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Empreenderorismo
Aula 04:
33
gerenciando o estoque de seus clientes, fabricantes de
automóveis, e ampliando a receita do negócio central de
entregas.
Coca cola – com um produto único, refrigerantes, a estratégia
de crescer para negócios adjacentes tem sido baseado
em “bebidas”, mantendo o foco e reforçando o negócio
principal. Energéticos, água mineral e sucos naturais foram
acrescentados a linha de produtos da empresa.
IBM – tradicional fabricante de computadores de grande porte,
expandiu para o negócio de micro computadores sem sucesso
sempre atrás da Compaq e Dell. Ao expandir seu negócio de
fabricação de computadores para oferecer serviços a seus
clientes que compravam seus computadores, descobriu uma
enorme potencialidade de lucros que, após anos de
mercado, saiu do mercado de micro computadores, vendendo
essa divisão para um grande player Chinês. A transformação foi
tanta que até redefiniu seu negócio de uma empresa de
produtos enfraquecida para o ramo de serviços, com a criação
da IBM Global Services que salvou a empresa.
O Plano de Marketing
6.1 O Cliente
Identificar seu público principal – para quem você pretende
produzir, vender, prestar serviços, etc. (região, sexo, costumes,
estilo de vida, renda). Esta análise pode ser estendida para
que tipo de empresa (porte, ramo de atuação, nível de
faturamento, comércio, indústria), pode ser atendida pelo
produto/serviço. O gráfico de definição de negócios ajuda a
definir quem é o cliente da sua empresa. É preciso defini-lo, por
conseguinte os produtos para atendê-lo, para então poder criar
a campanha de Marketing para divulgação do seu produto.
6.2 Os 4 P’s de Marketing
O Marketing deverá definir, através de políticas, tudo que se
refere a 4 elementos que ele irá cuidar, sendo: produto, preço,
praça e promoção.
1.Produto – características, marca, estilo, garantia, assistência
técnica, embalagem, qualidade;
2. Preço – valor do produto, valor do concorrente, descontos,
34
formas de pagamento, políticas de preço;
3.Praça – pontos de venda, canais de distribuição, regiões
de atuação;
4.Promoção – propaganda, campanhas de vendas, promoções
e ofertas, divulgação do produto.
Produto
Começando por definir um mix (um conjunto) de produtos que
a empresa irá trabalhar. Obviamente o tamanho desse
mix dependerá dos recursos financeiros e tecnológicos
que a empresa tem para investir. Essa linha de produtos é
estratégico, pois poderá depender dela o sucesso do
negócio. Uma vez definido todos produtos, deve-se definir e
saber se é possível fabricá-los, ou seja, temos tecnologia para
isto? (caso indústria) ou temos fornecedores para isto? (caso
comércio). Também definir critérios de qualidade, produtos
caros sofisticados ou simples e baratos? Observar
questões legais, a legislação vigente no país, no mercado
onde serão fabricados e vendidos os produtos. É legal eu
produzir / vender esse produto? Por fim, assistência técnica,
garantia, peças de reposição, produtos complementares. O
que a empresa precisa oferecer ao cliente, depois que este
comprar seu produto.
Preço
Qual o valor do produto? Por quanto deverá ser vendido? Neste
caso, são necessárias duas analises: fator técnico e fator de
mercado. Pelo lado do fator técnico, obviamente, serão
computados todos os custos de fabricação, comercialização,
impostos e margem de lucro. Com esses valores é possível
descobrir o preço de venda de certo produto.
Pelo lado do fator de mercado, o preço definido para o
produto precisa ser analisado sob os aspectos da
concorrência, da inovação, de escassez e de exclusividade.
Podemos chegar a um preço técnico do produto, mas o
Marketing irá estabelecer, segundo uma análise de
sensibilidade, qual o preço de venda. E também estabelecer
política de vendas, como preço no varejo e atacado, formas de
pagamento, parcerias com fornecedores e canais de
distribuição.
35
Política de preços
Ter uma política de preços clara, para o cliente e para a equipe
de vendas, é fundamental para bom andamento da empresa.
