Workshop de webwriting na UFPB

Produzindo conteúdo
para a web de forma
impressionante

Com as atualizações Panda e Pinguim, o Google se
posicionou oficialmente como um buscador que da mais
relevância ao conteúdo do que a truques de SEO.
Por isso, o conteúdo bem produzido passou a ser fator
chave para que um website esteja bem posicionado.

22/05
Google lança o Pinguim 2.0

A nova atualização do Pinguim traz uma nova geração de
algoritmos, que conseguem analisar mais profundamente
a qualidade de links de um site.
Por isto, é cada vez mais importante focar em bom
conteúdo, para conseguir links em sites de qualidade e de
forma natural.

Setembro/2013
Google lança o Hummingbird

A nova atualização buscador muda completamente a
maneira de fazer buscas online.
A ideia é integrar o algoritmo do Facebook aos
dispositivos móveis e facilitar a resposta de perguntas
como “qual o restaurante mais perto do trabalho”?

O que é
webwriting
pra você?

O que não é webwriting...
Webwriting não pode ser traduzido como redação online, porque não se
trata apenas de uma técnica de redação.
Webwriting não pode ser traduzido como jornalismo online. O jornalismo
online é que é o ramo do webwriting dedicado a produção de notícias
online.
Webwriting não pode ser entendido como SEO de conteúdo, porque não
visa apenas otimizar o conteúdo, mas sim torná-lo amigável ao leitor.

... afinal, o que é webwriting?

Webwriting é o conjunto de técnicas que auxiliam na
distribuição de conteúdo informativo em ambientes digitais.
A função do webwriting é realizar o casamento perfeito entre o
conteúdo relevante que irá chamar a atenção dos leitores e ao
mesmo tempo escolher corretamente as palavras chaves, tags,
que irão compor o texto usando as ferramentas de SEO.

O “papa” do webwriting
- Crawford Kilian é autor de Writing for the Web (lançado em
1998 e, hoje em sua 4ª edição), além de ser um professor
universitário e um romancista canadense.

- Os estudos de Kilian são focados no comportamento
do texto em ambientes digitais.
- O livro de Kilian, ainda não possui tradução ou
Adaptação para o português.

Persuasão
Seu discurso precisa estar bem amarrado em argumentos sólidos.
Portanto, dê atenção ao que está escrevendo, valorize sempre o
gancho emocional com o leitor, explicite o seu ponto de vista e
crie credibilidade.

Ao final do seu texto, o leitor deve saber muito bem o que fazer.
Chame-o para a ação.

Objetividade
Vá direito ao ponto, sem rodeios, sem meias palavras, sem falsas
promessas.
Pense sempre se as informações estão completas, se faltaria
algum aspecto a ser abordado, se existe informação em excesso.
Não enrole o leitor!

Visibilidade
Dê destaque às informações mais importantes – é por conta delas
que o leitor está ali e, se você não dar ênfase a elas, eles vão sair
da sua página.
Mostre o que precisa ser mostrado, destaque, em listas ou
numericamente, o que o leitor quer ler.

Navegabilidade
Guie o usuário como um guia turístico. Primeiro capture a
curiosidade do usuário, depois a atenção e aí sim o interesse do
usuário.
Somente depois disso, deixe que ele saiba mais sobre você. O título
do link deve ser o título da página de destino.

Cavalheiros, vocês tinham
minha curiosidade, mas
agora vocês têm minha
atenção.

NUNCA se esqueça
dessas 4 regras
fundamentais
antes de escrever!

Benefícios do webwriting
1. Produção de conteúdo focado no hábito de leitura dos leitores da web.
2. Criação da reputação (seja marca pessoal ou corporativo) em torno de assuntos.
3. Otimização de conteúdo com técnicas mais valorizadas pelos buscadores.
4. Produção de conteúdo focado em 2 frentes: leitores e buscadores.
5. Fazer o conteúdo ser lido, compartilhado e espalhado pela internet.

... e se, eu não usar webwriting?

