Estratégias de Mobile Marketing

Mobile Marketing
@gustavofranks
sexta-feira, 13 de setembro de 13

Sobre Mim
• Coordenador de Planejamento
Estratégico da Agência OPP -
Comunicação Integrada
• Graduado em Administração de
Empresas
• Pós-graduado em Gestão da
Comunicação Digital pelo SENAC
• Especialização em Planejamento de
Comunicação pela ESPM

Sobre vocês

Vamos falar sobre Mobile Marketing

É isso

O ontem e o hoje

Cada vez mais digital...
Fonte: *EIAA Mediascope 2007 (UK, FR, DE, IT, ES, BE, ES, SE, NO, DK)

E alguns fatos
Fonte: E-Marketer (janeiro 2013)

E alguns fatos
Fonte:IAB/PricewaterhouseCoopers

E alguns fatos
Fonte:eMarketer

E enquanto isso no Brasil o jovem se aproxima do
celular

No Brasil...
Base: população nacional representante acima de 16 anos. n = 1.000
S2: indique o sexo, idade, endereço, estado civil.
Fonte: Ipsos/Marplan

No Brasil...
S2: indique a escolaridade, a ocupação e sua faixa salarial

E crescendooooooo....!
14%
Q1 2012
26%
Q1 2013
Q1: qual (se houver) dos seguintes dispositivos você usa no momento?

46%
usaram seus smartphones todos os
dias nos últimos sete dias
Base:usuáriosparticularesdesmartphonesqueusamainternetemgeral.n=1.000
Q18:considerandoosúltimossetedias,emquantosdiasvocêesteveon-linecom....
Fonte:Ipsos/Marplan

73%
não saem de casa sem seus dispositivos
Base: usuários particulares de smartphones que usam a internet em geral. . n = 1.000
Q52: até que ponto você concorda com cada uma dessas declarações?. Caixas Top2
escala de 5 - concordo totalmente a 1 - discordo totalmente. “Não saio de casa seu meu smartphone”

31%
passaram mais tempo on-line seus
smartphones nos últimos seis meses
Q21: considerando os últimos seis meses, você usou seu smartphone para acessar a internet mais ou menos do que antes?

30%
preferem ficar sem TV do que sem seus
smartphones
Q21: até que ponto você concorda com cada uma dessas declarações? Caixas Top2: escala de 5 - concordo totalmente e 1 - discordo totalmente. Eu
prefiro ficar sem TV do que sem meu smartphone. “Prefiro ficar sem TV/computador do que sem smartphone:”.

E ele mata muitaaaa coisa por ai...
- Navegadores portais GPS
- Câmeras de baixa resolução
- Pequenos dispositivos
- Compassos
- Relógios, metrônomos, alarmes
- Walkman
- Controle remoto
- Muitos outros... (possivelmente aparelhos com sensores, como dispositivo
de alarme de carros)
- Notebooks?
- Números de telefone (novo paradigma: “Eu quero falar com....”

Já morreu....
Sensor para carros

...e vai morrer.
Leitor de cartão de crédito

E por que?
Smartphones se tornaram indispensáveis
para o nosso cotidiano
A difusão dos smartphones atinge 26 % .
46% acessam a Internet todos os dias no smartphone.
Implicação: empresas que têm a rede móvel como um elemento central de sua
estratégia se beneﬁciarão da oportunidade de envolver o novo consumidor, que
está constantemente conectado.
Fonte:Google Mobile Report / Brazil

E por que?
Smartphones transformaram o
comportamento do consumidor
Os usuários de smartphone estão usando suas mídias para várias tarefas, e 90%
usam o telefone durante outras atividades, como assistir TV (41%).
Implicação: ao entender estratégias de publicidade para incluir a rede móvel e
desenvolver campanhas integradas para várias mídias, você pode alcançar os
consumidores atuais com mais eﬁciência e frequência.

E por que?
Smartphones ajudam usuários a navegar pelo
mundo.
89% dos usuários procuram informações de empresas locais em seus telefones.
90% tomam decisões em decorrência disso.
Implicação: garantir que números de telefone clicáveis apareçam nos resultados
locais e aproveitar os serviços com base na localização no celular facilita o
contato direto dos consumidores com as empresas.

