Marketing Avançado - Aula 05

Marketing Avançado
http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/
redacao/2012/06/15/veja-7-
Franchising
tendencias-para-o-mercado-de-franquias.jhtm
www.ricardoalmeida.adm.br
ricardoalmeida@ricardoalmeida.adm.br

O que é?
O que é o franchising?
O Franchising é um sistema de parceria empresarial no qual
uma empresa franqueadora vende o seu conhecimento, o
"know-how" de operação de seu negócio, que foi
"previamente testado e comprovadamente rentável e
eficiente, a terceiros", que se identificam com o seu
segmento de negócio e vêem nele a oportunidade de firmar-se
profissional e economicamente.
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Pergunta que não quer se calar: o franchising faz
parte do planejamento de qual ferramenta do
composto de marketing?

História
1850 – Considera-se que a técnica do franchising começou nos
EUA após a Guerra Civil, quando a Singer (fabricante de
maquinas de costura) resolveu conceder algumas franquias a
comerciantes independentes que queriam vender seus
produtos.
1898 – Nesse ano a General Motors passou a usar o sistema
para expandir sua revenda de carros, seguida pela Coca-Cola,
em franquias de engarrafamento e distribuição de
refrigerantes.
1817 – A partir do século XX, o franchising começou a se
difundir com outros fabricantes de automóveis e refrigerantes.
Nesse ano nasce a primeira franquia de mercearia e, quatro
anos mais tarde, foi a vez da Hertz, locadora de veículos.
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História
1941 – A grande explosão do sistema na verdade acontece
após a II Grande Guerra Mundial, com os combatentes
voltado para casa e com grande vontade se ser seus próprios
patrões, a franquia foi a grande solução.
Década de 50 – surge o Burger King, McDonalds,
DunkinDonuts e outras grandes redes. No Brasil surge em
1950 a escola de idiomas Yázigi que hoje possui 220
franquias e 3 unidades próprias.
Hoje – O Brasil é o terceiro país em numero de franquias,
perdendo apenas para o EUA e o Japão.
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Características
 É um método de distribuição e comercialização que permite a
empresa ofertar seus produtos e/ou serviços, que possuem boa
aceitação no mercado, em larga escala.
 A franquia é uma operação comercial onde o franquedor dispõe
da marca de produtos e/ou serviços e concede ao franqueado o
direito de uso e comercialização da marca.
 Ao aderir ao franchising o franqueador está deixando de obter
lucros que teria sozinho, caso todas as unidades de varejo lhe
pertencesse, e dividindo o trabalho e o lucro com seus
franqueados.
 Repassa experiência de anos de trabalho, através de um
conceito de negócio testado e aprovado, com seus controles e
sistemas informatizados, e ainda, uma série de outros
investimentos, tais como: "staff" de suporte a franqueados.
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Características
 O franqueado é um empresário que possui independência
econômica e jurídica. Não tem nenhuma participação na
empresa franqueadora, bem como nenhuma subordinação
trabalhista ou empregatícia com o franqueador.
 É um Sistema de Autonomias Relativas. Enquanto pessoas
física e juridicamente distintas, franqueador e franqueados
respondem pelos seus atos na rede de franquias. Na
comercialização, contam com regras e obrigações claras as quais
devem seguir.
 Para obter uma franquia, o candidato a franqueado paga ao
franqueador uma taxa de adesão (filiação) ao sistema de
franquias, que é chamada de Taxa de Franquia.
 O franqueador assegura ao franqueado exclusividade em um
determinado território de atuação.
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Características
 O franqueado constitui uma empresa para efetuar os
operações da franquia. Por ela explora a marca, comercializa
produtos e/ou serviços e recebe assistência contínua do
franqueador.
 O campo desta assistência contínua é muito vasto, portanto,
para cada segmento de negócio e pela característica da
franquia, é definida no Contrato de Franquia o tipo de
assistência do franqueador. O objetivo desta ligação entre as
partes é sempre aumentar as vendas e os negócios da rede.
 Dado ao grande número de relações que são reguladas,
consta do Contrato de Franquia as mais variadas cláusulas.
Normalmente ele é escrito e resguarda os interesses das partes;
varia de acordo com a natureza da operação da franquia.
Portanto, não se concebe trabalhar com Contrato de Franquia
"Standard".
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Taxas
O que é taxa de franquia
(ou Taxa Inicial ou "franchise fee“)
e o que ela remunera?
Trata-se de uma taxa que é paga na assinatura do Contrato de
Franquia. Permite ao franqueado o ingresso em uma rede de
lojas e concede direito de uso da marca.
Remunera o franqueador pelo investimento no Projeto de
Formatação da Franquia, o que permite que cada franqueado
tenha os treinamentos necessários e trabalhe com:
 menores chances de erros;
custos mais reduzidos;
melhor receita;
mais produtividade e conseqüentemente,
com maior sucesso e lucratividade.
Remunera ao franqueador pela concessão do "know how" e de
