O documento discute a importância da inovação no varejo, destacando que esta deve ser uma ação constante e não apenas um item do planejamento estratégico. Ele argumenta que a concorrência exige mudanças criativas e soluções adaptadas às necessidades dos consumidores, além de enfatizar a necessidade de entender os hábitos locais e o comportamento do cliente. A inovação pode transformar pequenas empresas em grandes varejistas, como exemplificado pelo caso da Starbucks.

1. Oportunidade
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MAR/ABR 2010 Fotos: Victor Almeida

2. Combustível para
a competitividade
Inovação não é apenas mais um item, dentre tantos outros, que deve estar
presente no planejamento estratégico de uma empresa, mas uma ação
constante, que exige o cuidado de observar e a ousadia de executar
Por Lígia Favoretto
A
té agora pouco se ouviu fa- “No varejo é tudo muito igual, por esse O paradigma de que em time que
lar em inovação no varejo. motivo o consumidor escolhe aque- está ganhando não se mexe é uma ar-
O tema muitas vezes ficou le que é mais inovador. Não adianta madilha, afirma Valter Pieracciani, só-
restrito às novidades tecno- pensar em crescer repetindo formulas; cio-diretor da Pieracciani, consultoria
lógicas, mas ele é muito mais amplo. daqui a cinco anos, meu negócio terá especializada em gestão de inovação.
A realidade começa a dar sinais de mu- crescido, mas o concorrente também. “Ter sucesso hoje não significa que
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dança e empresas varejistas destacam-se Fórmulas são muito fáceis de ser co- terá sucesso amanhã. Por isso, é preci-
como as grandes promessas inovadoras piadas”, diz Pastore. No seu entender, so identificar o que pode ser mudado
da economia mundial, o que faz com as empresas que sobreviveram à crise e mudar. Quem não se preocupar com
que a competição fique mais agressiva. econômica mundial utilizaram a ino- isso está condenado”, diz.
Inovar no varejo se dá basicamente vação, pois é mais proveitoso crescer Dentro desse cenário, a inovação
com a criação de novos conceitos. Con- expandindo do que cortando custos. para o pequeno e o médio varejo é
ceitos esses que podem gerar novos for-
matos de lojas, de desenvolvimento de Inovar no varejo se dá com a criação de conceitos,
que podem gerar novos formatos de lojas,
tecnologia de apoio e atendimento, um
mix de alta qualidade, ou ainda uma nova
forma de liderar a equipe da loja. Tudo de desenvolvimento de tecnologia de apoio
isso implica mudanças que precisam ser
feitas e que necessitam de investimento. e atendimento, um mix de alta qualidade, ou
Os resultados podem vir a longo ou curto ainda uma nova forma de liderar a equipe da loja
prazo, depende do que o varejista estabe-
lecer como prioridade, mas a maior res- Maurício Morgado, professor do totalmente possível, já que de acordo
posta que se pode ter é a satisfação que os Centro de Excelência em Varejo da Es- com Ricardo Pastore, da ESPM, os
clientes demonstrarão ao vivenciar uma cola de Administração de Empresas de grandes são mais rígidos, ou seja, qual-
nova experiência de compra, em ambien- São Paulo, da Fundação Getulio Vargas quer tipo de mudança é complexa e
tes pensados e adequados às necessidades (EAESP-FGV), compartilha da mesma envolve muitas pessoas, departamentos
específicas de cada um. Esse é o principal opinião. “Muitas empresas ficam pre- e processos. “A agilidade do pequeno
caminho a seguir. sas ao sucesso que fizeram no passado. pode ser revertida em inovação e não
Segundo o coordenador do núcleo É fácil se acostumar com o que já foi precisa vir de fora, mas encontrada
de varejo da Escola Superior de Propa- conquistado e não inovar”, lembra. dentro de suas próprias características.”
ganda e Marketing (ESPM), Ricardo Morgado revela que para se tornar Os resultados devem ser pensados sem-
Pastore, mais do que uma palavra de uma empresa inovadora a única preo- pre em curto e longo prazo. Pastore diz
ordem a inovação é uma ação manda- cupação deve ser a de encontrar cami- que com equilíbrio o varejista estabele-
tória, uma necessidade para o varejista nhos que possibilitem uma vida mais ce o que quer de retorno imediato e o
que pretende continuar no mercado. cômoda aos consumidores. que pode ser mais demorado.

