O documento discute as diretrizes e elementos do webwriting. Ele explica que webwriting é o conjunto de técnicas para distribuir conteúdo informativo em ambientes digitais de forma a atrair leitores e usar ferramentas de SEO de maneira efetiva. Algumas diretrizes incluem escrever de forma objetiva e envolvente, usar voz ativa, frases curtas, imagens para transmitir informações e esperar respostas dos leitores. O documento também discute a importância de entender os perfis dos usuários e criar mapas de emp

1. +
Produção de Conteúdo
@gustavofranks
Gustavo Franco

2. +
Webwriting
Gustavo Franco

3. +
O que não é webwriting
n
Não é redação on-line
n
Não é jornalismo on-line
n
Não é SEO de conteúdo

4. +
Então, o que ele é?
Conjunto de técnicas que auxiliam na distribuição de conteúdo
informativo em ambientes digitais.
A função de webwriting é realizar o casamento perfeito entre o
conteúdo relevante que irá chamar a atenção dos leitores e ao
mesmo tempo escolher corretamente as palavras chave, tags,
que irão compor o texto usando as ferramentas de SEO.

5. +
Elementos
Persuasão

6. +
Elementos
Objetividade

7. +
Elementos
Visibilidade

8. +
Elementos
Navegabilidade

9. +
Como escrever para a nova era
n
Escrever para a comunicação fluída e formal tornou-se
informal
n
Entender para que pessoas ocupadas possam ler na primeira
vez que estão lendo algum conteúdo

10. +
Engajamento
n
Não buscamos mais informar, queremos engajar.
n
Não somos mais emissores, somos emissores que esperam
respostas dos receptores
n
Os canais são bi-direcionais
n
O conteúdo unidirecional está morrendo
n
A voz ativa do consumidor nos ambientes digitais, na
verdade, é conteúdo. Puro e simples.
n
Engajar uma audiência é iniciar uma conversa. A voz humana
não é constante. Ela está subordinada a variáveis diversas
como a emoção, o humor, o tom, etc.

11. +
Contando histórias…
n
Liste todos os itens que o seu texto deve conter
n
Qual o nível de importância de cada item?
n
Comece pelo primeiro item e encontre palavras para
relacioná-lo ao segundo
n
Encadeie as ideias
n
Faça os vínculos sucessivamente até o último item
n
Imagine-se sempre contando uma história para alguém.
Sempre funciona.

12. +
Guidelines de Webwriting
n
O uso do você nunca foi tão forte
n
Em webwriting é apropriado utilizar “eu” ou “nós”, por que
estamos falando através de uma persona digital
n
Para perguntas e respostas aos usuários utilize o tratamento
que adotar no website (eu, nós, nome da empresa)

13. +
Interação em Primeira Pessoa

14. +
Guidelines de Webwriting
n
Escreva na voz ativa a maior parte do tempo
n
n
n
O sujeito está antes do verbo
Sentença passiva: o formulário deve ser preenchido pelo cliente.
Sentença ativa: O cliente deve preencher o formulário.
n Você deve preencher o formulário.
n
n
Preencha o formulário.
A voz ativa direciona os usuários quando a interação tem
objetivos de provocar uma atitude.
n
SAC 2.0
Geração pró-ativa de leads
n
Interações marca x consumidor com objetivo de engajamento
n

15. +
Guidelines de Webwriting
n
Sentenças simples, curtas e fortes
n
No mínimo 10 palavras e no máximo 20 palavras
n
Diga de uma vez só
n
Não misture duas ideias em uma sentença
n
Ser prolixo na web é ser irrelevante e pedir por perda de
atenção
n
O texto deve ser curto em chamadas e call to actions
n
Use uma palavra para dizer muitas coisas de uma vez só

16. +
Guidelines de Webwriting
n
O conteúdo é denso?
n
Quebre-o em vários blocos
n
Use intertítulos
n
Bullets, enumerações e listagens funcionam muito bem
dentro da internet
n
Utilize parágrafos curtos
n
Diminua parágrafos utilizando listas e tabelas. E por que não,
infográficos.