tudo que fez e investiu para tornar a sua marca bem conhecida
e de sucesso no mercado.
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O que é taxa de franquia e o
que ela remunera?
Taxas
Tem ainda como objetivo compensar os seguintes gastos:
 Projeto Arquitetônico: Cada nova franquia exige um
projeto específico, assistência na reforma e na adequação do
ponto comercial;
 Presença de um ou mais funcionários do franqueador nos
primeiros dias de funcionamento de cada unidade
franqueada.
Importante: A medida que rede franqueada vai crescendo,
atraindo novos franqueados, assim, o valor da taxa de
franquia tende a aumentar com a valorização da marca e com
o valor que o negócio vai adquirindo.
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O que é a taxa de royalties?
Taxas
Paga, em geral, mensalmente, essa taxa remunera o acesso
continuado, por parte de cada franqueado, aos benefícios, que
lhe resultam do fato de integrar uma rede de negócios
padronizados, e aos serviços oferecidos pelo franqueador.
Exemplos de benefícios que um franqueado pode esperar
como conseqüência de integrar uma rede de franquias bem
estruturada: compras (ou negociações) centralizadas,
treinamento ou reciclagens constantes, orientação em
questões comuns a toda a rede e "networking", ou seja, a
possibilidade de estar constantemente trocando idéias e
experiências com seus pares, a respeito de todos os aspectos
da operação e gestão de seus negócios.
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O que é a taxa de royalties?
Taxas
Normalmente, os royalties são calculados com base na aplicação
de um certo percentual sobre o faturamento bruto mensal de
cada franquia.
Alguns franqueadores, para efeito de cobrança dos royalties,
deduzem do montante bruto apurado na operação da franquia
os impostos diretos efetivamente devidos ou pagos pelo
franqueado em função desse faturamento, calculando a taxa
sobre o que se convencionou chamar de faturamento líquido.
Há, ainda, franqueadores que adotam outros critérios para a
definição da taxa de royalties.
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O que é taxa de publicidade e
propaganda?
Taxas
É uma que tem como objetivo desenvolver e divulgar a marca e
conscientizar os consumidores sobre as qualidades dos produtos. Trata
da remuneração dos serviços de marketing e comunicação da rede de
franquias. O seu montante arrecadado deverá custear o pessoal
especializado na produção e criação de anúncios, catálogos, logotipos,
CD-ROM, etc. É de um valor fundamental para o sistema de franquias,
sendo assim, nenhuma das partes deve abrir mão desta taxa.
Com o propósito de estimular o consumo, a publicidade cuida da criação
de instrumentos de divulgação dos fatos ou informações a respeito da
franquia, dos seus produtos e serviços.
Todo o material de publicidade ou propaganda é padronizado para a
rede. Nenhum material poderá ser modificado sem a expressa anuência
do franqueador.
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Como a taxa de publicidade
funciona na prática?
Taxas
O Franqueador coordena as ações e de marketing e, sempre a convite
do franqueador, os franqueados podem participar do processo de
criação e das decisões de marketing.
O Franqueador, sozinho ou em conjunto com patrocinadores, pode
promover campanhas publicitárias, e sempre divulgam endereço e/ou
telefone de suas unidades franqueadas.
A grande maioria das franquias adotam a criação de um Fundo
Cooperado de Publicidade e Propaganda com o objetivo de acumular
recursos para divulgar as idéias, os fatos e argumentos de negócios,
todos ligados diretamente à franquia, seus produtos e serviços. O
objetivo é simples: multiplicar os negócios na rede e difundir a marca.
Os franqueados podem destinar uma verba própria para publicidade
local. Assim, poderão fazer a veiculação de peças publicitárias ou
promoções próprias de suas unidades, porém essas campanhas devem
passar pela aprovação prévia do franqueador.
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Modalidades
Com o objetivo de ampliar os conhecimentos sobre o sistema de
franchising, vamos entender as modalidades de franquias hoje
praticadas.
Antes, vale lembrar que, independentemente da modalidade a
ser adotada pelo franqueador, o que regula e dá sustentação ao
sistema é o compromisso com a parceria.
Para criarmos uma parceria sustentada, a empresa, antes de
franquear, deverá proceder a análise franqueabilidade. É o
resultado desta análise que definirá a modalidade de negócio
mais adequada.
A Modalidade está intimamente ligada ao estágio de
desenvolvimento do sistema de franquia.
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Estágios de desenvolvimento de uma franquia
Franquias de 1ª Geração
( Marca e Produto, sem exclusividade):
São aquelas em que a ênfase está no uso de uma certa marca em conexão
com a revenda de determinados produtos ou a prestação de determinados
serviços, sem que haja qualquer exclusividade em favor do franqueado.
Ou seja: praticamente não se verifica a transferência, pelo franqueador ao
franqueado, de qualquer tipo de know-how de atuação no ramo específico
em que este último irá atuar.
Além disso, os mesmos produtos ou serviços que o franqueado deverá
