Fernando Palacios é um especialista em marketing alternativo no Brasil. Aos 25 anos, ele se transformou em um dos principais nomes do marketing digital no país. Nessa entrevista, Palacios discute como o marketing mudou com a internet e a importância de se pensar "fora da caixa" para criar estratégias inovadoras.

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3. Marketing - Por que você decidiu direcionar sua pode ser feito, qual o retorno de uma determi
carreira para o marketing alternativo? campanha promocional, etc. Mesmo assim, t
Fernando Palacios - A internet e sua evolução para procuram encontrar alternativas de tornar a a@
a web 2.0 mudaram a forma com que as pessoas mais impactante. Por exemplo: há um estud
se comunicam, o que acabou por transformar feito na década de 80 que apontou os itens cas
todo o trabalho do marketing, que a cada dia fica carro e viagem, nessa ordem, como os prê
mais alternativo. Nesse cenário, os profissionais mais desejados pelos consumidores. A partir
acostumados com a revolução da TV, que fez cres- o mercado tem usado essa referência como ba
cer a veiculação de comerciais de 30 segundos, e para todo tipo promoção: 90% delas partem des
a revolução da prensa, com a popularização dos premissa, e é isso que tentamos mudar aqui. Pa
anúncios de página dupla, estão ficando para trás. ilustrar um pouco esse conceito de olhar as coi
Por isso me especializei em marketing alternativo, por outros ângulos, um case que posso falar c
que não representa apenas uma nova ferramenta, bastante propriedade é o da Ilha Axe, por vári
mas sim todo posicionamento de olhar para o motivos. Primeiro, pela forma como a ferrame
futuro. É desenvolver ações que certamente não promocional foi utilizada. É um dos poucos ca
teriam sido feitas há cinco anos. S assim é possí-
ó em que foi feita uma promoção de vendas com a
vel evitar os famigerados clutters, termo inglês que objetivo principal de construir marca. Isso porque.
significa crowded and untidy collection of things, foi uma forma genial de fazer os consumidores.
jargão que os americanos encontraram para defi- sentirem na pele o conceito de "Efeito Axe".
nir o nível de saturação das mídias. Um estudo Afinal, 200 sortudos foram levados para uma ilha
feito nos Estados Unidos indica que o Brasil está paradisíaca e surpreendidos pela companhia de
entre os dez países de maior clutter no mundo. 400 mulheres. A divulgação utilizou um mix com-
pleto de ferramentas, incluindo anúncio de TV, hof
Marketing - E qual a fórmula para uma estratégia site na internet, merchandising e ações de blitz. 1
não cair na mesmice? Já a comunicação com os premiados partiu para
Palacios - Nessa nova era não existem regras. O ações de marketing alternativo, que começou com'
marketing alternativo é a forma de pensar "outside um convite chegando dentro de uma garrafa e
the box" e usar de maneira inovadora as diferen- culminou em diversas peças espalhadas pela ilha,
tes opções de ferramentas que a tecnologia nos nos quartos, nos banheiros, enfim, por todos os
oferece, como Podcast (programas de rádio em locais em que os convidados poderiam ser impac-
MP3), Wi-fi (conexão de rede wireless), Bluetooth tados de forma diferenciada. Por tudo isso, esse
(conexão entre aparelhos), SMS (short message foi um dos três cases escolhidos para ser inscrito
service), USB (universal seria1 bus), RSS (really na primeira edição do segmento promocional do
simple syndication) e até o CPS (global positio- Festival de Cannes. (Os outros dois são Camarote
ning system). O que o futuro nos reserva é uma Brahma e Praia Skol.)
integração cada vez maior de todos esses canais,
permitindo ao usuário ter mais mobilidade e faci- Marketing - Atualmente, qual o maior desafio do I
lidade na conexão. Antigamente, as pessoas eram setor de comunicação?
