O documento discute como definir o público-alvo de um projeto. Apresenta exemplos de perfil demográfico, comportamental e segmentação de público da revista Bravo e do Dossiê Universo Jovem MTV. Também aborda casos históricos como a criação das revistas Quatro Rodas e do Jornal da Tarde para ilustrar como a intuição pode ajudar a definir o público-alvo.
2. 22
Ideia Projeto Produto
A ideia pressupõe O QUE vai ser produzido para qual PÚBLICO
A FÓRMULA EDITORIAL define COMO isso vai ser feito.
A MISSÃO reflete a RELAÇÃO que o produto tem com seu público
Antes de definir a MISSÃO,
é preciso DELIMITAR
bem quem é seu público
A missão deve responder:
O que promete “entregar”?
O que tem de diferente, inovador?
A missão deve responder:
O que promete “entregar”?
O que tem de diferente, inovador?
3. 33* Fonte: Editora Abril
Sexo
Idade
Classe Social
Escolaridade
Perfil demográfico
Revista Bravo*:
Leitores com mais de 31 anos
Graduação completa, pós-graduação,
mestrado ou doutorado
Renda pessoal acima de R$ 5 mil (54%)
Possuem pelo menos 2 carros em casa
Possuem TV a cabo
Possuem casa de praia ou campo (69%)
Revista Bravo*:
Leitores com mais de 31 anos
Graduação completa, pós-graduação,
mestrado ou doutorado
Renda pessoal acima de R$ 5 mil (54%)
Possuem pelo menos 2 carros em casa
Possuem TV a cabo
Possuem casa de praia ou campo (69%)
4. 44* Fonte: Editora Abril
Preferências
Hábitos de lazer e esportes
Círculos de relacionamento / “Tribos”
Perfil comportamental
Revista Bravo*:
Leitores apreciam as artes
Plásticas (pintura e escultura)
Música (todos os gêneros)
Literatura (ficção principalmente) clássica e contemporânea
Teatro e Dança (tanto espetáculos quanto criadores)
Cinema (crítica e análise da produção nacional e estrangeira)
Televisão (textos diferenciados sobre programas, apontando tendências)
Revista Bravo*:
Leitores apreciam as artes
Plásticas (pintura e escultura)
Música (todos os gêneros)
Literatura (ficção principalmente) clássica e contemporânea
Teatro e Dança (tanto espetáculos quanto criadores)
Cinema (crítica e análise da produção nacional e estrangeira)
Televisão (textos diferenciados sobre programas, apontando tendências)
5. 55
Quem é exatamente seu leitor?
Deve ser “personalizado”
Deve conter características comuns à maior parte dos leitores
Como ele é? Como deveria ser?
Do que ele gosta? Que tipo de mídia quer “consumir”?
Análise do meio externo
Perfil do público-alvo
Características baseadas em pesquisas (quando houver)
Mapeamento baseado em percepção
(Quando se faz parte da “tribo”)
Perfil do público-alvo
Características baseadas em pesquisas (quando houver)
Mapeamento baseado em percepção
(Quando se faz parte da “tribo”)
6. 66
Concorrência
Há algo similar no mercado?
Se não há, por que será que não existe?
Será que esse público existe? Será que há mercado para ele?
Análise do meio externo
O que há no mercado?
Quem está disputando o tempo ocioso de seu público-alvo?
(Revista, internet, rádio, TV, Facebook, Twitter...)
Como estão fazendo isso?
Qual estratégia está sendo usada?
O que há no mercado?
Quem está disputando o tempo ocioso de seu público-alvo?
(Revista, internet, rádio, TV, Facebook, Twitter...)
Como estão fazendo isso?
Qual estratégia está sendo usada?
7. 77
Estrutura do Produto
Principais pontos fortes (e fracos) de sua idéia
O que a diferencia dos demais?
Análise interna
Como o seu produto se apresenta ao público
Objetivos do produto
Qual a principal demanda do público atendida?
Quais os assuntos tratados?
Como serão abordados?
Qual a Fórmula Editorial? Qual seu conceito?
Como o seu produto se apresenta ao público
Objetivos do produto
Qual a principal demanda do público atendida?
Quais os assuntos tratados?
Como serão abordados?
Qual a Fórmula Editorial? Qual seu conceito?
8. 88
Pesquisa: Investigação qualitativa ou quantitativa
Convencional, por ex. Universo Jovem MTV
Dados disponíveis no mercado
Informal: conversa (com o público desejado), informal,
descontraída, sobre hábitos e preferências
Gravada: permite incorporar expressões, gírias
(podem ser aproveitados na Fórmula Editorial)
Pesquisa x Percepção / Intuição
Percepção: resultado da observação, análise.