comercializar por força do contrato celebrado com o franqueador (que, até
o advento da Lei Magalhães Teixeira, muitas vezes acabava sendo um mero
contrato verbal) podem ser encontrados, geralmente com a mesma marca,
em outros pontos de venda, inclusive lojas multimarca que nada têm a ver
com a rede de franquias desse franqueador.
Tudo leva a crer que a maior parte das franquias que ainda estão
estruturadas dessa forma, tende a evoluir para um estágio mais avançado,
ou deixar de existir.
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( Marca e Produto, com exclusividade):
Assim como ocorre com as franquias de 1ª Geração, a ênfase continua
na licença de uso de marca associada à revenda de certos produtos ou
à prestação de certos serviços (que quase sempre envolvem a
utilização de produtos, equipamentos ou insumos fornecidos pelo
próprio franqueador). A diferença básica entre esses dois tipos de
franquia reside no fato de que, nas franquias de 2ª Geração, os
produtos ou serviços que são a razão de ser do negócio, apenas são
encontrados nos estabelecimentos que integram a rede que opera sob
a marca licenciada pelo franqueador.
A tendência é que as empresas que se utilizam desse esquema de
atuação acabem optando por evoluir para o patamar seguinte, as
Franquias de 3ª Geração. Aliás, muitas já o fizeram, ou estão fazendo.
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( Franquias de "Formato" de Negócio )
A essência das franquias deste tipo está na transferência do know-how
desenvolvido pelo franqueador ao franqueado, em tudo o que diz
respeito à instalação, operação e gestão de um negócio como o que será
implantado e operado pelo franqueado. Trata-se de um tipo de franquia
no qual costuma existir um espírito de parceria e equipe na rede.
Numa típica franquia de 3ª geração, todos os métodos, processos e
sistemas relacionados ao negócio que o franqueado irá instalar e operar
são previamente desenvolvidos e testados na prática, pelo franqueador,
para depois serem transferidos ao franqueado através de treinamento,
manuais, consultoria de campo e mais uma série de outros mecanismos e
ferramentas.
O objetivo, no caso, é garantir a manutenção, em toda a rede de
estabelecimentos que venha a ser instalada, de um padrão mínimo de
qualidade e de uniformidade, tanto visual, quanto operacional, que
assegure a eficiência e a eficácia de todas as franquias. Que, espera-se,
deverão ser um bom negócio para os respectivos franqueados e também
para o franqueador.
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( Redes Inteligentes, ou de Aprendizado Contínuo)
Nesse tipo de franquia, as regras do dia-a-dia são menos rígidas
(naquilo em que a rigidez não é essencial ). A padronização está menos
baseada no típico esquema de "comando e controle" e mais na
conscientização e na motivação da rede.
O funcionamento e a padronização da rede estão fundamentados mais
no senso de Missão e em Valores (estes sim, bastante rígidos,
especialmente naquilo que afete a "essência competitiva" da
organização), em objetivos claros e compartilhados e em
relacionamentos fundados no respeito mútuo.
A troca de informações entre franqueador e franqueados é contínua,
sendo um caminho de duas mãos. A comunicação entre os
franqueados (e destes com o franqueador) não é apenas tolerada, mas
estimulada o tempo todo. O mesmo ocorre no que diz respeito à
participação dos franqueados em certas decisões estratégicas.
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(Redes Inteligentes, ou de Aprendizado Contínuo)
As franquias de 4ª Geração bem estruturadas fazem uso de tudo aquilo
que as franquias de 3ª geração têm de melhor, ao mesmo tempo em que
oferecem mais liberdade de atuação à rede. É evidente que, para que as
coisas funcionem como devem, os franqueadores que optarem por esse
tipo de sistema deverão estar ainda mais atentos aos processos de
recrutamento, seleção, treinamento, motivação e monitoramento de seus
franqueados.
As franquias de 4ª geração estão apenas surgindo. Mas tudo indica que a
tendência natural será a evolução, por parte de muitas das redes que se
encontram em estágios inferiores, para esse estágio mais elevado. Isso
porque esse tipo de franquia agiliza a solução de problemas e o
desenvolvimento de novos diferenciais competitivos essenciais à
sobrevivência dos negócios num mercado em que as coisas acontecem e
mudam num ritmo cada vez mais alucinante.
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Ambiente
Pesquisa da ABF aponta crescimento
da participação das franquias na
economia brasileira.
O que mais impulsiona o crescimento do franchising é a falta
de crédito para o empresário. Além disso, a crise econômica e
a nova cultura empreendedora do brasileiro também ajudam.
O sistema passou também por uma profissionalização, uma vez
que o perfil das pessoas que procuram por uma franquia
mudou. Hoje, mais de 50% são empresários ou executivos que
já passaram por grandes empresas.
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Ambiente
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Vamos ver agora alguns exemplos de franquias e
seus valores...