o target. Hoje, elas são a própria mídia. Dentro Palacios - Estar sempre atento, pois a cada dia
desse novo cenário, fórmulas prontas e tabelas de surge um novo dogma que leva todos para o
preços não funcionam, porque o sucesso da ação mesmo caminho e faz com que muitas cam-
fica totalmente relacionado ao nível de inovação panhas não tenham sucesso, porque são muito
que ela apresenta. parecidas. Por exemplo: as marcas Honda, BMW
e Nike tiveram um grande retorno ao utilizarem
Marketing - De que maneira isso se aplica no dia- o marketing viral. O reflexo disso é que nos últi-
a-dia de uma empresa, como o Banco de Eventos, mos seis meses a maioria dos briefings enviados
por exemplo? às agências de internet no país apresentava uma
Palacios - Temos aqui profissionais que sabem solicitação em comum: tinha que ser uma ação
tudo de promoção: o que funciona, o que não viral. Recentemente, a Pirelli também lançou o
rnarketing maio 2006

4. seu viral. Estrelado por Naomi Campbell e John seus consumidores mais antenados com um case
Malkovich, o filme é bem produzido, mas não é de tecnologia. Colocou um outdoor interativo na
1 uma inovação porque a estratégia já foi utilizada Times squáre para divulgar modelos do projeto
por outras empresas. E é esse tipo de posiciona- iD, que permite ao usuário personalizar seu tênis.
mento que torna uma mídia clutter, como aconte- Na peça publicitária, uma mensagem exibia um
ceu com o mobiliário urbano. Quando essa mídia número para chamadas toll-free. Quem ligasse
chegou ao Brasil, todos queriam veicular suas para lá acessava um menu de opções para perso-
campanhas nela. O sucesso do meio ocorreu até nalizar seu sneaker em tempo real, visualizando o
ele virar padrão e ter uma tabela de preços. modelo ali mesmo nos telões. Depois, o usuário
recebia em seu celular a imagem do calçado. Ao
Marketing - Como é possível mudar esse tipo de término da ação, a Nike presenteou os pedestres
comportamento presente no mercado nacional? que participaram da ação com seus próprios
Palacios -Tanto a agência quanto o cliente devem modelos iD, criados a partir da ferramenta de
ser mais ousados e apostar em novos caminhos. customização.
Precisam parar de olhar apenas números e tabelas
criados para comprovar a eficiência das mídias Marketing - O que uma boa peça de marketing
tradicionais. O que muitos ainda não entenderam vira1 precisa ter?
é que é preciso fazer com que esse consumidor, Palacios - O cliente precisa ser ousado. Basta
que agora atua como uma mídia, fale da marca. analisar os cases para comprovar que a menta-
Esse é o grande diferencial do marketing viral: ou lidade mudou. Alguns anunciantes são politica-
a pessoa retransmite a comunicação virtual para mente incorretos, enquanto outros chegam a tirar
outros internautas ou a estratégia morre. Não exis- sarro de suas próprias marcas. No site Amigos
te uma terceira alternativa. Para dar certo, o viral S.A., da Bavaria, a frase que se destaca é: "Tudo
precisa ter uma linguagem adequada ao meio e o que está no ar e o que não tivemos coragem de
acertar logo de início alguns bolsões de network, mostrar na televisão". Mas, de maneira geral, o
que são formados por pessoas formadoras de opi- tema precisa ser polêmico e despertar o interesse
iião na internet. É uma mídia democrática, pois do internauta. Geralmente, os virais mais envia-
permite que pequenas empresas e até pessoas dos costumam tratar de assuntos ligados a reli-
físicas obtenham sucesso global. Basta ser criativo gião, sexo e violência. Além disso, a ação deve
e saber otimizar a visibilidade. O comercial viral ser alinhada à situação atual da agenda setting,
da Honda, por exemplo, fez sucesso porque não que é apontada pelo coo1 hunter, um profissional
apresentou nada parecido com o que já havia sido que vive atrás de tendências sociais e compor-
feito na TV. Recentemente, a Nike surpreendeu tamentais. A estratégia precisa ter algum vetor
que mexa com emoção, humor ou
medo. Também é essencial encon-
trar o melhor formato para a men-
sagem. Apesar de o vídeo ser o
mais utilizado, há outras maneiras
de praticar o marketing viral. A
Virgin Digital, o serviço de música
online do grupo Virgin, concorren-
te do iTunes (da Apple), optou por
criar um anúncio virtual que é uma
colagem de objetos, cenas e situa-
ções que parecem aleatórias, mas
cada uma delas representa uma
banda. É por isso que o título per-
gunta: "Do you see music?" (Você
vê música?).

