O documento discute o planejamento de marketing digital, destacando a importância da pesquisa para o desenvolvimento de estratégias. Explica que o planejamento organiza as informações da pesquisa para criar um projeto e auxiliar os demais estágios do marketing. Também apresenta casos de sucesso e insucesso em campanhas digitais para ilustrar a relevância de um bom planejamento.

1. Marketing Digital
8 P’s - Planejamento

2. O que é MARKETING DIGITAL?
“Marketing digital: antes de ser digital é marketing”
(Adolpho Conrado, 2011)
“ Você domina o mundo online e influencia o
mundo off-line” (Adolpho Conrado, 2011)

3. Planejamento:
aqui a gente faz acontecer!
Para poder planejar é preciso saber utilizar todas as
informações disponíveis e para isso, quase sempre,
temos que ‘criar a receita’!
Enquanto trabalhamos com as informações que a
Pesquisa mandou, pensamos também em como
queremos que a Produção, a Publicação, a Promoção,
a Propagação, a Personalização e a Precisão
trabalhem!

4. A importância da Pesquisa para
o planejamento
A pesquisa é nossa fonte de informação,
a nossa receita. Ela nos manda todas as
informações importantes. Ela filtra e
seleciona os ingredientes para direcionar
ao Planejamento.
A pesquisa também analisa o nosso possível
cliente (target), o que ele quer e como se
comporta.

5. Considere o
PLANEJAMENTO
uma receita de
bolo...
É ele que, literalmente,
coloca as
‘mãos na massa’

6. Planejamento
Com os dados que a Pesquisa mandou, o Planejamento constrói uma
estratégia de ação. Ele organiza as informações e desenvolve um
projeto.
Exemplificando..
Se vamos fazer um bolo, precisamos de:
- ingredientes
- receita
- cozinheiro
- cozinha
- forma
- forno
- decoração
A Pesquisa mandou o que precisamos para fazer o bolo, e agora,
como queremos nosso bolo?

7. Planejamento constrói um plano que
auxiliará todos os outros P’s no projeto
- Quem será nossa equipe? - É importante deixá-los capacitados.
- Sabemos qual o será nosso mercado? – Como nosso concorrente
trabalha e quais são as ferramentas que eles utilizam é algo muito
importante para o Planejamento.
- Quais são nossos fatores-críticos de sucesso? - Os pontos positivos e
negativos do concorrente podem ajudar a desenvolver algo
diferente.
- O que vamos vender ao nosso consumidor ? Como chegar até ele?
- Cadê a receita? – Já temos os dados e o projeto, precisamos
também de um documento.

8. Assim como a fórmula da receita é alterada
quando o bolo é assado ao forno ou ao
micro-ondas, os documentos precisam ser
adaptados para as diferentes mídias, com
planejamento estratégico para cada uma,
principalmente as mídias online (redes sociais
e suas subcategorias – facebook, Twitter,
youtube, sites, blogs, sites)”.

9. É na fase do Planejamento em que o
projeto é dividido em suas respectivas
áreas. Os próximos 6 P’s terão seus
fundamentos para o desenvolvimento
de suas funções.

10. “No mercado virtual, você tem a vantagem
de divulgar sua marca para todo o Brasil,
porém as barreiras de entrada são muito
baixas. A quantidade de concorrentes na
internet é abissal e isso gera um ruído muito
grande, que confunde o consumidor e
prejudica a venda por parte de qualquer
empresa.”
(CONRADO, Adolpho. 2011)

11. CASES DE INSUCESSO

12. Nokia -
Perdi meu amor na balada

13. Apresentação
• Em julho de 2012, Daniel Alcântara, que
estava à procura de uma garota, criou
uma fan page e um vídeo no Youtube
que se tornou um hit na internet.
• 3 vídeos lançados por Daniel e ninguém
imaginava que se tratava de uma
campanha da Nokia, lançamento do
808 Pure View.

14. AÇÃO
• Daniel gravou um vídeo e criou uma fan
page chamada “Perdi meu amor na
balada” para divulgar sua procura por
Fernanda
• O retorno dos curtidores e seguidores nas
mídias sociais foi bastante positivo e com
muita interatividade entre os internautas.

18. Problema #fail
• A Nokia revelou que tudo aquilo era uma
campanha de lançamento do seu novo
produto, o celular 808 Pure View.
• Muitos usuários sentiram-se iludidos, pois a
princípio apoiavam e ajudavam o rapaz a
procurar Fernanda.
• O problema maior para a Nokia surgiu
quando teve que prestar esclarecimentos
para o Procon de SP e o Conar.

21. IMPACTO
• A campanha tornou-se viral
• A propaganda gerou insatisfação e desagrado dos internautas
• Contratempos com o Conar e o Procon, que alegaram a falta de
respeito com o consumidor. A multa paga pela Nokia seria de cerca
6,5 milhões de reais, mas o caso foi arquivado.
• A Nokia conseguiu inserir seu novo produto de maneira bastante
significativa no mercado. Segundo o Social Media Intelligence,
Estevão Soares da empresa estratégi.ca, o monitoramento do termo
“Nokia” geravam resultados negativos, já a pesquisa do “Nokia 808
Pure View”, teve em média 90% dos comentários positivos.
• Atualmente o vídeo está privado no canal oficial da Nokia.