O foco no usuário deve ser o mantra do webwriting, uma vez
que ele é a razão de ser da produção de qualquer conteúdo.
É preciso estudar o comportamento do usuário, levar em
consideração como eles interagem na internet com o conteúdo:
fotos, gráficos, textos, animações.
Nenhum conteúdo deve ser jogado sem nenhuma razão de ser
nas páginas.
Todos os elementos precisam estar em harmonia em um texto,
complementando a mensagem principal e reforçando os
argumentos de um website ou conteúdo.

Um erro muito comum em sites institucionais é reproduzir conteúdo de
publicações impressas sem nenhuma adaptação. A leitura online tem
características diferentes.

O leitor online tem o hábito de varrer uma página em busca de informação, o
que chamamos de busca escaneada: passando os olhos pela página
procurando algo de interesse.

Como ter um
termômetro do meu
site?

Conclusão
1. Os leitores varrem a página em formato de F (o que chamamos de leitura
escaneada).
2. O leitor busca por informações no topo do site e só se aprofunda se tiver algo de
interesse pela página.
3. Imagens são responsáveis por mais de 40% da atenção de leitores e usuários.
4. A leitura na web segue o fluxo da escrita: da esquerda para a direita.
5. As pessoas precisam se interessar pelo que você escreveu em poucos segundos,
senão abandonam a sua página.

Como o design fala a favor do
webwriting...
Cores limpas, sem poluição visual, abusando de cores que estimulam a leitura
em campos de texto (como cinza claro e branco).
Títulos visíveis em fontes de fácil leitura e de maneira que mostrem a divisão
do conteúdo pelo texto, principalmente com fontes estilo ‘rounded’ ou sem
serifa.

Com conteúdo no corpo do texto em letras serifadas, que dão mais conforto à
leitura e são mais amigáveis ao leitor, cansando menos a vista.

... antes da escrita
Antes do processo de investigação escrita, produção e otimização
de conteúdo é preciso assegurar que seu website está
estruturalmente otimizado com as palavras-chaves pertinentes.
Essa é a base para que o conteúdo chegue até os leitores e se
espalhe pela internet.
Portanto, antes de partir pra ação é preciso saber responder:
como os usuários chegarão até meu conteúdo?

En.con.tra.bi.li.da.de
É a facilidade de localização de
informações, serviços na web. Tanto
para os usuários que estão dentro do
website quanto para quem está
buscando informações em buscadores.

1. disciplina acadêmica que define grupos de organismos biológicos, com
base em suas características comuns.
2. ramo da biologia e botânica que identifica e classifica os seres vivos,
animais e vegetais.
3. ciência da classificação.
4. técnica de classificação em que se dividem as palavras-chave no
marketing digital.

grupos de
palavras chave
1

2

3

navegacionais

informativas

transacionais

navegacionais
Indicam que o usuário deseja encontrar
um site específico. É quando o usuário
busca pelo nome ou marca do produto:
Apple, Coca-Cola, Nike, etc.

informativas
Consultas informativas indicam que o
usuário está procurando por
informações específicas. Exemplos:
dicas de jardinagem, cuidados com
orquídeas, etc.

transacionais
Uma pesquisa transacional indica que o
usuário deseja realizar uma atividade
na web, como “comprar flores online”,
“enviar mensagens online”, dentre
outras.

1

Determine em qual tipo de pesquisa seu conteúdo se
encaixa. Uma página que vende produtos e/ou serviços,
é um bom resultado para uma pesquisa transacional.

2

Oriente sua estratégia de palavras-chave de acordo com as
intenções do usuário. As páginas de produtos e/ou serviços
com palavras-chave transacionais, por exemplo.

3

Monitore o seu tráfego, conversão e rejeição. Estar sempre
atento aos resultados é interessante, pois confirma se as
alterações nas palavras-chave trouxeram benefícios.

Conclusão
1. Banners exagerados tiram a atenção do leitor para o conteúdo. Além de cansar a
vista.
2. Muitos anúncios tiram a credibilidade de seu website/blog.
3. Confusão visual incomoda os usuários e faz com que eles abandonem a página.
4. Enquadre o website ao nível cultural e tecnológico de seus leitores.
5. Distribua/divida a página em sessões que ajudem os usuários a se localizar e
decidirem o próximo passo.

