Este documento apresenta um plano estratégico para a empresa fictícia Alicerce Empreendimentos, que atua na construção de moradias econômicas. Ele inclui uma análise SWOT, definição de missão, visão, segmento-alvo, posicionamento e estratégias de marketing, vendas e operações com o objetivo de alcançar 18% de participação no mercado em 6 anos.

1. Instituto FA7 | IBMEC
Samantha Albuquerque
Lana Oliveira
Gabriela Silva
Paulo Marcelo Santana
Luzia Carvalho
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
ALICERCE EMPREENDIMENTOS
FORTALEZA
2012

2. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Trabalho apresentado ao curso MBA em
Marketing do Instituto FA7 | IBMEC como
requisito parcial para obtenção de nota
final na disciplina de Estratégia
Empresarial.
Professor Antonio Kronemberger
FORTALEZA
2012

3. INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objeto de estudo a empresa Alicerce
Empreendimentos, organização fictícia criada por este grupo. Pretende-se ir
além da descrição das características e dos processos internos básicos de
qualquer empresa; o propósito é captar a realidade macro do funcionamento,
ambiente, equipe e gestão da organização como um todo e realizar uma
análise deste contexto para elaborar um planejamento estratégico.
De acordo com o dicionário Michaelis a palavra estratégia significa “arte
de conceber operações de guerra em planos de conjunto; ardil, manha,
estratagema; arte de dirigir coisas complexas”. É esta a essência do projeto em
si: Incluir-se na organização de forma a participar do seu movimento e
perceber de quais são os principais problemas enfrentados, alicerces que
sustentam a empresa e analisar as questões mais críticas e fundamentais da
organização e do ambiente em que se encontra para elaborar planos que
tenham como objetivo maior manter a empresa no mercado de forma
sustentável, competitiva e lucrativa.
Hoje, precisamos fundir o conhecimento teórico com o prático, não só
dos assuntos referentes ao Marketing, mas de temas que fazem partem do dia-
a-dia das empresas e que são comuns a todos os setores. Com este trabalho
colocamos em prática o conteúdo exposto em sala, assim, se torna possível
entender a razão de ser de cada conceito estudado, avaliar por completo a
atual situação da organização, expor sugestões de mudança e passar pela
experiência de verificar que cada organização é única e que todas precisam de
adaptações dos conhecimentos gerenciais teóricos para sua realidade.
O trabalho é composto de várias etapas. A primeira dedica-se à
definição do negócio, missão, visão. Na etapa seguinte, realizamos o exercício
de avaliar as forças competitivas e geramos a análise SWOT. Na última etapa
definimos trade off, segmentação de mercado, posicionamento, estratégia de
crescimento, objetivos, metas e estratégias, de acordo com a ordem dos temas
abordados na apostila da disciplina.

4. 1. Definição do Negócio, Missão e Visão
1.1. Negócio
Construção de moradias econômicas.
1.2. Missão
Construir moradias de padrão econômico com pontualidade,
oferecendo às famílias a oportunidade de realizar o sonho da casa
própria.
1.3. Visão
Realizar sonhos através da construção de lares.
2. Modelo SWOT
Ver quadro em anexo.
3. Análise estrutural de indústria e quadro de forças competitivas
Ver planilhas em anexo.
4. Sistema de valor
4.1. Trade off:
Não venderemos luxo
Não reformaremos
Não atuaremos no setor de locação
Não atuaremos no setor de imóveis para fins comerciais
4.2. Proposta de valor:
Baseada em custo

5. 4.3. O que devemos oferecer:
Segurança
Praticidade/Funcionalidade
Baixo custo
4.4. O que é bom oferecer:
Área de lazer
4.5. O que não devemos oferecer:
Luxo
Customização
Exclusividade
Muito espaço na área interna do apartamento
Pouco espaço na área externa
Nosso custo relativo é baixo e o valor para o cliente é alto.
4.6. Segmentação de mercado:
Ceará
Casais ou famílias com até dois filhos
Classe C
Que buscam pela compra do primeiro imóvel
4.7. Posicionamento:
O principal benefício oferecido será o total apoio ao cliente na
aquisição do primeiro imóvel com o investimento pesado no
relacionamento com o cliente em todos os estágios da venda,
assessorando-os quanto às opções de planta, tipos de
financiamento, vantagens de cada moradia para a família como um
todo, impacto do investimento nas finanças da família, levantamento
da documentação necessária e etc.
Seremos a empresa que ajudará a realizar o sonho da casa própria.

