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Administração Mercadológica  e  Pesquisa de Mercado Prof. Ivan Arenque Passos E-mail: mktpassos@gmail.com FACULDADE SÃO GERALDO  MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDA Credenciada pela Portaria MEC Nº 2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001 Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001) Curso de Pedagogia ,Licenciatura  com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar, Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar-  Portaria MEC Nº 1839 de 20/06/2002 (DOU  21/06/2002)
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Síntese da vida profissional Prof. Ivan Arenque Passos
EMENTA ,[object Object]
Fundamentos do marketing
Prof. Ivan Passos O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época: De marketing local para nacional para global : De necessidades do comprador para desejos do comprador : De competição de preços para competição de valor :
Mkt local – Global.
Necessidade e desejo.
Competição de  valores
Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado. Prof. Ivan Passos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Abordagem Histórica
[object Object],[object Object],[object Object],Abordagem Histórica
 
[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object]
Década de 1950 Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Marketing  é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).  Marketing  é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).  Marketing  são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
Os 4 P’s
Os 4 P’s Tradicionais do Marketing Criador:  Jerome   McCarthy  em seu livro  Basic Marketing (1960)   Composto de Marketing
Produto =  do inglês  product   Preço =  do inglês  price   Praça = do inglês  place   Promoção = do inglês  promotion
Conjunto de Atividades Mix de Marketing (4 P’s) DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES LOGÍSTICA... PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO... COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE...
Composto de Marketing     “ São as variáveis controláveis que a empresa reúne para satisfazer o consumidor-alvo”. McCarthy, 1997
Produto
Em  Marketing , Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço. Segundo  Kotler  e  Armstrong , produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
VARIEDADE DE PRODUTOS QUALIDADE DESIGN CARACTERÍSTICAS Produto NOME DE MARCA EMBALAGEM TAMANHOS SERVIÇOS GARANTIAS DEVOLUÇÕES 55% da economia atual brasileira é movida pelos serviços.
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Produto
Comunicação (Promotion)
Promoção Milhares de novos canais de comunicação disponíveis. Inclui a  propaganda ,  publicidade ,  relações públicas ,  assessoria de imprensa , boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto,  marca  ou  empresa . Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente   Comunicação (Promotion)
A comunicação será personalizada.   PROMOÇÃO DE VENDAS PUBLICIDADE FORÇA DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO Comunicação (Promotion)
Distribuição ( Place )
[object Object],Distribuição ( Place )
[object Object],Distribuição ( Place )
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COBERTURA VARIEDADES LOCAIS ESTOQUE TRANSPORTE Distribuição ( Place )
Preço (Price)
[object Object],Preço (Price)
- Cada vez menores - O cliente tem a decisão sob o seu controle. - A era do cliente nunca satisfeito VALOR MONETÁRIO DESCONTOS CONCESSÕES PRAZO DE PAGAMENTO CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO Preço (Price)
Sistema de Informação de Marketing (SIM)
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Um  sistema de informações de marketing  (SIM) é constituído de imprensa, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.
Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de marketing. O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel. Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui  pelo menos quatro componentes: 1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organização. 2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados. 3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Sistemas de informações de vendas Softwares para automação da força de vendas têm uma longa trajetória. As primeiras versões ajudavam principalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados de marketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas.  Ex. Código de barras.
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Um  comitê interno de SIM  pode entrevistar um grupo representativo de gerentes de marketing para descobrir suas necessidades de informações. Algumas perguntas úteis são:
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos 1- Que decisões você toma regularmente? 2- Que informações você precisa para tomar essas decisões? 3- Que informações você obtém regularmente? 4- Que estudos especiais você solicita periodicamente? 5- Que informações você quer e não está obtendo agora? 6- Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? 7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente? 8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado? 9- Qual programa de análise de dados você quer? 10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso?
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING Prof. Ivan Passos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
SIM – Sistema de Informação de Marketing. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
1 - Registros internos. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],SIM – Sistema de Informação de Marketing.
2 - Inteligência de marketing. ,[object Object],SIM – Sistema de Informação de Marketing.
3 - Pesquisa de marketing. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],SIM – Sistema de Informação de Marketing.
