Planejamento Estratégico; 4.1 A importância, e características do planejamento; 4.2 O processo de planejamento; 4.3 A gestão estratégica; 4.4 O planejamento estratégico e 4.5 O diagnóstico estratégico.

1. Gestão de
Empreendimentos de
comunicação
www.ricardoalmeida.adm.br
ricardoalmeida@ricardoalmeida.adm.br
Tema: IV – Planejamento Estratégico; 4.1 A importância, e características
do planejamento; 4.2 O processo de planejamento; 4.3 A gestão
estratégica; 4.4 O planejamento estratégico e 4.5 O diagnóstico
estratégico.

2. 2/30
Ambiente
“Nenhum vento
é bom para quem
não sabe para onde ir”
Sêneca
e como ir!!!

3. Diferenciando
Planejamento estratégico
Plano de Negócio
3/30

4. Os cinco fatores que completam o
planejamento estratégico de marketing
Visão + Cultura + Estrutura + Recursos + Estratégia = Resultados
Visão + Cultura + Estrutura + Recursos + Estratégia = Confusão
Visão + Cultura + Estrutura + Recursos + Estratégia = Resistência
Visão + Cultura + Estrutura + Recursos + Estratégia = Ansiedade
Visão + Cultura + Estrutura + Recursos + Estratégia = Frustração
Visão + Cultura + Estrutura + Recursos + Estratégia = Múltiplos
Obstáculos
Para entender
4/30

5. Para entender
Ambiente Demográfico/
Econômico
Ambiente Tecnológico/
Ecológico
Ambiente Político/
Legal
Ambiente Social/
Cultural
Intermediários
Fornecedores
Público/
Comunidade
Concorrentes
Produto
Design
Marca
Preço
Embalagem
Assistência
ATIVAÇÃO:
Propaganda RRPP
MKD Merchandising
Distribuição Vendas
Promoção Internet
ADAPTAÇÃO:
AVALIAÇÃO:
ANÁLISE:
Pesquisas
de Mercado
5/30

6. Para entender
O que não é o Planejamento Estratégico
1 - um projeto detalhado para ser seguido à risca. Ele não é um
fim em si mesmo.
2 - uma declaração de obviedades.
3 - uma coleção de relatórios complicados e editados.
4 - uma visão pessoal do Presidente, Dono, ou de quem quer
que seja.
5 - um plano e uma decisão dos planejadores ou dos
consultores.
6 - dados numéricos que não levam em conta fatores
qualitativos.
6/30

7. Para entender
O que não é o Planejamento Estratégico
7 - uma rendição ao mercado e suas tendências.
8 - uma rotina anual ou bianual.
9 - uma bola de cristal.
10 - uma lista de reinvindicações.
7/30

8. Para entender
O que deve ser o Planejamento Estratégico
1 - uma forma de atingir a missão.
2 - uma perspectiva de ação.
3 - uma maneira de focalizar e priorizar atividades.
4 - uma indicação para alocação orçamentária.
5 - uma forma de reforçar as lideranças.
6 - uma integração dos membros da organização.
7 - um avanço para a qualidade de gestão.
8/30

9. Para entender
Produtos finais que deverão ser apresentados pelo planejamento:
Visão da Organização no presente e da potencialidade
desta no futuro.
Orçamento de custeio (manutenção da situação atual).
Orçamento estratégico (situações futuras).
Instrumentos de controle e revisão dos objetivos, metas,
estratégias e programas de ação.
Estabelecimento de agendas de trabalho por períodos
determinados de tempo que permitam à organização
trabalhar com “prioridades estabelecidas” e com
“exceções justificadas”.
9/30

10. Para entender
Onde estamos agora?
Análise situacional.
Onde queremos ir?
Objetivos e suposições.
Como chegaremos?
Estratégia transformada em Planos de Ação.
10/30

11. Análises Externa e Interna
Externa
O que a empresa deve fazer?
Oportunidades e ameaças
Análise estrutural da indústria
Análise competitiva
Posicionamento estratégico
Planejamento Estratégico
de Marketing
Planejamento do portfólio
Planejamento baseado em valor
Interna
O que a empresa pode fazer?
Pontos fortes e pontos fracos
Busca da excelência
Qualidade Total
Reengenharia
Competências básicas
Capacidade organizacional
Learning organization
Para entender
11/30

12. Processos do Planejamento Estratégico
Existem vários modelos para se realizar uma boa análise.
Entre eles estão:
Pontos Fortes X Pontos Fracos.
Análise Situacional - SWOT.
Ponderação/Matriz.
Correlações.
12/30

