Análise de anúncio de imprensa: Evax de acordo com a grelha FCB e com a grelha RPG Realizado por: Cláudia Sequeira

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Trabalho individual
Análise do anúncio de imprensa da marca “Evax”
Título: “Se isto não chega tens o mundo ao contrário”
Ateliê de Técnicas de Comunicação em Marketing
Ano lectivo: 2015/2016 – 2º Semestre
Curso: Publicidade e Marketing
Realizado por:
Cláudia Sequeira, nº8657, PMA

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Introdução:
Este trabalho foi solicitado pela professora Maria Rosário, na disciplina
curricular de Ateliê de Técnicas de Comunicação em Marketing, e tem como objectivo
analisar um anúncio de imprensa, escolhido ao nosso gosto, de acordo com a grelha
FCB, e com a grelha RPG, de modo a tentar entender e descodificar a estratégia
publicitária e criativa por detrás do anúncio.
O anúncio escolhido foi o que me pareceu o mais interessante e original, reparei
que os anúncios de imprensa têm muita falta do senso criativo, então optei por escolher
um que se destacava mais dos outros, e deparei-me com o anúncio da marca de produtos
higiénicos femininos “Evax”, da revista “Nova Gente” publicada na semana de 04 a 10
de Abril de 2016.
Foi um anúncio que conseguiu passar bem a sua mensagem através da imprensa,
a campanha baseava-se muito no facto de os pensos higiénicos femininos da “Evax”
serem tão absorventes que mesmo de pernas para ao ar conseguiam fazer a sua tarefa.
Para este efeito a publicidade foi simples mas directa e coerente com a mensagem que
queria transmitir ao consumidor. Colocaram então duas raparigas com cerca de 20 anos,
bonitas e bem arranjadas, de pernas para ao ar, completamente confiantes e sem
reservas, dando assim a entender ao consumidor que mesmo naquela altura do mês e
completamente virada ao contrário, uma mulher não tem de ter receio de se sujar.

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Grelha FCB:
A grelha FCB, criada por Richard Vaughn, foi criada como uma estratégia de
publicidade de modo a conseguirmos perceber melhor em que categoria de produto cada
produto/marca se encontra inserido. O modelo de Vaughn tem como base duas
dimensões: o envolvimento (baixo ou alto) e o pensar/sentir.
Segundo Vaughn, há tomadas de decisão que requerem mais envolvimento que
outras, e que ao longo do tempo as marcas/produtos que estariam mais ligadas ao
“pensar” iriam mover-se para o “sentir”, e também acreditava que produtos/marcas que
estivessem associadas a um alto envolvimento, eventualmente iriam decair para um
baixo envolvimento.
A partir desta grelha, formou-se uma estratégia de publicidade de acordo com a
relação que os consumidores têm para com o produto, de acordo com a informação
(aprender – learn), a atitude (sentir – feel) e ainda o comportamento (fazer – do).
O pensar/sentir, adveio muito de estudos neurocientíficos, que dizem que o
hemisfério esquerdo do cérebro está mais ligado a questões lógicas e intelectuais,
estando assim mais ligado ao pensar, aqui são utilizados métodos que digam de forma
mais directa e objectiva as características do produto. Já o hemisfério direito está mais
ligado ao nosso lado criativo, relacionando-se assim com o sentir, sendo aqui utilizados
métodos que apelem mais ao lado sentimental dos consumidores, que se traduzia em
anúncios que expressassem o produto de uma forma mais subjectiva e intangível. Por
esta ordem, os produtos/marcas que estivessem mais ligados ao lado do “pensar”
estariam à esquerda na grelha, enquanto os mais ligados ao “sentir” estariam à direita,
contudo poderiam existir casos em que um produto/marca estivesse ligado a ambos, e
neste caso estaria posicionado ao meio na grelha FCB.
O modelo de Vaughn foi influenciado por 4 teorias: a económica, que enfatiza
os aspectos racionais dos consumidores que consideram, conscientemente, as
informações quanto à funcionalidade, custo e utilidade; a psicológica, que se caracteriza
por consumidores imprevisíveis que tendem a comprar compulsivamente, sendo assim
influenciado por pensamentos inconscientes e emoções indirectas; a responsável, onde
os consumidores são condicionados por um processo estímulo/resposta; e finalmente a
teoria social, que se caracteriza pelos consumidores que ajustam as suas compras de
modo a satisfazer necessidades de grupo e/ou culturais.
Tendo isto em conta, de acordo com a grelha FCB, o anúncio de imprensa da
marca “Evax”, considero que esteja no quadrante 3 mas muito perto do quadrante 1
(tabela 1), visto que, ao ser um produto de baixo envolvimento, os consumidores não
pensam muito acerca do produto em questão, e são produtos que tendem a ser
comprados por hábito ou conveniência, e a “Evax” ao ser uma marca já relativamente