BANCO de DADOS de MARKETING  (DATA BASE MARKETING) Ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco de dados. Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser acessado através de detalhes particulares Tipos de Bancos de Dados: !- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos. 2- Banco de Dados Externos  são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.
Pesquisa de mercado
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos Fornecedores de pesquisa de marketing Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias maneiras. A maioria das grandes empresas possui departamentos de pesquisa de marketing. Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica: - Envolver estudantes ou professores para projetar seus projetos; - Usando a Internet ; - Verificando concorrentes .
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos Pesquisa de marketing  corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.  Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação: A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande empresa de telecomunicações  para saber o custo para o fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos em aviões B747.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos A empresa de telecomunicações informa que a companhia aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou ao gerente de pesquisa de marketing da empresa que verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse novo serviço.
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral – e tampouco de maneira excessivamente limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador: ”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade desnecessária de informações. De maneira semelhante, um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma quantidade suficiente de passageiros a bordo de um B747, em vôo de costa a costa dos Estados Unidos, que se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a American Airlines não tenha prejuízo com o oferecimento desse serviço”, está tendo uma visão muito limitada do problema.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de marketing deve perguntar: “Por que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por que a American Airlines deve recuperar o custo desse serviço?  O novo serviço pode atrair tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado o número suficiente de telefonemas, a American pode lucrar com eles”. Discutindo o problema, a diretoria da American descobriu uma outra questão: “Se o novo serviço fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras empresas?”
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos A concorrência no mercado de linhas aéreas oferece inúmeros exemplos de novos serviços que foram tão rapidamente copiados que nenhuma linha aérea ganhou vantagem competitiva. Até que ponto é importante ser o primeiro e por quanto tempo essa diferença pode ser sustentada? O gerente e o pesquisador de marketing concordaram em definir o problema da seguinte maneira: “Oferecer um serviço de telefonia a bordo criará preferência e lucro para a American Airlines que justifiquem se custo em comparação com outros possíveis investimentos que a American pode fazer?” Eles concordaram então com os seguintes objetivos específicos para uma pesquisa:
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos 1  Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações telefônicas durante o vôo? 2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer ligações? 3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada valor sugerido de taxa? 4 Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse novo serviço? 5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da American Airlines? 6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros fatores, como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio de bagagem?
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse localizado perto de seu assento, em vez de no corredor, próximo ao banheiro?
Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico  PROBLEMA  de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de  HIPÓTESE . Exemplo:  PROBLEMA A empresa está perdendo clientes HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes  embora  O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan Passos O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de aprová-lo. Suponha que a empresa estime que iniciar o serviço de telefone a bordo resulte em um lucro estimado de 50 mil dólares a longo prazo. Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato. Fontes de dados . O pesquisador pode reunir  dados secundários ,  dados primários  ou ambos. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan Passos Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando dados secundários para verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de coleta de  dados primários .  Dados secundários  fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade. A Internet é atualmente o maior repositório de informações que o mundo já viu.
[object Object],[object Object],DADOS PRIMÁRIOS São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço.   DADOS SECUNDÁRIOS São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Exemplos: Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;  Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado  ; Outros. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan Passos A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primários. O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.
Prof. Ivan Passos Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras campanhas de marketing. Entidades de marketing direto, como clubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do (database marketing). Um  banco de dados de clientes potenciais  ou  de clientes regulares  é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível e utilizável para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicadores, venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com clientes. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Uma vez definido o problema e caracterizado a  situação atual, a empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing. O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing. A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: Exploratória   Descritiva  Causal O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Pesquisa Exploratória . Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros.  Pesquisa Descritiva  É uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre. Exemplos:  O que os consumidores das classes A e B acham do  produto X? O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?
