O documento discute a importância da inteligência de mercado (IM) para tomada de decisões estratégicas em ambientes de negócios cada vez mais dinâmicos e competitivos. Explica que a IM envolve a coleta, análise e disseminação sistemática de informações sobre o mercado para gerar conhecimento e apoiar decisões rápidas. Também destaca alguns desafios na implementação de programas de IM eficazes nas organizações.

1. Inteligência Mercado (IM) para Gestores AMCHAM - Recife Novembro 2009 Cristano Andrade [email_address]

2. Um mundo cada vez mais conectado Mercados cada vez mais competitivos

3. Inovações a todo instante

4. Toda organização interage com seu ambiente de negócios

5. tecnológicas legal sociais econômicas políticas organização Mudanças Colaboradores Acionistas governo novos entrantes concorrentes sindicatos fornecedores clientes atores

6. Conhecimento e Informação: componentes decisivos das principais atividades produtivas da sociedade. Informação para ter valor precisa ser sistematizada e contextualizada

7. Cenários de Informação

8. Rotina diária de leitura OOPS...

9. Mundo da informação

10. RSS feeders

11. .... DESAFIO: processar e analisar de forma SISTEMÁTICA dados contextualizados para geração de conhecimento para tomar decisões e ter ações rápidas, inteligentes e eficazes.

12. ALGUÉM precisa ser responsável pela dinâmica da GESTÃO DE CONHECIMENTO e dos contextos de mercado na empresa

13. Hierarquia da Informação DADOS - conceitos, fatos desconectados INFORMAÇÃO - padrões identificados construídos a partir da observação de vários dados (contextos) CONHECIMENTO - Insights a partir da informação organizada, acionável, relevante e em tempo para uso INTELIGÊNCIA – experiência aprendidas a partir de decisões ANÁLISE DECISÃO DADOS - conceitos, fatos desconectados quanto mais precisos, melhor

14. Inteligência na Prática Sistema para Tomada de Decisão DADOS - conceitos, fatos desconectados INFORMAÇÃO - padrões identificados construídos a partir da observação de vários dados CONHECIMENTO - Insights a partir da informação organizada, acionável, relevante e em tempo para uso PREVISÕES – O que pensamos que pode acontecer? (Cenários) RECOMENDAÇÕES – Ações que devem ser executadas INTELIGÊNCIA– experiência aprendidas a partir de decisões passadas Suporte Estratégico Ações Estratégicas TOMADA DE DECISÃO Organização de Sistemas Técnicas de Análise

15. Informação vs. Inteligência Hoje Notícias de ontem Ações para o futuro Inteligência Informação

16. Papel Atuação Constitui um sistema de coleta, tratamento, análise e disseminação sistemática da informação estratégica para a organização viabilizando seu uso no processo decisório. A IM trabalha como um radar, orientado para monitorar, detectar e interpretar os sinais do ambiente relativos a organização. Oporthunidade ! Desastre ! Tendências ! Resultados

17. Ponto de Partida para IM Inteligência deve transformar o processo de tomada de decisão em ações de negócios Deve ser formal e sistemático Recomendações com relação a acontecimentos futuros para a tomada de decisão, e não justificar decisões do passado.

18. Objetivos para um programa de IM Foco no Resultado Identificar novos mercados, oportunidades a frente dos competidores Prever a viabilidade e atratividade de novos mercados que estão surgindo Determinar como a concorrência vai posicionar um novo produto Prover alertas sobre competidores e negócios substitutos CURTO PRAZO LONGO PRAZO OFENSIVO DEFENSIVO

19. Cadeia de Valor de IM

20. Inteligência de Mercado e Ação Estratégica

21. Fonte: Fernando Domingues IBC Brasil/2002 Dos dados à ação Dados Informação Inteligência Ação Organização Sistemas (Ferramentas tecnológicas) Análise (Equipe qualificada) Tomada de decisão (Decisores)

22. Ciclo de Inteligência de Mercado Modelo baseado no processamento de informação ferramentas Equipe Equipe Identificação das necessidades de IM Aquisição de informação de mercado Análise da informação Desenvolvimento dos produtos de IM Distribuição dos produtos de IM Organização, armazenamento e recuperação de informação Fonte: Adaptado de Shearer, K. & Boutillier, F (2003)

23. Agente Inteligente Automatização de Coleta - Monitoramento de informações - Extração das informações - Seleção das informações Passo 01 Passo 02 Armazenamento, Processamento e Exportação das Informações Passo 03 Passo 04

24. Fontes de Conteúdo Primária e Secundária Fonte: State of the Art: Competitive Intelligence Report (2006)

25. Objetivos para Uso de IM no mundo Foco no Resultado Fonte: State of the Art: Competitive Intelligence Report (2006)

26. Fonte: Pesquisa Cortex Intelligence (Jan 2007) (n=97) Objetivos para Uso do IM no Brasil

27. Usuários Fonte: State of the Art: Competitive Intelligence Report (2006)

28. Produtos de IM Fonte: State of the Art: Competitive Intelligence Report (2006)

29. Fatores de Sucesso para IM Sistematização: pesquisas pontuais não resolve Habilidades Técnicas: Análise, filtragem e formulação de propostas Recursos : Investimentos, como qualquer outra operação na empresa

30. Não definir um foco – “Traga-me tudo que você poder sobre os concorrentes”; Não associar IM a decisões; Posicionar IM longe de onde as tomadas de decisão acontecem; Focar apenas em competidores e ou competição; Deixar que pedidos ad hoc tomem conta das atividades de IM; Confundir as funções de IM com pesquisa de mercado. O que evitar Fazendo IM Funcionar

31. Evolução da IM Fonte: Adaptado de Prescott, J., 1999 “The Evolution of Competitive Intelligence – Designing a Process for Action” Pré-1980 1980-1987 1988-Present Futuro Pós II Guerra Mundial

32. Por onde começar?

33. Ter um patrocinador; Selecionar um responsável pela implantação do SIM; Identificar: A missão, público alvo e objetivos; O mix de produtos em nível estratégico ou tático Tipo da abordagem: (Top – down: projeto corporativo ou Bottom – up: projeto em áreas chaves) Realizar uma auditoria informacional; Conscientizar a empresa da importância da informação competitiva; Palestras de sensibilização; Providenciar incentivos para o compartilhamento de informações. Primeiros passos…

34. 1. IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO 2. DEFINIÇÃO DE COLETA E TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES 3. ANÁLISE 4. DISSEMINAÇÃO 5. MEDIÇÃO DE RESULTADOS ESTRATÉGIA A metodologia - Ciclo de Inteligência

35. Tópicos Fundamentais de Inteligência (KIT) O que necessitamos saber? O que já sabemos? Por que precisamos saber disso? Quando precisamos saber disso? O que faremos com a “inteligência” gerada, uma vez que a tenhamos? O que nos custará obtê-la? O que poderia nos custar não obtê-la? Identificando necessidades para IC

36. Aplicações de Inteligência de Mercado

37. Diágnostico  Estratégia  Objetivos  Resultados

38. IM para produto na Unilever A Multinacional MIKO INC, concorrente global da Unilever, possui em seu portfolio global um revolucionário produto, o PRIVADEX... Ainda não lancado no mercado brasileiro e que um forte concorrente para uma linha de produtos importantes de Unilever. Sistema de Alerta

39. Cenário para ação de mercado

40. A Arte da Guerra Estratégia de guerra aplicada a negócios 500 A.C. “ Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.”

41. O que a IM ainda não faz...