Essa política irá conduzir as ações de todos que estão na linha
de frente, ou seja, atendendo clientes. Políticas rígidas ou não
claras fazem perder vendas e muito flexíveis dá margem a erros
e vendas não lucrativas. O gerente de vendas ou coordenador é
peça fundamental no processo. Ele tem que estar apto a decidir
até onde pode-se ir com o desconto para o cliente. Não se
esquecer também do acompanhamento do mercado, pois
a política tem que ser adequada a realidade do mercado, se não
as vendas serão prejudicadas em função da concorrência.
Sempre que necessário deve-se mudar a política de
vendas/preço da empresa.
Praça
Achar o mercado certo para determinado produto com certeza é
uma questão crítica para o Marketing. Definir a praça errada para
o produto é decretar o seu fracasso. Conhecer o mercado onde o
produto será vendido é fundamental. Também o tamanho desse
mercado, se comporta mais um concorrente ou não e então criar
estratégias de penetração nesse mercado que, através dos
canais de distribuição, façam o produto chegar ao cliente. Depois
do canal de distribuição, o ponto de venda do produto deve ser
bem definido, pois é aí que o cliente terá contato direto com o
produto. O ponto envolve desde o local físico, loja de rua,
shopping center, setor da cidade até mesmo a disposição do
produto na prateleira da loja onde é vendido.
Promoção – não se trata do termo no sentido de “dar descontos”. A
promoção irá cuidar da propaganda do produto, por que meios ele
será divulgado, definição de equipe de vendas, promoção de
vendas e tudo que diz respeito à divulgação do produto. Como fazer
o cliente saber que o produto existe?
6.3 Os Canais de Distribuição
A forma com que a empresa vai levar o produto/serviço ao
mercado irá influir no alcance do seu cliente potencial, na sua
capacidade de atingir novos mercados e no seu
dimensionamento. A empresa pode adotar uma série de canais
36
para isso, como: vendedores internos e externos, representantes,
televendas, franquias, internet (e-commerce), etc.
É o P de praça dos 4 Ps do Marketing. Como colocar o produto
nos pontos de vendas da praça definida?
6.4 A Propaganda
A propaganda é apenas um item do P de promoção dos 4 Ps de
Marketing. Devem ser analisados os meios de comunicação
(rádio, TV, mala direta, internet, carro de som, internet, faixas,
jornal, telemarketing) que sua empresa irá utilizar, sua frequência
e custo.
Os Fundamentos Financeiros
Entender de finanças é requisito básico para um empresário. Não
precisa ser um especialista, ter um profundo conhecimento
teórico sobre o tema, mas é necessário um entendimento de
alguns elementos que determinam o sucesso da empresa. A
seguir, alguns conceitos fundamentais.
1. Ponto de Equilibrio
É o valor de vendas em que todos os custos operacionais
(variáveis+fixos) são cobertos (pagos) e o lucro é igual a zero.
Valor de faturamento para pagar todos os custos e a partir daí
começar a gerar lucro.
2. Fluxo de Caixa
O fluxo de caixa é uma ferramenta financeira que mede as
necessidades futuras de dinheiro, através da análise da entrada e
saída do dinheiro gerado pela operação para que a
empresa mantenha sua capacidade de pagamento
pontual dos compromissos assumidos e tenha
disponibilidade de dinheiro para investimentos.
7.3 Análise de Custos
A importância de entender e conhecer os custos da empresa
justifica-se porque já que o preço de venda é o mercado que
define e a empresa precisa acompanhar, de certa forma, e não
tem controle sobre este, os custos ela pode sim controlar
37
buscando a minimização e conseqüente melhoria na sua
posição competitiva.
Os custos são classificados de várias formas, vejamos aqui 2
tipos de custos cujo conceitos são importantes conhecer ao se
elaborar o plano de negócios.
Custos fixos - Custos que não variam diretamente com a venda da
empresa. Se não houver venda, mesmo assim haverá custo fixo. É
uma função da estrutura existente para que a empresa funcione.
Custo variável - Custos que variam diretamente com a venda da
empresa. Quanto maior o volume de venda, maior o custo variável.
Se não houver venda, não haverá custo variável. É uma função do
volume de venda.
7.4 Rentabilidade e Lucratividade
Lucratividade é o ganho em relação ás vendas (lucro dividido pelo
faturamento total)
Rentabilidade é o ganho em relação ao capital investido (lucro dividido
pelo valor investido na empresa – total dos ativos)
Método Dupont
Uma ferramenta financeira muito utilizada é a metodologia
Dupont. Ela mostra a relação entre os diversos elementos
financeiros apurados pela Contabilidade. A essência é que a
margem de lucro será maior com uma boa relação entre
margem (lucro dividido pela receita de vendas) e giro do
dinheiro (receita de vendas dividida pelo Ativo total).