Pesquisa Causal   É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo:  O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda?  Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing? O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
TIPOS de PESQUISA de MARKETING ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Prof. Ivan Passos Abordagem de pesquisa . Dados primários podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por observação, grupo de foco (focus group), levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental. Pesquisa por observação : dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenários relevantes. Essa pesquisa exploratória pode trazer algumas hipóteses importantes sobre como os viajantes escolhem suas companhias aéreas. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Prof. Ivan Passos ,[object Object],[object Object],[object Object],O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Prof. Ivan Passos Levantamentos : as empresas realizam levantamentos para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral. Ex. Air line. Dados comportamentais : os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes.  Pesquisa experimental : O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de pesquisa. Prof. Ivan Passos Os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos. Questionários : por causa de sua flexibilidade, o questionário é, de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados primários. Na preparação de um questionário, o profissional de pesquisa de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas, assim como seu formato, sua linguagem e sua seqüência
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA BASE de COMPARAÇÃO CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE PEQUENA MODERADA RELAT.BOM GRANDE FLEXIBILIDADE VELOCIDADE de EXECUÇÃO CONTROLE da AMOSTRA QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA RÁPIDA RÁPIDA GRANDE GRANDE MODERADA MODERADA JUSTO MODERADA BOM BOM LENTA ALTA
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de pesquisa.
Prof. Ivan Passos ,[object Object],[object Object],[object Object],O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de pesquisa.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Instrumentos de pesquisa. Prof. Ivan Passos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Métodos de contato  Prof. Ivan Passos Quais os meios de contato com os entrevistados? Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone ou pela Internet. O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até as pessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta. Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida de informações.  Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 3: Coleta de informações Prof. Ivan Passos A fase de coleta de dados da pesquisa de marketing geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. Entretanto método de coleta de dados estão melhorando rapidamente graças à informática e às telecomunicações. Ex: Auditoria Call Center.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 4: Análise das informações Prof. Ivan Passos A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing é tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados e monta distribuições de freqüência.  O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticas de apoio à decisão avançados, na esperança de obter conclusões adicionais
Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação em categorias e resumo de dados e números. Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING  Etapa 4: Análise das informações
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5: Apresentação das conclusões Prof. Ivan Passos Como última etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões às partes interessadas. Ele deve apresentar conclusões importantes que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a direção da empresa se depara. Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar o cliente com a apresentação dos resultados.
A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing.  Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5: Apresentação das conclusões
Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.
Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing Prof. Ivan Passos Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitas empresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por várias razões: Um conceito limitado de pesquisa de marketing : Quebra de paradigmas. Pesquisadores de marketing de formação heterogênea : Atividades burocráticas. Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa de marketing : Resultados rápidos e com pouco gastos.
SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING   Prof. Ivan Passos Um  sistema de apoio a decisões de marketing  é um conjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas e técnicas com software de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta as informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Ex: Repor Tool.
segmentação de mercado
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Segmentação de Mercado
[object Object],Segmentação de Mercado
[object Object],Segmentação de Mercado
Dimensões para Segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE  (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS  DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,  VIZINHANÇA...
[object Object],Segmentação de Mercado
[object Object],Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado ,[object Object]
Segmentação de Mercado  Níveis MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO MARKETING UM A UM
[object Object],Segmentação de Mercado
[object Object],Segmentação de Mercado
Mercados Definição   MERCADO  TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL
[object Object],Segmentação de Mercado
[object Object],Segmentação de Mercado
[object Object],Segmentação de Mercado ,[object Object]
[object Object],Segmentação de Mercado
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[object Object],Segmentação de Mercado
Atratividade do Segmento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Fases do Processo de Segmentação SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS S SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE  ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO A DEFINIÇÃO DO MERCADO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO  PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO- ALVO P POSICIONAMENTO DO PRODUTO
Diferenciação
Diferenciação Conceito Chave    DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA, EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.
Campos de Diferenciação ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Marketing de  Produtos & Serviços
Posicionamento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
POSICIONAMENTO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
POSICIONAMENTO Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O P?