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antiga, criada em 1983, já é uma marca que o consumidor tem presente na sua mente,
sendo assim mais eficaz uma publicidade que reforce os hábitos de compra da marca.
Contudo, neste anúncio a Evax fez um anúncio a demonstrar a sua nova tecnologia, que
permite que os seus pensos higiénicos sejam tão eficazes, que absorvem mesmo ao
contrário. Fizeram assim um anúncio bastante demonstrativo, algo que se costuma ver
mais no quadrante 1, onde podemos claramente ver que a estratégia criativa passa muito
pela demonstração do produto e também pela funcionalidade e eficácia do mesmo.
Sendo um produto de higiene para necessidades básicas, o consumidor tende a não
perder muito tempo a pensar sobre o produto, logo, geralmente costuma comprar um
pouco em função do preço, ou então do que mais se lembra. Em Portugal por exemplo,
a maioria dos consumidores, nestas categorias de produto, mostram muito a tendência
de comprar o mais barato, logo o anúncio tentou trabalhar a parte informacional,
demonstrando a extrema eficácia do produto, de modo a combater essa tendência e
também para justificar o preço mais elevado, equilibrando assim a relação
qualidade/preço.
Esta campanha publicitária, teve lugar na imprensa, e um anúncio televisivo de
exactamente 20 segundos, ambos sempre coerentes e firmes com a mensagem que
queriam passar, em ambos apareciam raparigas de pernas para ao ar, completamente
seguras. No anúncio televisivo, era mostrado o produto, e fizeram referência à nova
tecnologia existente nos pensos “Evax” e na sua poderosíssima capacidade de absorção,
no anúncio de imprensa também era claramente demonstrativo, onde podíamos ainda
ver no topo a frase “Evax absorve mesmo ao contrário!”, para reforçar ainda mais a
ideia, víamos as embalagens do produto, e na parte de baixo ainda víamos as seguintes
informações adicionais:
“Os pensos Evax absorvem tão rápido que absorvem mesmo ao contrário. Graças à
sua nova tecnologia, podes dar-lhe a volta a tudo. Com Evax sentes-te limpa, sentes-te
bem.”
Ora podemos ver, que embora sucinta, a mensagem principal centra-se muito na
informação que querem transmitir ao consumidor, como é uma mensagem directa e
breve, conseguem fazer parecer que não estão a dar-nos muita informação, mas no
anúncio de televisão, conseguíamos facilmente perceber que gira muito em torno de
vozes a comunicar a eficácia e o poder do produto.
Por estar no quadrante 3, a hierarquia que aqui se estabelece é sem dúvida a
“Do-Learn-Feel”, os consumidores compram, sendo uma compra responsável, adquirem
conhecimentos acerca do produto e aí começam a ter sentimentos relativamente à
marca. Ao ser uma marca que deve estar na fase de maturidade, a estratégia criativa
aqui passa muito por estimular a recordação do produto.

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Tabela 1 – Grelha FCB.
Tabela 2 – Posicionamento do anúncio da marca “Evax” na grelha FCB.