7.5 Tempo de Retorno - Payback
O número de meses ou anos necessário para recuperar o
investimento inicial em uma atividade empresarial. É
calculado dividindo o lucro mensal pelo total do valor do
investimento inicial na constituição da empresa.
7.6 Custo de Oportunidade
No mercado financeiro existem várias opções de investimento
disponíveis. O empreendedor ao montar uma empresa estará
fazendo um investimento financeiro também, ou seja, estará
aplicando seu capital em uma atividade produtiva visando ter
um lucro com a mesma. O valor desse lucro é calculado pelo
índice de rentabilidade (lucro anual dividido pelo valor
total do investimento inicial na empresa). Como ele irá saber
se esse valor é um bom valor? O empreendedor irá comparar
a taxa de retorno da empresa com alguns investimentos do
mercado que
38
39
também lhe trariam um retorno financeiro sem, contudo, dar o
trabalho de comandar uma empresa. Se o empreendedor tem
outras oportunidades de aplicar seu capital, a taxa de retorno dos
outros investimentos é o custo de oportunidade, ou seja, se estes
forem maiores que a taxa de retorno da empresa, não seria viável
então abrir tal empresa. Mas, existem outros fatores além do
financeiro que motivam um empreendedor a abrir seu próprio
negócio. Além disso, a taxa de retorno de um negócio é um valor
previsto e estimado. Com a condução eficiente da empresa, o
empreendedor poderá conseguir alavancar esse retorno
aumentando bastante seu valor e com o tempo a expansão da
empresa e a dinâmica do mercado, outras opções surgirão
que vão alavancar seu negócio propiciando um aumento da
sua rentabilidade.
7.7 Formação do Preço de Venda
Preço é o valor financeiro atribuído a um produto revendido
ou fabricado pela empresa.
O preço de venda é composto por: custo da mercadoria
comprada ou fabricada + impostos de venda + comissão de
venda + lucro da venda.
O custo da mercadoria comprada ou fabricada é composto por:
matéria-prima + frete + mão-de-obra + materiais indiretos +
custo administração.
A correta formação de preços de venda é questão fundamental
para a sobrevivência e o crescimento auto-sustentado das
empresas. Além da política contemplar os custos gerais da
empresa, seu equilíbrio operacional e o retorno desejado pelos
acionistas, ela deve considerar e estar em sintonia com o
mercado de atuação da empresa. Na verdade, quem forma o
preço é o mercado e para não ficar fora da concorrência, o
empresário deve conhecer as regras de participação e buscar a
competitividade. Por isso, deve conhecer muito bem seus custos,
fazer investimentos corretos e acompanhar os movimentos do
mercado.
7.8 Demonstrativos Financeiros
As Demonstrações Financeiras são relatórios gerados pela
contabilidade que permitem uma análise do
desempenho financeiro em determinado período de tempo de
uma empresa.
Quando se referem ao tempo já passado são chamadas de
“resultado” e quando referem-se ao tempo futuro, são
chamadas de “projetadas”.
As Demonstrações de Resultados tem por finalidade demonstrar
o lucro conseguido com a atividade empresarial. Normalmente
é analisado um período de 1 ano, janeiro a dezembro e
começando com o valor total de vendas, abatendo-se as
despesas e impostos chega-se ao lucro líquido.
O Balanço Patrimonial tem por finalidade demonstrar o
patrimônio da empresa. Do lado esquerdo demonstram-se bens
e direitos da empresa (seu patrimônio) e do lado direito
obrigações e deveres da empresa (suas dívidas). Note-se que
o capital investido na empresa aparece do lado direito e não
é uma dívida. Mas de certa forma, é uma obrigação que a
empresa tem com o seu proprietário. Ele investiu seu capital
na empresa e espera dela um retorno financeiro adequado. Se
a empresa deixar de existir, esse valor deveria teoricamente
retornar para o proprietário.
40
Investimento é a aplicação de dinheiro próprio ou de terceiro
na melhoria ou ampliação do ciclo operacional da empresa.