Intuição: capacidade de vislumbrar uma oportunidade, mesmo que
desprovido de dados concretos
Percepção: resultado da observação, análise.
Intuição: capacidade de vislumbrar uma oportunidade, mesmo que
desprovido de dados concretos
9. 99
Quatro Rodas, 1960
Victor Civita: o criador
Nova revista para o público masculino
Inspirada na revista italiana
Convidou o italiano Mino Carta (25 anos)
para dirigi-la
Inspirada na nascente indústria
automobilística (apenas 4 anos de vida)
Brasil produzia 10 dos 113 modelos em circulação
Malha rodoviária crescente: 14 mil km pavimentados
Intuição
Fonte: “Revistas para um País que põe o pé na estrada” (Abril 50 Anos, 2000)
10. 1010
Quatro Rodas #1, Editorial (Victor Civita)
Por quê lançar a revista?
1.A indústria automobilística cresce
rapidamente. Isso exige uma “cobertura
jornalística de uma publicação séria e objetiva”
2.Os proprietários e compradores de carros precisam de
informações completas e compreensíveis sobre manutenção,
consertos, serviços e características dos carros
3.O Brasil possui recantos ainda a serem descobertos ou
valorizados turisticamente por quem possui carro e espírito de
aventura
Intuição
Fórmula editorial: mercado, serviço e turismoFórmula editorial: mercado, serviço e turismo
Fonte: “Revistas para um País que põe o pé na estrada” (Abril 50 Anos, 2000)
11. 1111
Jornal da Tarde, 1966
Ruy Mesquita “ganhou” o jornal de presente de seu pai Julio
Julinho – Estadão / Carlão – Rádio Eldorado e Ed. Esportes
Objetivo do JT: conquistar leitor jovem e feminino
Aquele período ajudou a construção da identidade do JT
Projeto editorial do JT refletia espírito revolucionário dos anos 60
Juventude começava a se engajar em diversos movimentos
políticos
A sociedade vivia um rápido crescimento tecnológico e econômico
Surgia uma nova sociedade de consumo
Intuição
Fonte: “A fundação do JT” (TCC de Bruna Burri e Melissa Castro, 2006)
13. 1313
Paulo Moreira Leite:
O JT ajudou a dar dignidade à vida cotidiana e
a romper a sisudez dos grandes jornais
Combatia a ditadura da manchete, com o
uso de grandes imagens na capa
Era literário sem ser pedante
Criativo sem perder a eficácia de atrair o leitor
O primeiro jornal a ter coluna fixa de TV
O primeiro a ter um caderno de serviços de lazer, o “Divirta-se”
O primeiro a defender os direitos do leitor: “Seu Dinheiro”
Criatividade
Fonte: “Réquiem para um jornal” (revista Época, 05/11/2012)
14. 1414
Sandro Vaia:
Que jornal poderia ter a cobertura de um jogo
Palmeiras x Corinthians assinada pelo crítico
Sábato Magaldi e ilustrada por Clóvis Graciano?
Uma redação de talentos como Ivan Angelo,
Rogério Sganzerla, Fernando Morais, Marcos
Faerman, Maurice Capovilla, Fernando Portella,
Mauricio Kubrusly, Eric Nepomuceno, Mino Carta
e Murilo Felisberto
Eram todos Hemingways em gestação, Godards ainda incompletos,
Glaubers em preparação.