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Grelha RPG:
A Grelha de Rossiter-Percy, ou grelha RPG, foi um género de evolução da
grelha FCB, enquanto as duas dimensões da FCB eram o envolvimento e o
pensar/sentir, na grelha RPG as duas dimensões são o envolvimento e o tipo de
motivação (brand awareness e brand attitude), neste método há uma separação do
cognitivo e do afectivo como no FCB, mas aqui os autores chamaram-lhe pólo
informacional/transformacional. Os autores aqui defendem que, o motivo de compra é
que causa a atitude que inicialmente se cria acerca do produto/marca, ao partilharem
informações acerca deste, podem assim satisfazer os motivos funcionais dos
consumidores, enquanto as motivações transformacionais podem ser satisfeitas dando a
entender ao consumidor que ao utilizar o nosso produto/marca irá efectuar uma
transformação ao nível sensorial, intelectual ou uma aceitação social nos consumidores
desse mesmo produto/marca.
Enquanto a grelha FCB, era um modelo que se centrava apenas na atitude do
consumidor, a grelha RPG veio modificar um pouco essa noção, onde defendia que
antes de haver uma atitude perante a marca, devia haver primeiramente uma consciência
(awareness) relativamente à mesma, e que sem ela a comunicação torna-se pouco
eficaz. A brand awareness divide-se em duas categorias: o brand recognition, onde a
marca é reconhecida e escolhida no ponto de venda; e a brand recall, onde a marca para
ser escolhida, foi recordada antes da chegada ao ponto de venda.
Quanto ao envolvimento, a matriz RPG contextualizou o conceito em três
escalas: a importância da decisão; o grau de pensamento; e a percepção do risco em
fazer uma decisão errada. Por outras palavras, o envolvimento na grelha RPG centra-se
muito em torno do risco, que pode ser um risco económico, como dinheiro mal
aplicado, ou riscos psicológicos, decorrente ao desfasamento entre a prestação da marca
e a auto-imagem do individuo ou aprovação do grupo de pertença. Aqui há também uma
divisão entre alto e baixo envolvimento mas de uma forma mais empírica.
A dimensão motivacional também tem um grande peso na grelha Rossiter-Percy,
eles consideravam que o pólo informacional era traduzido numa motivação negativa
para a realização da compra, aqui ao fornecerem informações aos consumidores ajudam
assim na sua tomada de decisão na compra ou não compra de uma determinada
marca/produto. Estas motivações eram: resolução de problemas; evitar problemas;
satisfações incompletas; desejo-receio; ultrapassar conflitos inerentes à escolha.
A categoria “sentir” na FCB, passa a chamar-se pólo transformacional que se
traduzia numa motivação positiva para a realização da compra. Estas motivações eram:
gratificação sensorial; gratificação intelectual; e aprovação social.