PRODUTO  (POSICIONAMENTO) ,[object Object],[object Object],[object Object]
Mapa de Percepção ,[object Object],[object Object],CONCORRENTE B CONCORRENTE A CONCORRENTE C QUALIDADE BAIXA ALTA PREÇO ALTO BAIXO PRODUTO
Produto
[object Object],[object Object],Produto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Decisões de produto ,[object Object],[object Object],[object Object]
Decisões do produto ,[object Object],[object Object],[object Object]
Sortimento de mercadorias ,[object Object],[object Object],[object Object]
Decisões de produtos ,[object Object],[object Object]
Serviços Serviços = Mix de Marketing + Recursos Humanos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Serviços EMPRESA CLIENTES FUNCIONÁRIOS Endomarketing Atendimento aos clientes 4P’s Marketing Interno Marketing Interativo Marketing Externo
Serviços
Visão geral do Marketing de Serviços Inteligência de Mercado Marketing Estratégico Composto Mercadológico Pesquisa de Mercado Sistema de Informação Mercadológica Segmentação de Mercado Posicionamento Serviço Preço Comunicação Distribuição Vendas Pós-Vendas Retroação ou Feedback
Serviços ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Serviços - Pessoas ,[object Object]
Serviços - Pessoas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Serviços - Pessoas ,[object Object],[object Object],[object Object]
Serviços - Pessoas ,[object Object],[object Object]
Serviços - Produtividade ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Serviços Fluxo do Processo de Marketing ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Serviços Fluxo do Processo de Marketing ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Serviços Evidência Física do Cenário de Serviços  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Varejo com loja e sem loja
O varejo com loja ou sem loja ,[object Object],[object Object]
Varejo com loja ou sem loja ,[object Object],[object Object]
Varejo com loja ou sem loja ,[object Object],[object Object]
Características do Preço
Características do Preço ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Formação de Preços OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS SÃO FORMADOS BASEADOS EM: DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS
Preço para Serviços ,[object Object],[object Object]
Preço para Serviços ,[object Object],[object Object],Preço Alto = Qualidade ou Preço Baixo = Não Confiável
Ajustes de Preços ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Canais de distribuição
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Distribuição   Canais para Bens de Consumo fabricante fabricante fabricante fabricante consumidor varejista varejista varejista atacadista atacadista vendedor consumidor consumidor consumidor Nível 0 Três Níveis Dois Níveis Um Nível
Distribuição – Método de Entrega do Serviço
Comunicação
Comunicação ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Comunicação ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Comunicação TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO CLIENTE / CONSUMIDOR PATROCÍNIOS SERVIÇOS BOCA EM BOCA PROMOÇÕES IMAGEM DA  EMPRESA ATENDIMENTO EMBALAGEM MERCHANDISING EVENTOS PRODUTO PROPAGANDA
O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços Comunicações Pessoais  Atendimento  ao Cliente Treinamento  Boca-a-boca (outros clientes)   Propaganda Rádio e Televisão Imprensa  Escrita Internet  Outdoors  Displays do  Varejo  Cinema  Teatro  Telemarketing  Mala Direta Promoções de  Vendas Amostras  Cupons  Descontos  Abatimentos em taxa de adesão  Brindes  Promoções de  Prêmios Publicidade &  Relações Públicas Press  releases/kits  Conferências à  Imprensa  Eventos especiais Patrocínio Materiais  Instrutivos Sites na  Internet  Manuais  Folhetos  Fita de áudio e  vídeo Software  CD-ROM  Voice mail Simbologia  Decoração Interna  Veículos  Equipamento Papel timbrado Uniformes Desenho Empresarial Vendas
Comunicação Integrada ,[object Object],[object Object]
Foco no Cliente FOCO ESTRATÉGICO CLIENTE ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento Representa um conjunto de ações que têm foco na busca pela retenção dos clientes, visando construir laços entre esses e a organização que melhorem o  feed back  e, finalmente, enriqueçam os prospectos de lealdade dos clientes
A Escada do Marketing de Relacionamento Parceiro Advogado Apoiador Cliente Consumidor Prospecto Ênfase no desenvolvimento e enriquecimento do relacionamento (Manutenção do Consumidor) Ênfase na conquista de novos consumidores (Agarrando o Consumidor) Por Payne, Christopher e Peck, Relationship Marketing for Competitive Advantage,  1995
Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
CRM  Costumer Relationship Management
CRM – Costumer Relationship Management Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, o CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como uma solução de negócios: deixou de ser apenas uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada no cliente.
CRM – Costumer Relationship Management ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
CRM – Costumer Relationship Management Para se constituírem uma estratégia efetiva e competitiva, as soluções de CRM devem estar integradas aos sistemas de informação da empresa e aos processos de negócios.