O processo
de redação
começa antes
da escrita

O que?

Quem?
Quando?
Onde?
Como?
Por que?

o que
o seu
conteúdo
precisa
responder?
... de preferência no primeiro
parágrafo.

Com isso, podemos concluir que, para chamar atenção do leitor,
que tem o hábito de leitura escaneada, devemos dar destaque
ao mais importante, que sempre deve estar no topo, revelando a
essência do texto mas, mantendo, através de ganchos,
parágrafos limpos e concisos, a essência do leitor até o final do
texto.

... desenvolvendo sua voz editorial
O objetivo de definir um tom e uma voz não é simplesmente levar as pessoas à
ação, mas sim fazer com que sintam uma conexão emocional ao interagir com o
conteúdo de uma página web.
Atrás de cada texto, há pessoas. E nada melhor do que fazer perguntas a todas
elas para descobrir qual é a sua voz de publicação. O que você faz? Se fosse uma
pessoa, como você a descreveria? Como você quer que as pessoas se sintam ao
visitar o seu site?
A ideia é criar uma lista de adjetivos com respostas emocionais. Quanto mais
emocionais, melhor. A partir daí, pode-se começar a desenhar “personas” com as
quais o site mantém contato constante.

narrativa
descritiva

dissertativa (opinativa)

hard news

Você sabe com quem está falando?
Qual é o perfil do seu leitor?

Perfil do usuário de internet
no Brasil

Os acessos ultrapassaram 88 milhões em janeiro/2013.

Brasil é o TERCEIRO
país em número de
usuários ativos na
internet.

Vendas de tablets
mais que triplicou
Em 2012.

Varejistas
investirão 55
bilhões de dólares
em marketing
móvel até
2015.

Gasto mundial com publicidade
móvel atingirá 11,4 bilhões de
dólares neste ano.

onde está
o seu leitor
no meio
disso tudo?

hora de
colocar a
mão na massa

durante a escrita
1. Use sempre voz ativa (ex.: o gato comeu o rato) ao invés de passiva (ex.: o rato foi
comido pelo rato).
2. Evite gerundismo, advérbios e adjetivos sem valor (seguramente, extremamente)
e substantivos abstratos.
3. Utilize maiúsculas apenas em início de frases e nomes próprios.
4. Siglas com até 4 letras são em maiúsculas (UFRJ). Acima de 4 letras, apenas a
primeira em maiúscula (Anatel).
5. Evite estrangeirismos. Quando forem indispensáveis utilize itálico.

a fragmentação
do discurso
Um meio hipertextual como a web exige utilizar formatos que
aproveitem a possibilidade de fragmentar o discurso informativo
e criar níveis de profundidade documental.

Longos parágrafos tornam o texto monótono, cansativo, além de dar a
impressão de que o assunto é o mesmo por toda a extensão do texto.
Textos escritos para a web precisam levar em conta que um parágrafo
extenso é cansativo e muito fácil de fazer o usuário perder o seu
raciocínio, transformando a ideia em uma grande confusão.
Sendo assim, o webwriter precisa transformar o texto monótono em
texto fluído com parágrafos curtos, sempre com o gancho para o
próximo parágrafo.
A estrutura de parágrafos ideal é algo em torno de 25 a 36 palavras –
2 a 3 linhas.

Muitas pessoas têm uma rejeição natural pelo Word e acreditam que
ele suja o código depois na hora de copiar o conteúdo para o CMS.
Além disso, outras pessoas têm um conflito pessoal com o editor de
texto e têm o seu editor favorito.

Código colado diretamente do Word no Wordpress: sem “sujeira”.