13. Levantamento dos Pontos Fortes e Fracos
Minha Empresa Concorrente “A” Concorrente “B” Concorrente “C”
PONTOS FORTES
ITENS
1. Preço
2. Atendimento
3. Variedade
Subtotal
PESO
0,5
0,3
0,2
10
1. P. V.
2. Garantia
Subtotal
0,4
0,6
10
SOMA
35
18
18
71
NOTA
0,7
0,6
0,9
22
28
36
64
0,7
0,6
13
SOMA
45
24
10
79
NOTA
0,9
0,8
0,5
22
16
18
34
0,4
0,3
07
SOMA
25
21
14
60
NOTA
0,5
0,7
0,7
19
12
30
42
0,3
0,5
08
SOMA
40
18
06
64
NOTA
0,8
0,6
0,3
17
32
54
86
0,8
0,9
17
PONTOS FRACOS
TOTAL 10 09 07 15 45 11 18 00 -22
13/30

14. Levantamento dos Pontos Fortes e Fracos
Montagem do quadro:
Esses itens do quadro são apenas para exemplo. Os
Pontos Fortes e Fracos são eleitos do ponto de vista da
“Minha Empresa”, ou seja, escolho os pontos para
comparação sob o meu ponto de vista, aquilo que tenho
de melhor ou pior.
O peso é dado em relação à importância desse item
Nessa área ou nessas contingências de negócio. Por
exemplo, se a empresa trabalha em um segmento onde
o preço é uma determinante muito importante o peso
desse item será maior que o do restante, e assim por
diante.
14/30

15. Levantamento dos Pontos Fortes e Fracos
Montagem do quadro:
A nota pode ser atribuída segundo observação,
pesquisa junto ao público, ao mercado, profissional
especializado ou outro critério que melhor se
adequar à situação ou item escolhido.
A soma é o resultado da multiplicação do peso com
a nota.
O subtotal é a soma das notas e das soma destas, o
peso terá que necessariamente ter soma 10, ou seja,
deve-se distribuir essa soma nos itens escolhidos
conforme explicação no item 2.
15/30

16. Levantamento dos Pontos Fortes e Fracos
Montagem do quadro:
É importante observar que em relação aos Pontos Fracos,
quanto maior for à nota maior será a deficiência que as
empresas analisadas possuem.
O Total é a diferença entre os subtotais dos Pontos Fortes com o
dos Pontos Fracos (necessariamente nessa ordem, pois o
resultado pode dar negativo).
Quanto mais próximo a zero o total estiver mais os Pontos
Fortes estão sendo anulados pelos Pontos Fracos. Quanto mais
positivos forem os resultados maiores são os Pontos Fortes das
empresas, quanto mais negativos maiores seus Pontos Fracos.
Podem-se analisar quantos concorrentes forem necessários.
16/30

17. Teste
(Provão 2000) Em uma reunião com a sua equipe de marketing, o
Diretor Geral de uma fábrica de confecções masculinas, envolvido em
conduzir um processo de segmentação de mercado, apresentou três
segmentos aos quais a empresa está apta a atender com seus produtos.
São eles:
I - homens do sul do Brasil que compram roupas mais pesadas durante o
inverno;
II - homens com renda mensal superior a R$ 2.000,00;
III - homens de espírito jovial, independente da idade.
Esses três segmentos podem ser classificados, respectivamente, como:
(A) psicográfico, comportamental e por benefícios.
(B) demográfico, psicográfico e comportamental.
(C) comportamental, por benefícios e geográfico.
(D) geográfico, demográfico e psicográfico.
(E) geográfico, demográfico e por benefícios.
17/30

18. Missão
do
negócio
Análise do
ambiente
externo
(A/O)
Análise do
ambiente
Interno
(Fo/Fra)
Formulação
das metas
Formulação de
estratégias
Formulação
de programas Implement
ação
Feedback e
controle
Para entender
18/30

19. Matriz SWOT
A avaliação global das forças e fraquezas, oportunidades e
ameaças é determinada análise SWOT (dos termos em inglês
strengths, weaknesses, opportunities, threats)
Uma unidade de negócio deve monitorar as forças
acroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais
e socioculturais) e significativos agentes microambientais
(clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores).
Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode
lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um
determinado segmento.
Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência
ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma
ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos
lucros.
19/30

20. Matriz SWOT
Um negócio ideal apresenta muitas oportunidades e
poucas ameaças importantes.
Um negócio especulativo tem grandes oportunidades e
ameaças importantes.
Um negócio maduro apresenta poucas oportunidades e
poucas ameaças.
Um negócio com problemas apresenta poucas
oportunidades e muitas ameaças.
20/30

21. Análise Interna
ITEM Gravidade Urgência Tendência Total
R.H.
Produção
Marketing
Etc.
Análise Externa
ITEM Ameaça/Oportunidade Urgência Tendência Total
Governo
Economia
Leis
Concorrência
Etc.
Matriz SWOT
21/30