Tipos de Mercado
Conceito Mercado São todos os indivíduos e organizações que são clientes efetivos ou potenciais para um produto ou serviço. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],distinção Papel e motivo dos compradores
Distinção dos Mercado ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],-  O bjetos de compra -  O bjetivos de compra -  O rganização para compra -  O perações de organização para compra
É um mercado para produtos e serviços que são comprados ou alugados por indivíduos e lares para uso pessoal. Mercado Consumidor ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Requerem Estratégias Diferentes Referem-se ao Hábito de compra
Objetivos Visados pelo Consumidor Não há motivo simples, único e isolado Mercado Consumidor
Maslow e a Hierarquia das Necessidades ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Mercado Produtor   É o  mercado  que consiste de indivíduos e de organizações que adquirem bens   e serviços para serem usados na elaboração de outros produtos ou serviços destinados à venda ou para serem alugados a terceiros.  
Exemplos : ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Organização de Compras do Mercado Produtor   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Mercado Revendedor É o  mercado  que consiste de indivíduos e de organizações - comumente chamados de intermediários, intermediários de vendas, revendedores ou distribuidores - que adquirem bens com o objetivo de revendê-los ou alugá-los mediante um lucro  
Mercado Revendedor I. Bens que entram completamente no produto - matérias primas e peças. A. Matérias Primas 1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc) 2- Produtos naturais (ex.: peixe, madeira, petróleo bruto, etc.) B. Materiais e Peças industrializadas 1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento, arame, prods. têxteis, etc.) 2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus, peças fundidas, etc.) 
Mercado Revendedor ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Mercado Revendedor ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Mercado Governamental  ,[object Object]
O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL? O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um estado de espírito: é também um conjunto de funções e de práticas de negócios que diferem das de Marketing doméstico na medida em que a empresa actua em meios envolventes diferentes.  Continua.......
Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de organização que permita operar simultaneamente em vários mercados nacionais e de realizar uma coordenaçõa eficaz das actividades nesses mercados. No entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são afectadas pelas actividades de marketing das  das firmas estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado internacional para serem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)
Mercado Internacional ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:    A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAÇÃO    O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO MARKETING DOMÉSTICO?    RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS    ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO IMPLEMENTAR    AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO Consiste na adopção de uma política global, comum a todos os países onde a empresa se decide implementar. DIVERSIFICAÇÃO  Consiste na adopção de políticas múltiplas, diferenciadas, adaptando cada política ao país onde se irá implementar.
O IMPORTANTE NÃO É VENCER. É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR
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  • 1. Administração Mercadológica e Pesquisa de Mercado Prof. Ivan Arenque Passos E-mail: mktpassos@gmail.com FACULDADE SÃO GERALDO MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDA Credenciada pela Portaria MEC Nº 2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001 Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001) Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar, Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº 1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002)
  • 2.
  • 3.
  • 5. Prof. Ivan Passos O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época: De marketing local para nacional para global : De necessidades do comprador para desejos do comprador : De competição de preços para competição de valor :
  • 6. Mkt local – Global.
  • 8. Competição de valores
  • 9.
  • 11.
  • 12.  
  • 13.
  • 14.
  • 15. Década de 1950 Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
  • 16. Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
  • 18. Os 4 P’s Tradicionais do Marketing Criador: Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) Composto de Marketing
  • 19. Produto = do inglês product Preço = do inglês price Praça = do inglês place Promoção = do inglês promotion
  • 20. Conjunto de Atividades Mix de Marketing (4 P’s) DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES LOGÍSTICA... PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO... COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE...
  • 21. Composto de Marketing     “ São as variáveis controláveis que a empresa reúne para satisfazer o consumidor-alvo”. McCarthy, 1997
  • 23. Em Marketing , Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço. Segundo Kotler e Armstrong , produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
  • 24. VARIEDADE DE PRODUTOS QUALIDADE DESIGN CARACTERÍSTICAS Produto NOME DE MARCA EMBALAGEM TAMANHOS SERVIÇOS GARANTIAS DEVOLUÇÕES 55% da economia atual brasileira é movida pelos serviços.
  • 25.
  • 27. Promoção Milhares de novos canais de comunicação disponíveis. Inclui a propaganda , publicidade , relações públicas , assessoria de imprensa , boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa . Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente Comunicação (Promotion)
  • 28. A comunicação será personalizada. PROMOÇÃO DE VENDAS PUBLICIDADE FORÇA DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO Comunicação (Promotion)
  • 30.