Como produtores de conteúdo temos que trabalhar em uma
ferramenta que nos auxilie a ter o melhor desempenho como escritores.
E infelizmente, nenhuma outra ferramenta (Google Docs,
Dreamweaver ou editores alternativos) foram feitas para escritores.
O Word e o Scrivener são as melhores opções do mercado.

como
chamar a
atenção do
leitor para
o texto

O design da estrutura do texto precisa ser agradável ao leitor.
Usar negritos em termos de destaque, itálicos, estrutura de
títulos para dividir o texto esteticamente, intercalá-los com
imagens e vídeos, tornando-o mais suave e sutil ao leitor.

o que você
precisa saber
sobre títulos

como escrever títulos
1. Dê preferência à palavra-chave principal no título do artigo.

2. Evite utilizar grandes títulos. Seja direto. E lembre-se: o medo de perder faz as
pessoas clicarem mais do que a possibilidade de ganhar.
3. Títulos curtos ajudam na exibição completa quando listados no Google, enquanto
títulos grandes acabam não aparecem completamente nos buscadores.

4. Escreva títulos preferencialmente com verbos de ação.
5. Faça perguntas polêmicas. Isso desperta a curiosidade das pessoas.

como organizar o corpo do texto?
1. Escreva frases diretas e objetivas, sem rodeios. Prefira pontos a vírgulas. E
parágrafos curtos de, no máximo, 3 a 4 linhas.
2. Não abuse da paciência do leitor. Não faça rodeios. Tente ser o mais simples e
direto possível.
3. Use entre 500 a 1000 palavras por texto (2 a 4 páginas). Intercale a produção de
conteúdo: um conteúdo mais profundo – maior – entre conteúdos menores.
4. Divida o texto em subtítulos e fragmentos, para não fica maçante.
5. Expresse números como números. São 5 e não cinco. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0.
6. Sempre use apoio visual: imagens, vídeos, áudio, apresentações.

parágrafo extenso e maçante

Em uma reunião, geralmente, estabelecemos prazos para as coisas:
para terminar um texto, para enviar uma proposta para o cliente, para
executar uma tarefa, etc. A nossa vida gira ao redor dos prazos, e da
maneira com que nos comportamos quando temos prazos para
cumprir e tarefas para entregar. Quando nos comprometemos a
cumprir um prazo, temos um poderoso motivador, porque isso coloca a
nossa reputação em jogo; os profissionais que não conseguem cumprir
prazos estão arriscando a desaprovação – e às vezes até mesmo a ira –
de seus colegas, clientes, fornecedores ou até mesmo chefes.

parágrafo fluído e texto limpo

Em uma reunião, geralmente, estabelecemos prazos para as coisas: para terminar um
texto, para enviar uma proposta para o cliente, para executar uma tarefa, etc.
A nossa vida gira ao redor dos prazos, e da maneira com que nos comportamos quando
temos prazos para cumprir e tarefas para entregar.
Quando nos comprometemos a cumprir um prazo, temos um poderoso motivador,
porque isso coloca a nossa reputação em jogo.

Os profissionais que não conseguem cumprir prazos estão arriscando a desaprovação
– e às vezes até mesmo a ira – de seus colegas, clientes, fornecedores ou até mesmo
chefes.

checklist de SEO
a palavra-chave aparece no primeiro parágrafo
o slug (URL) da página é curto e breve

a meta description tem 150 caracteres
links internos
imagens possuem tags title, alt e legenda
a palavra-chave aparece na URL da página

a palavra-chave está no título
a palavra-chave está na descrição
o texto tem (no mínimo) 500 palavras
densidade da palavra-chave até 4%
o título da página tem mais de 40 caracteres e menos de 70
a palavra-chave aparece nos subtítulos

por que destacar as
palavras-chave?
1. Para que os buscadores entendam que esta palavra-chave tem a ver com o
conteúdo.
2. Dar força ao conteúdo.
3. Sinalizar quais palavras-chaves devem ser indexadas em destaque.
4. Ajudar que o conteúdo seja indexado mais rapidamente pelos buscadores com
foco na palavra chave.
ANTENÇÃO: Não abuse desse recurso! Utilize apenas 1 palavra por artigo.