23. MC DONALDS
When A Hashtag Becomes A Bashtag
“Quando uma hashtag transforma-se em uma hashtag de “bagunça”

24. #Campanha
Em meados de Janeiro de 2012, o
Mcdonalds lançou uma campanha no
Twitter pedindo aos seus seguidores que
compartilhassem experiências positivas que
tiveram com a marca. A finalidade da
campanha era de se aproximar dos seus
consumidores.

25. #Ação
A princípio, lançaram a #MeetTheFarmers (“conheça os
agricultores”), cujo objetivo era comprovar a procedência
dos legumes frescos e carnes utilizados nos seus sandubas.
Logo em seguida, o Mcdonalds tuitou as seguintes frases:
"Quando você faz algo com orgulho, as pessoas podem apreciar” e “Conheça as pessoas que
trabalham duro para fornecer diariamente McDs com qualidade.”
Finalizando o tweet, a #McDStories foi apresentada para os
seus usuários. O objetivo da
empresa ao lançar esta hashtag era de
que os seus consumidores partilhassem
memórias nostálgicas que obtiveram no
Mcdonalds desde quando eram crianças.

26. #Problema
• A campanha obteve proporções inesperadas e repercussões negativas, pois os
seguidores, em pouco tempo de apresentada a #McDStories, viram como
oportunidade para tuitar suas experiências negativas com a marca, como:
contaminantes e más condições de armazenamento nos alimentos, unhas encontradas
no Bic Mac, além das intoxicações que tiveram após comer em uma loja da franquia.
• “Unha no meu BigMac uma vez”, afirmou um usuário; “Pedi um McDouble e algo
naquela porcaria quebrou meu dente”, reclamou outro. “Fui hospitalizado por
intoxicação alimentar depois de comer McDonalds em 1989. Nunca mais fui lá e me
tornei vegetariana”, afirmou uma tuiteira.”
• Outros pegaram mais “pesado”: “Preferia comer minha própria diarreia”, decretou outra
usuária.
• Além disso, outros seguidores utilizaram as hashtags, juntamente com a #McFail,
(#McFalha) para acusar a empresa em relação às carnes utilizadas nos sanduíches que
eram frutos da forma cruel que sacrificavam os animais, e também, dos fazendeiros que
asseguravam nunca terem oferecidos produtos para o Mcdonalds.
• Um exemplo foi a crítica feita na procedência da carne do frango usados para produzir
a comida – “O McDonalds escalda os pintinhos vivos para fazer Nuggets”, denunciou uma
tuiteira.

28. #IMPACTO
• O diretor de social media, Rick Wion, disse que: “Dentro de uma hora, vimos que a campanha não estava
indo como planejada. Foi negativa o suficiente para que nós definíssemos uma mudança de curso.”
Criando a #littlethings, seu objetivo era mudar o foco da campanha inicial para um novo produto chamado
Chicken McBites, que tinha como slogan “As pequenas coisas é que nos fazem felizes”. No entanto o
estrago da #McDStories já havia tomado proporções maiores.
• Wion ainda continuou a dizer que o: “McDonalds seleciona cuidadosamente as palavras e frases que ele
usa em tweets promovidos porque é inevitável que as pessoas critiquem.”
• O diretor, ainda, compartilhou uma estatística em seu Twitter, que no dia da ação: Desta forma, ele
considerou que a campanha não foi inteiramente um fracasso, pois a #Mee“Houve mais de 72 mil
menções e apenas 2% com respaldo negativo”.tTheFarmers gerou bons tweets sobre os agricultores. Além
disso, em todas as campanhas de mídia social, ele espera um pouco de feedback negativo, especialmente
quando se trata de empresas como McDonalds que tem uma história de ser um pára-raios de críticas.
• É válido ressaltar que as pessoas trouxeram a tona acontecimentos negativos que haviam ocorrido no
passado e que já estavam esquecidos.

29. Falta de planejamento =
resultados negativos

30. CASE DE SUCESSO

32. Enjoei – case de sucesso
www.enjoei.com.br
• Em 2009, o casal Ana Luiza e Tiê Lima criaram um
brechó virtual através de um site chamado Enjoei.
• Sendo intermediador de compra e venda de produtos,
o site trabalha com e-commerce de uma maneira
excelente e possui uma linguagem informal, versátil e
totalmente descontraída.

