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Entrevistas
REVISTA DA ESPM • ANO 25 • EDIÇÃO 117 • Nº4 • OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO 2019 • R$ 32,00
Não basta mais só
jogar a pedra no lago!
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Veiling Holambra: a futura
Amazon das flores!
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Tecnologia e criatividade:
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9 771676 131602 71100
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REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 201970
OMNICHANNEL
Maisdoqueclientes,
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Entenda como funciona e qual é o impacto da
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PorRicardoPastore
A
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tandingomnichannelshoppingvalue:amixed-methodstudy,
publicado no Journal of Retalling and Consumer Services.
Nessecontexto,oclientedalojaassumeoutropapel,o
deusuário,epassaainteragircomospontosdecontato
pormeiodetecnologiasdigitaisdisruptivas,tocandoem
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ou QR codes com uso de seu smartphone, entre outros
diversos modos de interações que já estão em uso em
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centers, lojas de conveniência e em quase todos os for-
matos varejistas.
Desde um estudo inicial sobre o design e usabilidade
desistemasdecomputadorrealizadonadécadade1970,
ainteraçãohomem-computador(HCI)evoluiuparauma
abordagem interdisciplinar da experiência do usuário
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dadesacadêmicas,abrangendooscamposdaciênciada
computação, design visual, ciência cognitiva, comuni-
cação, sistemas de informações gerenciais, marketing
e ciência de serviços.
Dessa forma, projetos de novas lojas passam a ser
objetosdeestudosqueestabelecemamesmaabordagem
interdisciplinar da experiência do usuário, que consi-
dera o consumidor um usuário de tecnologia quando
desempenha seu papel de cliente de alguma rede vare-
jista.Domesmomodoqueseprojetaumaplicativopara
os nossos smartphones e se preveem os passos a serem
dados pelos usuários ao utilizarem o recurso, na loja o
processodeveseromesmoedeve-seantevercomoseus
clientes deverão interagir com os pontos de contatos
interativos disponíveis na área de vendas.
Seemumcelulartemosumapequenatelaparanave-
gar com o toque das pontas dos dedos, na loja do futuro
damos um verdadeiro mergulho na experiência tecno-
lógica por meio de interações por toques, gestos, fala,
scanning etc. Conceber a loja do futuro é desenvolver
OMNICHANNEL
OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 2019|REVISTADAESPM 71
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OMNICHANNEL
REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 201972
um projeto com muita inovação tecnológica integrada
ao ambiente físico. É, portanto, o mesmo processo que
realizam os designers de aplicativos ou smartphones e
outras tecnologias disruptivas.
De consumidor a usuário
De forma bem resumida, podemos afirmar que o
consumidor se relaciona com produtos e serviços e
se torna objeto de análise e investimento por parte
de gestores de produtos de grandes marcas de con-
sumo, de bens duráveis e semiduráveis. O cliente é
alvo do varejista, que o quer dentro de suas lojas, e
esta é a preocupação dos especialistas em marke-
ting de varejo.
Oshopper,figurarelativamentemaisrecente,serela-
ciona com categorias e estas estão na pauta diária de
gestores que atuam nas estruturas de trade marketing
da indústria, que tem algum tipo de produto ou serviço
presente no canal varejo. Finalmente, o usuário de loja
é quem está relacionado a experiências omnichannel,
e sua jornada de compras faz parte dos projetos da área
de User Experience (UX).
O design da experiência
O omnichannel tornou a experiência de compra muito
mais ampla e complexa. Experiência é definida como
resultado de uma jornada completa, de ponta a ponta,
realizadaparaatingirumobjetivo,independentemente
de ser um produto ou um serviço específico, caracteri-
zando-se como um comportamento humano geral.
A jornada é o processo pelo qual um consumidor
passa para atingir uma meta vinculada à compra de
um produto ou serviço. O mapeamento do compor-
tamento do consumidor é necessário para compre-
endermos o que ele valoriza e como interage com os
pontos de contato.
Há várias formas de conhecer as jornadas e suas eta-
pas, porém atrelá-las às experiências requer métodos
específicos. Os especialistas e estudiosos trabalham
commétodosqualitativos,entreelesaGrounded Theory,
ouTeoriaFundamentadaemDados,descritapelasoció-
loga Kathy Charmaz no livro A construção da teoria fun-
damentada: guia prático para análise qualitativa (Editora
Artmed, 2009). Um dos instrumentos mais conhecidos
são as entrevistas em profundidade, mais apropriadas
por facilitar o entendimento de emoções, mentalida-
des e motivações no nível necessário para representar
a experiência como um todo.