3. Oportunidade
Conceitos inovadores
CLIENTE POTENCIAL Mais do que uma
palavra de ordem
Um consumidor é diferente do ou-
O coordenador do núcleo tro, o que é luxo para um pode não
de varejo da ESPM, Ricardo ser para o outro. Conhecer a região do a inovação é uma
Pastore, mostra alguns itens bairro no qual a loja está inserida ajuda
que podem ser um caminho e muito a entender os hábitos e costu-
ação mandatória,
acertado para que uma empresa mes de seus clientes, explica Valter Pie- uma necessidade
para o varejista
comece a ser inovadora: racciani. “Podemos classificar os consu-
Construção da marca: midores de cada região em tribos, ou
a consolidação do nome seja, o dono da loja deve saber identi- que pretende
do estabelecimento é muito
importante. Tudo o que for feito
ficar para qual tribo ele vai vender, por continuar
pode levar a essa valorização.
isso conversar com os clientes e com
os colaboradores da empresa é sempre no mercado
Sustentabilidade: o que positivo”, explica. Pieracciani diz ain- a persistência do hábito.” Segundo ele,
o varejista pode fazer dentro
da que os anseios dos clientes estão em essa prática ainda não é tão valoriza-
de sua loja para que ela seja
sustentável? O primeiro passo
constante mudança e entender o que da, já que a América Latina tem uma
pode ser a coleta seletiva de eles realmente querem é uma ativida- cultura autoritária. “Os donos gostam
lixo. Os clientes percebem de que demanda um longo exercício mais de impor do que ouvir e, assim,
quando o estabelecimento tem de observação. as pessoas ficam condicionadas ao que
esse tipo de preocupação. De acordo com o gerente de aten- eles dizem. Somos muito passionais,
Estratégia multicanal: dimento a varejistas da Nielsen Brasil, tudo envolve emoção”, conclui.
hoje em dia existem diversos Olegário Araújo, não se pode querer Valter Pieracciani enfatiza o que
canais de comunicação. O vender tudo para todos, pois assim disse Olegário Araújo e reafirma que
34 empresário pode proporcionar ninguém fica satisfeito. “Os shoppers aqueles gestores que possibilitam essa
uma convivência da loja física olham a evolução segundo tendências troca de informações com seus cola-
com a virtual. de consumo. O futuro está aqui hoje, boradores conseguem obter resulta-
Comunicação interativa só não está bem distribuido, ou seja, dos mais fortes e eficazes, pois o que
no ponto de venda: alguns já têm acesso a ele, outros não.” acontece no estabelecimento não fi-
descobrir formas de como Araújo revela que a inovação no cará concentrado somente na cabeça
o consumidor pode obter varejo depende e muito do estilo de do dono; os funcionários que estão
informações dentro da loja liderança de cada gestor. “Não adian- no dia a dia com os consumidores
de maneira que ele entenda e
ta o dono do negócio colocar na loja precisam ter espaço para levar o que
tenha acesso a tudo sozinho.
só aquilo que ele gosta. Aproximar-se ouvem até seu patrão.
Experiência de compra: o de sua equipe lhe dá a possibilidade Muitos varejistas deixam de investir
varejista oferece a percepção de
de verificar, por exemplo, se há um em inovação por considerarem uma
valor que seu consumidor tem.
Dessa forma, o cliente entende produto que está no estoque mas não aplicação de risco. Olegário afirma que
que ele precisa comprar naquela chega à área de vendas; juntos, eles os riscos só existem para aqueles que não
loja, porque tudo o que acontece poderão chegar à melhor forma de conhecem seus clientes e que ser estra-
lá faz a diferença. solucionar os problemas, ou seja, o tégico não é só saber o que fazer, mas
Desenvolvimento em relacionamento torna-se fundamen- sobretudo saber o que não fazer. “Não
redes sociais: mais uma tal.” O gerente orienta o gestor a fazer saber o que o cliente quer e investir na-
opção de relacionamento com uma agenda e, de tempos em tempos, quilo que o consumidor nem enxerga
os clientes, por meio das novas a conversar com a equipe, definindo o na loja é gastar dinheiro à toa e esse é
mídias, que também serão que a empresa quer comunicar, o que o principal risco. Quando se investe em
um canal de divulgação de precisa ser feito, quais as prioridades, inovação não se pode almejar lucro ime-
promoções, novidades e até quem serão os responsáveis, em quan- diato, porque isso o empresário já tem
mesmo inovações. to tempo as mudanças precisam ser de ter normalmente. A empresa que não
Identificar o que é o novo feitas, qual o investimento necessário obtém lucro não garante nem empregos.
luxo: cada cliente tem uma e o possível. “Onde a empresa está e O melhor resultado que ele pode colher
necessidade específica, é preciso aonde se quer chegar: essa visão tem é a satisfação dos clientes”, finaliza.
saber para quem se vende.
de ser compartilhada. Tal atividade Assim que o cliente se depara com
deve ser corriqueira, pois a virtude é uma nova proposta, ele é induzido a
MAR/ABR 2010

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Assim que o cliente
dicionador, creme para pentear e de dessem relaxar ou fazer uma reunião
tratamento, ou, ainda, o varejista pode de trabalho, por exemplo. Ou seja, os
se depara com uma dispor de um espaço onde os clientes proprietários souberam agregar valor
nova proposta , experimentem os produtos dentro do
ponto de venda. Uma televisão de plas-
ao seu produto, descobriram o que os
clientes valorizavam. Essas sacadas po-
ele é induzido a ma aí existente, por exemplo, mostrará dem levar quem tem uma loja a abrir
aceitá-la. Depois como se faz um penteado novo. Isso é
uma possibilidade de inovação”, exem-
duas ou três rapidamente”, conta.
de vivenciar a plifica Maurício Morgado, da FGV.
experiência, ele verá De acordo com Valter Pieracciani,
Anote na Agenda
se valeu a pena ou não a inovação pode transformar um pe-
queno varejista em grande varejista, e • EAESP-FGV
aceitá-la. Depois de vivenciar a experi- lembra o caso da Starbucks, uma rede www.eaesp.fgvsp.br
ência, ele verá se valeu a pena ou não. de cafeterias americana. “Eles começa- • ESPM
Dessa forma, passa a ser o maior pro- ram com uma pequena loja que vendia www.espm.br
pagador dos conceitos de inovação que café, mas os donos perceberam que os • Nielsen
viu e sentiu dentro do estabelecimento. clientes queriam algo mais. Aos pou- http://br.nielsen.com
“Quando um cliente vai até um su- cos, começaram a reestruturar o ponto • Pieracciani
permercado procurar um xampu, essa de venda, oferecendo um ambiente www.pieracciani.com.br
loja pode oferecer o tratamento com- tranquilo, confortável, em que, além
pleto para os cabelos, como o con- de tomar seu cafezinho, as pessoas pu-