LINKS

como fazer?
por que fazer?
quando fazer?
onde fazer?

todo conteúdo deve
servir como um mergulho
de snorkell, oferecendo,
caso o leitor se interesse,
mais referências através
de links.

links
internos
Porque o objetivo é fazer o leitor
navegar pelo seu site. Não apenas ler 1
artigo e ir embora.

motivos para fazer links internos
1. Fazer com que os leitores continuem navegando pelo seu website.
2. Aprofundar o assunto tratado no artigo.
3. Ajudar a otimizar um determinado artigo ou página.
4. Fazer com que os leitores conheçam melhor a sua empresa.
5. Diminuir a taxa de rejeição e aumentar o tempo de visualização de seu website.

Porque quanto mais ligações você faz
para outros sites, mais ligações você
recebe de volta.

links
externos

motivos para fazer links externos
1. Criar relacionamento com outros websites do seu segmento.
2. Referenciar sites que seguem a mesma linha de pensamento.
3. Conseguir sites para fazer backlinks.
4. Aumentar o page rank do seu website.
5. Estender a discussão para outro nível, oferecer aprofundamento ao tema e,
referenciar um pensamento com líderes de pensamento.

o link deve ter o nome
exato da página de
destino.

Para mais informações, clique aqui.

X

Para maiores informações, consulte
o guia de webwriting.

V

Um bom link precisa ter a correspondência exata no texto
âncora (texto em que ele é feito). Quanto mais exata a
correspondência, mais forte o link é.

passo-a-passo para criar links
1. Sempre utilize a correspondência exata com o título do texto de destino para o
texto que servirá de âncora.
2. Sempre coloque o título exato com o texto que será o link.
3. Sempre coloque o link para abrir em uma nova janela (independente de ser externo ou interno),
uma vez que muitos leitores clicam no link antes de terminar a leitura.

4. Evite links genéricos: aqui, clique aqui, veja, download e etc.

papel do
apoio visual
no webwriting

Sempre nomeie as imagens com as palavras-chave. Nesse exemplo, a
imagem serve para ilustrar o SEO de imagens e, sendo assim, nada
melhor do que nomeá-la de SEO de imagens.

Repita o texto da legenda da imagem em “texto alternativo” e “título”,
são 2 atributos que ajudam a contextualizar a imagem no texto.

O título é o texto que vai aparecer quando o mouse for posicionado em
cima da imagem. É uma descrição da imagem.

O texto alternativo é o texto que irá aparecer caso a imagem por algum
motivo não possa ser carregada. Para não ficar sem imagem, é
carregado um texto para que seja possível saber o que a imagem
representa.

As imagens são uma forma de tirar a sobrecarga e a
grande quantidade de informações de um texto, dar
uma pausa na leitura, descansar a vista e fazer com
que a leitura fique menos monótona.
Além disso, as imagens são um excelente apoio
visual, reforçando e complementando o tema em
torno de um assunto.

o que você precisa saber sobre
imagens
1. Utilize entre 1 e 3 imagens dependendo do tamanho do texto. Evite escolher imagens
genéricas de banco de dados. É melhor tirar uma foto de alguém lendo do que pegar do banco
de imagens.

2. Intercale as imagens com os vídeos, sempre que possível. Eles servem como
embasamento para o seu conteúdo.

3. Sempre use legenda nas fotos: é uma maneira de conectá-las ao texto e, ajuda
na otimização das imagens.
4. Quanto mais original a imagem, mais o seu texto será visto como algo íntegro.

como ajudar a otimizar vídeos
1. Coloque a palavra principal do assunto do seu vídeo no título.
2. Escreva uma descrição repetindo a palavra-chave entre 3 a 5 vezes.
3. Coloque a palavra-chave principal nas categorias do vídeo.
4. Marque seu vídeo como público.
5. Se possível, faça links para outros vídeos.

O primeiro passo da edição e revisão do texto é
buscar por erros ou inconsistências: erros de
português, digitação, concordância e, frases sem
sentido, que podem ser cortadas sem que o texto
perca a essência.