17. +
A pirâmide invertida
Início do Conteúdo ou Artigo
Leitores se concentram
nesta parte.
Poucos leitores ficam nesta
parte
Menos leitores ainda
Quase ninguém chega até o
final
Fim do conteúdo ou artigo

18. +
A pirâmide invertida
Início do Conteúdo ou Artigo
Ponto principal a ser
explorado
Informação complementar
que possa ser relevante ao
leitor
Histórico e contexto, se
necessário
Fim do conteúdo ou artigo

19. +
Guidelines de Webwriting
n
Coloque ação nos verbos
n
n
n
Ação no nome: As recomendações da Comissão para mudanças
são poucas em número
Ação no verbo: A comissão recomentou poucas mudanças.
Utilize sempre as palavras dos seus leitores
n
n
Não tente utilizar palavras complexas para impressionar. O
feedback virá em forma de dúvida
O usuário irá ficar em websites que trabalham a linguagem que é
aderente ao seu vocabulário

20. +
Que elementos neste conteúdo despertam o engajamento dos
usuários?

21. +
Guidelines de Webwriting
n
A falta de tempo obriga a imagem a transmitir o conteúdo e a
informação
n
Trabalhar textos sobre imagens, sempre
“Você” = fale diretamente com o usuário. Personifique-o dentro
da comunicação.
n
Utilize a voz ativa: Aproveite aquele momentinho..."”
n
Questione o usuário, sempre provocando algum tipo de retorno
ou esperando por uma atitude:
n Já imaginou...?
n
Você não precisa mais ir ao supermercado fazer compras. Aproveite aquele
momentinho de folga do seu dia para acessar o Veran Delivery, que funciona 24
horas, e realizar suas compras com tranquilidade.
Já imaginou nunca mais ter que pegar fila de supermercado? http://bit.ly/
1aEtyXZ

22. +
O conteúdo que espera uma resposta

23. +
Guidelines de Webwriting
n
O publicitário ou o jornalista não escrevem mais para
ambientes estáticos. Os ambientes são responsivos,
interativos, sociais.
n
Imagine seu conteúdo como um diálogo. Ele deve sempre
“esperar uma resposta”
n
Quando for escrever para qualquer ambiente digital
pergunte-se: O que espero que os meus usuários produzam
de conteúdo quando lerem o meu conteúdo?
n
Crie mecanismos de interação considerando as
funcionalidades da rede ou do ambiente para o qual você
está produzindo conteúdo.

24. +
O Conteúdo que informa tanto na imagem quanto no contexto

25. +
A infografia

26. +

27. +
Mensagem principal na foto, desenvolvimento no conteúdo

28. +
Diferentes públicos, diferentes enfoques, diferentes imagens

29. +
Conteúdo de oportunidade

30. +
Guidelines de Webwriting
n
As técnicas jornalísticas e de redação publicitária ainda são
de grande valia
n
Porém, o consumidor agora tem um maior tempo de
exposição para determinadas mídias. Mas só irá se deter em
conteúdos relevantes.
n
E se o conteúdo é a chave, ele é o rei tanto na comunicação
transacional quanto na comunicação informacional
n
O conteúdo é vivo.

