Aula 7 8 - adm estr 2014va

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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Formulação de Estratégias Funcionais
Conteúdo Programático desta aula
As estratégias funcionais de:
- Marketing;
- Logística;
- Produção;
- Finanças
- Recursos Humanos; e
- Pesquisa e Desenvolvimento.

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TIPOS DE ESTRATÉGIAS
• Estratégia Corporativa: Determina as áreas de negócio da empresa, que
devem conduzi-la a ingressar ou a sair de um setor, a fim de que tenha um
leque de negócios equilibrados.
• Estratégias Competitivas: Determina quais os movimentos de mercado a
empresa deve realizar para posicionar-se favoravelmente diante de seus
concorrentes, em um dado setor.
• Estratégias Funcionais: Determina as atividades, projetos e planos de
ação necessários para a execução operacional das estratégias corporativa
e competitiva(s) definidas.
Estratégia Corporativa -> Estratégias Competitivas -> Estratégias Funcionais
ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS
Fernandes e Berton (2005), destacam que os objetivos e estratégias
gerais, servem de base para a elaboração mais detalhada das áreas
funcionais da empresa, daí serem denominados objetivos e estratégias
funcionais. As estratégias gerais devem estar em consonância com as
estratégias de negócios ou às estratégias gerais da empresa.
Os objetivos e estratégias funcionais deverão ser utilizados pelos
responsáveis de cada setor da empresa para formularem suas ações,
para atingir os objetivos gerais da empresa.
As principais estratégias funcionais normalmente elaboradas são aquelas
que se relacionam às seguintes áreas da empresa: produção, finanças,
recursos humanos, logística, marketing e pesquisa e desenvolvimento.

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ESTRATÉGIA DE MARKETING
São os planos desenhados para atingir objetivos do marketing.
Na elaboração de uma estratégia de Marketing deve-se integrar:
• os objetivos,
• políticas, e
• sequências de ação (tática)
Num todo coerente da organização, visando a busca de vantagens
competitivas para poder crescer e se perpetuar.
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização
numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão.
Quanto a dominância de mercado:
• Estratégia de liderança teste
• Seguidor
• Nicho de mercado.
Classificação das Estratégias de Marketing

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Classificação genérica de Michael Porter:
• Liderança de custos
• Diferenciação de produto
• Segmentação de mercado.
Estratégia de crescimento:
• Integração ou crescimento interno horizontal
• Integração ou crescimento interno vertical
• Diversificação (ou Conglomeração)

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Cada uma das estratégias tem como objetivo enquadrar-se
melhor ao estilo do produto, seu mercado, o que a empresa
pretende atingir e muitas variáveis que são definidas no
planejamento.
Porém, para que cada estratégia possa surtir o efeito
desejado é importante o conhecimento do produto, seu
mercado, o público-alvo e da concorrência.
Esses procedimentos são importantes, para evitar “surpresas
desagradáveis” e que em muitas situações, pode não existir
tempo hábil para mudar a estratégia e corrigir o erro.
ESTRATÉGIA LOGÍSTICA
Pode ser definida como sendo um processo unificado,
compreensivo e integrado para alcançar vantagem
competitiva através de valor acrescido e do serviço ao
cliente o qual resulta numa satisfação superior do cliente,
antecipando a demanda futura por serviços logísticos e
administrando os recursos de toda a cadeia de suprimentos.
A Estratégia Logística é um processo que requer uma compreensão de
como diferentes elementos e atividades de logística interagem em
termos de troca e o custo total para a empresa.

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ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO
Pode ser entendida como sendo um padrão de decisões e ações
estratégicas que definem o papel os objetivos e as atividades da
produção.
Outra visão é que, o processo da estratégia da produção refere-se
aos procedimentos que são ou podem ser conduzidos para
formular aquelas estratégias de produção que a empresa
deve adotar.
Para Fernandes e Berton (2005), as decisões estratégicas das
empresas, quando se trata de processo de produção, se
relacionam ao planejamento da utilização da capacidade
instalada, com os processos de manufatura e produção e
com as necessidades de estoques.
Outros dois fatores devem ser considerados: a estrutura e controle dos
custos de produção e a qualidade dos produtos/serviços que são
ofertados.