33. Ação
• Possui uma grande diversidade de artigos e o usuário pode vender,
comprar e até pechinchar.
• Com uma linguagem peculiar, bem humorada e intimista, o Enjoei
consegue manter seus usuários engajados. Essa comunicação e
interação informal é uma maneira de se aproximar ainda mais do
cliente.
• O vendedor tem que apresentar CPF e conta bancária, enviar a
foto do produto com as devidas especificações (preço, medida,
marca, tempo de uso, origem, etc) e descrições.
• O produto passa pelo processo de “curadoria” para ser aprovado
• Se em até 15 dias o vendedor não tiver retorno, significa que o
produto não foi aprovado.

38. E-mailMarketing

39. Produtos oferecidos via e-mail

40. Resultadopositivo
E-mailMarketing

41. • O Enjoei possui Blog, FAQ, Fan Page e Twitter
• O Enjoei cobra 20%+ 2,15 de taxa do anúncio
• Chegando a mercadoria na casa do comprador,
este tem que confirmar o recebimento para que
seja depositado o pagamento ao vendedor no
MOIP (site parceiro responsável pelas transações
de finanças)
• Se houver algum problema, em relação à
confirmação e/ou entrega do produto, o Enjoei
tomará frente para solucionar o problema.

42. IMPACTO
• 796 mil fãs na Fan Page com engajamento e
interação positiva
• E-mails marketing originais, com uma
expressiva participação e interação entre o
Enjoei e os seus usuários.
• O seu trabalho de e-commerce é tão bem
produzido que o usuário sente-se seguro ao
vender e efetuar a compra. O resultado disso
é a quantidade de produtos disponíveis no
site, que são superiores a 5.000.

43. Referências Bibliográficas
ADOLPHO, Conrado. Os 8 P’s do Marketing Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2011.
Quartel Digital. Como fazer um planejamento de marketing digital para mídias sociais. Disponível
em: http://www.quarteldigital.com.br/saiba-como-fazer-um-planejamento-de-marketing-digital-
para-midias-sociais/. Acesso em 20 de Abril de 2013
Blog Mídia 8, Viral da Nokia “Perdi meu amor na balada”: sucesso ou fail?. Disponível em:
<http://blogmidia8.com/2012/07/viral-da-nokia-perdi-meu-amor-na-balada-sucesso-ou-fail.html>.
Acesso dia 20 de abril de 2013.
Economia & Negócios, ‘Perdi meu amor na balada’ é viral da Nokia. Disponível em:
<http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2012/07/17/perdi-meu-amor-na-balada-e-viral-
da-nokia/>. Acesso dia 20 de abril de 2013.
Veja, Nokia vence caso "Perdi meu Amor na Balada" no Conar. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/noticia/economia/nokia-vence-caso-perdi-meu-amor-na-balada-no-conar
>. Acesso dia 22 de abril de 2013.
Consumidor RS, "Perdi meu amor na balada" leva Nokia ao Procon e ao Conar. Disponível em:
<http://www.consumidor-rs.com.br/rs2/inicial.php?case=2&idnot=22123>. Acesso dia 22 de abril
de 2013.

44. Referências Bibliográficas
MATTA, Norma da; Enjoei (e tô vendendo) – O blog que virou um negócio promissor. Disponível
em: <http://www.aposenteieagora.com.br/enjoei-o-blog-que-virou-um-negocio-promissor/>.
Acesso dia 23 de abril de 2013.
OLHAR DIGITAL; Enjoei (e tô vendendo). Disponível em:<
http://www.youtube.com/watch?v=wRSDsjsjxBQ>. Acesso dia 23 de abril de 2013.
CNBC, #McFail? McDonald's Twitter Campaign Gets Hijacked. Disponível em:
<http://www.cnbc.com/id/46132132>. Acesso dia 20 de abril de 2013.
Olhar Digital, Campanha do McDonalds no Twitter fracassa e gera manifestações de clientes da
rede. Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/jovem/redes_sociais/noticias/campanha-do-
mcdonalds-no-twitter-gera-manifestacoes-de-clientes-da-rede>. Acesso dia 20 de abril de 2013.
Paid Content, McDonald’s Social Media Director Explains Twitter Fiasco. Disponível em:
<http://paidcontent.org/2012/01/24/419-mcdonalds-social-media-director-explains-twitter-
fiasco/>. Acesso dia 20 de abril de 2013.
WallBlog, McDonald’s Twitter campaign gets a social media trashing #McDStories. Disponível em:
<http://wallblog.co.uk/2012/01/24/mcdonalds-twitter-campaign-gets-a-social-media-trashing-
mcdstories/#ixzz2R0w9x3hO>. Acesso dia 20 de abril de 2013.

45. Referências Bibliográficas
Materia Icognita, Tuiteiros detonam campanha de marketing da McDonald’s. Disponível
em: < http://www.materiaincognita.com.br/tuiteiros-detonam-campanha-de-marketing-da-
mcdonalds/#ixzz2R0aNnILD>. Acesso dia 20 de abril de 2013.

46. Professor Orientador Leonardo Roeder
Márcia Bianca Matos Santos
Nicole Gonçalves Brandão
Priscila Amado Mendonça
Rebeca Almeida Meira
Obrigada! 