O que é estratégia

Administração Estratégica

O que é Estratégia?
Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP

José Eduardo Azarite
Diretor de Mercado Corporativo do CPqD
Diretor e Professor da KWAAP

Professor José Eduardo Azarite

Apresentação Pessoal

José Eduardo Azarite

Bacharel em Química, formado pela UNICAMP, possui especialização em em

Química Analítica e extensão em Gerência da Qualidade pela Faculdade de
Engenharia Mecânica da mesma Universidade.

Pós-graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing-
ESPM.

É facilitador do Processo Criativo, certificado pelo Instituto Latino Americano de
Ciências Cognitivas e Estratégia – ILACE (Conselheiro de Metodologia e Ética)


Apresentação Pessoal

Diretor de Mercado Corporativo do CPqD – Fundação Centro de Pesquisa
em Desenvolvimento em Telecomunicações (www.cpqd.com.br)

Diretor do Instituto Atlântico(www.atlantico.com.br ).

Sócio Diretor da KWAAP – Desenvolvimento Pessoal e Organizacional
(www.kwaap.com.br) , onde atua como responsável pela disciplina
“Processos de Negociação e Tomada de Decisão” do curso Latu-Sensu de
Pós Graduação em Administração (EAD) para Universidade Paulista, para a
qual a empresa presta serviços de Geração de Conteúdo ( Administração ).


O que é Estratégia?

Michael E. Porter
Professor de Harvard

Um dos mais importantes
autores sobre estratégia e

gestão da atualidade
escreveu na edição de
nov/dez/1996 da Harvard
Business Review um dos
artigos clássicos sobre
Estratégia, atual até os dias
de hoje.



O Que é Estratégia ?


Dr. Porter, então o que é Estratégia?



Dinâmica I


Planejamento & Estratégia

Uma questão de sobrevivência !!


O que diz o Aurélio:

“Planejamento é o trabalho de preparação para qualquer
empreendimento, segundo roteiro e métodos determinados”
ou

“É a elaboração , por etapas, com bases técnicas
(especialmente no campo sócio-econômico), de planos e

programas com objetivos definidos ”


O que diz o Aurélio:

“Estratégia é a arte de planejar e executar movimentos e
operações de tropas, visando a alcançar ou manter posições
relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas
sobre determinados objetivos ”

ou

“Arte de aplicar os meios disponíveis com vista a objetivos
específicos”

ou

“Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar
objetivos específicos ”


Eficácia Operacional

1. Eficácia Operacional não é Estratégia
• Produtividade, qualidade e rapidez
– Técnicas e ferramentas administrativas:
• Gestão da Qualidade Total

• Benchmarking
• Concorrência baseada no tempo
• Terceirização
• Parcerias
• Reengenharia
• Gestão de Mudanças

Será que os ganhos com tudo isso se transformam
naturalmente em lucratividade sustentável?



2. Eficácia Operacional  Necessária mas não
Suficiente
• Diferenças na eficácia que são fontes de diferenças de
lucratividade entre concorrentes:
– Estabelecer uma diferença que possa manter

– Prover um maior valor ao consumidor
– Criar valor comparável a custo mais baixo
– Realizar atividades específicas mais eficientemente que os
concorrentes
– Realizar atividades semelhantes melhor que o concorrente
– Realizar atividades semelhantes de maneira diferente significa
“Posicionamento Estratégico”

Ir além da fronteira de produtividade !!



3. É necessária uma melhoria contínua na

“Os concorrentes podem rapidamente imitar técnicas
administrativas, novas tecnologias, melhorias de “input” e

maneiras excepcionais de satisfazer as necessidades dos
consumidores . ”

Rápido “me too”


Estratégia

4. Estratégia apoia-se em atividades específicas
• Fornecer um “Mix” único de valor percebido
• Exemplo brasileiro => GOL Linhas Aéreas
• Qualidade de serviço, atendimento diferenciado e ousado
• O cliente é realmente o rei, mas e faz questão de ser a mais barata

• Exemplo estrangeiro => Southwest Airlines
• Comodidade a preços baixos(Conexões rápidas, sem refeições, sem
lugares marcados, check-in e emissão de bilhetes diretamente no
portão de embarque, foge das comissões aos agentes de viagem,
frota padronizada )
• Ponto-a-ponto entre cidades de médio porte

Posição estratégica única baseada em um conjunto
de atividades personalizadas


Posicionamento Estratégico

5. Origem das Posições Estratégicas

• Posicionamento baseado na variedade
• Baseado na escolha da variedade de produtos e não em segmentos
de consumidor

• Posicionamento baseado nas necessidades
• Baseado em servir a maior parte ou todas as necessidades de grupo
particular de consumidores. Visa um grupo de consumidores

• Posicionamento baseado no acesso
• Segmentação de clientes que são acessíveis de maneiras diferentes
• Conjunto de atividades para alcançar o cliente da melhor maneira.