5. Marketing - É correto afirmar que, junto
com o marketing viral, o segmento ganhou
novas denominações, como street marketing
(ações de rua) ou ainda product placement
(merchandising), que, em muitos casos, são
apenas novas nomenclaturas para antigas
ferramentas de comunicação?
utilizado no lançamento de produtos, e
técnica coloca uma pessoa em locak
da marca, sem que os demais saibam que
s
estratégicos para falar bem de determina-
1
ela está sendo paga para isso). A estraté.,
gia funciona porque as pessoas podem
estar saturadas da publicidade tradicional,
Palacios - Sim. Muitas ações que já eram mas são facilmente impactadas se o fato^
feitas há 20 ou 30 anos reaparecem hoje "publicidade" não puder ser visto.
com novos nomes e são vendidas como
novidade. Grande parte disso está dentro Marketing - Assim como no mundo real,
do que se chama de marketing de guer- a internet está cheia de cases fracassados,
rilha. Afinal, estamos em uma época em Quais são seus favoritos?
que a ética é um conceito bastante flexí- Palacios - Quando "O Aprendiz" foi lan-
vel. Mas são ferramentas que foram pouco çado nos Estados Unidos, a G M criou uma
exploradas pelo setor e que facilitam a promoção na internet que incentivava o
criação de algo realmente novo, como consumidor a criar o comercial de um dos
o spider marketing, que como o próprio carros da montadora com o mesmo brie-
nome diz é a aranha em ação na grande fing que foi passado aos participantes do
rede que é a world wide web. O Google programa de TV. O problema é que muitos
sabe trabalhar bem esse tipo de marketing comerciais e sugestões publicados pelos
ao incluir links patrocinados em seu site internautas no site citavam os problemas
de busca ou ainda anúncios veiculados do automóvel. Em uma atitude corajosa, a
em blogs de acordo com o perfil e os G M deixou os comentários no ar e divul-
hábitos de cada usuário. Antes do lança- gou um comunicado agradecendo ao feed-
mento do filme "Inteligência Artificial", back dos consumidores e lembrando que a
várias ações foram feitas na internet com equipe estava trabalhando para aprimorar
spider rnarketing: teasers do filme, jogos ainda mais o seu produto. Outra ação que
e até um plebiscito sobre robôs com sen- considero um tiro n'água foi desenvolvida
timento. A história virtual tornou-se mais recentemente pela operadora de telefonia
interessante do que o filme, que foi um celular Blue. Para divulgar que o sistema
fiasco, já que não conseguiu superar a funcionava até nos metros americanos, a
expectativa de público. Depois disso, esse empresa colocou pessoas pintadas de azul
tipo de integração entre as mídias não foi transitando pelas plataformas e falando
mais explorado. alto no celular da Blue. Essa ação acabou
irritando os consumidores, porque, além
Marketing - Dessas novas nomenclaturas, de ser barulhenta, atrapalhava o trânsito
quais têm sido as mais utilizadas pelas de pedestres no local. Como resultado, a
empresas que já praticam o marketing operadora recebeu inúmeras mensagens
alternativo? negativas de consumidores, o que fez com
Palacios - Além do marketing viral, temos que a ação fosse encerrada bem antes do
muitas ações de spider marketing, street prazo previsto. Isso mostra que o clien-
marketing e product placement. Dentro te já tem um poder de decisão sobre a s
desse cenário, duas ferramentas se des- ações da marca, que para co~quistar seu
tacam: o influential marketing (relacio- público precisa investir em produtos e ser-
namento da marca com determinados viços cada vez mais personalizados. Essa
segmentos profissionais, como o trabalho é a equação do futuro com a qual toda
feito pela assessoria de imprensa com os empresa terá que lidar se quiser sobreviver
jornalistas) e o stealth marketing (muito na era digital. Q)
marketing m a i o 2006