  • 31.
  • 32. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COBERTURA VARIEDADES LOCAIS ESTOQUE TRANSPORTE Distribuição ( Place )
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  • 35. - Cada vez menores - O cliente tem a decisão sob o seu controle. - A era do cliente nunca satisfeito VALOR MONETÁRIO DESCONTOS CONCESSÕES PRAZO DE PAGAMENTO CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO Preço (Price)
  • 36. Sistema de Informação de Marketing (SIM)
  • 37. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de imprensa, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.
  • 38. Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de marketing. O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel. Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui pelo menos quatro componentes: 1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organização. 2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados. 3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
  • 39.
  • 40. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Sistemas de informações de vendas Softwares para automação da força de vendas têm uma longa trajetória. As primeiras versões ajudavam principalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados de marketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas. Ex. Código de barras.
  • 41. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Um comitê interno de SIM pode entrevistar um grupo representativo de gerentes de marketing para descobrir suas necessidades de informações. Algumas perguntas úteis são:
  • 42. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos 1- Que decisões você toma regularmente? 2- Que informações você precisa para tomar essas decisões? 3- Que informações você obtém regularmente? 4- Que estudos especiais você solicita periodicamente? 5- Que informações você quer e não está obtendo agora? 6- Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? 7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente? 8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado? 9- Qual programa de análise de dados você quer? 10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso?
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  • 44.
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  • 48. BANCO de DADOS de MARKETING (DATA BASE MARKETING) Ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco de dados. Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser acessado através de detalhes particulares Tipos de Bancos de Dados: !- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos. 2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.
  • 50.
  • 51. SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos Fornecedores de pesquisa de marketing Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias maneiras. A maioria das grandes empresas possui departamentos de pesquisa de marketing. Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica: - Envolver estudantes ou professores para projetar seus projetos; - Usando a Internet ; - Verificando concorrentes .
  • 52. SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
  • 53. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas. Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação: A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande empresa de telecomunicações para saber o custo para o fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos em aviões B747.
  • 54. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos A empresa de telecomunicações informa que a companhia aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou ao gerente de pesquisa de marketing da empresa que verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse novo serviço.
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  • 56. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral – e tampouco de maneira excessivamente limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador: ”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade desnecessária de informações. De maneira semelhante, um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma quantidade suficiente de passageiros a bordo de um B747, em vôo de costa a costa dos Estados Unidos, que se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a American Airlines não tenha prejuízo com o oferecimento desse serviço”, está tendo uma visão muito limitada do problema.
  • 57. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de marketing deve perguntar: “Por que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por que a American Airlines deve recuperar o custo desse serviço? O novo serviço pode atrair tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado o número suficiente de telefonemas, a American pode lucrar com eles”. Discutindo o problema, a diretoria da American descobriu uma outra questão: “Se o novo serviço fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras empresas?”
  • 58. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos A concorrência no mercado de linhas aéreas oferece inúmeros exemplos de novos serviços que foram tão rapidamente copiados que nenhuma linha aérea ganhou vantagem competitiva. Até que ponto é importante ser o primeiro e por quanto tempo essa diferença pode ser sustentada? O gerente e o pesquisador de marketing concordaram em definir o problema da seguinte maneira: “Oferecer um serviço de telefonia a bordo criará preferência e lucro para a American Airlines que justifiquem se custo em comparação com outros possíveis investimentos que a American pode fazer?” Eles concordaram então com os seguintes objetivos específicos para uma pesquisa:
  • 59. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos 1 Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações telefônicas durante o vôo? 2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer ligações? 3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada valor sugerido de taxa? 4 Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse novo serviço? 5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da American Airlines? 6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros fatores, como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio de bagagem?
  • 60. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Prof. Ivan Passos Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse localizado perto de seu assento, em vez de no corredor, próximo ao banheiro?
  • 61. Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE . Exemplo: PROBLEMA A empresa está perdendo clientes HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes embora O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
  • 62. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan Passos O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de aprová-lo. Suponha que a empresa estime que iniciar o serviço de telefone a bordo resulte em um lucro estimado de 50 mil dólares a longo prazo. Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato. Fontes de dados . O pesquisador pode reunir dados secundários , dados primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
  • 63. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan Passos Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando dados secundários para verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de coleta de dados primários . Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade. A Internet é atualmente o maior repositório de informações que o mundo já viu.