31. +
Planejamento de
Conteúdo
Gustavo Franco

32. +
Pesquisa dos Perfis dos Usuários
n
Antes de iniciar a produção de qualquer conteúdo, devemos
entender o perfil da audiência que irá recêbe-lo
n
Lembre-se, o foco do webwriting é SEMPRE o usuário
n
A escrita é focada na necessidade do usuário e não somente
na necessidade de informar
n
Para entender os usuários, o produtor de conteúdo, seja ele
um jornalista ou publicitário, deve vestir a roupa de um
planejador, quase um cientista

33. +
Ferramentas
n
Mention
n
n
Scup
n
n
www.google.com/adwords
Google News
n
n
www.scup.com.br
Google Adwords
n
n
www.mention.com
www.google.com/noticias
Google Adwords
n
www.google.com/adwords

34. +
Fatores para escolha
n
Adequacão com o target pretendido
n
Relevância
n
Validação do perfil escolhido
n
Clareza das comunicações
n
Nível de confiança da amostra

35. +
O Mapa de Empatia
Gustavo Franco

36. +
Queremos desenvolver…
Empatia

37. +
O Que é Empatia?
Capacidade de compreender o sentimento ou reação da outra
pessoa imaginando-se nas mesmas circunstâncias.
Ou simplesmente, colocar-se no lugar do outro.

38. +
Mapa de Empatia
n
O mapa de empatia é uma ferramenta que nos ajuda a ir além
dos dados analíticos a respeito de um público-alvo
n
É uma ferramenta de estudo qualitativo, de foco interpretativo, e
que pode nortear outras ferramentas estratégicas de
comunicação
n
Para desenvolvê-lo, é necessário estudo do consumidor com
foco etnográfico. Ou seja, a imersão em comunidades é
fundamental para que o mapa seja de fato um retrato do usuário
que irá receber o conteúdo a ser produzido
n
Alguns dados podem ser coletados, porém outros, são gerados a
partir da imersão do planejador no papel do target e perfil
especificado.

39. +
Mapa de Empatia

40. +
Mapa de Empatia
n
Dentro do nosso universo (audiência), iremos selecionar
perfis chaves que queremos entender mais a fundo
n
Escolhidos os perfis chave, iremos definir as características
demográficas destes perfis:
n
n
n
n
Idade
Sexo
Estado civil
Região onde mora

41. +
Mapa de Empatia
n
Selecionados os perfis de consumidores/perfis que iremos
trabalhar
n
Como encontrar estes consumidores?
n
n
n
Através de comunidades
Através de e-mails e pesquisas nas redes
Iniciamos a análise propriamente dita

42. +
Mapa de Empatia
n
O que o nosso cliente vê?
n
O que ele pensa?
n
O que ele sente?
n
O que ele fala?
n
O que ele faz?
n
O que ele escuta?
n
Que desafios ele enfrenta?
n
Quais são suas fortalezas?

43. +
Mapa de Empatia
n
O que ele vê?
n
n
n
n
Como é seu ambiente?
Quem são seus amigos?
Qual é a oferta que recebe?
Que tipo de problemas tem?

44. +
Mapa de Empatia
n
O que ele escuta?
n
n
n
n
Quais são as áreas que influenciam o seu entorno?
O que os seus amigos dizem?
Quem realmente o influencia e como?
Quais os canais de mídia os influenciam?

45. +
Mapa de Empatia
n
O que ela pense e sente?
n
n
n
n
Identifcar o que considera realmente importante.
Imagine as emoções do usuário, o que o move.
Conhecer suas expectativas, sonhos e aspirações
Predizer suas emoções

46. +
Mapa de Empatia
n
O que ele fala e faz?
n
n
n
Qual é seu comportamento ?
O que ele diz dentro do seu ambiente?
É possível identificar algum discrepância entre o que fala e
sente?

47. +
Mapa de Empatia
n
Que fraquezas possui?
n
n
n
n
Que desafios enfrenta?
Quais são suas maiores frustrações?
Que obstáculos enfrenta para conseguir seus objetivos?
Que riscos teme assumir?