Novos recursos tecnológicos têm sido empregados
paraencurtarprazosereduzircustos.Merecedestaque
o aplicativo WhatsApp, utilizado por pesquisadores da
área de saúde, enfermagem e, mais recentemente, em
marketing, justamente em decorrência da necessidade
de mapear experiências de consumo. Tal estratégia de
investigação, aliada à ferramenta WhatsApp, permite
queoparticipanterespondaàsperguntasnolocal,horá-
rio e da forma que melhor lhe convier, além do conforto
de não ter de estar frente a frente com o entrevistador,
o que para muitos é algo até constrangedor. As pergun-
tas são enviadas em texto e áudio, mas as respostas são
aceitas apenas em áudio, a fim de se identificar algum
grau de emoção no tom de voz.
Os áudios são transcritos com uso do recurso ditado
existente em aplicativos como Google Docs, MS Word
ou iOS Pages. Os textos gerados são codificados e cate-
gorizados com a ajuda de softwares de análise de dados
qualitativos, tais como o Quirkos, um dos mais inova-
dores e ágeis, segundo os próprios usuários.
Trechosdasentrevistassãodestacadosearrastados,
criandocódigosecategoriasnatelacentralque,aofinal,
após constatação de saturação de dados, resultam em
conceitos teóricos emergentes. As novas teorias expli-
cam experiências e seus momentos-chave e produzem
insights que orientarão designers a projetar jornadas a
usuários diversos.
consumidor cliente shopper omni
shopper
produto categorialoja experiência
marketing
deprodutos
marketing
dovarejista
trade
marketing
design
UX
QUEM É QUEM
OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 2019|REVISTADAESPM 73
Utilização de insights
com metodologias ágeis
Osinsightsgeradospelapesquisacomusuáriossãoutili-
zados com o auxílio de metodologias ágeis, entre elas o
ProjectBasedLearning(PjBL),ouAprendizagemBaseada
em Projetos. O PjBL parte de problemas a serem resol-
vidos e, por meio de análises, investigações e ideação,
chega a protótipos, modelos de experiências concretas
quesãoadotadascomosoluçõesemfaseexperimentale
que,apósrápidostestes,sãoimplantadasemdefinitivo.
Oimportanteérealizarasetapasdedefinição,execução
e entrega em ciclos curtos ousprints, obtendo validação
doP.O.(product owner,profissionalquelideraoprocesso
de desenvolvimento de um produto) para poder seguir
adiante para as novas etapas do projeto.
Resultados esperados
Osclientesdeumaloja,agorausuários,terãosuasexpe-
riênciasplanejadasantecipadamentepelaequipeenvol-
vida nos projetos de inovação do varejista. Há perfis
mais utilitaristas, outros hedonistas, se nos referirmos
a características de consumo em determinadas catego-
rias ou canais de venda.
Soluções como Clique e Retire, Caixa Sem Fila (scan
and go) e Corredor Sem Fim são exemplos de inova-
ções já bem conhecidas, tanto no âmbito tecnológico
quanto no campo operacional, por times e clientes
de lojas. Falta, porém, definir o tipo de experiência
que está sendo proposta. E essa definição vem com
o design da experiência, assim como estamos pro-
pondo neste artigo.
Espíritocolaborativo,geraçãodevaloreentregasrobus-
tas de soluções inovadoras enquadram equipes e proje-
tosquefarãoadiferençadiantedeumusuárioávidopor
experiências que lhe agreguem benefícios e emoções.