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Pondo isto, passemos então à análise do anúncio da imprensa da marca “Evax”,
de acordo com a matriz RPG, tendo em conta que a “Evax” tem um grande brand
awareness, visto que é uma das marcas de produtos higiénicos femininos mais
conhecidas em Portugal, e um top-of-mind, aqui sucede-se um brand recall, ou seja, os
consumidores lembram-se da marca antes de chegarem ao ponto de venda, associam
“Evax” imediatamente à categoria de produto onde esta se encontra inserida, a catch
phrase é pequena e simples: “Com Evax sentes-te limpa, sentes-te bem.”. Para além de
um anúncio de imprensa, teve também um anúncio televisivo, ou seja, tem campanhas
sempre com alguma escala de modo a estar à frente de possíveis concorrentes.
Quanto à brand attitude, está posicionado no quadrante 1 (baixo envolvimento,
pólo informacional), à semelhança do que aconteceu na grelha FCB, mas aqui encontra-
se mais próximo do quadrante 2 (baixo envolvimento, pólo transformacional) e não do
quadrante 3 (alto envolvimento, pólo informacional). Isto porque o anúncio baseia-se
unicamente na comunicação dos seus benefícios (táctica utilizada para a dimensão do
envolvimento), tanto a nível visual, como a nível de informação exposta, neste caso o
seu benefício é a sua tremenda capacidade de absorção, evitando assim um possível
problema, que seria sujarmo-nos. Este benefício está exposto no anúncio de uma forma
quase exagerada, e apenas com uma ou duas visualizações do anúncio o consumidor
consegue perceber perfeitamente o benefício inerente ao produto em questão.
Devido ao facto de a marca “Evax” tentar sempre produzir anúncios apelativos
ao campo visual, usando sempre personagens bonitas e cores vibrantes, de modo a
tentar captar o máximo de atenção possível por parte dos consumidores mas também
para estes gostarem do anúncio, este aspecto não é uma prioridade do quadrante 1, mas
mais do quadrante 2, daí estar ligeiramente próximo deste. Como está no pólo
informacional, a motivação é assim negativa, neste caso julgo que seja, como já tinha
referido anteriormente, evitar um possível problema mas também uma satisfação
incompleta, visto que se calhar a maioria das mulheres sente que não está segura usando
os pensos higiénicos que utiliza habitualmente.

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Tabela 5 – Tácticas de publicidade do quadrante 1.
1
2
4
1
2
3 4
3
Tabela 3 – Grelha RPG. Tabela 4 – Posicionamento da
marca “Evax” na grelha RPG.

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Conclusão:
Com este anúncio, acho que a “Evax” fez um bom trabalho em alcançar o seu
objectivo para que todos se lembrem da marca como sendo a melhor na sua categoria de
produto, ao comunicar os seus benefícios, sendo neste caso a sua alta tecnologia que lhe
permite uma extrema capacidade de absorção, mesmo ao contrário. Esta imagem vai
ficar na memória do consumidor, o que é um grande feito, visto estarmos a falar de uma
marca de produtos de baixo envolvimento.
Considerei este um bom anúncio para análise, porque está em conformidade com
a categoria de produto a que pertence, tanto na grelha FCB como na RPG, ficou no
quadrante adequado. Na matriz FCB, encontrava-se no quadrante 3, sendo assim um
produto de baixo envolvimento, e sendo mais informativo está assim mais na vertente
do “pensar”, mas ligeiramente acima perto do alto envolvimento (quadrante 1), devido à
grande demonstração da eficácia do produto nos anúncios.
Quanto à matriz RPG, cheguei à conclusão que a “Evax” é uma marca com um
grande brand awareness, sendo assim uma marca que os consumidores já têm
fortemente presente na sua memória, é assim um brand recall, sendo que os
consumidores antes de ir ao ponto de venda já têm ideia de que a “Evax” é a marca que
vão comprar. Quanto à brand attitude, vimos que se enquadrava melhor no quadrante 1,
em consenso com a grelha FCB, sendo que está no baixo envolvimento, no pólo
informacional, também reparámos que estava mais perto do pólo transformacional,
devido ao facto de ser uma marca que se preocupa em produzir um anúncio de que o seu
target goste.
Em termos críticos, acho que a única falha em ambas as grelhas, é o facto de só
terem apenas os extremos quanto à parte motivacional, ou é só transformacional/sentir,
ou é só informacional/pensar, não havendo assim um meio-termo, isto é, quadrantes
próprios para produtos que de facto sejam de alto/baixo envolvimento, mas que seja
necessário um pensar e sentir, uma publicidade que apele tanto ao lado informacional
como ao lado mais emotivo e sentimentalista, como se mostrou na grelha RPG, onde
vimos que a “Evax” se aproximava ligeiramente do pólo transformacional, sendo que é
uma marca numa categoria de baixo envolvimento, que por existir já há algum tempo no
mercado, tem de apelar mais à recordação e à manutenção de hábitos de compra, mas
que tenta apelar também a um lado mais emocional.

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