Franquias
Escolha do equipamento, Material, promocional,
Projeto arquitetônico, Propaganda e publicidade
Seleção de ponto, Treinamento de pessoal
Administração /Gestão do Negócio, Atendimento ao Cliente
Gestão da Qualidade, Gestão de Estoque, Implantação de Loja
Informática/Internet/Extranet/Intranet, Marketing, Planejamento
Ponto Comercial, Prestação de Serviços, Produtividade, RH
Seleção / Treinamento / Motivação da Equipe de Vendas
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http://www.portaldofranchising.com.br/

Franquias http://www.portaldofranchising.com.br/

Franquias
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http://www.portaldofranchising.com.br/

Ambiente
A decisão de entrar no mundo dos negócios é muito importante. Optar
por um negócio independente ou por uma franquia é um desafio.
Antes de decidir, o que deve fazer, uma auto-avaliação e identificar o
empreendedor é fundamental. Decida sempre pelo segmento que terá
maior prazer de trabalhar nele. Siga o ditado budista: "Descubra algo
que gosta de fazer e nunca mais terá trabalho".
Em ambos os casos, negócio independente ou franquia, o
empreendedor já tem mais um trabalho, avaliar os detalhes de
operação do ramo de negócio que pretende atuar e, em seguida, listar
e comparar as vantagens e desvantagens entre um sistema e outro.
Com o propósito de auxiliar a análise, abaixo alguns tópicos
importantes para comparação. Porém, fique atento, dependendo do
tipo de franquia, os serviços à rede de franquias pode variar.
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Comparação
Categorias Negócio
Independente
Franquia
Marca É necessário
estabelecer e firmar
um nome próprio
para o negócio. O
consumidor vai se
identificar mais com
o proprietário do
que com a marca.
O franqueado
adquire de imediato
o direito de uso da
marca e logotipo de
marca já conhecida,
e com boa aceitação
no mercado. O
consumidor final se
identifica com a
marca já
conceituada no
mercado, o que
torna-se uma
vantagem sobre a
concorrência local.
30/40

Categorias Negócio Independente Franquia
Produtos ou
Serviços
Requer do
empreendedor
conhecimento,
experiência para criar,
desenvolver, testar,
avaliar e implantar seu
produto e/ou serviço.
Será consumido muito
tempo para os produtos
e/ou serviços tornarem-se
conhecidos e exigirá
tempo e bons
investimentos em
marketing para torná-los
com boa aceitação pelo
mercado. A vantagem
aqui é a flexibilidade de
adaptar os produtos/
serviços ao gosto local.
Em redes de boa
reputação, a grande
vantagem é o produto
chegar ao mercado com
aceitação imediata, pois
foram desenvolvidos,
testados, padronizados e
implantados. Com a
padronização do
ambiente, do
atendimento, da
produção e com controle
da qualidade tornam-se
consagrados. Os
franqueados não podem
escolher que produtos
e/ou serviços querem
comercializar.
Comparação
31/40