E por que?
Smartphones mudaram o modo como os
consumidores fazem compras
A pesquisa em smartphone influência a decisão de compra. 30% dos usuários de
smartphone fizeram uma compra pelo celular.
Implicação: ter um site otimizado para celular é essencial. Além disso, é
necessário ter uma estratégia para vários canais a fim de envolver os
consumidores nos diversos caminhos até a compra.

E por que?
Smartphones ajudam anunciantes a entrar
em contato com os consumidores
Os anúncios para celular são vistos por 96% dos usuários de smartphones. 76%
dos usuários realizam uma pesquisa depois de visualizar um anúncio off-line.
Implicação: tornar os anúncios para celular parte de uma estratégia de
marketing integrada que pode aumentar o envolvimento dos consumidores.

E em relação aos outros meios...
Tempo de Resposta

E ele é exatamente isso...
Um meio
Conexão entre marcas e consumidores

Mobile como estratégia
@gustavofranks

Como investir em mobile?
Só há uma internet
Mas há muitas maneiras de experimentar a internet

Mas ainda não ﬁcou claro?
Onde o mobile se encaixa dentro da sua estratégia
de marca?

Exemplos!
Aplicativo que presta serviços ao
usuário. Foco em criação de
advocacia de marca para o
segmento Seguro Auto.
Advergame Prudence, foco em
geração de awareness de marca
para público adolescente.
Aplicativo de vendas Groupon.
Foco em aumento de conversão e
alcance da comunicação de
produto.
Aplicativo Buscapé. Comparador de preço
mobile. Aumento da comunicação de
produto dos anunciantes e conseqüente
criação de novo ponto de contato da
marca. Ampliação do PDV digital.

Mas as estratégias não são só móveis...

Considerar a jornada do consumidor

E os focos Estratégicos!
Quem são os stakeholders do processo de marketing mobile dentro dos
organizações?
É o departamento de marketing quem cuida destes processos? Há gerentes próprios para o
desenvolvimento destas estratégias? É a equipe de e-commerce? É a equipe de vendas?
É importante reunir todos os stakeholders do processo de mobile marketing para que seja trabalhada
uma única estratégia e se evite o desbalanço de poder de decisões relacionadas a área. Uma estratégia
adotada dentro do ambiente pode complementar outras estratégias de outras áreas.

Focos Estratégicos
Empresas de Telefonia
Empresas de telefonia quase sempre caem nesta armadilha. Cada unidade de negócio cuida de um
aplicativo em especíﬁco, o que não gera uma estratégia ﬂuída de mobile marketing dentro das
organizações.
Algumas ações que podem ajudar a evitar o problema:
- centralização das demandas em apenas uma agência provedora de soluções;
- revisão semestral do calendário de marketing móvel;
- criar uma unidade central de gestão de marketing mobile.

Focos Estratégicos
Invista recursos dedicados a estratégias de marketing móvel
Aplicativos são veículos que geram lucratividade e devem ser encarados como um negócio. Manter o
share de marketig de aplicativos requer investimentos e reforços.Para reter os usuários, as marcas devem
adotar estratégias de marketing pró-ativas. Ou seja, não adianta trabalhar simplesmente os pontos de
contato convencionais para impactar o consumidor em um investimento pontual e depois abandonar a
aplicação e seu conteúdo.
A ativação constante e o marketing promocional dentro do marketing mobile é essencial.

Focos Estratégicos
Crie objetivos de marketing orientados a marketing móvel
Como em qualquer programa de marketing, o marketing mobile deve ser mensurado de algum modo.
ROI é sempre a palavra-chave de qualquer programa de investimentos em uma organização, mas para
alcança-lo no marketing mobile é necessário trabalhar objetivamente em cada ponto de contato que o
consumidor terá dentro da estratégia geral do marketing mobile.