22. Matriz SWOT
Montagem do quadro:
Os itens do quadro são apenas exemplo das grandes áreas que
devem ser analisadas, ou seja, essas áreas devem ser subdivididas
nas tarefas pertinentes, como por exemplo, na análise interna a área
de marketing em produto (embalagens, design, qualidade, etc...),
preço (margem de lucro, prazos, etc...).
Na análise externa devemos monitorar as forças macroambientais
(econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e
socioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes,
concorrentes, distribuidores, fornecedores).
A Gravidade deve ser multiplicada pela Urgência e essa pela
tendência. Os totais devem ser ordenados pelos valores, que quanto
maiores mais prioritários.
A nota pode ser escolhida entre os valores dados, segundo
observação, Pesquisa junto ao público, ao mercado, profissional
especializado ou outro critério que melhor se adequar à situação ou
item escolhido.
22/30

23. Os índices:
Índice de gravidade:
Pontos Fracos Pontos Fortes
O dano é ou pode ser externamente grave 5 Determinante para o
sucesso da empresa
O dano é ou pode ser muito importante 4 Muito importante para o
sucesso da empresa
O dano é ou pode ser importante 3 Importante para o sucesso
da empresa
O dano é ou pode ser pouco importante 2 Interessante para o
sucesso da empresa
O dano é irrelevante 1 Irrelevante para o sucesso
da empresa
Matriz SWOT
23/30

24. Matriz SWOT
Os índices:
Urgência
Tenho que tomar uma ação muito urgente 5
Tenho que tomar uma ação urgente 4
Tenho que tomar uma ação relativamente urgente 3
Posso aguardar 2
Não há pressa 1
24/30

25. Os índices:
Tendência
Pontos Fracos/Ameaça Pontos Fortes/Oportunidade
Se não fizer nada a situação vai piorar muito (-)5 Se não fizer nada o ponto forte vai
desaparecer
Se não fizer nada a situação vai piorar (-)4 Se não fizer nada o ponto forte vai
piorar
Se não fizer nada a situação vai permanecer (-)3 Se não fizer nada o ponto forte vai
permanecer
Se não fizer nada a situação vai melhorar (-)2 Se não fizer nada o ponto forte vai
melhorar
Se não fizer nada a situação vai desaparecer (-)1 Se não fizer nada o ponto forte vai
melhorar muito
Matriz SWOT
25/30

26. Matriz SWOT
Os índices:
Índice de oportunidade ou ameaça A O
A ameaça ou oportunidade é ou pode ser externamente relevante -5 5
A ameaça ou oportunidade é ou pode ser muito importante -4 4
A ameaça ou oportunidade é ou pode ser importante -3 3
A ameaça ou oportunidade é ou pode ser pouco importante -2 2
A ameaça ou oportunidade é irrelevante -1 1
26/30

27. OBJETIVO
Estratégia
Meta
Ações
Para entender
É o alvo ou situação que se pretende alcançar. Aqui se determina para
onde a empresa deve dirigir seus esforços.
É o caminho mais adequado a ser executado para alcançar o objetivo. É
importante procurar estabelecer estratégias alternativas para facilitar as
alterações das ações de acordo com as necessidades. Normalmente
elas são estabelecidas por áreas funcionais.
Corresponde aos passos ou etapas perfeitamente quantificadas e com
prazos para se alcançar realizar as estratégias.
É um trabalho a ser executado com responsabilidades de execução,
resultados esperados, com quantificação de benefícios e prazos para
execução, considerando os recursos humanos, financeiros, materiais e
de equipamentos necessários ao seu desenvolvimento.
27/30

28. Meta 1
Meta 2
Estratégia 4
Estratégia 5
Ações (prazo,
resp. e custo)
OBJETIVO
Estratégia 1
Estratégia 2
Estratégia 3
Meta 1
Meta 2
Fazendo acontecer
28/30

29. Fazendo acontecer
Objetivo I:
Estratégia I:
Metas Ações Coord. Parceiros Orçam. Cronog.
1 –
2 –
3 –
4 –
5 –
29/30

30. Atividade
EAD/Chamilo: De 00:00 do dia 20/09 às 23:59 do dia 03/10/13.
Ver Vídeos: Gestão de Projetos PMBOK Introdução ao
gerenciamento de processos de negócios – BPM.
Ler textos: Empreendedorismo: modelo de plano de negócios,
Criação de uma unidade estratégica de negócios Empresa:
potencial rh; Plano de Negócios *Exemplo completo de PN fictício
alista Responder questões e produzir texto. Vale 0,5
30/30