Originalidade
Fonte: “Réquiem para um jornal que não existiu” (Observatório da Imprensa, 30/10/2012)
17. 1717
Segmentação o público (6 grupos)
1.Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2.Antenado (19%)
3.Tradicional (19%)
4.Baladeiro (18%)
5.Humanizado (17%)
6.Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV
Atualizam-se pela internet, apesar de ter muita
fofoca e mentira nesse meio
Interesses: esporte, games, humor, tecnologia,
veículos
Moda, celebridades e fofocas não interessam
Atualizam-se pela internet, apesar de ter muita
fofoca e mentira nesse meio
Interesses: esporte, games, humor, tecnologia,
veículos
Moda, celebridades e fofocas não interessam
18. 1818
Segmentação o público (6 grupos)
1.Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2.Antenado (19%)
3.Tradicional (19%)
4.Baladeiro (18%)
5.Humanizado (17%)
6.Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV
Valoriza relacionamento amoroso, atividade
física, liberdade e beleza física
Vai a cinema, teatro, shows, lê livros, viaja
Gosta de pessoas cultas, preocupam-se com o que
acontece ao seu redor e gostam de opinar
Valoriza relacionamento amoroso, atividade
física, liberdade e beleza física
Vai a cinema, teatro, shows, lê livros, viaja
Gosta de pessoas cultas, preocupam-se com o que
acontece ao seu redor e gostam de opinar
19. 1919
Segmentação o público (6 grupos)
1.Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2.Antenado (19%)
3.Tradicional (19%)
4.Baladeiro (18%)
5.Humanizado (17%)
6.Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV
São os mais focados na família e nos amigos
Não se preocupam com a aparência
Preferem as mídias tradicionais, como o rádio
No celular, usam as funções mais básicas
São os mais focados na família e nos amigos
Não se preocupam com a aparência
Preferem as mídias tradicionais, como o rádio
No celular, usam as funções mais básicas
20. 2020
Segmentação o público (6 grupos)
1.Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2.Antenado (19%)
3.Tradicional (19%)
4.Baladeiro (18%)
5.Humanizado (17%)
6.Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV
Interessado em moda, celebridades e fofocas
O mais preocupado com a própria imagem
Vida social intensa: shoppings, festas e baladas
Não praticam esportes nem curtem games
Íntimo do celular: SMS, internet, rádio e câmera
Interessado em moda, celebridades e fofocas
O mais preocupado com a própria imagem
Vida social intensa: shoppings, festas e baladas
Não praticam esportes nem curtem games
Íntimo do celular: SMS, internet, rádio e câmera
21. 2121
Segmentação o público (6 grupos)
1.Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2.Antenado (19%)
3.Tradicional (19%)
4.Baladeiro (18%)
5.Humanizado (17%)
6.Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV
Tem consciência do que acontece à sua volta
A religião é um valor importante
Preocupa-se com a alimentação e a aparência
Está atento aos produtos que consome
Sempre lê revistas e jornais impressos
Tem consciência do que acontece à sua volta
A religião é um valor importante
Preocupa-se com a alimentação e a aparência
Está atento aos produtos que consome
Sempre lê revistas e jornais impressos
22. 2222
Segmentação o público (6 grupos)
1.Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2.Antenado (19%)
3.Tradicional (19%)
4.Baladeiro (18%)
5.Humanizado (17%)
6.Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV
Consciente das diferenças sociais (pois vivencia)
Tem responsabilidade
Gastam com moradia, saúde, transporte, roupas
Interessado em política; lê muitos livros
Vai pouco a cinema, bares, shows e baladas
Consciente das diferenças sociais (pois vivencia)
Tem responsabilidade
Gastam com moradia, saúde, transporte, roupas
Interessado em política; lê muitos livros
Vai pouco a cinema, bares, shows e baladas
25. 2525
Sandro Vaia:
Como um jornal revolucionário como esse,
que marcou época na imprensa brasileira,
foi para o espaço?
Na verdade, o jornal que foi tanta coisa nunca
foi nada dentro da empresa que o gerou
Estadão:
O jornalismo e o pensamento escrito se debatem
numa crise universal de desajuste de velocidades
A submissão acrítica ao fascínio da velocidade sem rumo devolve a
humanidade a uma crescente incapacidade de pensar e reduz a vida a
uma sucessão de reações automatizadas
Fonte: “Réquiem para um jornal que não existiu” (Observatório da Imprensa, 30/10/2012)
26. 2626
Armando Antenore:
A revista tinha o respeito do meio cultural, mas nunca gerou lucro –
nem antes de migrar para a Abril (2004), nem depois.
Apesar de ter o apoio da Lei Rouanet, operava no vermelho.
Dava prejuízo – ora de milhões, ora de milhares de reais.
Fonte: “Por que a revista BRAVO! acabou?” (Blog das Perguntas, 01/08/2013)
27. 2727
Armando Antenore:
Por que Bravo acabou?
1.Tinha poucos leitores? Sim e não. Eram 28 mil exemplares (20 mil
assinantes), 53 mil seguidores no Facebook. Mas falava de obras e
espetáculos que atraíam muito menos público que isso
2.Perdeu leitores em papel com o avanço das mídias digitais? Sim, mas
num ritmo menor que outras revistas
3.Era mais caro de imprimir que outras revistas? Sim, bem mais caro,
pois tinha um formato e papel incomuns no mercado
4.Tinha poucos anúncios? Sim. Os grandes anunciantes preferem evitar
títulos dedicados à alta cultura, pois acham que o leitor é “mais
crítico e tende a frear os impulsos consumistas”
Fonte: “Por que a revista BRAVO! acabou?” (Blog das Perguntas, 01/08/2013)