Apostila Marketing de Projetos

Módulo:
MARKETING
DE PROJETOS
Autor: Leonardo Melo de Lima
www.leodemelo.com.br

MÓDULO: Marketing de Projetos
1- DEFINIÇÃO DE MARKETING O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avança da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradora para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: Produto, Preço, Praça e Propaganda (Os 4Ps). Também pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo.
Um dos principais conceitos de marketing é o “mix de marketing”, que pode ser definido como um grupo de variáveis ou ferramentas conhecidas como os 4Ps e usadas para produzir a resposta desejada no mercado alvo e a criação de valor, como mostrado na figura 1 a seguir.
O Marketing visto em termos de processos no ciclo de vida de um produto ou serviço, pode ser divido em níveis de ação (estratégica, tática e operacional), com atividades especificas ocorrendo a cada nível, como mostrado na figura 2

2- COMPOSTO DE MARKETING Engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial. Neste contexto temos o marketing mix ou os 4Ps. 2.1 Decisões de Produto: englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos clientes, a formulação de estratégias de produto e linhas de produtos/serviços e a administração do clico de vida do produto/serviço/projeto, entre outras. 2.2 Decisões de Preço: envolvem a seleção da estratégia de preço que possa gerar vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição. 2.3 Decisões de Promoção: são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros. 2.4 Decisões de Praça: englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto ou serviço esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e satisfazer sua necessidade.
Pode-se resumir estas áreas da seguinte forma:  Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades do mercado  Planejamento de Marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing  Implementação de Marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing  Controle de Marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas

3- Por que usar marketing em Gerenciamento de Projetos? Textos de marketing comumente recomendam que usemos “Metodologias de gerenciamento de projetos” em atividades de negócios de marketing, como lançamento de novos produtos, a busca por novas fontes de suprimento, aquisição de novos mercados, expansão das redes de distribuição e canais de publicidade para novas marcas. Entretanto, nós raramente vemos recomendações do ponto de vista contrário; em outras palavras, o uso mais ostensivo dos conceitos de marketing, que são técnicas, ferramentas, processos e até mesmo a contribuição de profissionais de marketing especializados como elementos a serem usados na concepção, lançamento e gerenciamento de um projeto. Dependendo do tipo de projeto ou programa, estes aspectos podem requerer uma maior participação nos processos e elementos do mix de marketing em termos de promoção ou comunicação. Khera (1988) enfatiza algumas razões para fazer uso de marketing na promoção de um projeto:  A competição por recursos financeiros ou orçamento do projeto;  Recursos limitados / recursos relevantes para trabalhar no projeto;  A necessidade de conseguir uma “parte da atenção” das partes interessadas O projeto é uma via de mão dupla, que é pega para alcançar subsistência financeira e suporte dos patrocinadores do projeto. É recomendado aos gerentes de projeto que coloque seus projetos no contexto do negócio, veja-o no contexto da estratégia de marketing e relacionamento com clientes. Em seguida, venda as entregas que são significativas para a estratégia do negócio
4- Segmentação de Mercado É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes. Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo do mercado potencial, sexo,

idade, renda, escolaridade, tipo e localização do domicílio, profissão, grau de utilização do produto ou serviço, personalidade e etc. 4.1 Vantagens da Segmentação de Mercado  Quanto mais você conhecer seu cliente, melhor você poderá servi-lo e melhor será seu plano estratégico.  Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupados, será mais fácil conta-los, então a segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para o trabalho de quantificação do mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais.  Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuição que devemos desenvolver para atendermos corretamente aos clientes alvo.  Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado. Desenvolvermos cada vez mais as informações sobre nossos segmentos alvos implica desenvolvermos, cada vez mais, os planos e as estratégias mais adequadas a esses segmentos.  O conhecimento do segmento alvo permite que façamos um trabalho de melhor resultado no que concerne aos esforços de posicionamento de nosso produto. E não é só isso, como também se torna mais fácil identificar oportunidades para novos lançamentos de produtos.
4.2 Formas ou critérios para Segmentação de Mercado Geralmente para realizar a segmentação é usado uma pesquisa de mercado, onde seus objetivos principais visam responder:  Quem são nossos consumidores-alvo?  Quais são seus hábitos de consumo? 4.2.1 Segmentação demográfica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população (faixa etária, sexo, estado civil, tamanha médio das famílias, nacionalidade, religião, raça, etc.)