Focos Estratégicos
Exemplos de Objetivos
Ranking: alcançar e manter certo nível de rankeamento dentro de uma loja de aplicativos;
Downloads: atingir um número específico de downloads de um aplicativo;
Custo por download: definir o ticket médio do download dos aplicativos e manter um valor aceitável
para a estratégia;
Re-compra: após o download, quanto de lucro médio por usuário devemos esperar advindos das re-
compras dentro do aplicativo?
Lucro: qual o lucro gerado através do aplicativo em compras, re-compras, downloads, etc?
Aquisição orgânica: número de usuários que fizeram o download do aplicativo através de buscas
orgânicas em buscadores, lojas de aplicativos, etc;
KPI`s: uso repetido, tempo médio dentro do app, cliques totais, pageviews, etc;
Competição: qual a posição dos concorrentes em relação a você dentro das lojas de aplicativos:
Demografia: de onde são os usuários?
Psicografia: qual o perfil dos usuários?
Outros indicadores: horário de usuo, dispositivo utilizado, etc.

Focos Estratégicos
Foco em usuários orgânicos para posicionamento
Conseguir usuários pagos para um aplicativo é essencial para que o mesmo esteja nos rankings mais
altos das lojas de aplicativos.
Os usuários orgânicos, dentro de uma estratégia de marketing de aplicativos, são muito valiosos. Eles são
os que ajudaram o seu aplicativo a subir rankings e a manter posições. Quase que como um trabalho de
SEO para buscadores, mas com foco total em comportamento dentro de lojas.
Isso envolve o entendimento do comportamento do usuário dentro das lojas. Ou seja, quais são seus
hábitos, que tipo de problemas enfrente no seu dia a dia, o que busca com seu dispositivo móvel, quais
são suas necessidades diárias e que buscas ele está mais propenso a realizar dentro destes ambientes.

Focos Estratégicos
Trabalhe os usuários leais
Os usuários leais são aqueles que geraram, em algum momento dentro da sua estratégia de aplicações,
ROI.
Um usuário leal pode ser aquele que:
- usou o aplicativo repetidamente;
- gerou alto CTR para a sua loja mobile;
- fez o download de um cupom;
- faz uma compra in-app;
- fez um pedido;
- registrou-se para receber newsletter.
Independente da estratégia de conversão, são estes usuários que irão aumentar o lucro e a relevância do
seu aplicativo.
O foco em relacionamento e atualização com estes usuários deve envolver uma estratégia de marketing
geral e não somente conteúdo no aplicativo.

Focos Estratégicos
Trabalhe o ciclo PDCA continuamente e considere os ambientes internos e
externos
Estratégias de marketing mobile são mutáveis. Mais do que quaisquer outras. O ambiente interno e
externo oferece diversos desaﬁos para uma estratégia de longo prazo, por isso a necessidade de uma
readequação rápida para qualquer mudança eminente dentro do ambiente de marketing.
Tecnologia
Operadoras
Cobertura de internet móvel
Estratégias
Cultura
Investimentos
Interno Externo

Focos Estratégicos
Modelo de Plano Estratégico de Marketing Mobile
1. Objetivos de Marketing
2. KPI`s
3. Geograﬁa
4. Canais de Marketing
5. Canais de Marketing Móvel
6. Plano de Mídia
7. APP Store Landing Page
8. Estratégia (quem são os responsáveis, diagramas de uso, wireframes, mensagens, etc)
9. Vendedores Externos
10. Mensuração
11. Budget
12. Timeline

Mobile como mídia
@gustavofranks

Audiência
Pontos de concentração de audiência
Internet
As operadoras
divulgam mais de 18
A Nielsen diz que há
mais de 11 milhões
Sem contar os
acessantes via wi-ﬁ

Audiência
Pontos de concentração de audiência
SMS Broadcast
Construção de opt-in
por operadoras.
Grande nível de
segmentação por
Já há mais de 40 milhões de
opt-ins em SMS com taxa de
leitura de 94%.