Todo dinheiro aplicado na empresa com a finalidade de ter um
retorno
financeiro para aumento do lucro do proprietário dela. A decisão
de investir levará em conta a análise de 3 variáveis: risco
econômico, o custo de capital e a taxa de retorno.

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Aula 04 empreendedorismo

  • 2. 33 gerenciando o estoque de seus clientes, fabricantes de automóveis, e ampliando a receita do negócio central de entregas. Coca cola – com um produto único, refrigerantes, a estratégia de crescer para negócios adjacentes tem sido baseado em “bebidas”, mantendo o foco e reforçando o negócio principal. Energéticos, água mineral e sucos naturais foram acrescentados a linha de produtos da empresa. IBM – tradicional fabricante de computadores de grande porte, expandiu para o negócio de micro computadores sem sucesso sempre atrás da Compaq e Dell. Ao expandir seu negócio de fabricação de computadores para oferecer serviços a seus clientes que compravam seus computadores, descobriu uma enorme potencialidade de lucros que, após anos de mercado, saiu do mercado de micro computadores, vendendo essa divisão para um grande player Chinês. A transformação foi tanta que até redefiniu seu negócio de uma empresa de produtos enfraquecida para o ramo de serviços, com a criação da IBM Global Services que salvou a empresa. O Plano de Marketing 6.1 O Cliente Identificar seu público principal – para quem você pretende produzir, vender, prestar serviços, etc. (região, sexo, costumes, estilo de vida, renda). Esta análise pode ser estendida para que tipo de empresa (porte, ramo de atuação, nível de faturamento, comércio, indústria), pode ser atendida pelo produto/serviço. O gráfico de definição de negócios ajuda a definir quem é o cliente da sua empresa. É preciso defini-lo, por conseguinte os produtos para atendê-lo, para então poder criar a campanha de Marketing para divulgação do seu produto. 6.2 Os 4 P’s de Marketing O Marketing deverá definir, através de políticas, tudo que se refere a 4 elementos que ele irá cuidar, sendo: produto, preço, praça e promoção. 1.Produto – características, marca, estilo, garantia, assistência técnica, embalagem, qualidade; 2. Preço – valor do produto, valor do concorrente, descontos,
  • 3. 34 formas de pagamento, políticas de preço; 3.Praça – pontos de venda, canais de distribuição, regiões de atuação; 4.Promoção – propaganda, campanhas de vendas, promoções e ofertas, divulgação do produto. Produto Começando por definir um mix (um conjunto) de produtos que a empresa irá trabalhar. Obviamente o tamanho desse mix dependerá dos recursos financeiros e tecnológicos que a empresa tem para investir. Essa linha de produtos é estratégico, pois poderá depender dela o sucesso do negócio. Uma vez definido todos produtos, deve-se definir e saber se é possível fabricá-los, ou seja, temos tecnologia para isto? (caso indústria) ou temos fornecedores para isto? (caso comércio). Também definir critérios de qualidade, produtos caros sofisticados ou simples e baratos? Observar questões legais, a legislação vigente no país, no mercado onde serão fabricados e vendidos os produtos. É legal eu produzir / vender esse produto? Por fim, assistência técnica, garantia, peças de reposição, produtos complementares. O que a empresa precisa oferecer ao cliente, depois que este comprar seu produto. Preço Qual o valor do produto? Por quanto deverá ser vendido? Neste caso, são necessárias duas analises: fator técnico e fator de mercado. Pelo lado do fator técnico, obviamente, serão computados todos os custos de fabricação, comercialização, impostos e margem de lucro. Com esses valores é possível descobrir o preço de venda de certo produto. Pelo lado do fator de mercado, o preço definido para o produto precisa ser analisado sob os aspectos da concorrência, da inovação, de escassez e de exclusividade. Podemos chegar a um preço técnico do produto, mas o Marketing irá estabelecer, segundo uma análise de sensibilidade, qual o preço de venda. E também estabelecer política de vendas, como preço no varejo e atacado, formas de pagamento, parcerias com fornecedores e canais de distribuição.