6. 4.8. Estratégia de crescimento:
Nosso produto já existe e seu mercado também, sendo que este
último tem apresentado crescimento acelerado nos últimos anos.
Vamos penetrar neste mercado trazendo como diferencial a
excelência no atendimento ao cliente.
5. Objetivos:
Aumentar nossa participação no mercado em 18% no final de seis anos.
6. Metas:
Alcançar 4% de participação nos primeiros dois anos.
Alcançar 6% de participação no final dos quatro primeiros anos.
Alcançar 8% de participação ao final do prazo de seis anos.
7. Estratégias:
Investir fortemente em relacionamento.
Ações táticas:
 Seleção de novos colaboradores buscando aqueles que se
identificam com a missão da Empresa
 Incentivo à valorização da história de superação dos
clientes por meio de comemoração simbólica na assinatura
de cada contrato
 Elaboração de projetos de apoio ao cliente no processo
burocrático de compra
 Aquisição e utilização de software de CRM
 Realização de eventos e momentos de integração com
clientes e prospects
 Aproximação dos fornecedores com o setor de compra e
premiação os mais pontuais e eficientes

7. Investir em marketing para posicionar a marca e torná-la top of mind
Ações táticas:
 Parcerias com empresas de credibilidade no mercado
 Investimento em mídias de massa (online e offline)
 Realização de eventos de visita a obras e stands,
oferecendo café da manhã, programação diferenciada,
sorteios e brindes
 Aproximação dos corretores com setor comercial através
de eventos, treinamentos, sorteios e pagamento de
melhores comissões e bônus
Revisar e aperfeiçoar dos processos internos
Ações táticas:
 Contratação de consultoria especializada em gestão de
processos
 Aquisição e utilização de software ERP
 Treinamentos internos e externos para capacitação
Construir empreendimentos que sejam beneficiados pelas obras da
copa
Ações táticas:
 Aquisição de terrenos próximos às áreas beneficiadas
 Conhecer os projetos estruturantes para a copa
 Parcerias com incorporadoras e outras construtoras que
possuem bancos de terrenos

8. CONCLUSÃO
Uma vez realizados os exercícios propostos, desde a escolha do
negócio até a elaboração das estratégias, conjuntamente com as análises de
ambiente interno e externo, obtiveram-se resultados que permitiram ao grupo
apresentar o seguinte conjunto de conclusões:
No que tange ao modelo SWOT, pode-se identificar que, apesar da
empresa encontrar-se em posição de desenvolvimento, até mesmo por ser
uma empresa nova no mercado, as fraquezas precisam ser rapidamente
trabalhadas, especialmente a credibilidade e a força da marca, características
que consideramos de extrema importância numa decisão de compra como a de
um imóvel, mais ainda quando se trata do primeiro e, talvez, único. Em relação
às ameaças, estas também precisam ser monitoradas a todo momento e
exigem que haja um grande esforço na busca de alternativas para amenizar
seus efeitos. A grande concorrência exige algum tipo de diferenciação que não
onere o valor do imóvel para o cliente e a escassez de terrenos adequados
pode ser reduzida com a abertura de parcerias.
No que diz respeito ao quadro resumo de forças competitivas, é de fácil
percepção o forte impacto que o poder de barganha dos fornecedores na
empresa. Sugerimos fortalecer ao máximo o relacionamento com fornecedores.
Como o volume de compra da Alicerce ainda não é tão relevante para a
maioria deles, é importante que os fornecedores se sintam de alguma forma
comprometidos com o abastecimento das obras, seja pela identificação com a
missão e visão da empresa ou pela fidelização e ações de aproximação.
Quanto ao sistema de valor, visualizamos que, por termos como público-
alvo a classe C, nosso posicionamento deverá ser fator diferencial para os
interessados. Podemos perceber que os concorrentes trabalham a maioria das
características que trabalhamos, e que esta análise é uma fotografia deste
momento, que num curto espaço de tempo pode mudar. Sabemos que o apoio