6. Posicionamento Baseado na Variedade

• É utilizado quando a empresa pode produzir melhor produtos
ou serviços específicos usando um conjunto distinto de
atividades, caracterizando disponibilidade de variedade. O

foco não são segmentos de consumidores.

• Exemplos: Banco Opportunity, Sandálias Melissa, Ryder,
Correios, Hipermercados, Saraiva Mega Store, etc.

O consumidor responde a uma
cadeia de valor superior
para um tipo de serviço



7. Posicionamento Baseado nas Necessidades

• É utilizado quando a empresa pode servir a maior parte ou
todas as necessidades de um grupo particular de
consumidores. O foco são segmentos de consumidores.

• Exemplos: Tok Stok, Personal Trainer, Itau Personalité
(Private Banks), Decoradores, Estilistas, AM/PM ( Loja de
Conveniência Ipiranga ), Companhia Athlética, Pet Shops,
etc.

O consumidor responde a uma cadeia de valor
superior para algumas necessidades



8. Posicionamento Baseado no Acesso

• É utilizado quando a empresa pode produzir melhor produtos ou
serviços específicos usando um conjunto distinto de atividades,
caracterizando a facilidade de acesso ao cliente. O foco são clientes

específicos definidos geograficamente ou em função da escala

• Exemplos: Ultragás, Laboratórios Farmacêuticos, Avon, Yakult,
Cinemark e Kinoplex ( Cinemas em Shopping Centers ), Varejo de
Vizinhança (Peg Mais), etc.

O consumidor responde a uma cadeia de valor superior
para produtos ou serviços cujo acesso é facilitado


Estratégia

9. Uma Estratégia Sustentável requer
compensações
• Uma posição de valor atrairá imitações
• Todo concorrente pode, em tese imitar atividades

• Para ser sustentável tem que haver compesações:
 “Mais de uma coisa, implica em “menos” de outra!!!
• Compensações criam necessidade de escolha e protegem contra os
reposicionadores.
• As compensações são essenciais à estratégia. Elas determinam a
necessidade de escolha e limitam o que a empresa oferece.
• Exemplo: GOL Linhas Aéreas é mais barata, mas o serviço de
bordo é “básico” e as poltronas são apertadas para caber mais
gente .


Estratégia

10. Afinal: O que é Estratégia ??
• Estratégia é fazer compensações ao competir.

• A essência da Estratégia é escolher o que NÃO fazer.


Estratégia

11. Escolher o Posicionamento

• Que atividades realizar?

• Como configurar cada atividade
individual?

• Como combinar atividades?


Estratégia

12. Barreiras de Imitação

Os sistemas são difíceis de entender de fora.
A sustentação da vantagem é estatisticamente difícil, pois a

probabilidade de contraposição ou cópia tem que considerar
sempre o sistema inteiro, o que é altamente improvável;

“As grandes estratégias consistem em uma configuração singular de muitas
Atividades de reforço que dificultam a imitação pura e simples.
O imitador incorre em altos custos e acaba sendo apenas uma imitação fraca
e com retornos medianos.”
P. Kotler, Marketing para o Século XXI13rd Edition, 2003 Futura


Baseando-se num Sistema de Atividades

• Definir muito bem o posicionamento

• Cada atividade é coerente com o posicionamento global

• As variedades produzidas

• As necessidades servidas

• Tipos de consumidores acessados

• A interação de cada atividade é verificada e analisada

• As atividades podem reforçar umas às outras?

• As mudanças em uma atividade podem eliminar outra?