  • 4. 35 Política de preços Ter uma política de preços clara, para o cliente e para a equipe de vendas, é fundamental para bom andamento da empresa. Essa política irá conduzir as ações de todos que estão na linha de frente, ou seja, atendendo clientes. Políticas rígidas ou não claras fazem perder vendas e muito flexíveis dá margem a erros e vendas não lucrativas. O gerente de vendas ou coordenador é peça fundamental no processo. Ele tem que estar apto a decidir até onde pode-se ir com o desconto para o cliente. Não se esquecer também do acompanhamento do mercado, pois a política tem que ser adequada a realidade do mercado, se não as vendas serão prejudicadas em função da concorrência. Sempre que necessário deve-se mudar a política de vendas/preço da empresa. Praça Achar o mercado certo para determinado produto com certeza é uma questão crítica para o Marketing. Definir a praça errada para o produto é decretar o seu fracasso. Conhecer o mercado onde o produto será vendido é fundamental. Também o tamanho desse mercado, se comporta mais um concorrente ou não e então criar estratégias de penetração nesse mercado que, através dos canais de distribuição, façam o produto chegar ao cliente. Depois do canal de distribuição, o ponto de venda do produto deve ser bem definido, pois é aí que o cliente terá contato direto com o produto. O ponto envolve desde o local físico, loja de rua, shopping center, setor da cidade até mesmo a disposição do produto na prateleira da loja onde é vendido. Promoção – não se trata do termo no sentido de “dar descontos”. A promoção irá cuidar da propaganda do produto, por que meios ele será divulgado, definição de equipe de vendas, promoção de vendas e tudo que diz respeito à divulgação do produto. Como fazer o cliente saber que o produto existe? 6.3 Os Canais de Distribuição A forma com que a empresa vai levar o produto/serviço ao mercado irá influir no alcance do seu cliente potencial, na sua capacidade de atingir novos mercados e no seu dimensionamento. A empresa pode adotar uma série de canais
  • 5. 36 para isso, como: vendedores internos e externos, representantes, televendas, franquias, internet (e-commerce), etc. É o P de praça dos 4 Ps do Marketing. Como colocar o produto nos pontos de vendas da praça definida? 6.4 A Propaganda A propaganda é apenas um item do P de promoção dos 4 Ps de Marketing. Devem ser analisados os meios de comunicação (rádio, TV, mala direta, internet, carro de som, internet, faixas, jornal, telemarketing) que sua empresa irá utilizar, sua frequência e custo. Os Fundamentos Financeiros Entender de finanças é requisito básico para um empresário. Não precisa ser um especialista, ter um profundo conhecimento teórico sobre o tema, mas é necessário um entendimento de alguns elementos que determinam o sucesso da empresa. A seguir, alguns conceitos fundamentais. 1. Ponto de Equilibrio É o valor de vendas em que todos os custos operacionais (variáveis+fixos) são cobertos (pagos) e o lucro é igual a zero. Valor de faturamento para pagar todos os custos e a partir daí começar a gerar lucro. 2. Fluxo de Caixa O fluxo de caixa é uma ferramenta financeira que mede as necessidades futuras de dinheiro, através da análise da entrada e saída do dinheiro gerado pela operação para que a empresa mantenha sua capacidade de pagamento pontual dos compromissos assumidos e tenha disponibilidade de dinheiro para investimentos. 7.3 Análise de Custos A importância de entender e conhecer os custos da empresa justifica-se porque já que o preço de venda é o mercado que define e a empresa precisa acompanhar, de certa forma, e não tem controle sobre este, os custos ela pode sim controlar
  • 6. 37 buscando a minimização e conseqüente melhoria na sua posição competitiva. Os custos são classificados de várias formas, vejamos aqui 2 tipos de custos cujo conceitos são importantes conhecer ao se elaborar o plano de negócios. Custos fixos - Custos que não variam diretamente com a venda da empresa. Se não houver venda, mesmo assim haverá custo fixo. É uma função da estrutura existente para que a empresa funcione. Custo variável - Custos que variam diretamente com a venda da empresa. Quanto maior o volume de venda, maior o custo variável. Se não houver venda, não haverá custo variável. É uma função do volume de venda. 7.4 Rentabilidade e Lucratividade Lucratividade é o ganho em relação ás vendas (lucro dividido pelo faturamento total) Rentabilidade é o ganho em relação ao capital investido (lucro dividido pelo valor investido na empresa – total dos ativos) Método Dupont Uma ferramenta financeira muito utilizada é a metodologia Dupont. Ela mostra a relação entre os diversos elementos financeiros apurados pela Contabilidade. A essência é que a margem de lucro será maior com uma boa relação entre margem (lucro dividido pela receita de vendas) e giro do dinheiro (receita de vendas dividida pelo Ativo total).