48. +
Mapa de Empatia
n
Quais são seus ganhos e aspirações?
n
Que espera conseguir na vida?
Como mede o sucesso?
n
Que esratégia utiliza para conseguir seus objetivos?
n

49. +
Mapa de Empatia
Vamos nos imaginar criando uma
estratégia de conteúdo para uma empresa
de produtos fitness

50. +
Amostra
n
Perfil
n
n
34 anos
Mulher
n
Solteira
Residente na cidade de São Paulo
n
Publicitária
n
Pertencente a Classe C1
Consumidora de produtos fitness
n
n

51. +
Mapa de Empatia
n
O que ela vê?
n
n
n
n
Como é seu ambiente?
n Trabalha em agência de publicidade
n Frequenta academias e restaurantes regularmente
n Frequenta bares regularmente
Quem são seus amigos?
n Jovens
n Ativos profissionalmente
n Predominancia de colegas de trabalho
Qual é a oferta que recebe?
n Está propensa a comprar em horário de trabalho, exposição de
PDV ou internet
Que tipo de problemas tem?
n Não conhece o nosso produto

52. +
Mapa de Empatia
n
O que ela pensa e sente?
n
n
n
n
Identifcar o que considera realmente importante
n Família
n Amigos
n Diversão
Imagine as emoções do usuário, o que o move.
n Solidão
n Ganância
n Euforia
Conhecer suas expectativas, sonhos e aspirações
n Expectativas materiais
n Expectativas a respeito da auto-imagem
n Expectativas emocionais
Predizer suas emoções
n Sente-se sozinha
n Sente-se fora de um padrão desejado, está sempre compartilhando produtos de beleza
e fitness

53. +
Mapa de Empatia
n
O que ele fala e faz?
n
Qual é seu comportamento ?
n Compartilha suas experiências de produtos com os amigos
n
n
n
O que ela diz dentro do seu ambiente?
n
n
Vai a bares, restaurantes e compartilha estas experiências
Dá valor a auto-imagem
Está sempre falando sobre si mesma e enaltecendo a
experiência própria
É possível identificar algum discrepância entre o que fala e
sente?
n
Sente-se sempre na busca de beleza e estética, preocupa-se
com a auto-imagem

54. +
Mapa de Empatia
n
O que ela escuta?
n
n
n
n
Quais são as áreas que influenciam o seu entorno?
n Internet
n Meios de comunicação publicitários
n Blogs
O que os seus amigos dizem?
n Comentam sobre os produtos
n Atestam resultados do comportamento
Quem realmente o influencia e como?
n O testemunhal de amigos
n A publicidade que promete efeitos imediatos
Quais os canais de mídia os influenciam?
n Internet
n TV
n Revista

55. +
Mapa de Empatia
n
Que fraquezas possui?
n
n
n
n
Que desafios enfrenta?
n A preservacão da auto-imagem
n O assédio e a rotulação
n Conciliar compromissos
Quais são suas maiores frustrações?
n Não poder cuidar de si mesma
n Vida amorosa
Que obstáculos enfrenta para conseguir seus objetivos?
n Financeiros (classe C1)
n Discriminatórios
Que riscos teme assumir?
n Arriscar a longo prazo, considera a idade

56. +
Mapa de Empatia
n
Quais são seus ganhos e aspirações?
n
Que espera conseguir na vida?
n Bens materiais
Conquistas que expressem a auto-imagem
Como mede o sucesso?
n
n
n
Através da aceitação alheia (auto engajamento na timeline)
n
Através do retorno financeiro das conquistas
Através do sucesso em conjunto
n
n
Que esratégia utiliza para conseguir seus objetivos?
n Trabalho focado
n
Relacionamento intenso com círculo próprio