Treinamento A administração do
negócio depende
exclusivamente da
capacidade individual
e do perfil do
proprietário.
O franqueado torna-se
apto a iniciar um novo
negócio de imediato.
Adquire a experiência e o
conhecimento de anos de
trabalho que o
franqueador acumulou.
Comparação
32/40

Categorias Negócio
Independente
Franquia
Parte do
negócio
Começa pequeno e
consumirá tempo
para seu
desenvolvimento.
Pode necessitar de
suporte ou recursos
externos para
crescer. E aí o custo
de consultoria para
pesquisa é mais
elevado.
Nasce com operação
completa. O franqueado bem
treinado deverá operar
eficientemente o negócio.
Conta com a transferência do
Know-how e manuais
detalhados. Adiciona-se aqui
a consultoria que contempla:
produção e comercialização;
área de atuação e público
alvo; plano de marketing e
propaganda, publicidade,
promoções; relação de
fornecedores e preços; e
ainda, análise da
concorrência.
Comparação
33/40

Publicidade
e Promoção
Suporta os custos de
criação, produção e
da seleção correta de
canais de
comunicação sozinho.
Tem suporte e apoio do
franqueador na criação e
produção. A divulgação
nacional é de
responsabilidade do
franqueador. Na
publicidade e promoção
local o franqueado conta
com o suporte e apoio do
franqueador. Normalmente,
o custo de divulgação local
é de responsabilidade do
franqueado.
Comparação
34/40

Categorias Negócio
Independente
Franquia
Fornecedores
/ Suprimentos
Especifica e compra o
material que lhe
convier, tem liberdade,
e é com ela que ele vai
testar sozinho novas
tecnologias, novas
máquinas,
equipamentos e
suprimentos. Se
precisar de consultoria
externa, arca com os
custos. Tem que
administrar a relação
com seus
fornecedores. Como
compra sozinho, não
contará com benefícios
e/ou descontos
especiais por volume
na compra
O franqueador é quem
especifica máquinas,
equipamentos e os
materiais. Ele seleciona os
melhores fornecedores e,
principalmente, repassa os
descontos por volumes
comprados pela rede. O
Franqueado se relaciona
só com os fornecedores
homologados pela rede,
não tem a liberdade de
comprar de qualquer um,
porém corre menor risco
com o mercado de
fornecedores e
suprimentos.
Comparação
35/40

Categorias Negócio
Independente
Franquia
Desenvolvim
ento de
novos
produtos
O proprietário
responde com maior
rapidez a demanda de
mercado, porém,
atuará com menores
recursos.
O franqueador está
constantemente
desenvolvendo novos
produtos/serviços,
porém, perde na
agilidade, pois precisa
testá-los antes de lançar
no mercado.
Comparação
36/40

Categorias Negócio
Independente
Franquia
Ponto
Comercial
Livre. Pode errar ou
acertar. Se precisar de
consultoria para
auxiliá-lo na escolha,
terá um custo para
isto. Normalmente,
mais elevado do que
na franquia
O franqueador, que detém
a experiência na operação
do negócio, fornece
assessoria na escolha do
ponto comercial,
recomenda a localização
mais adequada e
especifica o ambiente de
operações e vendas.
Comparação
37/40

Categorias Negócio
Independente
Franquia
Problemas no
dia a dia
Tem mais ações
corretivas e, em
alguns casos, poderá
até recorrer a ajuda
externa, também com
custos.
Tem mais ações
preventivas. O
franqueador presta apoio
e assessoria de campo.
Visita regularmente a
franquia e acompanha a
prevenção e solução de
problemas.
Comparação
38/40

Categorias Negócio
Independente
Franquia
Venda do
negócio
Tem toda a liberdade
de negociar a venda
da loja
Tem limitações na venda.
Precisa ouvir o
franqueador e conceder-lhe
o direito de
preferência. Só poderá
vender para candidatos
com perfil definido e
aprovado pelo
franqueador.
Comparação
39/40

Categorias Negócio
Independente
Franquia
Recursos
Humanos
Considerando a
inexperiência do
empreendedor na
administração do
pessoal, terá que
recorrer à consultoria
externa para os
métodos de
gerenciamento e
assessoria legal e
jurídica. Isto
representa mais um
custo.
Pode apresentar uma
metodologia própria para
o gerenciamento da
equipe, e ter uma política
de RH já testada e
ajustada aos negócios da
rede, o custo desta
assessoria é muito menor
o que o de uma
consultoria externa
independente.
Comparação
40/40

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