4.2.2 Segmentação socioeconômica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional. 4.2.3 Segmentação geográfica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional (países, estados, municípios, bairros) “O lugar em que se vive determina a maneira como se vive” 4.2.4 Segmentação por benefícios: divide o mercado com base nos benefícios procurados pelo cliente. Os benefícios podem satisfazer as necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Há pessoas que compram um relógio caro para ostentar luxo, ou talvez apenas pelo fator estético. 4.2.5 Segmentação por grau de utilização: divide o mercado com base no nível e a frequência de consumo dos clientes, onde deve-se saber:  Qual a frequência de consumo do produto?  Qual a variedade do uso?
4.3 Estratégias de segmentação Devemos procurar responder, Como e com que intensidade se pretende explorar os segmentos de mercado identificados? 4.3.1 Estratégia de Segmentação de Não diferenciação: a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, significa dizer que ela decidiu ignorar as possíveis diferenças existentes entre um segmento e outro, tratando a todos da mesma forma. 4.3.2 Estratégia de Segmentação por Diferenciação: a empresa reconhece e leva em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo e opta por trata-los de forma distinta.

4.3.3 Estratégia de Concentração: a empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele.
5- Plano de Marketing É um documento estratégico corporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas. O plano de marketing é uma parte crucial do plano de negócios global da empresa e fornece à diretoria planos mais específicos e detalhados. Se bem preparado ele deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado para última hora, ele deve garantir que todos conheçam as suas responsabilidades e que nada deixe de ser feito por alguém. 5.1 Características de um bom plano de marketing:  Bem organizado (flui de maneira lógica e facilita a busca de informações)  Claro (fácil de ler e entender, utiliza diagramas, gráficos e informações dispostas em tópicos para apresentar informações)  Completo (com um nível de análise e detalhe apropriado às necessidades da empresa)  Coerente (internamente, com a política da empresa e com as informações do mercado)  Persuasivo (com bases que sustentam as recomendações, com justificativas de decisões)
6- Objetivo do Marketing “Tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. ” (DRUCKER, 1973)

Mix de Marketing
Preço
Praça
Produto
Promoção
Conceitual
Planejamento
Implantação
Finalização

7- O Marketing durante diferentes fases de um projeto
O Marketing está presente em todas as fases de um programa ou projeto e suas
necessidades são manifestadas de forma diferente, dependendo de cada fase. Soudain
(2006) identifica o marketing em quatro fases de um projeto, delineando as principais
atividades de cada fase, como mostrado na figura 3, onde nós enfatizamos, no círculo
central do diagrama, a correlação entre essas fases e o ciclo de vida de um projeto,
conforme abordado no Guia PMBOK®.
7.1 O Marketing nos Processos de Iniciação
Nos processos de iniciação, quando o escopo inicial de um novo projeto é definido,
os recursos financeiros alocados, as partes interessadas identificadas, o termo de
abertura de um projeto é aprovado e o gerente de projeto nomeado, é
fundamental que elementos de marketing sejam usados. Nós podemos identificar
a presença do marketing em atividades conforme mostrado abaixo:
 Avaliação das necessidades e das solicitações do cliente;

 Definição do “produto” e suas características para construir o escopo do projeto;
 Análise estratégica do mercado associado com o “produto” do projeto;
 Análise do impacto dos “fatores ambientais do negócio” na concepção do projeto;
 Identificação e classificação do impacto ou do suporte de cada parte interessada no projeto;
 Planejamento estratégico para o projeto, em consonância com a estratégia organizacional;
 Promoção e publicidade para o projeto.
7.2 O Marketing nos Processos de Planejamento
Nos processos de planejamento, nos quais o escopo do projeto é refinado, o plano de gerenciamento é concebido, os documentos do projeto são definidos e as atividades do projeto e recursos são considerados, podemos identificar elementos e atividades de marketing em quase todas as diversas áreas de conhecimento. Analisando as atividades de planejamento do projeto, podemos até relacioná-las com o mix de marketing (os 4Ps e 4Cs), da seguinte forma:
 O projeto deve ser planejado como um “produto” que precisa agregar valor ao cliente e por essa razão deve ter os requisitos para escopo, recursos humanos, qualidade e riscos bem definidos. A Declaração do Escopo Preliminar do Projeto e a EAP (Estrutura Analítica do Projeto) são os elementos de gerenciamento que melhor definem este “produto”.
 Os elementos de “preço” e “custo” do projeto devem ser bem planejados a fim de ajustar o orçamento com os recursos disponíveis pelos patrocinadores. Estes elementos devem ser compatíveis com os requisitos definidos no plano de custos, tempo, qualidade (custos de conformidade, benchmarking e informações prévias), e aquisições;
 O planejamento do projeto deve ser considerado em termos de “conveniência” deste “produto” para as partes interessadas, especialmente para a equipe do projeto, cujos membros serão fundamentais na definição dos planos para gerenciamento do tempo e comunicações (estratégias para gerenciamento das partes interessadas), no processo de desenvolvimento de recursos humanos e do plano de aquisições;