Ricardo Pastore
Fundador, coordenador e professor do Núcleo de Varejo da ESPM
Quirkos,softwareparaanálisequalitativa
TeladoQuirkoscomcódigosecategoriasobtidasem
estudoqualitativo
REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DO PJBLQUIRKOS
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  • 1. Entrevistas REVISTA DA ESPM • ANO 25 • EDIÇÃO 117 • Nº4 • OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO 2019 • R$ 32,00 Não basta mais só jogar a pedra no lago! Luiz Lara Veiling Holambra: a futura Amazon das flores! André Van Kruijssen Tecnologia e criatividade: a fórmula da propaganda do século 21 Sergio Amado ArtigosArtigos A inovação tecnológica como motor do novo marketing Marketing 0.0: comodidade, desenvolvimento pessoal, propósito e o sócio-consumidor Direto de Londres Envelhecimento da população brasileira: novas oportunidades de consumo O sucesso do marketing do agronegócio brasileiro no mercado europeu Marketing de hoje reflete melhor nossa realidade Comunicação, marca e sociedade: estamos preparados para entender que a pergunta é a resposta? No pasarán: a resistência das marcas regionais Especial: a evolução das espécies Admirável trade novo Mais do que clientes, a loja do futuro coleciona usuários! 9 771676 131602 71100 MARKETING VERDE-AMARELOIntroduzido no Brasil há mais de 50 anos, o marketing tornou-se um fator decisivo no desenvolvimento de nosso mercado consumidor, adaptando-se à nossa realidade
  • 2. REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 201970 OMNICHANNEL Maisdoqueclientes, alojadofuturo colecionausuários! Entenda como funciona e qual é o impacto da transformação digital pela qual o varejo está passando e como a UX (User Experience) ressignifica o papel do cliente nos diversos pontos de venda PorRicardoPastore A transformação digital trouxe para a ativi- dade varejista uma nova configuração. As compras, que antes ocorriam apenas em lojas físicas ou no e-commerce passaram a acontecer simultaneamente em um único formato, o omnichannel, que é a fusão dos modelos físicos e digi- tais em apenas um único ponto. Ascomprasomnichannelsereferemaousosimultâneo de vários canais para sua realização. Por canais, enten- demososdiversospontosdecontatoqueumamarcatem comseusclientes:canaloff-line(lojasfísicas);canalon-line (site, loja virtual); e canal móvel (aplicativo para celular ousiteparacelular,responsivosparasmartphones,redes sociais),comodefiniramElodieHuré,KarinePicot-Cou- peyeClaire-LiseAckermann,em2017,noartigoUnders- tandingomnichannelshoppingvalue:amixed-methodstudy, publicado no Journal of Retalling and Consumer Services. Nessecontexto,oclientedalojaassumeoutropapel,o deusuário,epassaainteragircomospontosdecontato pormeiodetecnologiasdigitaisdisruptivas,tocandoem painéis interativos, fazendo leitura de códigos de barra ou QR codes com uso de seu smartphone, entre outros diversos modos de interações que já estão em uso em supermercados, shoppings, drogarias, butiques, home centers, lojas de conveniência e em quase todos os for- matos varejistas. Desde um estudo inicial sobre o design e usabilidade desistemasdecomputadorrealizadonadécadade1970, ainteraçãohomem-computador(HCI)evoluiuparauma abordagem interdisciplinar da experiência do usuário nas interações com dispositivos digitais, software ou sites. Hoje, a HCI representa uma das maiores comuni- dadesacadêmicas,abrangendooscamposdaciênciada computação, design visual, ciência cognitiva, comuni- cação, sistemas de informações gerenciais, marketing e ciência de serviços. Dessa forma, projetos de novas lojas passam a ser objetosdeestudosqueestabelecemamesmaabordagem interdisciplinar da experiência do usuário, que consi- dera o consumidor um usuário de tecnologia quando desempenha seu papel de cliente de alguma rede vare- jista.Domesmomodoqueseprojetaumaplicativopara os nossos smartphones e se preveem os passos a serem dados pelos usuários ao utilizarem o recurso, na loja o processodeveseromesmoedeve-seantevercomoseus clientes deverão interagir com os pontos de contatos interativos disponíveis na área de vendas. Seemumcelulartemosumapequenatelaparanave- gar com o toque das pontas dos dedos, na loja do futuro damos um verdadeiro mergulho na experiência tecno- lógica por meio de interações por toques, gestos, fala, scanning etc. Conceber a loja do futuro é desenvolver OMNICHANNEL