Ambiente de Marketing

AMBIENTE AMBIENTE
ECONÔMICO TECNOLÓGICO

TENDÊNCIAS

ANÁLISE DO
MACRO-AMBIENTE

TENDÊNCIAS

AMBIENTES AMBIENTES
DEMOGRÁFICO E POLÍTICO E LEGAL
SÓCIO-CULTURAL


Forças que Dirigem a Concorrência no Mercado
NOVOS CONCORRENTES
EM POTENCIAL
Risco de Novos
F
Concorrentes C
O
O
R
M

N Poder de EMPRESAS DO SETOR Poder de
P
E Negociação Negociação
R
C EMPRESA X
A
E
Rivalidade entre as Empresas D
D
do Setor O
O
R
R
E
E Barreiras de
Risco de Produtos S
S Entrada e Saída
ou Serviços Substitutos

SUBSTITUTOS
Modelo de Porter


Estratégias Genéricas

VANTAGEM COMPETITIVA

Custo Mais Baixo Diferenciação

ESCOPO COMPETITIVO

Alvo Liderança
Diferenciação
Amplo de Custo

Alvo
Estreito Foco


Posicionamento

Em mercados fortemente competitivos principalmente
aqueles com similaridade de preços, a única

alternativa para a empresa é diferenciar sua oferta.

A diferenciação é alcançada pelo posicionamento
adequado do produto ou serviço junto ao seu público.


Posicionamento

É o ato de projetar a oferta da empresa de forma

que ele ocupe um lugar distinto e valorizado nas

mentes dos consumidores / clientes-alvo.


Posicionamento

Podemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da
empresa criando valor através de produtos/serviços que sejam:

 melhores

 mais novos
 mais rápidos
 mais baratos

A combinação de um ou mais fatores é indicada, pois as
estratégias de posicionamento baseadas somente em preço
costumam ser vulneráveis.


O Cliente Muda suas Preferências

Temos que estar atentos a estas mudanças.

E entender suas motivações

…produzir e vender é muito diferente de sentir e reagir.


Conceito de Marca

Uma marca é forte quando sabemos pelo menos
cinco “coisas” sobre ela

Temos uma
Imagem Mental
dos seus
Atributos


Como Vencer Este Desafio ?

• Definir um Posicionamento em termos de valor

 Criar uma POSIÇÃO para a marca na mente do cliente

• Desenvolver efetivamente a Marca
 Conjunto de ações articuladas internas/externas


Um Modelo Genérico de Posicionamento

• Liderança em Produto
 Ninguém oferece aos clientes um produto melhor.
 Melhor desempenho e melhores experiências aos clientes.
 Ex: Nike, Microsoft, Jhonson & Jhonson, Mercedez Benz

• Liderança Baseada em Excelência Operacional
 Ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo.
 Ex: Mc’Donalds, FEDEX, GOL, Azul.

• Liderança Baseada na Intimidade com o Cliente
 Ninguém oferece uma melhor Solução Total.
 Ex: Casas Bahia, Nespresso, Varejo de Vizinhança


Posicionamento

Dificilmente uma empresa é líder nos três aspectos.
Seria muito custoso !!!

Quatro recomendações:

 Seja superior em uma delas.
 Aja adequadamente nas outras.
 Aumente sua superioridade.
 Seja cada vez mais adequado.


Há estratégias complexas para :

... vender carros de luxo?
... vender perfumes ?

... vender aviões ?

... vender pão francês ?

... vender cafézinho?



O passado...


Evoluindo... Década de 70... Brasileiros

Tecnologia... começando

Marca

Lar-doce-lar !!!


Evoluindo... Décadas de 80/90...Brasileiros

Marca

Produto

Ponto de Venda

Evoluindo... Década de 90...Italianos

Lar-doce-lar !!!... Encasulamento!!


Evoluindo... Décadas de 90/00... Americanos

Do grão ao conceito...
Conveniência!!!...
Um lugar “de bom gosto
ou
“to go”

Produto


Evoluindo... Década de 00/10... Suiços

A variedade de máquinas...


Evoluindo... Década de 00/10

A variedade de sabores...



A variedade de acessórios...



O Nespresso Club...


As “boutiques”...



As celebridades e a marca...



Posicionamento é o desafio da sobrevivência!

Busque um lugar preferencial nas mentes e

corações dos seus clientes, fazendo “trocas
estratégicas” e ganhe dinheiro com isso !!!

Isso é estratégia!!!
José Eduardo Azarite, Pirassununga, 2010



Estratégia é arte de liderar um grande
número de variáveis, fatores e

pessoas com vistas a um determinado
objetivo.

Fradique González Villalobos, Campinas, 2010



Competir para ser o melhor, para ser
único, com rentabilidade sustentável.

Lucratividade é o objetivo!

Isso é estratégia!

Michael Porter, FICO WORLD 2010 , Miami



Dinâmica II



Grato, Dr. Porter!!!


Minhas direções

azarite@cpqd.com.br

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