57. +
Mapa de Empatia
Estou solteira no momento. É claro que me sinto sozinha, mas tento
não demonstrar isso a ninguém. Então, vou vivendo a vida como dá!
O QUE ELE
Sou publicitária formada, e trabalho atualmente
PENSA E
Sempre escuto meus
em uma agência de publicidade na Mooca, São
SENTE?
amigos e os conselhos que
Paulo. Frequento sempre a academia que
posso, na verdade, 3 vezes na semana. Além
tem pra me dar sobre algo.
disso, adoro ir a restaurantes com meus amigos
O QUE
depois do trabalho ou de fim de semana. Não
Principalmente se for um
O QUE ELE
ELE
dispenso um bom happy hour também.
ESCUTA?
produto, por exemplo.
Meus amigos, em sua maioria, são jovens.
VÊ?
Colegas de trabalho ou pessoas do meu meio
Busco também ficar
com as quais me divirto.
O QUE ELE
antenada em canais de
Como trabalho bastante, procuro fazer minhas
FALA E FAZ?
compras no horário do almoço. Busco minhas
comunicação, pois é a área
referências na internet.
em que trabalho.
Sempre compartilho minhas experiências com meus
amigos. adoro receber likes e comentários. J Na
verdade, me considero uma bonita (um pouco gorda
no momento), mas bonita.
QUAIS SÃO AS
QUAIS SÃO OS
DORES?
OBJETIVOS?
A solidão atual, a dificuldade de relacionamentos.
A auto-imagem prejudicada.
A auto-imagem perfeita.
Relacionamento amoroso.

58. +
Depois…
n
Com o mapa de empatia de todos os perfis em mãos
podemos:
n
n
n
n
n
n
Desenhar a jornada destes consumidores
Retirar insights qualitativos poderosos a partir da análise destes
microambientes de comportamento
Entender a nível não-racional as dificuldades do nosso público
Determinar onde e quando ele consome conteúdo e o que é mais
relevante para o seu dia a dia
Entende no que de fato o conteúdo irá agregar valor a esse
individuo
Prever o feedback destes usuários quando expostos a algum tipo
de comunicação

59. +
Para partirmos para a Brand
Persona
n
Se a sua marca ou fonte de informações fosse uma pessoa,
quem e como ela seria?
n
A brand persona possui todas as características de um ser
humano. Quanto mais atributos ela possuir, melhor.
n
A voz é um dos atributos mais importantes da brand persona,
pois é ela que irá definir como iremos nos expressar nos
canais digitais.

60. +
Exemplos
n
Marlboro é masculina enquanto a Virginia Slims é feminina
n
IBM é velha enquanto Apple é nova
n
Coca é conformista enquanto a Pepsi é irreverente

61. +
Para partirmos para a Brand
Persona
n
A brand persona é essencial para uma estratégia de
conteúdo, pois ela ajuda a marca a criar um ponto de
diferenciação.
n
É muito complexo copiar uma personalidade de marca
n
Diferentes respostas dos consumidores e os mapas de
empatia nos ajudam a desenhar uma personalidade mais
consistente. Ao saber para quem falamos, podemos definir
melhor como falamos.

62. +
Definido os traços principais
n
Os traços principais de uma brand persona são aqueles pelos
quais a marca morreria.
n
Essencialmente, são os valores mais intrinsecos que uma
pessoa carrega consigo
n
Axe
n
n
Marlboro
n
n
Sedução, maculinidade, individualidade
Masculinidade, liberdade, aventura
Levi`s
n
Rebelião, sensualidade, ser legal

63. +
E como criamos a brand persona?
n
A brand persona é definida considerando as influências que
uma marca sofreu e sofre
n
Ou seja, ao sermos influenciados definimos quem somos a
partir destas influências
n
Tudo nos influencia: nossos amigos, nossas roupas, os
comerciais, nossa família.
n
Assim também ocorrer com a brand persona.

64. +
E como criamos a brand persona?
n
Um fator importante ao considerar a brand persona é
entender que consumidores também utilizam os produtos
para expressar o seu próprio self.
n
Por isso utilizamos o mapa de empatia como aliado na
construção da brand persona. Ele define onde podemos
encaixar nosso conteúdo e nosso produto como amplificador
de forças

65. +
E como criamos a brand persona?
n
A brand persona é definida considerando as influências que
uma marca sofreu e sofre
n
Ou seja, ao sermos influenciados definimos quem somos a
partir destas influências
n
Tudo nos influencia: nossos amigos, nossas roupas, os
comerciais, nossa família.
n
Assim também ocorrer com a brand persona.