 A “promoção” ou “comunicação” do projeto surge claramente nos processos de comunicação, não apenas na fase de planejamento, mas em todas as fases.
7.3 O Marketing nos Processos de Execução
Nos processos de execução, no qual o trabalho definido no plano de gerenciamento de projeto é realizado e envolve a integração e coordenação de pessoas e recursos, as atividades de marketing são limitadas a poucas tarefas nos processos de recursos humanos e gerenciamento das comunicações, como:
 Estratégias de mobilização, motivação e recompensas para a equipe do projeto;
 Distribuição de informações de relevância para as partes interessadas, fazendo uso das políticas, ferramentas e recursos da organização;
 Gerenciamento das expectativas das partes interessadas, usando experiência e as melhores práticas de marketing da organização, especialmente em projetos que tenham grande impacto nas partes interessadas;
 Usar de especialistas na área com “conhecimento especializado” na orientação para a execução, administração de mudanças e integração geral do projeto.
7.4 O Marketing nos Processos de Monitoramento e controle
Nos processos de monitoramento e controle, que são usados para acompanhar, revisar e regular o progresso e desempenho do projeto, administrar mudanças, executar o controle de qualidade, reportar o desempenho, monitorar e controlar os riscos e administrar contratos, o marketing tem um papel mais limitado, uma vez que o projeto se desenvolve de acordo com o plano e sem grandes mudanças de escopo.
Contudo, as técnicas e ferramentas de marketing são relevantes para a equipe e para o gerente do projeto na administração de desvios do plano de projeto e a ocorrência de eventos de risco que não podem ser eliminados ou reduzidos. Estas situações podem requerer suporte de marketing para ações específicas de correção e comunicação.

7.5 O Marketing nos Processos de Encerramento
Nos processos de encerramento, quando todas as atividades e contratos de um projeto são encerrados, requerendo uma revisão pós-projeto, registrar as lições aprendidas, e atualizar os componentes dos processos organizacionais, elementos e atividades de marketing são usadas para:
 Analisar as lições aprendidas do projeto e seus impactos nos fatores ambientais do negócio, que podem ser, dependo do projeto, influenciar a cultura, condições, posicionamento no mercado e pode também influenciar o planejamento estratégico da organização;
 Associar o produto do projeto, quando bem sucedido, e seus resultados positivos com a imagem interna e externa da organização;
 Analisar as contribuições do projeto como informação prévia e uma ferramenta na criação de condições para futuros projetos, como mostrado na figura 3.
8- A responsabilidade do Gerente do Projetos
Em qualquer fase ou atividade do projeto, a liderança do gerente do projeto é fundamental para resultado, incluindo aquelas atividades relacionadas com marketing em termos de “promoção” do projeto. Khera (1988) dá alguns conselhos para marketing do projeto. Começando pelas premissas que parte do trabalho do gerente do projeto é realizar ativamente o marketing do projeto e informar sobre seus impactos na organização:
 Tempo é dinheiro: Lembre-se que as parte interessadas e, especialmente os patrocinadores do projeto, não possuem muito tempo e nem sempre possuem as habilidades para decifrar os resultados de monitoramento de um projeto em digramas complexos como o Diagrama de Gantt; assim, o gerente do projeto deve ser claro, simples e conciso quando se comunicar com este grupo de partes interessadas;
 Crie um slogan ou uma logo para o projeto: pode ser difícil trabalhar com frases ou imagens construídas, mas funciona. Crie algo para identificar o