  • 4. OMNICHANNEL REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 201972 um projeto com muita inovação tecnológica integrada ao ambiente físico. É, portanto, o mesmo processo que realizam os designers de aplicativos ou smartphones e outras tecnologias disruptivas. De consumidor a usuário De forma bem resumida, podemos afirmar que o consumidor se relaciona com produtos e serviços e se torna objeto de análise e investimento por parte de gestores de produtos de grandes marcas de con- sumo, de bens duráveis e semiduráveis. O cliente é alvo do varejista, que o quer dentro de suas lojas, e esta é a preocupação dos especialistas em marke- ting de varejo. Oshopper,figurarelativamentemaisrecente,serela- ciona com categorias e estas estão na pauta diária de gestores que atuam nas estruturas de trade marketing da indústria, que tem algum tipo de produto ou serviço presente no canal varejo. Finalmente, o usuário de loja é quem está relacionado a experiências omnichannel, e sua jornada de compras faz parte dos projetos da área de User Experience (UX). O design da experiência O omnichannel tornou a experiência de compra muito mais ampla e complexa. Experiência é definida como resultado de uma jornada completa, de ponta a ponta, realizadaparaatingirumobjetivo,independentemente de ser um produto ou um serviço específico, caracteri- zando-se como um comportamento humano geral. A jornada é o processo pelo qual um consumidor passa para atingir uma meta vinculada à compra de um produto ou serviço. O mapeamento do compor- tamento do consumidor é necessário para compre- endermos o que ele valoriza e como interage com os pontos de contato. Há várias formas de conhecer as jornadas e suas eta- pas, porém atrelá-las às experiências requer métodos específicos. Os especialistas e estudiosos trabalham commétodosqualitativos,entreelesaGrounded Theory, ouTeoriaFundamentadaemDados,descritapelasoció- loga Kathy Charmaz no livro A construção da teoria fun- damentada: guia prático para análise qualitativa (Editora Artmed, 2009). Um dos instrumentos mais conhecidos são as entrevistas em profundidade, mais apropriadas por facilitar o entendimento de emoções, mentalida- des e motivações no nível necessário para representar a experiência como um todo. Novos recursos tecnológicos têm sido empregados paraencurtarprazosereduzircustos.Merecedestaque o aplicativo WhatsApp, utilizado por pesquisadores da área de saúde, enfermagem e, mais recentemente, em marketing, justamente em decorrência da necessidade de mapear experiências de consumo. Tal estratégia de investigação, aliada à ferramenta WhatsApp, permite queoparticipanterespondaàsperguntasnolocal,horá- rio e da forma que melhor lhe convier, além do conforto de não ter de estar frente a frente com o entrevistador, o que para muitos é algo até constrangedor. As pergun- tas são enviadas em texto e áudio, mas as respostas são aceitas apenas em áudio, a fim de se identificar algum grau de emoção no tom de voz. Os áudios são transcritos com uso do recurso ditado existente em aplicativos como Google Docs, MS Word ou iOS Pages. Os textos gerados são codificados e cate- gorizados com a ajuda de softwares de análise de dados qualitativos, tais como o Quirkos, um dos mais inova- dores e ágeis, segundo os próprios usuários. Trechosdasentrevistassãodestacadosearrastados, criandocódigosecategoriasnatelacentralque,aofinal, após constatação de saturação de dados, resultam em conceitos teóricos emergentes. As novas teorias expli- cam experiências e seus momentos-chave e produzem insights que orientarão designers a projetar jornadas a usuários diversos. consumidor cliente shopper omni shopper produto categorialoja experiência marketing deprodutos marketing dovarejista trade marketing design UX QUEM É QUEM
  • 5. OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 2019|REVISTADAESPM 73 Utilização de insights com metodologias ágeis Osinsightsgeradospelapesquisacomusuáriossãoutili- zados com o auxílio de metodologias ágeis, entre elas o ProjectBasedLearning(PjBL),ouAprendizagemBaseada em Projetos. O PjBL parte de problemas a serem resol- vidos e, por meio de análises, investigações e ideação, chega a protótipos, modelos de experiências concretas quesãoadotadascomosoluçõesemfaseexperimentale que,apósrápidostestes,sãoimplantadasemdefinitivo. Oimportanteérealizarasetapasdedefinição,execução e entrega em ciclos curtos ousprints, obtendo validação doP.O.(product owner,profissionalquelideraoprocesso de desenvolvimento de um produto) para poder seguir adiante para as novas etapas do projeto. Resultados esperados Osclientesdeumaloja,agorausuários,terãosuasexpe- riênciasplanejadasantecipadamentepelaequipeenvol- vida nos projetos de inovação do varejista. Há perfis mais utilitaristas, outros hedonistas, se nos referirmos a características de consumo em determinadas catego- rias ou canais de venda. Soluções como Clique e Retire, Caixa Sem Fila (scan and go) e Corredor Sem Fim são exemplos de inova- ções já bem conhecidas, tanto no âmbito tecnológico quanto no campo operacional, por times e clientes de lojas. Falta, porém, definir o tipo de experiência que está sendo proposta. E essa definição vem com o design da experiência, assim como estamos pro- pondo neste artigo. Espíritocolaborativo,geraçãodevaloreentregasrobus- tas de soluções inovadoras enquadram equipes e proje- tosquefarãoadiferençadiantedeumusuárioávidopor experiências que lhe agreguem benefícios e emoções. Ricardo Pastore Fundador, coordenador e professor do Núcleo de Varejo da ESPM Quirkos,softwareparaanálisequalitativa TeladoQuirkoscomcódigosecategoriasobtidasem estudoqualitativo REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DO PJBLQUIRKOS ANÁLISE PROBLEMA INVESTIGAÇÃO IDEAÇÃO PROTOTIPAGEM SOLUÇÃO