  • 64.
  • 65. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan Passos A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primários. O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.
  • 66. Prof. Ivan Passos Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras campanhas de marketing. Entidades de marketing direto, como clubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do (database marketing). Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível e utilizável para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicadores, venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com clientes. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
  • 67. Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing. O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing. A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: Exploratória Descritiva Causal O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
  • 68. Pesquisa Exploratória . Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros. Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre. Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?
  • 69. Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda? Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing? O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
  • 70.
  • 71. Prof. Ivan Passos Abordagem de pesquisa . Dados primários podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por observação, grupo de foco (focus group), levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental. Pesquisa por observação : dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenários relevantes. Essa pesquisa exploratória pode trazer algumas hipóteses importantes sobre como os viajantes escolhem suas companhias aéreas. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
  • 72.
  • 73. Prof. Ivan Passos Levantamentos : as empresas realizam levantamentos para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral. Ex. Air line. Dados comportamentais : os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes. Pesquisa experimental : O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
  • 74. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de pesquisa. Prof. Ivan Passos Os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos. Questionários : por causa de sua flexibilidade, o questionário é, de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados primários. Na preparação de um questionário, o profissional de pesquisa de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas, assim como seu formato, sua linguagem e sua seqüência
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  • 79. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Métodos de contato Prof. Ivan Passos Quais os meios de contato com os entrevistados? Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone ou pela Internet. O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até as pessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta. Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida de informações. Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line.
  • 80. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 3: Coleta de informações Prof. Ivan Passos A fase de coleta de dados da pesquisa de marketing geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. Entretanto método de coleta de dados estão melhorando rapidamente graças à informática e às telecomunicações. Ex: Auditoria Call Center.
  • 81. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 4: Análise das informações Prof. Ivan Passos A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing é tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados e monta distribuições de freqüência. O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticas de apoio à decisão avançados, na esperança de obter conclusões adicionais
  • 82. Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação em categorias e resumo de dados e números. Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 4: Análise das informações
  • 83. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5: Apresentação das conclusões Prof. Ivan Passos Como última etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões às partes interessadas. Ele deve apresentar conclusões importantes que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a direção da empresa se depara. Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar o cliente com a apresentação dos resultados.
  • 84. A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing. Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5: Apresentação das conclusões
  • 85. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.
  • 86. Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing Prof. Ivan Passos Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitas empresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por várias razões: Um conceito limitado de pesquisa de marketing : Quebra de paradigmas. Pesquisadores de marketing de formação heterogênea : Atividades burocráticas. Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa de marketing : Resultados rápidos e com pouco gastos.
  • 87. SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Um sistema de apoio a decisões de marketing é um conjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas e técnicas com software de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta as informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Ex: Repor Tool.
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  • 96. Segmentação de Mercado Níveis MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO MARKETING UM A UM
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  • 99. Mercados Definição MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL
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  • 107. Fases do Processo de Segmentação SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS S SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO A DEFINIÇÃO DO MERCADO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO- ALVO P POSICIONAMENTO DO PRODUTO
  • 109. Diferenciação Conceito Chave  DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA, EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.
  • 110.
  • 111. Marketing de Produtos & Serviços
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  • 114. POSICIONAMENTO Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O P?
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  • 124. Serviços EMPRESA CLIENTES FUNCIONÁRIOS Endomarketing Atendimento aos clientes 4P’s Marketing Interno Marketing Interativo Marketing Externo
  • 126. Visão geral do Marketing de Serviços Inteligência de Mercado Marketing Estratégico Composto Mercadológico Pesquisa de Mercado Sistema de Informação Mercadológica Segmentação de Mercado Posicionamento Serviço Preço Comunicação Distribuição Vendas Pós-Vendas Retroação ou Feedback
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  • 136. Varejo com loja e sem loja
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  • 142. Formação de Preços OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS SÃO FORMADOS BASEADOS EM: DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS
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  • 148. Distribuição Canais para Bens de Consumo fabricante fabricante fabricante fabricante consumidor varejista varejista varejista atacadista atacadista vendedor consumidor consumidor consumidor Nível 0 Três Níveis Dois Níveis Um Nível
  • 149. Distribuição – Método de Entrega do Serviço
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  • 153. Comunicação TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO CLIENTE / CONSUMIDOR PATROCÍNIOS SERVIÇOS BOCA EM BOCA PROMOÇÕES IMAGEM DA EMPRESA ATENDIMENTO EMBALAGEM MERCHANDISING EVENTOS PRODUTO PROPAGANDA
  • 154.