projeto, agregar-lhe valor e fazê-lo conhecido, assim o projeto será fixado na mente de todos;
 Foque nas boas notícias: enfatize o progresso e os resultados para as partes interessadas, especialmente para a equipe do projeto, pois isso pode ser um fator determinante para motivação e suporte no projeto.
Mais do que usar marketing como “promoção”, o gerente do projeto é responsável por supervisionar todas as atividades do projeto, garantindo sobre tudo, que o marketing seja usado no projeto como ferramenta de suporte para a realização dos objetivos do projeto.
9- Participação e contribuição da área de Marketing
A equipe do projeto é composta por profissionais de várias áreas da organização (por exemplo: recursos humanos, financeiro e compras). Entretanto, em geral as empresas incluem o marketing somente em projetos envolvendo desenvolvimento de produtos, propaganda ou organização de eventos, o que limita a participação dos profissionais dessas áreas a tarefas nas quais são responsáveis pela execução e o resultado final.
Acreditamos que na maioria dos projetos nos quais o escopo é de natureza mais técnica (por exemplo: desenvolvimento de sistemas ou implantação de serviços), a expertise, o conhecimento, as estratégias e as ferramentas de marketing podem ser inteiramente usadas.
Acreditamos também que é fundamental incluir a participação desta área quando o projeto apresenta as seguintes necessidades:
 Análise detalhada de mercado, uma avaliação da competição, um plano estratégico para lançamento e comunicação para convencer as partes interessadas (por exemplo: o desenvolvimento de um novo produto ou serviço no mercado);
 Uma estratégia de marketing para divulgação do projeto e uma garantia de visibilidade do mesmo, juntamente com a arrecadação de fundos dos patrocinadores, como em um projeto de responsabilidade social;

 Gerenciamento das partes interessadas (STAKEHOLDERS), requerendo uma estratégia especifica e complexa por todo o ciclo de vida do projeto, assim como em um projeto de impacto ambiental;
 Desenvolvimento de canais de distribuição para produtos e serviços, que necessitam ser selecionados e analisados durante o projeto;
 Um “porta-voz” para comunicações externas o qual estará disponível para dar suporte e representar o gerente do projeto;
10- Os Principais Elementos de Marketing em um Projeto
Levando em consideração os conceitos de marketing e suas inúmeras possibilidades de ações e atividades durante a ciclo de vida do projeto, na tabela 1, analisamos três elementos, os quais consideramos os mais importantes: analise de mercado, venda do projeto e Comunicação, para serem trabalhados com as partes interessadas ativas do projeto. Estes elementos são conceituados de acordo com o peso que possuem nos processos de marketing (estratégica, tática, e operacional), da presença desses elementos em cada fase, seus objetivos e quem é responsável por executá-los.

11- Orientações de Marketing em Projetos
11.1 Orientação para Produção Sustenta que os consumidores preferem produtos acessíveis e baratos, por isso, as empresas com essa orientação, trabalham duramente em sua linha de produção a fim de reduzir custos. Contudo, essas empresas correm um grande risco de concentrar-se demais em suas operações internas e esquecer do ponto principal, que é satisfazer as necessidades de seus consumidores, onde o preço é apenas um dos aspectos a serem analisados.
Pressupõe que:
 Consumidor / cliente está primeiramente interessado na disponibilidade do produto;
 A demanda pelo produto excede a oferta;
 O consumidor / cliente está mais interessado no produto do que em seus refinamentos;
 O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido com aumento de produtividade para se expandir o mercado
11.2 Orientação para Produto Sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspecto inovador. Alguns fabricantes acreditam, que se conseguirem produzir uma “ratoeira” melhor, o mundo cairá aos seus pés. Porém, os clientes podem estar procurando uma solução que funcione melhor para o problema dos ratos, quer seja: um spray ou uma desratização. Olhar apenas o produto, portanto, pode ser desastroso. Imagine, por exemplo, onde estaria hoje uma empresa de discos de vinil, que com a chegada do DVD, continuou acreditando na qualidade dos seus produtos.
Pressupõe que:
 Consumidores / clientes compram produtos e não soluções de necessidades;
 Consumidor / cliente está primeiramente interessado em qualidade e desempenho;
 A demanda pelo produto excede a oferta.