9. nas etapas burocráticas de aquisição do imóvel e orientações quanto ao
impacto dos investimentos na família são características que as outras
empresas não oferecem, fazendo com que estas atividades tenham grande
valor para o cliente.
Na Alicerce, serão necessários grandes investimentos em Marketing e
Capacitação durante pelo menos dois anos para que se possa atingir os
objetivos traçados, entretanto com juros tão baixos nas linhas de crédito para
empresas, acreditamos que a melhor opção é buscar capital externo para
tamanho esforço, deixando o capital de giro disponível para outras
necessidades. A ideia aqui seria colher os frutos destes investimentos ao longo
da venda das primeiras obras, que hoje ocorre de forma muito intensa logo
após o lançamento do projeto.
Um dos pontos mais importantes da análise é a questão da escolha das
estratégias e ações táticas. Por mais que a empresa seja fictícia, buscamos
imaginá-la o mais próxima possível da realidade, inclusive analisando e
estudando concorrentes reais. Vimos o quanto é complexo realmente planejar
ações que estejam integradas e de acordo com a essência da empresa e seus
objetivos para o futuro nesta realidade tão volúvel em que vivemos hoje.
Por último, é importante citar que um dos pontos que mais nos chamou
atenção foi o fato de entender que nem toda empresa está no momento certo e
nem todo profissional está preparado para elaborar e/ou por em prática um
planejamento estratégico, ao contrário do que imaginávamos. No passado,
achávamos que o planejamento estratégico deveria ser algo obrigatório à
realidade de toda e qualquer empresa. Hoje, sabemos que há um momento
para tudo, inclusive para planejar.

10. ANEXOS

11. SITUAÇÃO
A Alicerce Empreendimentos é uma nova empresa no mercado da
construção civil. Seus sócios tem um bom conhecimento do mercado e
decidiram se unir para lançar esta nova organização, aproveitando o excelente
momento de crescimento da classe C no Brasil e os investimentos em
infraestrutura no país.
A princípio, a Alicerce atuará apenas no Ceará, através da construção
de moradias econômicas, que se encaixam nas linhas de financiamento
imobiliário como o Minha Casa, Minha Vida. Seu público-alvo será
prioritariamente família famílias com até dois filhos que ainda não possuem um
móvel residencial próprio.
Seus principais concorrentes são: mRV Engenharia, Porto Freire
Engenharia e PDG.
A mRV é a atual empresa top of mind do setor, está há mais de 30 anos
no mercado, possui parceria com diversas incorporadoras e construtoras locais
e é a construtora que mais vende através do financiamento Minha Casa, Minha
Vida. A empresa investe em ética, inovação e redução de custos. Hoje, busca
amenizar os efeitos de uma recente crise gerada pelo atraso na entrega de
algumas obras, fato que está prejudicando sua imagem no Estado.
A Porto Freire está no mercado há mais de 20 anos, constrói também
para classes A e B. Seu principal ponto fraco é o fato de não oferecer opções
de linhas de crédito tão atrativas e competitivas quanto as concorrentes.
A PDG é uma empresa de abrangência nacional que atua na construção
de imóveis residenciais, comerciais e também trabalha a área de loteamentos.
É uma organização com apenas nove anos de vida, já com capital aberto e que
cresceu rapidamente através da aquisição de outras três empresas do setor. É

12. a mais agressiva em Marketing, mas também é a que tem atuação mais
pulverizada.