O ideal é que isso seja feito por um terceiro. Mas,
caso isso não seja possível, espere o intervalo de 20
a 30 minutos e busque coisas que precisem ser
consertadas, melhoradas e eliminadas.

O texto precisa ser simples,
de fácil compreensão e conciso
Isso significa cortar do texto qualquer
embromação, estrangeirismo e linguagem formal
que tornam o texto um manual técnico chato e sem
atrativo.

Quem já não ouviu falar do desafio da folha em branco? Para os
escritores ele é motivo de reflexões (...) para contornar esse tipo de
dificuldade muitos apelam a recursos de preenchimento, cuja função é
suprir o vazio de ideias.
Porém, tais recursos funcionam como um atentado à concisão (...) e são
clichês e falsas definições que costumam arruinar o texto.

- Chico Viana

Crie textos entre 500 a 1.000
palavras. Esse é o tamanho ideal
para plantar uma semente na
cabeça do leitor e direcioná-lo para
mais informações...

Depois de corrigir os erros e reduzir o texto, busque por trechos que
merecem ser destacados (em itálico ou negrito) e, se ele estiver muito
maçante, crie intertítulos (pequenos títulos que servem para realçar a
mudança de assunto e dividir o texto).

a
li
nha
men
to

o texto sempre deve
estar alinhado à
esquerda, uma vez que
o texto justificado cansa
mais a vista e atrapalha
a fluidez da leitura.

como usar tags e categorias?
1. Seja o mais específico possível ao escolher tags e categorias. Elas podem tanto
ajudar, quanto atrapalhar o seu conteúdo ser encontrado.
2. Coloque cada texto em apenas 1 categoria. Quando escolhemos mais de 1,
geramos conteúdo duplicado que é sujeito à penalidades do Google.
3. Opte por poucas tags que sejam fiéis a essência do texto, ao invés de colocar
milhões de tags que nada têm a ver com o assunto tratado.
4. O Google interpreta tudo em exagero como spam. Portanto, seja específico e
moderado.

métricas de acompanhamento
1. Quantidade de visitas por período.

2. Quantidade de pessoas cadastradas em newsletters ou RSS .
3. Páginas mais visitadas.
4. Dias e horários com maior número de acessos.
5. Origem dos cliques.
6. Taxa de rejeição.

indicadores de sucesso
1. Número de visitantes únicos que acessaram o website.
2. Número total de visitas.
3. Número de pageviews.
4. Número de compartilhamentos.
5. Número de comentários.

É preciso monitorar o impacto do conteúdo nos acessos e, aprender
com eles.
É preciso estudar os artigos mais visualizados, mais compartilhados,
mais comentados e ver o que podemos aprender para novos artigos.
Precisamos produzir mais conteúdo que é bem-vindo pelos leitores do
que conteúdo que não tem nenhuma participação.

Quando produzimos conteúdo podemos estar
infringindo o direito de alguém com nossas
palavras. Portanto, assegure-se de não produzir
material ofensivo e que não possa ser enquadrado
como calúnia e/ou difamação.
Esse precisa ser o primeiro cuidado do webwriter.

garanta que:
1. Você tenha autorização para reproduzir o conteúdo desejado, para que você não viole os
direitos autorais de terceiros. Quando autorizado, sempre coloque no rodapé o link do artigo
original.

2. Que você não fere ou contradiz o texto de um autor durante a
tradução/adaptação. Sempre coloque links para o artigo original.
3. Assegure-se de comprar imagens em bancos de imagens reconhecidos ou de sempre
buscar por imagens royalties free para uso não comercial (Flikr por exemplo).

4. Fique por dentro das normas creative commons.

Creative Commons é uma organização
localizada nos Estados Unidos, voltada a expandir
a quantidade de obras criativas disponíveis,
através de suas licenças que permitem a cópia e
compartilhamento com menos restrições que o
tradicional todos direitos reservados.
Para esse fim, a organização criou diversas
licenças, conhecidas como licenças Creative
Commons.

Muito
Obrigado!
Enrico Cardoso
curso@enricocardoso.com.br

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