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O conteúdo da estratégia de produção deve abranger os seguintes
pontos:
• Perspectiva de cima para baixo (top-down): o que a empresa
(grupo ou negócio) deseja fazer.
• Perspectiva de baixo para cima (bottom-up): quando as melhorias
cumulativas da operação constroem a estratégia.
• Perspectiva dos requisitos de mercado: quando os requisitos de
mercado constroem a estratégia.
• Perspectiva dos recursos da produção: quando a estratégia da
produção envolve explorar a capacidade dos recursos.
ESTRATÉGIA FINANCEIRA
Para Certo e Peter (2003), á área financeira é responsável
pela previsão e planejamento das finanças da empresa,
avaliação de propostas de investimentos, garantia de acesso
a capital externo e pelo controle dos recursos de capital.
As estratégias financeiras devem contemplar às decisões
acerca das melhores formas de captação de recursos junto
ao mercado, de como investir esses recursos, com o
objetivo de que a empresa consiga obter uma excelente
lucratividade suficiente para o seu desenvolvimento e
remunerar os seus investidores.

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ESTRATÉGIA FINANCEIRA
Fernandes e Berton (2005) destacam que uma grande
contribuição em termos de estratégicos que o setor financeiro
deve fazer é no controle do resultado obtido pelas
estratégias e atividades de todos os setores da empresa.
O setor financeiro deve gerar informações aos demais
setores da empresa, para que os mesmos possam conduzir
ações em busca de resultados.
ESTRATÉGIAS DE RECURSOS HUMANOS
Para Fernandes e Berton (2005), cabe ao gestor da área de
Recursos Humanos o planejamento de necessidades futuras
de recursos humanos, recrutamento de funcionários,
atribuição de cargos e compensações, avaliações de
desempenho, desenvolvimento eficiente das qualidades
pessoais e melhoria do ambiente de trabalho.
Oliveira (1997), destaca que na elaboração das estratégias
funcionais de recursos humanos deve constar a capacitação
de seus colaboradores, o desenvolvimento técnico e de
habilidades gerenciais, além da existência de uma política
de remuneração e benefícios aos empregados.

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É importante destacar, que as estratégias
de recursos humanos visam manter
atualizada e reter o seu capital
intelectual, que são responsáveis
pelo desenvolvimento das inovações,
que se transformarão em vantagem
competitiva.
Marucci e Tortato (2001), destacam alguns pontos que devem ser
considerados na elaboração de uma estratégia de recursos
humanos:
● A importância crescente dos recursos humanos como elemento
de competitividade;
● A necessidade de coerência entre as diversas políticas e práticas
de recursos humanos, a estratégia da organização e o ambiente;
● Os resultados de recursos humanos não são mensuráveis
financeiramente no curto prazo, mas emergem a longo prazo;
● A relação entre recursos humanos e melhoria no desempenho
organizacional;
● O comprometimento do indivíduo com a organização como
requisito para a gestão estratégica de recursos humanos.

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ESTRATÉGIAS DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Fernandes e Berton (2005), apoiados em Wright et al (2000),
afirmam que a área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
atua em duas frentes: de produtos/serviços e de
processos.
• Nos produtos/serviços, as empresas devem se
concentrar seus esforços em melhorias e inovações.
• Nos processos os esforços devem se concentrar na
redução dos custos de operações e também torná-los
mais eficientes.
A área de Pesquisa e
Desenvolvimento é responsável
pela geração de inovação e de
onde surgem as maiores ideias,
passou a ter posição de
destaque na construção das
estratégias das organizações,
visto que frequentemente esta
define o portfólio a ser
desenvolvido em um
determinado período.

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A P&D de produtos/serviços busca a competitividade de
mercado, enquanto a de processos, a competitividade nos
custos. É bom lembrar que existem riscos associados:
● As inovações em processos, podem ser tecnologicamente
muito sofisticadas, que impedem a sua implementação com
eficácia, ou podem não ser utilizadas;
● Os produtos/serviços novos lançados, podem ter pouca
aceitação no mercado.
Os autores destacam que as ações
estratégicas do setor de pesquisa e
desenvolvimento devem estar
afinadas com a filosofia da empresa
no que se refere à agressividade no
mercado. As estatísticas mostram que
somente um em cada sete novos
produtos/serviços criados é realmente
lançado no mercado e que cerca de
35% dos novos produtos lançados
fracassam.

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Definições Importantes
Processo de Gestão Estratégica
Conjunto de incumbências, decisões e ações
necessárias para que a empresa seja
competitiva e consiga alcançar resultados
acima da média
Competitividade
A empresa é competitiva se consegue formular e
implementar uma estratégia geradora de valor
Formulação
Objetivos
gerais
gerais específicas
Estratégias
gerais
Objetivos
marketing
Objetivos
operações
Objetivos RH
Objetivos
finanças
Estratégias
marketing
Estratégias
operações
Estratégias RH
Estratégias
finanças
Planos de
ação

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