  • 7. 7.5 Tempo de Retorno - Payback O número de meses ou anos necessário para recuperar o investimento inicial em uma atividade empresarial. É calculado dividindo o lucro mensal pelo total do valor do investimento inicial na constituição da empresa. 7.6 Custo de Oportunidade No mercado financeiro existem várias opções de investimento disponíveis. O empreendedor ao montar uma empresa estará fazendo um investimento financeiro também, ou seja, estará aplicando seu capital em uma atividade produtiva visando ter um lucro com a mesma. O valor desse lucro é calculado pelo índice de rentabilidade (lucro anual dividido pelo valor total do investimento inicial na empresa). Como ele irá saber se esse valor é um bom valor? O empreendedor irá comparar a taxa de retorno da empresa com alguns investimentos do mercado que 38
  • 8. 39 também lhe trariam um retorno financeiro sem, contudo, dar o trabalho de comandar uma empresa. Se o empreendedor tem outras oportunidades de aplicar seu capital, a taxa de retorno dos outros investimentos é o custo de oportunidade, ou seja, se estes forem maiores que a taxa de retorno da empresa, não seria viável então abrir tal empresa. Mas, existem outros fatores além do financeiro que motivam um empreendedor a abrir seu próprio negócio. Além disso, a taxa de retorno de um negócio é um valor previsto e estimado. Com a condução eficiente da empresa, o empreendedor poderá conseguir alavancar esse retorno aumentando bastante seu valor e com o tempo a expansão da empresa e a dinâmica do mercado, outras opções surgirão que vão alavancar seu negócio propiciando um aumento da sua rentabilidade. 7.7 Formação do Preço de Venda Preço é o valor financeiro atribuído a um produto revendido ou fabricado pela empresa. O preço de venda é composto por: custo da mercadoria comprada ou fabricada + impostos de venda + comissão de venda + lucro da venda. O custo da mercadoria comprada ou fabricada é composto por: matéria-prima + frete + mão-de-obra + materiais indiretos + custo administração. A correta formação de preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e o crescimento auto-sustentado das empresas. Além da política contemplar os custos gerais da empresa, seu equilíbrio operacional e o retorno desejado pelos acionistas, ela deve considerar e estar em sintonia com o mercado de atuação da empresa. Na verdade, quem forma o preço é o mercado e para não ficar fora da concorrência, o empresário deve conhecer as regras de participação e buscar a competitividade. Por isso, deve conhecer muito bem seus custos, fazer investimentos corretos e acompanhar os movimentos do mercado. 7.8 Demonstrativos Financeiros
  • 9. As Demonstrações Financeiras são relatórios gerados pela contabilidade que permitem uma análise do desempenho financeiro em determinado período de tempo de uma empresa. Quando se referem ao tempo já passado são chamadas de “resultado” e quando referem-se ao tempo futuro, são chamadas de “projetadas”. As Demonstrações de Resultados tem por finalidade demonstrar o lucro conseguido com a atividade empresarial. Normalmente é analisado um período de 1 ano, janeiro a dezembro e começando com o valor total de vendas, abatendo-se as despesas e impostos chega-se ao lucro líquido. O Balanço Patrimonial tem por finalidade demonstrar o patrimônio da empresa. Do lado esquerdo demonstram-se bens e direitos da empresa (seu patrimônio) e do lado direito obrigações e deveres da empresa (suas dívidas). Note-se que o capital investido na empresa aparece do lado direito e não é uma dívida. Mas de certa forma, é uma obrigação que a empresa tem com o seu proprietário. Ele investiu seu capital na empresa e espera dela um retorno financeiro adequado. Se a empresa deixar de existir, esse valor deveria teoricamente retornar para o proprietário. 40 Investimento é a aplicação de dinheiro próprio ou de terceiro na melhoria ou ampliação do ciclo operacional da empresa. Todo dinheiro aplicado na empresa com a finalidade de ter um retorno financeiro para aumento do lucro do proprietário dela. A decisão de investir levará em conta a análise de 3 variáveis: risco econômico, o custo de capital e a taxa de retorno.