  • 155. O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços Comunicações Pessoais Atendimento ao Cliente Treinamento Boca-a-boca (outros clientes) Propaganda Rádio e Televisão Imprensa Escrita Internet Outdoors Displays do Varejo Cinema Teatro Telemarketing Mala Direta Promoções de Vendas Amostras Cupons Descontos Abatimentos em taxa de adesão Brindes Promoções de Prêmios Publicidade & Relações Públicas Press releases/kits Conferências à Imprensa Eventos especiais Patrocínio Materiais Instrutivos Sites na Internet Manuais Folhetos Fita de áudio e vídeo Software CD-ROM Voice mail Simbologia Decoração Interna Veículos Equipamento Papel timbrado Uniformes Desenho Empresarial Vendas
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  • 159. Marketing de Relacionamento Representa um conjunto de ações que têm foco na busca pela retenção dos clientes, visando construir laços entre esses e a organização que melhorem o feed back e, finalmente, enriqueçam os prospectos de lealdade dos clientes
  • 160. A Escada do Marketing de Relacionamento Parceiro Advogado Apoiador Cliente Consumidor Prospecto Ênfase no desenvolvimento e enriquecimento do relacionamento (Manutenção do Consumidor) Ênfase na conquista de novos consumidores (Agarrando o Consumidor) Por Payne, Christopher e Peck, Relationship Marketing for Competitive Advantage, 1995
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  • 162. CRM Costumer Relationship Management
  • 163. CRM – Costumer Relationship Management Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, o CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como uma solução de negócios: deixou de ser apenas uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada no cliente.
  • 164.
  • 165. CRM – Costumer Relationship Management Para se constituírem uma estratégia efetiva e competitiva, as soluções de CRM devem estar integradas aos sistemas de informação da empresa e aos processos de negócios.
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  • 170. Objetivos Visados pelo Consumidor Não há motivo simples, único e isolado Mercado Consumidor
  • 171.
  • 172. Mercado Produtor   É o mercado que consiste de indivíduos e de organizações que adquirem bens e serviços para serem usados na elaboração de outros produtos ou serviços destinados à venda ou para serem alugados a terceiros.  
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  • 174.
  • 175. Mercado Revendedor É o mercado que consiste de indivíduos e de organizações - comumente chamados de intermediários, intermediários de vendas, revendedores ou distribuidores - que adquirem bens com o objetivo de revendê-los ou alugá-los mediante um lucro  
  • 176. Mercado Revendedor I. Bens que entram completamente no produto - matérias primas e peças. A. Matérias Primas 1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc) 2- Produtos naturais (ex.: peixe, madeira, petróleo bruto, etc.) B. Materiais e Peças industrializadas 1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento, arame, prods. têxteis, etc.) 2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus, peças fundidas, etc.) 
  • 177.
  • 178.
  • 179.
  • 180. O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL? O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um estado de espírito: é também um conjunto de funções e de práticas de negócios que diferem das de Marketing doméstico na medida em que a empresa actua em meios envolventes diferentes. Continua.......
  • 181. Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de organização que permita operar simultaneamente em vários mercados nacionais e de realizar uma coordenaçõa eficaz das actividades nesses mercados. No entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são afectadas pelas actividades de marketing das das firmas estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado internacional para serem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)
  • 182.
  • 183. ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:  A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAÇÃO  O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO MARKETING DOMÉSTICO?  RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS  ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO IMPLEMENTAR  AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
  • 184. AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO Consiste na adopção de uma política global, comum a todos os países onde a empresa se decide implementar. DIVERSIFICAÇÃO Consiste na adopção de políticas múltiplas, diferenciadas, adaptando cada política ao país onde se irá implementar.
  • 185. O IMPORTANTE NÃO É VENCER. É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR
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