66. +
E como criamos a brand persona?
n
Primeiro passo é entender o coracão da marca
n
O segundo é definir como o coracão deve se expressar de
maneira objetiva com…
n
….audiências exaustivamente estudadas.

67. +
O
que
a
marca
faz
por
mim
Me
ajuda
a
vender
mais
e
com
segurança
Me
ajuda
a
comprar
a
prazo
com
consciência
e
segurança
Como
descrever
a
marca
Racional
Segura
e
eficiente
Símbolos
Com
presença
por
todo
o
Brasil
Consumidor
Governo
Dados
Mul3
Lojistas
Viabiliza
o
Economia
soluções
Dinheiro
crescimento
do
país
a
Core
par3r
do
crédito
Empreendedo
Crédito
Conectada
rismo
Performance
Integrada
Financia
as
Confiança
en3dades
de
classe
Em
Rede
Proximidade
Segurança
Democrá3ca
Estratégica
Confiante
Viabilizadora
Inclusiva/Próxima
Brasileira
Munido
de
Eficiente
informações
Bem
Associa3vista
Posi3va
estratégicas
sucedido
Abrangente
para
crescer
Protetora
Informad
Inteligente
Busca
o
crescimento
o
Com
aval
para
Integrado
Personalidade
comprar
com
consciência
Protegido
Empreendedor
Como
a
marca
me
faz
parecer
Seguro
Como
a
marca
me
faz
sen9r
Emocional

68. +
E como criamos a brand persona?
n
Escolha celebridades que represente sua marca como
benchmark
n
Desenhe as características da marca com base nos atributos
que a diferenciam e também em seu histórico.
n
Uma boa brand persona será aquela que é fieal as
influências que a marca sofreu durante sua existência.
n
Ela não deve transmitor o que a marca será, mas o que a
marca é e como ela aspira ser.

69. +
Definindo um arquétipo
n
O arquétipo da marca define como ela irá se portar frente as diferentes situações que
será apresentada. Ou seja, define como será a voz dentro dos canais digitais e suas
reações frente aos consumidores.

70. +
Definindo as características

71. +
Tom de voz
n
Gere pilares de conteúdo. Jargões que a brand persona
usaria no dia a dia.
n
As expressões máximas da marca (podem ser derivadas dos
objetivos de comunicacão com os públicos)
n
Gere exemplos de expressão

72. Voice Deck
Saudações
“Oi Maria, tudo bem? O Veran supermercados agradece o seu elogio. J”
Brand Persona
+
“Bom dia pessoal, vocês já deram uma passadinha para conferir as ofertas do Veran
desta semana? ”
Feedback positivo
“É isso aí Mauro, nós adoramos propor novidades para vocês!”
Feedback negativo
“Olá fulano, nós achamos extremamente positivo a atitude de crítica de nossos
clientes, para sempre poder melhorar nossos serviços. Poderia nos relatar melhor a
situação via inbox?”
Mensagem geral
“Realizar as compras do mês no Veran é sempre uma experiência positiva.”
Falha crítica
“Pedimos desculpas fulano, e esperamos que a falha não se repita.”
“Nos perdoe fulana. Já estamos verificando o seu caso.”
Marketeiro
“O Veran Delivery é o serviço que acaba com as filas do dia a dia! Acesse!“
“É só hoje! Ofertas imperdíveis no Veran!”

73. +
Construindo - Repassando
n
Definia quais serão os traços principais da brand persona
n
Retira do core business da marca e dos seus valores mais
intrinsecos
n
Defina qual será o arquétipo da brand persona
n
Defina os atributos da brand persona com base no esquema
de Aaker
n
Defina o tom de voz da brand persona
n
Defina como ela se portará nas diferentes situacões que irá
encontrar dentro dos canais digitais