11.3 Orientação para Vendas Empresas com esta orientação, acreditam que o mercado só compra muitos produtos, se ela fizer um grande esforço em vendas. Assim sendo, elas investem muito em promoções e numa excelente força de vendas, com o intuito de incentivar o mercado a comprar. O objetivo dessas empresas é fazer com que o mercado compre o que elas produzem e não o que ele deseja. Essas empresas preocupam-se, fundamentalmente, com fechar vendas e não com a satisfação posterior do consumidor.
Pressupõe que:
 Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;
 Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas;
 Um forte departamento de vendas é a chave para atrair fregueses;
 Objetivo principal é vender o que se produz, em vez de se produzir o que se pode vender.
11.4 Orientação para Marketing Sustenta que para atingir os objetivos organizacionais, a empresa precisa determinar as necessidades e desejos do mercado em que atua, proporcionando valor e satisfação aos clientes de forma melhor que seus concorrentes. Há algumas frases de empresas orientadas por marketing, confira: “Nós fazemos a coisa acontecer para você” (Marriot); “Voar e servir” (British Airways); “Só ficaremos satisfeitos se você ficar” (GE). Esta orientação, por ser feita baseada no consumidor e suas expectativas, tem como consequência a sua fidelização. Além das acima, há várias outras empresas de sucesso orientadas por marketing, veja alguns exemplos: McDonald’s, Procter & Gamble, Wal-Mart, Ale Combustíveis, entre outras.
Pressupõe que:
 Os consumidores serão agrupados em segmentos diferentes, de acordo c/os desejos. FOCO do mercado;
 Tendência do consumidor responder favoravelmente quem melhor satisfaça suas necessidades e seus desejos. ORIENTAÇÃO para o cliente;
 Trabalho da organização é pesquisar, escolher mercados e desenvolver programas eficazes de marketing. MARKETING INTEGRADO = lucro.

12- Marketing e a venda de projetos
Um projeto contempla a proposta do trabalho – que na maioria das vezes explora as oportunidades de melhoria para uma organização já existente enfocando crescimento, aumento da lucratividade, expansão através da abertura de filiais, ações para incremento da competitividade, modernização ou exploração de novos mercados. De um lado tem- se a figura do vendedor da ideia ou responsável pelo projeto e do outro lado a figura do investidor, quem de fato é o comprador potencial, ou seja, quem pretende investir o capital responsável por viabilizar a ideia a ser implantada.
Um bom projeto precisa ter viabilidade, consistência e potencial, do ponto de vista mercadológico. Em outras palavras, precisa ser vendido a partir de necessidades. Para tanto, é necessário que o dono da ideia esteja atento a alguns aspectos como:
 Como e onde vender a ideia para empresa?  Como criar influências internas de forma que um departamento possa disseminar a informação envolvendo positivamente outros departamentos?  Quais são as mídias disponíveis ou canais para a disseminação da ideia dentro da organização (mídia impressa, internet, intranet, memorandos, e- mails, reuniões, correio eletrônico interno)?  O vendedor da ideia deve ser apaixonado pelo conteúdo do projeto emanando entusiasmo suficiente para convencer e influenciar. Nesse caso é importante estar atento à linguagem verbal e não-verbal, utilizando de frases e postura positivas na apresentação oral, seja com a utilização de recursos audiovisuais, para um grupo pequeno em uma mesa de reunião ou um auditório.  É bom pensar que um projeto de êxito que consiga criar aliados estratégicos na organização tem maiores chances de ser aceito, comprado e implementado pela empresa.  Todo investimento requer um retorno para o investidor. Frases de efeito podem ser utilizadas e embasados com números, gráficos e exemplos que ilustrem um retorno desejado por parte dos investidores. O projeto deve gerar fluxo de caixa para cobrir o investimento realizado, e além da sua auto capacidade de pagamento, gerar lucratividade.

Fim. Como nos processos preconizados pelo Marketing, o processo de compra e venda de um projeto passa por etapas como primeiramente:
 A identificação de uma necessidade do investidor ou empresa compradora, o levantamento das informações existentes acerca da real necessidade, a avaliação das alternativas existentes (caminhos ofertados por consultores externos ou sugestões de colaboradores internos, projetos disponíveis e empresas capazes de serem prestadoras de serviços)
 A decisão de compra seguida do comportamento pós-compra que envolve a necessidade de acompanhamento - entendida como relato de desempenho pela perspectiva do Project Management Body of Knowledge (PMBOK).
Um projeto bom é um projeto vendido (ou aceito). Ter persistência é importante, pois as objeções estarão presentes. Contar com o apoio de outras pessoas na organização, como colaboradores e disseminadores estratégicos, pode determinar o sucesso da aceitação do projeto. Para tanto é necessário o entendimento acerca da importância do projeto para a melhoria dos processos organizacionais de forma coletiva.
Usar e abusar de entusiasmo e desenvolver a capacidade de influenciar é fundamental para conquistar a aceitação do projeto. Muitas dessas habilidades serão conseguidas a partir do momento em que forem aplicadas ferramentas de marketing pessoal, explorando o relacionamento, a capacidade de identificar necessidades, estabelecer sintonia para gerar contribuições a partir do conteúdo e conhecimento inerentes ao projeto.

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