Tipos
Publicidade “On Deck”
- O anunciante é a operadora de celular
- Completa capacidade de segmentação
Publicidade “Off Deck”
- Páginas da internet móvel
- Menas funcionalidades
- Pode haver dados de interesse pessoal

Considerações ao criar anúncios no ambiente mobile
Keep it on your mind (and on your hand)
- Limitações dos dispositivos
- Mantenha a mensagem curta
- Utilize o efeito social de maneira exagerada
- Digitar é um esforço grande para o usuário. Mantenha os tutoriais com navegabilidade simpliﬁcada
- Textos preditivos são sempre boa pedida
- Se conseguir trabalhar com input por voz, melhor ainda (Siri)
- Mobile não é a internet em miniatura
KISS

E formatos
Downloads Pagos
•Para usuários premium
•Para usuários menos
tolerantes a anúncios internos
(in-apps)
•Funciona bem para jogos,
entretenimento e notícias
especíﬁcas

E formatos
In-App Advertising
•Para heavy users
•Lucro é baseado no número
de impressões ou cliques que
os anúncios receberam
•Trabalha bem com jogos,
chats e apps de
entretenimento

E formatos
In-App Purchase
•Requer uma base ﬁel de
usuários
•Necessita de uma operação de
atualização de conteúdo
•Precisa oferecer benefícios
tangíveis para os usuários
•Lifestyle e jogos são os
aplicativos que se dão bem
com este formato

E formatos
Sponsorships
•Patrocínio de aplicativos
•Formato bom para branding

E formatos
Push Ads
•Aparecem na mesa de
notiﬁcação
•Requer opt-in
•Altos índices de CTR
•Não tem cliques acidentais
•Não está dentro do aplicativo
•Modelo de cobrança: CPC

E formatos
Icon Ads
•Instalam ícones na tela do
smartphone do usuário
•Custo é por interação (CPI)

E formatos
Search Ads
•Não pense que as mesmas bucas para a web são as mesmas buscas para mobile
Suposição
Seu anúncio é:
“ Bons preços em hotéis em Copacabana”

Search (cont)
Vamos comprar a palavra que contém a
palavra “Copacabana” na web...

Search (cont)
...mas no mobile vamos comprar a palavra
“Copacabana” para usuários que estão próximos
ao, por exemplo, aeroporto ou ainda agências de
viagem que vendem pacotes do hotel.

Modelo de Compra
CPC CPI (interação) CPD
CPM CPI (inserção) CPI (instalação)
CPA
Programas de
Aﬁliados

Estudo de Caso
Mobile Gaming Advertising
@gustavofranks

Cases!
VisYOUalizer
Case - VisYOUalizer
- plataforma de advertising para música;
- serviço criado para o usuário, mas que pode ser rentabilizado por marcas;
- interação em virtualidade aumentada.

Case - DayBreak
- transmídia;
- storytelling;
- interação multicanal;
- envolvimento do consumidor através de outras mídias.

Candy Crush
Multiplataforma...
...porém mantém o
histórico do jogador
50M
de usuários no mundo todo
15M
são brasileiros

E por que um sucesso?
•Anúncios para TV
•Estratégias 360 para Mobile Gaming. A King, criadora do game, pagou mais
de milhão pelo anúncio de placement veiculado no hit mundial “Gentleman”,
da banda Psy. O mesmo de Gangnastyle.

•Clicê, mas viciante
•Ao mirar em um modelo de mecânica já conhecido pelos usuários (“junte
três”), a adesão aumentou.

•Constante Atualização
•Há 215 níveis no game atualmente. O planejamento da King é lançar uma
atualização a cada 3 semanas pelo menos. O marketing de conteúdo mira na
competitividade crescente da App Store.

•É de graça
•Você pode jogar de graça até o level 35. O custo é apenas sobre as
ferramentas.

•É social
•Single player mas com apelo social. Não há como prosseguir além de alguns
níveis sem a ajuda dos amigos. E através das multiplataformas a experiência
de ajuda mutua é ampliada.

•Skinners Box
•O modelo de Skinner permite que o sentimento de recompensa force o
usuário a continuar buscando a recompensa.
Mais sobre Skinner: http://www.pedagogiaemfoco.pro.br/per07.htm

•Variedade
•Houve ampliação do modelo de :”junte três”. Levels com tempo, elimine as
frutas, etc.
Mais sobre Skinner: http://www.pedagogiaemfoco.pro.br/per07.htm

Thanks!
@gustavofranks

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