compostos forma o composto de
Marketing, geralmente conhecido como Marketing Mix, que tem duas finalidades
primordiais; primeira, encontrar nichos mercadológicos, ou seja, oportunidades e possíveis
demandas da própria empresa ou concorrente que deixam a desejar no mercado; segunda,
preencher esses nichos encontrados da melhor maneira possível, sem o gasto excessivo de
recursos e custos operacionais.
Os 4 A’s do Marketing são definidos detalhadamente ao longo do livro pelo autor que
usa sempre exemplos reais. Ao começar pela Análise, função que livra muitas empresas de
gastos desnecessários, pois assim se reduz os riscos das decisões a partir de um estudo
detalhado feito através do levantamento de informações, ou seja, da pesquisa de mercado, que
normalmente é feita por empresas terceirizadas especializadas na área; porém, nada impede
que cada empresa possua sua própria área de pesquisa, como sugere Richers (1994, p. 25),

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para montar aos poucos o que se denomina um sistema de informações mercadológicas
(SIM).
Após, vem a Adaptação, onde as características da oferta são ajustadas ao mercado (já
estudado na Análise) através do composto de apresentação: design, marca, embalagem, preço
e assistência aos clientes. Frequentemente é durante a Adaptação que acontece
desentendimentos entre o profissional de marketing e a produção, pois o mercadólogo está
bem mais envolvido na política de produtos da empresa. “Para o mercadólogo, qualidade
intrínseca de um produto não necessariamente coincide com a sua capacidade de satisfazer os
padrões ótimos de desempenho tecnológico viáveis dentro da capacidade produtiva e dos
recursos da empresa. Para melhor atender à demanda, o mercadólogo, por vezes, pleiteia uma
redução desses padrões técnicos de qualidade, se isto para ele implica em vantagens como,
por exemplo, a possibilidade de uma redução do preço que torna o produto mais competitivo.”
(RICHERS, 1994, p. 32), ele está muito mais interessado em atender a demanda do mercado,
em completar o nicho mercadológico. Richers também chama a atenção, neste mesmo
capítulo, sobre a necessidade mercadológica de lançar novos produtos, mostrando que não é
tão fácil quanto se parece, uma vez que a novidade sempre acaba por “assustar” um pouco o
consumidor, por isso devendo ser feito com muito estudo e cautela. Além de falar do início da
vida de um produto, o autor compara seu ciclo ao de um organismo vivo, suas fases,
conhecidas como introdução, crescimento, maturidade e declínio, são apresentadas através de
exemplos reais bastante conhecidos.
Feita a Análise e a Adaptação, é a vez da Ativação colocar tudo para funcionar da
maneira mais adequada possível. “Ativação se concentra na criação ou no refinamento de
outros tipos de utilidades, como tempo e local, visando colocar o produto à disposição do
comprador na hora e no lugar em que este mais o deseja.” (RICHERS, 1994, p. 44), mas aí
entra novamente o Marketing Mix, pois não basta distribuir o produto por toda praça, é
preciso despertar o desejo no consumidor através da promoção/comunicação. Richers
relembra que os elementos básicos do composto de comunicação são a distribuição, a
logística, a venda pessoal e a publicidade, e neste mesmo capítulo aponta quais são os
possíveis problemas que possam surgir acerca destes, sem deixar de sugerir soluções para
cada um.
Por fim, Richers fala da última função, a Avaliação, devendo ela ser uma
“preocupação contínua do administrador mercadológico de melhorar a relação custo/benefício
das atividades sob seu controle” (RICHERS, 1994, p. 62). Essa função é unicamente da área
de Marketing da empresa e é feita através de um Sistema de Auditoria Mercadológica (SAM),

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onde é analisado o que foi planejado e o que foi executado, quais foram os desvios
necessários, as eventuais falhas, o que obteve êxito etc., alimentando, assim, o banco de dados
da empresa. Richers finaliza sua obra dizendo que "a função Avaliação só tem utilidade para a
empresa desde que ela nos ajude a encontrar meios para melhorar o desempenho de áreas
especificas da ação mercadológica e com isso contribuir para o aumento da produtividade do
Marketing Mix como um todo" (RICHERS, 1994, p. 69); o processo deve sempre continuar.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apesar de ser não ser um livro atual, o assunto ainda é muito discutido, tanto no
ambiente acadêmico quanto na área profissional. A obra, assim como sugere o autor no início,
é um verdadeiro estímulo para busca de mais informações sobre como funciona o Marketing,
visto de perto. Não paramos apenas nos 4 A’s e no Marketing Mix. Nos dias atuais lidamos
com um novo cliente, no ambiente real e virtual, que está cada vez mais exigente, impaciente
e cauteloso na hora de adquirir qualquer produto, ele não é o mesmo de 30 anos atrás. Hoje o
foco está muito mais na qualidade do produto/serviço oferecido e no bom relacionamento com
o consumidor.
4 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
RICHERS, RAIMAR. O que é Marketing? Coleção Primeiros Passos, São Paulo, Ed.
Brasiliense, 1994. 75p. Disponível em:
<http://www.fara.edu.br/biblioteca/downloads/marketing.pdf>